2.청소년의 소비행동특성과 브랜드 자아 일치성의 관계
본 연구의 첫 번째 연구문제는 청소년의 소비행동특성이 브랜드 자아 일치성에 유의한 영향을 미 치는지 검증하기 위한 것으로 이를 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
표 Ⅳ-5.청소년의 소비행동특성과 브랜드 자아 일치성의 관계 종속
변수 독립변수 비표준화 계수 표준화 계수
t 유의확률 공선성 통계량
B 표준오차 베타 공차한계 VIF
브랜드 자아 일치성
(상수) 1.661 .274 6.063 .000***
계획적구매 .260 .055 .288 4.682 .000*** .955 1.047 충동적구매 .113 .053 .145 2.127 .034* .776 1.289 과시적구매 .007 .050 .010 .148 .883 .837 1.194 동조적구매 .096 .046 .133 2.105 .036* .900 1.112
수정된 R2=.116 F값=8.005 유의확률=.000***
*p<.05,**p<.01,***p<.001
독립변수 간의 독립성을 확인하기 위하여 공선성분석을 실시한 결과 VIF값이 모두 3미만으로 독립변수간의 공선성은 없는 것으로 나타났다.독립변수가 종속변수인 브랜드 자아 일치성에 대한 설명력은 11.6%이며 이에 대한 유의확률은 .000으로 유의함을 확인할 수 있다.각 독립변수별로 회 귀계수와 유의확률을 살펴보면 계획적구매,충동적구매,동조적구매가 브랜드 자아 일치성에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있다.특히 계획적구매가 회귀계수 .260으로 가장 큰 영향 을 미치며,충동적구매가 .113,동조적구매가 .096의 값을 나타냈다.
3.청소년의 소비행동특성과 기능적 브랜드 이미지의 관계
치는 것으로 나타났다.계획적구매가 .257의 값을 나타냈고,충동적구매가 .174의 값을 나타내 정서
브랜드 이미지가 브랜드 애호도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과
서적 브랜드 이미지의 매개변인으로 인한 간접효과가 더욱 높은 것을 확인할 수 있어 계획적구매는 직접적으로 브랜드 애호도에 영향을 미치기보다는 브랜드 이미지를 통해서 브랜드에 애호도에 대한 예측력이 높아짐을 확인할 수 있다.
브랜드 이미지 중 기능적 브랜드 이미지는 다른 요인보다 매개적 역할이 낮음을 확인할 수 있으 며,동조적구매와 관련하여 유의하지 않지만 기능적 브랜드 이미지와 정서적 브랜드 이미지는 부(-) 적 매개역할을 하고 있음을 확인할 수 있었다.
Ⅴ.논의
브랜드의 중요성이 강조되고 있지만 청소년의 브랜드 이미지와 애호도와 관련된 연구는 매우 부 족한 것이 현실이다.또한 청소년들은 다른 세대와는 다른 특수한 소비행동특성을 나타내고 있으며 청소년 시기에 형성된 브랜드 이미지는 성인이 되어서도 많은 영향을 미치고 있는 것으로 분석되고 있다.이러한 점에서 본 연구에서는 제주도내 청소년을 대상으로 스포츠 브랜드 운동화 구매에 대 한 특성과 함께 브랜드 이미지,브랜드 애호도 간의 관계를 파악하고자 하였다.영향관계를 파악한 분석내용을 중심으로 논의하면 다음과 같다.
지금까지 많은 선행연구에서는(권미화 ·이기춘 2000;오영희,2006)청소년의 소비형태가 충동적이 고 동조적 즉,부정적 소비형태가 강한 것으로 설명하고 있지만 본 연구를 통해서는 긍정적 소비형 태가 나타나고 있음을 확인할 수 있었다.이러한 점은 이전에는 많은 시간과 노력을 투자하여 제품 비교를 해야 했지만 현재는 인터넷구매를 통해 적은 시간과 노력을 투자하여 제품들을 비교 평가할 수 있기 때문에 청소년들도 충동적,과시적,동조적 구매만이 아니라 계획적으로 제품을 구매하는 것으로 판단된다.
브랜드 이미지와 관련되어 살펴볼 때 최동궁 ·박영봉(2002),이미영(2004),최성애(2004),강명수 · 김병재·신종철(2005),이수정(2005)의 연구에서 제시된 항목을 바탕으로 하여 브랜드 이미지 요인을 추출하였다.선행연구에서는 브랜드 이미지로 인지적 측면을 세분화하거나 정서적 측면을 통해 긍 정적인가 부정적인가를 통해 브랜드 이미지를 측정하고자 하였다.또는 브랜드 개성과 소비자 개성 과의 동일성을 통해 브랜드 이미지를 파악하고자 하였다.하지만 본 연구에서는 선행연구에서 구분 되어 검증되었던 브랜드 자아 일치성,기능적 브랜드 이미지,정서적 브랜드 이미지를 함께 살펴보 았다.브랜드 이미지 중 최근에 많이 고려되고 있는 브랜드 자아 일치성이 가장 큰 설명력을 가지 는 것을 확인할 수 있었다.이러한 점은 청소년들이 의복을 자기표현의 주요 수단으로 이용한다는 (맹영임ㆍ구정화,2003)선행연구와 같은 결과라 할 수 있다.
브랜드 애호도와 관련해서 선행연구에서는 행동적 접근과 태도적 접근의 두 방식을 구분하고 한 연구에서는 하나의 접근방식을 취하는 형태를 취하고 있지만(현소은ㆍ노장오,2003)본 연구에서는 탐색적 요인분석을 통해 하나의 개념으로 통합될 수 있음을 확인할 수 있었다.행동적 접근은 배타 적 척도,시장점유율 개념,반복구매 확률로 구성되며 태도적 접근은 브랜드선호,선호의 불변성,브 랜드명 애호도 등으로 구성되어 있지만 이는 이론적 분류이며 이를 설문지법을 활용하여 측정하였
을 때에는 하나의 브랜드 애호도로 요인화될 수 있음을 확인할 수 있다.이러한 점은 브랜드 애호 도에 대한 세분화된 연구보다는 종합적 단일 요인을 통한 애호도 측정이 더욱 올바를 수 있음을 증 명하는 것이라 할 수 있다.
연구문제를 바탕으로 한 연구결과를 살펴보면 청소년의 소비행동특성에서는 계획적 구매가 브랜 드 자아 일치성,정서적 브랜드 이미지,기능적 브랜드 이미지 모두에 가장 큰 정(+)의 영향을 미치 고 있는 것으로 나타났다.오중석(2004)의 연구에서는 청소년의 소비행동특성으로 과시적 구매,합 리적 구매,광고의존 구매,충동 구매,체면 구매,동조 구매 요인이 추출되었으며 이 중 과시적 구 매,합리적 구매,광고의존 구매가 브랜드 이미지 인식에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나 타났다.하지만 오중석(2004)의 연구와는 달리 과시적 구매가 모든 브랜드 이미지에 어떤 영향도 미 치지 못하고 있는 차이를 나타냈다.이러한 점은 본 연구가 일정 지역을 중심으로 이뤄졌고 일시적 인 조사를 통해 이뤄졌다는 점으로 인한 표본의 적합성이 부족했을 수도 있지만 청소년의 스포츠 브랜드 운동화에 대한 구매 특성이 변화를 의미할 수도 있다.향후 지속적인 연구를 통하여 이러한 변화에 대해서는 중요하게 검증할 필요성이 있다.
김채수ㆍ조연철ㆍ김찬미(2007),이유재ㆍ라선아(2002),김정구ㆍ류주연ㆍ성희승(2002)결과와 유사 하게 브랜드 이미지 중 브랜드 자아 일치성은 브랜드 애호도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으 로 나타났으며,정서적 브랜드 이미지도 브랜드 애호도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있으며 기 능적 브랜드 이미지는 애호도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.이러한 점은 스포 츠 브랜드 이미지가 소비자의 특정 스포츠 브랜드에 대한 선호도에 많은 영향을 미쳐 스포츠 상품 의 다양화와 전문화로 특징되는 현대 스포츠 산업의 추세에 비추어 볼 때,상품의 선택 폭을 증가 시키는 중요한 의사결정 도구로 브랜드가 작용할 수 있음을 설명해 주고 있다.
선행연구에서 간과되었던 청소년의 소비행동특성과 브랜드 애호도의 관계에서 브랜드 이미지의 매개효과를 분석한 결과 브랜드 자아 일치성은 모든 경로에서 유의한 매개효과를 나타냈고,정서적 브랜드 이미지는 동조적구매를 제외한 경로에서 모두 유의한 매개효과를 나타냈다.상대적으로 기 능적 브랜드 이미지는 낮은 매개효과를 나타내고 있는 것으로 확인되었다.하지만 전반적으로 청소 년의 소비행동특성으로 브랜드 애호도를 설명할 수 있지만 브랜드 이미지 중 브랜드 자아 일치성과 정서적 브랜드 이미지 개념을 매개변수로 활용하였을 때 브랜드 애호도에 미치는 설명력을 더 높일 수 있음을 확인할 수 있다.이러한 검증결과는 청소년의 소비행동연구 분야에서 새롭게 제시될 이 론적 연구분야라 할 수 있다.청소년 소비행동특성을 파악하여 그들의 브랜드 애호도를 단순하게 예측하기 보다는 그들이 인지하고 있는 브랜드 이미지 특히,브랜드 자아 일치성과 정서적 브랜드
이미지에 대한 이해를 통해서만이 브랜드 애호도에 더욱 정밀하게 예측할 수 있음을 확인할 수 있 었다.
본 연구는 청소년으로 한정하여 스포츠 브랜드 운동화 구매의 소비행동특성과 브랜드 이미지,브 랜드 애호도 간의 관계를 검증하고자 하였다.하지만 본 연구는 제주지역으로 한정한 연구이기 때 문에 일반화의 문제점이 있으며,인터넷을 통한 구매,오프라인을 통한 구매 등 다양한 구매 경로를 분류하지 않고 통합적으로 청소년 소비행동을 검증했다는 점에서 한계를 가지고 있다.
향후 연구에서는 인터넷을 통한 구매,스포츠 브랜드 전문점에서의 구매 등을 분류하여 청소년의 스포츠 브랜드 운동화 구매 특성에 대한 연구 필요성이 인식된다.특히 정보통신의 발전을 통해 청 소년들의 구매형태가 인터넷을 통해 많이 이뤄지고 있으며 정보통신의 특성 상 일반적인 소비활동 과는 행동특성에서 차이가 발생할 것으로 예상된다.그러므로 향후 연구에서는 인터넷 구매를 통한 스포츠 브랜드의 지각된 가치와 함께 청소년의 긍정적 소비형태가 어떻게 발전하는지에 대한 연구
향후 연구에서는 인터넷을 통한 구매,스포츠 브랜드 전문점에서의 구매 등을 분류하여 청소년의 스포츠 브랜드 운동화 구매 특성에 대한 연구 필요성이 인식된다.특히 정보통신의 발전을 통해 청 소년들의 구매형태가 인터넷을 통해 많이 이뤄지고 있으며 정보통신의 특성 상 일반적인 소비활동 과는 행동특성에서 차이가 발생할 것으로 예상된다.그러므로 향후 연구에서는 인터넷 구매를 통한 스포츠 브랜드의 지각된 가치와 함께 청소년의 긍정적 소비형태가 어떻게 발전하는지에 대한 연구