제 1 절 변수의 측정척도 및 설문의 구성 1. 변수의 조작적 정의
가설 검증 및 분석에 앞서, 본 연구모형과 연구가설에서 제시된 각각의 측정변수들을 조작화하고 구체적인 측정척도를 다음과 같이 이용하였다.
본 연구에서는 각 변수들에 대한 조작적 정의를 기초로 각각의 변수들을 측정하기 설문항목들을 선행연구에서 참조하였다. 따라서 대부분의 측정 척도는 기존의 연구들에서 도입하여 본 연구의 목적과 연구환경에 맞추어 수정하였다.
1) 브랜드 연상
브랜드 인지와 연상은 브랜드를 기억하거나 회상할 수 있는 능력으로 소비자의 마음 속에 있는 브랜드와 관련된 소비자의 생각이다 (Aaker, 1991). 따라서 브랜드 인지는 브랜드의 의미를 소비자가 지각하고 있으며, 구매결정을 유도할 수 있는 소비자의 메모리에 저장되어 있는 생각이다 (Keller 2003). 브랜드 인지와 연상은 매우 유사한 개념이며, 선행 실증연 구에서도 분명하게 분리되는 개념은 아니라고 설명되고 있다 (Yoo et al.
2000; Atilgan et al. 2005). 따라서 본 연구에서는 Aaker (1991), Keller (2003), Yoo et al. (2000)의 연구에서 사용된 5개 항목을 수정하여 브랜드 연상을 측정하였다.
2) 브랜드에 대한 인지적 판단
브랜드에 대한 인지적 판단은 브랜드 성과와 관련된 소비자의 직간접적 경험에 의한 인지적 의견, 평가, 판단이다. 소비자는 브랜드의 성과를 품 질, 신뢰성, 우수성, 내구성 등의 측면에서 판단하게 된다 (Keller 2003).
본 연구에서는 Gagliano and Hathcote (1994), Keller (2003), Yoo et al.
(2000), Ross et al. (2006)의 연구에서 측정된 설문항목을 수정하여 5개의 항목으로 측정하였다.
3) 브랜드에 대한 감성적 느낌
브랜드에 대한 감성적 느낌이란 브랜드의 이미지와 분위기를 통해 소비 자가 느끼는 전반적인 감정 또는 정서적 반응이라고 할 수 있다. 본 연구 에서는 Keller(2003), Wiedman et al. (2009), Fuller et al. (2008)의 연구 에서 사용된 6개 항목을 참고하여 소비자의 감성적 느낌을 측정하였다.
4) 브랜드 공명
소비자가 브랜드를 직간접적으로 경험함으로서 갖게 되는 고객-브랜드 관계의 정도이다. 선행연구에서는 브랜드 공명을 브랜드 충성, 공동체 의 식, 브랜드 개입, 브랜드 애착 등으로 조작화하였다 (Keller 2003). 조명기 구는 패션의류, 식음료, 전자제품 등과 같이 자신의 사회적 정체성을 다른 사람들에게 보여 주거나, 사회적 승인을 받을 목적으로 소비되는 경우보 다는 다른 사람들이 쉽게 일상적으로 접근하기 어려운 가정이나 사무실에 서의 실용적 목적으로 구매, 설치하는 경우가 대부분이다. 따라서 조명기 구 브랜드 커뮤니티나 동호회 같은 것이 존재할 가능성은 거의 존재하지
않는다. 이러한 이유로 본 연구에서는 공동체 의식을 제외한 브랜드 충성, 브랜드 개입, 브랜드 애착 세 가지 차원에서 브랜드 공명을 측정하는 것 이 적합하다고 판단되었다. 따라서 본 연구에서는 세 가지 차원을 브랜드 공명의 반영적 구성변수 (Reflective Construct)로 인식하였다. 또한 본 연 구에서는 행위적 충성과 태도적 애착을 측정하고자 Keller (2003)의 연구 에서 제시된 각 5개 항목을 수정하였다. 자아의 브랜드 개입은 Sprott et al. (2009)의 연구에서 활용된 4개 항목을 수정하여 측정하였다.
2. 설문의 구성
앞서 논의된 바와 같이, 본 연구의 설문조사에서는 선행연구 문헌을 토 대로 설문항목을 선정하였다. 즉 문헌조사를 통하여 기존 연구에서 신뢰 성과 타당성이 확인된 설문 문항을 추출한 후, 연구의 목적과 환경에 맞 게 각 설문문항을 수정하였다. 최종 설문지를 완성하는 과정에서 통계조 사 전문가와 조명산업 종사자와의 면접을 통하여 설문의 내용타당성을 보 완하고자 주의를 기울였다. 본 연구의 가설검정에 모든 측정항목은 7점 척도 (1-전혀 아니다, 7-매우 그렇다)로 측정하였다. 또한 설문 응답자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위한 항목을 추가하였다. 각 변수의 측정 척도를 < 표 4-1 >와 같이 요약하였다.
< 표 4-1 > 설문지 구성과 설문 측정 항목
구성개념 문항 수 참고문헌
브랜드 연상 5 Aaker (1991), Keller (2003), Yoo et al. (2000)
인지적 판단 5
Gagliano and Hathcote (1994), Keller (2003), Yoo et al. (2000), Ross et al.
(2006)
감성적 느낌 6 Keller(2003), Wiedman et al. (2009), Fuller et al. (2008)
하였다.
다. 연령별로는 30대가 36.6%, 40대가 26.9%로 표본의 과반수 이상을 하 였다. 종사하고 있는 산업분야는 제조업 24.6%, 서비스업 14.9%, 도소매 유통업 23.4%, 금융보험 11.4%, 건설건축 14.3%로 나타났다.
또한 선호하는 조명기구 브랜드에 대한 빈도분석 결과, 가장 선호되는 브랜드는 오스람 24.6%였으며, 파나소닉 17.7%, 필립스 16.6%가 뒤를 이 었다.
3. 분석방법
본 연구에서는 실증분석을 위한 기초자료 분석에는 SPSS 21.0이 사용 되었고, 연구가설과 연구모형의 구조적 인과관계 분석에는 PLS (Partial Least Squares; Wold 1974, 1985) 기법의 SmartPLS 2.0 프로그램 (Ringle et al. 2005)이 이용되었다. PLS는 마케팅, 전략경영, 정보시스템, 경영과학 등의 많은 연구 분야에서 활용되어져 왔다 (Pavlou and Fygenson 2006). PLS는 성분구조 (component-based) 접근방법으로써, 분 석자료의 가정과 모수 추정 (측정척도의 유형, 표본 수, 잔차분포)에 최소 한의 제약이 가해지는 기법이다 (Chin et al. 2003). 예를 들어, SEM (Structural Equation Modeling)은 공분산구조 접근방법 (covariance-based approach)으로써 표본 공분산과 가설모형에 의해 추정 되는 예측 공분산 사이의 차이를 최소화하려는 최대우도추정 (maximum likelihood: ML) 기법을 이용한다 (Chin and Newsted 1999). SEM에서는 모수추정 과정에서 모든 관측변수의 공분산 매트릭스를 재생산하기 때문 에 (Chin and Newsted 1999), 상당한 규모의 표본 수가 요구된다 (Kline 2005). Kline (2005)의 주장에 따르면, 자유 모수 (free parameter)의 10배 정도가 현실적으로 요구되는 표본 수이며. 20배 정도가 이상적인 표본 수
라는 것이다. 예를 들어, 10개의 변수와 각 변수를 측정하기 위해 4개의 관측변수로 구성된 연구모형을 SEM으로 측정하는데 요구되는 이상적인 표본 수는 800개 정도이다.
이와 반면에, PLS는 작은 표본 수를 가지고도 경로계수를 추정할 수 있다. 즉 PLS는 주성분 회귀 (principal components regression: PCR) 기 법을 통하여 최소한의 관측변수로 모수를 추정한다. 한마디로 PLS는 예 측 모형 기법이라고 할 수 있다 (Chin 1998; Chin and Newsted 1999).
제 3 절 측정척도의 신뢰성 및 타당성
연구모형의 검증과 경로분석에 앞서 측정척도의 신뢰성 (Reliability)과 타당성 (Validity)을 평가하였다. 신뢰성 분석은 측정척도의 무작위 오류 (Random Error) 여부와 관련이 있으며, 잠재변수 (Latent Variable)를 측 정하기 위한 다중 측정척도 (Instrument)의 내적 일관성을 평가하기 위한 분석이다. 잠재변수를 측정하기 여러 측정도구 또는 설문항목에 대한 응 답자의 응답이 일관성이 있다면, 그 측정척도는 어느 정도의 신뢰성이 있 다고 할 수 있다. 그러나 신뢰성은 변수 또는 구성개념 (Construct)의 타 당성을 보장하지는 않는다. 타당성은 측정하고자 하는 개념이나 속성이 설문항목에 의해서 실제로 측정된 정도를 뜻한다. 그러나 측정척도의 타 당성을 단 한 번의 분석기법으로 확인할 수 있는 통계기술은 없다 (Kline 2005). 측정척도의 타당성에는 여러 유형이 있지만, 그 중에서도 수렴 타 당성 (Convergent Validity)과 판별 타당성 (Discriminant Validity)이 가 장 중요시되는 타당성 개념이다.
수렴 타당성은 동일 구성개념 또는 잠재변수를 측정하기 위한 척도 사 이에 관련성이 있는 정도를 뜻하며, 판별타당성은 어느 특정 변수를 측정
하기 위한 측정척도가 다른 변수를 측정하기 위한 측정척도와는 분명하게 다른 정도를 의미한다. 이와 같은 신뢰성과 타당성 분석은 연구모형과 가 설검증에 앞서 이뤄지는 통계적 검중절차이다. 따라서 본 연구에서는 다 음과 같이 이를 검증하였다.
1. 신뢰성 분석
본 연구에서는 측정척도에 대한 응답자의 응답이 얼마나 일관성 있게 이뤄졌는지를 알아 보고자 이를 Cronbach α 계수로 측정하였다. 앞서 간 략하게 논의된 바와 같이, Cronbach α는 측정항목들의 내적일관성 정도 를 알려주는 지표이다 (Churchill 1979). 본 연구에서 측정된 변수들의 Cronbach α 값은 < 표 4-3 >에 보이는 것처럼, 기준치 0.7이상 (Nunnally 1967)으로 나타났다. 이러한 신뢰성 계수는 본 연구의 측정항 목들이 비교적 일관적으로 측정되었다는 것을 의미한다.
< 표 4-3 > 측정변수의 신뢰성 계수 구 분
변 수 측정항목 수 Cronbach's α
브랜드 연상 5 0.929
인지적 판단 5 0.939
감성적 느낌 6 0.953
행위적 충성 5 0.925
태도적 애착 5 0.935
자아의 브랜드 개입 4 0.952
2. 요인분석
1) 탐색적 요인분석
본 연구에 사용된 측정도구들의 타당성을 검토하기 위해 탐색적 요인분 석(EFA: exploratory factor analysis)을 실시하였다(Hair et al. 1998).
EFA에서는 연구모형에서 제시된 각각의 요인(구성개념)들이 서로 적절히 분리되는지, 또한 측정항목들이 측정하고자 하는 구성개념으로 적절히 묶 이는지를 분석하는지를 탐색하고자 한다. 즉 EFA를 통해 본 연구의 설문 조사에서 측정된 30개의 설문항목들이 연구모형에서 가정한 6가지의 요인 으로 묶이는지를 확인하고자 하였다.
Varimax 회전을 이용한 주성분분석(Principal Component Analysis)으 로 탐색적 요인분석을 실시한 결과 본 연구에서 측정한 30개의 문항은 고유치 1이상인 6개 요인으로 추출되었다. 이러한 6요인 모형 (six-factor solution)은 81.9%의 총 설명량을 보였다 (< 표 4-4 > 참고). 각 변수들 의 요인적재량이 값이 어느 정도가 되어야 하는지에 대한 절대적 기준치 는 없으며 일반적으로 요인 적재량 값이 0.4 이상이면 유의한 측정척도로 간주하며 0.5 이상인 경우에는 해당 요인을 설명하는데 있어서 매우 중요 한 측정척도로 간주된다 (Hair et al. 1998). 따라서 본 연구에서는 < 표 4-4 >에 보이는 것처럼, 표의 간결성을 위해서 0.5 이상의 요인적재량 값 만 표시되도록 하였다.
< 표 4-4 > 탐색적 요인분석 결과
Eigenvalue 15.7 3.87 1.64 1.36 1.03 1.00
설명 분산 % 16.9 14.8 13.8 12.9 11.9 11.4
누적 분산 % 16.9 31.8 45.6 58.6 70.5 81.9
요인추출방법: 주성분분석.
회전 방법: Kaiser 정규화가 있는 베리멕스.
a. 7 반복계산에서 요인회전이 수렴되었습니다.