IKEA, 한샘, 퍼시스, 일룸, 그리고 현대리바트를 포함한 국내외 선진 가 구기업의 경영전략을 비교·분석하고, 각 기업의 경영전략과 핵심역량을 10 가지 유형의 시장창출전략을 위한 방향에 따라 분류하였다. 이로 인해 선 진 가구기업들이 가지고 있는 핵심역량과 시장창출을 위한 디자인경영전략 의 요소들의 존재여부 및 가능성을 확인하고자 한다.
시장창출전략을 위한 방향에서 기존 경쟁기업과의 경쟁을 위해 제품차별 화와 설비활용의 유연화 및 낮은 고정비의 유지, 공급자는 공급자의 교섭 력 약화, 구매자는 구매자의 교섭력 약화, 대체재는 대체재의 축소로 나누 어 분석하였다. 잠재적 진입자는 규모의 경제 실현, 비용 우위유지, 브랜드 이미지 차별화, 유통채널 차별화, 그리고 이미지 강화를 위한 PR로 나누어 분석하였다.
1) 기존 경쟁자 간의 경쟁 (1) 제품차별화
기존 경쟁자 간의 경쟁에서 제품차별화 요소를 통해 시장창출을 위한 경 쟁력 여부를 확인할 수 있다. IKEA는 차별화 된 소재의 사용으로 지속가능 성을 강조하였고, 좋은 품질과 합리적인 가격의 데모크래틱 디자인, 플랫패 키징, 그리고 DIY 전략으로 제품차별화를 주었다. 한샘은 시스템 키친, 신 혼부부나 DIY에 익숙하지 않은 중년 소비자를 타겟으로 하였고 스마트 퍼 니처를 개발함으로써 차별화시켰다. 퍼시스는 자체 공장 및 자체 생산시스
템을 보유하면서 균일품질을 유지하였다. 일룸은 외부 디자이너와의 협업, 인체공학적, 환경친화적, 미래지향적, 그리고 의미론적 디자인을 내세웠다.
현대리바트는 IOT를 접목한 새로운 기술을 활용하여 스마트가구를 개발함 으로써 제품차별화를 위한 노력을 하고 있다.
(2) 설비활용의 유연화 및 낮은 고정비의 유지
기업은 설비활용의 유연화와 낮은 고정비 유지로 기존 기업과의 경쟁에 서 우위를 차지할 수 있다. IKEA는 본사에서 기획, 디자인, 설계를 담당하 고 외부 아웃소싱을 통한 생산한다. 한샘은 생산제품의 70% 이상이 글로벌 외부 업체에서 제조하고 있다. 퍼시스의 경우 디자인 중심의 R&D센터를 보유하여 다양한 트렌드를 분석하고 인간공학적 기술 개발 등 제품개발에 힘쓰고 있다.
2) 공급자의 교섭력 약화
공급자의 교섭력을 약화시키는 전략으로 IKEA는 산림관리협의회(FSC) 인증을 획득하고 재활용 재료를 공급하며 BCI(Better cotton initiative) 및 세계야생동물기금협회(WWF)와 협약하여 친환경 목화를 재배한다. 또한 MSC(Marine stewardship council) 표준에 인증된 해산물을 공급하는 등 의 전략을 세워 실천하고 있다. 한샘은 친환경 신소재 및 건자재 개발 등 후방통합을 통해 공급자의 교섭력을 약화시키고 있다.
3) 구매자의 교섭력 약화
구매자의 교섭력 약화를 위해 IKEA는 카탈로그를 통한 라이프 스타일 제안으로 전환비용을 유지하고 플랫패키징으로 유통경로를 단축하였으며, 새로운 중간상을 두고, one-to-one 홈퍼니싱 시뮬레이션을 활용하고 있 다. 한샘은 공간설계전문코디네이터의 상담과 전문시공사원들의 빠른 시공, 모바일 상담프로그램 ‘홈플래너(Home Planner)’, 통합한샘몰의 스토어 뷰, 무인 종합정보안내시스템 디지털 키오스크, 3D 시뮬레이션 프로그램인
‘CUBE’, 그리고 맞춤 패브릭관을 통해 전환비용을 유지하고 있다. 퍼시스 는 조직 간 정보교류 원활, 업무 공간평가, 개인 업무환경 평가를 위한 사
무환경컨설팅으로 전환비용을 유지하고, 오피스 컨설턴트 육성 및 교육(SE 아카데미)을 실천하고 있다. 일룸은 iDS(iloom Digital Showroom) 디지털 키오스크와 3D 시뮬레이션 프로그램인 iOS(iloom Ordering System)을 활용한다. 현 대리바트는 동종업계 최초로 인터넷 기반의 고객센터시스템을 구축하였고, 소비자중심의 경영체계를 구축하였으며 B2B 시장뿐만 아니라 B2C 시장까 지 지속적으로 확대하였다. 대규모 건설을 통해 아파트 가구를 공급하였고, 우수성을 인정받아 선박규정에 부합되는 선박가구를 제작하면서 구매자의 교섭력을 약화시켰다.
4) 대체재의 축소
IKEA는 저렴한 가격과 북유럽스타일의 디자인을 통한 데모크래틱 디자 인과 다양한 홈퍼니싱 제품, 매장 안의 스웨덴 전통음식 레스토랑, 그리고 각종 편의시설로 대체재를 축소하였다. 한샘은 토털 인테리어 패키지와 한 샘키친바흐전시장서 진행되는 쿠킹클래스, 제테크 강좌 등 행사를 기획한 다. 퍼시스는 국내 최대 사무가구 전문기업으로 경쟁사들이 홈퍼니싱 시장 에 관심을 두는 반면 오로지 가구시장에만 집중하면서 이를 핵심역량으로 내세우면서 대체재의 위협을 피하고 있다. 일룸의 경우 퍼시스의 사무용 가구 사업으로 쌓아 온 노하우와 경험을 토대로 학생방 사업에 진출했다.
현대리바트는 대규모 건설을 통한 대형 주거시설 가구를 제공하고, 선박규 정에 부합하는 선박가구를 제공하여 전문적인 기술과 경험을 활용해 경쟁 우위를 차지하고 있다.
5) 잠재적 진입자와의 경쟁 (1) 규모의 경제 실현
각 기업마다 규모의 경제를 실현하고 있다. IKEA의 경우 다양하고 실용 적인 상품을 대규모 매장에 갖추고 있고, 글로벌 브랜치를 전 세계적으로 구축하고 점점 시장을 넓혀하고 있다. 한샘은 사업다각화전략을 통해 다양 한 브랜드 출시로 시장을 확장해나가고 있다. 퍼시스는 헬스케어 사업과 같은 동종업계와의 전략적 제휴, 조직의 분사화와 전문화로 규모를 넓혀가 고, 62개국 수출로 글로벌 기업으로서의 해외시장확장의 가능성을 가지고
있다. 일룸 역시 퍼시스의 해외수출 경험과 노하우로 해외시장 확장 가능 성을 가지고 있다. 현대리바트는 다양한 브랜드로 브랜드를 다각화시켰고, 건설업 및 조선업과 네트워크를 형성하여 시장을 확장하고, 대규모 아파트 가구 공급을 통한 해외시장 개척 및 판매망을 구축하고 있다.
(2) 비용 우위유지
IKEA는 플랫 패키징을 통해 노동비용, 보관비용, 운송비용 등을 절감하 고, 후방통합으로 원료 자체생산, 각국 협력업체를 통한 제조, 그리고 에너 지 자립형으로 비용 우위를 유지하고 있다. 퍼시스는 그룹 내 다른 계열사 와의 공유 플랫폼을 구축하고, 바로스에서 가구물류의 효율화를 위해 관계 사 및 협력사를 대상으로 운영하는 ‘파렛트 풀(Pallet pool system)’ 시스 템, 그리고 재고관리 시스템을 통해 비용 우위 유지를 실천하고 있다. 일룸 은 그룹사의 제조인프라 공유로 효율적인 운영을 하고 있고, 퍼시스 그룹의 멤버로 제조설비 및 연구기술에 대해 그룹 내 다른 계열사와 공유 플랫폼을 구축하여 운영하고 있다. 현대리바트는 전문화된 자체 제조 공장 보유, B2B 사무가구 브랜드인 「리바트 네오스」의 생산 프로세스 및 운영 역량을 활용 하여 B2C 사무가구 브랜드 「리바트 하움」의 생산원가를 절감하고 있다.
(3) 브랜드이미지 차별화
브랜드이미지의 차별화전략을 위해 IKEA는 DIY를 주된 마케팅 전략으로 내세웠고, 에너지 자립과 미래지향적 가치를 추구하는 친환경 기업이미지를 구축하기 위해 노력하고 있다. 한샘은 국내 최초의 사설 디자인 진흥기관인 DBEW 디자인센터 설립으로 디자인경영을 적극 실천하고 있고, 부엌가구 사업으로 시작하여 인테리어 아이템과 더불어 공간으로 사업영역을 확장하 면서 토털인테리어 기업으로 성장했다. 또한 디자인교육과 디자이너육성을 위해 ‘신문명디자인대학’을 개설하고 퍼시스는 30년 가까운 경험과 탄탄한 기술력 및 혁신적인 디자인, 고급 재료로 세계적으로 명성을 얻었고, 윤리 경영을 강조하며, 자기업의 전문화된 분야들의 상호관계로 차별화를 주고 있다. 일룸 역시 퍼시스의 30년 가까운 경험과 탄탄한 기술력 및 혁신적인 디자인에 영향을 받아 학생방과 서재를 중심으로 시스템가구를 도입하였고, 퍼시스의 해외 수출 경험과 노하우로 해외시장 확장 가능성을 가지고 있다.
현대리바트는 수많은 품질 인증과 기술 보유로 일반 소비자는 물론 관공서 및 해외 선박 등 다양한 분야에서 두각을 나타내고 있다.
(4) 유통채널 차별화
IKEA는 직영매장으로 후방통합 하였고, 한샘은 라이프 스타일 패키지로 공간을 구성하고 대형 플래그샵 및 인테리어/부엌 전문 대리점, 인테리어 제휴점, 버티컬포털 한샘몰 등을 운영하면서 유통채널의 다양화를 보여주고 있다. 퍼시스는 대리점 판매중심의 기능 강화를 통해 혁신적인 대리점 판 매유통 정책으로 불합리한 유통구조를 개선 노력하였고, 본사는 대도시에 대형 쇼룸을 운영하여 대리점의 대규모매장에 대한 부담을 줄였다. 또한 해 외시장의 다각화로 유통채널에 차별화를 주었다. 일룸은 퍼시스와 마찬가지 로 대리점 중심의 유통체제를 구축하면서 본사는 제품개발과 대리점 관리에 집중하였다. 또한 디지털 키오스크로 유통단계를 단축하였다. 본사는 디자 인을 대리점은 이원화체제를 유지하였다. 현대리바트는 백화점, 대형직영점, 대리점, 온라인 등의 종합 유통망을 구축하고, 건설사 및 조선사와의 전략 적 제휴로 전방통합 하였으며, 해외시장을 다각화하였다.
(5) 이미지강화를 위한 PR
각 기업마다 이미지 강화를 위한 PR을 시장창출전략을 위한 방향으로 설 정하였다. IKEA의 경우 친환경적 제품 생산, 에너지 자립노력 등을 통해 친 환경 기업이라는 이미지를 구축하였다. 한샘은 사회적 책임으로 이미지를 강화하였고 건축가구 및 인테리어 분야의 발전을 위해 공모전을 통한 상품 개발을 시도했다. 퍼시스는 윤리경영 및 환경경영을 강조하고, 비영리단체 인 ‘목훈재단’을 운영하고 있다. 일룸은 외부 교육시스템을 진행하여 가구디 자인에 대한 관심을 유도하고, 사회적 책임에도 힘쓰고 있다. 현대리바트는 컬쳐클럽 이벤트나 스타일샵에서 열리는 문화강좌로 고객이 참여할 수 있는 프로그램을 운영하고, 3대 사회공헌 캠페인에 참여하며, 친환경 전시장을 운영하고 있다. 또한 해외 학외 및 외부 전문기관과 기술 협력(MOU)을 체 결하면서 친환경 기업으로서의 이미지를 강화하고 있다.