1) 기업이미지와 CD플레이어 상표선택
(1) 기업이미지와 CD플레이어 상표선택
가설1은 기업이미지와 CD플레이어 상품에 대한 구매의도간에 관련성이 있는지 분석하기 위한 것이다. 본 가설에서는 기업이미지의 평균을 중심으로 하여 기업이미지 평균이 높은 긍정적인 집단과 평균이하인 부정적인 집단으 로 구분하고, CD플레이어 제품에 대한 구매의도 변수와 관련성의 검증을 위 해 교차분석을 한 것이다. <표 3-5>은 업체별 기업이미지와 구매의도가 있 는 CD플레이어의 상품간의 교차분석 결과를 종합해 놓은 것이다.
<표 3-5> 기업이미지와 CD플레이어 상표선택
는 의도를 보인 반면, 부정적인 이미지를 가진 집단은 46.67% 였다. D사 이 미지가 긍정적인 응답자 집단은 73.91%가 D사 CD플레이어를 구매하겠다는 의도를 보인 반면, 부정적인 이미지를 가진 집단은 26.09%로 나타났다. 따라 서 기업이미지와 CD플레이어 제품의 구매의도간에 업체간에 다소의 차이는 있으나 명백한 관련성이 있음을 보여주었다.
(2) 요인별 기업이미지와 CD플레이어 상표선택
<표 3-6>∼<표 3-8>은 기업이미지를 요인별로 CD플레이어 상품에 대한 구매의도와 관련성이 있는지 분석한 것이다. 본 가설에서는 기업이미지에서 와 마찬가지로 요인별 기업이미지의 평균을 중심으로 하여 요인별 기업이미 지 평균이 높은 긍정적인 집단과 평균이하인 부정적인 집단으로 구분하고, CD플레이어 제품에 대한 구매의도 변수와 관련성을 검증 한 것이다.
먼저 <표 3-6>는 업체별 기업의 특성 및 사회적 책임 이미지와 구매의도 가 있는 CD플레이어 상품간의 교차분석 결과를 종합해 놓은 것이다. 전체적 으로 보면 모든 CD플레이어 생산업체에 대해 긍정적인 이미지를 가진 집단 이 부정적인 이미지를 가진 집단보다 구매의도의 구성비가 더 높은 것으로 나타났으며, 특히 A업체와 D업체의 경우에 그러한 경향이 강하였다. 이러한 관련성은 카이스퀘어 검증에 의해 A사는 α=0.01수준에서 유의적이었고, 나 머지 B사, C사 그리고 D사는 α=0.1수준에서 유의적인 것으로 나타났다.
즉, A사의 경우를 보면, A사 기업의 특성 및 사회적책임 이미지가 긍정적 인 응답자 집단은 70.0%가 A사 CD플레이어를 구매하겠다는 의도를 보인 반 면, 기업의 일반적 이미지가 부정적인 집단은 30.0%에 불과하였다. 반면 B
<표 3-6> 기업의 특성 및 사회적책임 이미지와 제품의
기업의 특성 및 사회적책임 이미지가 부정적인 집단은 21.74%로 나타났다.
응답자 집단은 67.78%가 A사 CD플레이어를 구매하겠다는 의도를 보인 반면,
<표 3-8>은 업체별로 디자인과 품질의 이미지와 구매의도가 있는 CD플 레이어 상품간의 교차분석 결과를 종합해 놓은 것이다. 전체적으로 보면 모 든 CD플레이어 디자인과 품질 이미지에 대해 긍정적인 집단이 부정적인 집 단보다 구매의도의 구성비가 전 업체에 걸쳐 더 높은 것으로 나타났다. 이러 한 관련성은 카이스퀘어 검증에 의해 A사와 D사는 α=0.01수준에서 유의적 이었고, C사는 α=0.05수준에서 유의적이었으며, B사는 α=0.1수준에서 유의 적인 것으로 나타났다.
즉, A사의 경우를 보면, A사의 디자인과 품질 이미지가 긍정적인 응답자 집단은 74.44%가 A사의 CD플레이어를 구매하겠다는 의도를 보인 반면, 디자 인과 품질 이미지가 부정적인 집단은 25.56%에 불과하였다. C사의 경우를 보 면, C사의 디자인과 품질 이미지가 긍정적인 응답자 집단은 60.4%가 A사의 CD플레이어를 구매하겠다는 의도를 보인 반면, 디자인과 품질 이미지가 부 정적인 집단은 39.6%에 불과하였다. 또한 D사의 경우를 보면, D사의 디자인 과 품질 이미지가 긍정적인 응답자 집단은 91.3%가 D사의 CD플레이어를 구 매하겠다는 의도를 보인 반면, 디자인과 품질 이미지가 부정적인 집단은 8.7%에 불과하였다.
B사의 경우에는 유의수준 0.05를 기준으로 할 때, 관련성이 없다는 귀무가 설이 채택되므로 연구가설은 기각된 것으로 분석된다. 그러나 B사의 경우에 도 디자인과 품질 이미지가 긍정적인 집단이 부정적인 집단보다 상대적으로 높은 구성비를 보인다. 즉, B사의 경우, 디자인과 품질 이미지가 긍정적인 응 답자 집단은 80.0%가 B사의 CD플레이어를 구매하겠다는 의도를 보인 반면, 디자인과 품질 이미지가 부정적인 집단은 20.0% 였다. 따라서 디자인과 품질 이미지와 CD플레이어 제품의 구매의도간에는 업체간에 차이는 있으나 관련 성이 나타나고 있음을 보여주었다.
2) 기업이미지와 가전제품선택(DVD플레이어, 캠코더, 홈시어터)
업이미지가 긍정적인 집단은 DVD플레이어 제품선택이 68.69%, 부정적인 집
있어 기업이미지가 긍정적인 집단이 부정적인 집단보다 높은 캠코더 제품선
어나 캠코더와 마찬가지로 모든 기업에 있어 기업이미지가 긍정적인 집단이 부정적인 집단보다 높은 제품선택을 보이고 있어 기업이미지와 홈시어터 제 품선택은 관련성이 있어 보인다. 다만 일부기업의 경우에 통계적인 관련성이 없는 경우도 있어 제품에 따라 기업이미지가 영향을 미치지 못하는 경우가 있음을 알 수 있다.
3) 기업이미지와 제품 추천의도
가설3은 기업이미지와 제품(CD플레이어)의 추천의도는 관련성이 있는지 분석하기 위한 것이다. 본 가설에서는 가설2에서와 같이 기업이미지를 평균 을 중심으로 하여 기업이미지 평균이 높은 긍정적인 집단과 평균이하인 부정 적인 집단으로 구분하고, CD플레이어 제품에 대한 추천의도 변수와 관련성 의 검증을 위해 교차분석을 한 것이다. <표 3-12>은 업체별 교차분석 결과 중 해당업체의 결과를 종합해 놓은 것이다.
전체적으로 보면 모든 CD플레이어 생산업체에 대해 긍정적인 집단이 부 정적인 집단보다 추천의도가 더 높은 것으로 나타났으며, 이러한 관련성은 카이스퀘어 검증에 의해 p=0.01수준에서 모두 유의적인 것으로 나타났다.
즉, A사의 경우를 보면, A사 이미지에 긍정적인 집단은 75.15%가 A사를 추천하겠다는 의도를 보인 반면, 부정적인 이미지를 갖는 집단은 24.85%만이 추천하겠다는 응답을 하였고, B사의 경우에는 긍정적인 집단이 78.26%, 부정 적인 집단은 21.74%가 각각 추천하겠다고 응답하였다. 또한, C사의 경우에는 긍정적인 집단이 66.89%, 부정적인 집단은 33.11%가 각각 추천하겠다고 답하 였고, D사의 경우는 긍정적인 집단이 77.78%, 부정적인 집단은 22.22%가 각 각 추천 하겠다고 응답하였다. 따라서 모든 업체에 있어서 기업이미지와 CD 플레이어 제품의 추천의도간에 다소의 차이는 있으나 명백한 관련성이 있음
을 보여주었다.
집단이 그렇지 못한 부정적인 집단보다 CD플레이어에 대한 사용만족도의 평 B사 11 17 2.909 3.412 3.214 26 -1.445 0.161 -0.503 C사 26 49 2.962 3.633 3.400 67.6 -3.283*** 0.002 -0.672 D사 19 35 3.053 3.086 3.074 52 -0.104 0.918 -0.034 주) *** p<0.01
증한 결과, 전반적인 기업이미지에서는 31세 이상의 연령층(3.638)이 10대 (3.432)나 20-30세(3.450)의 연령층보다 더 긍정적인 기업이미지를 보여 31세 이상의 고연령층은 30세 이하의 저연령층보다 더 긍정적인 이미지를 가지고 있는 것으로 분석된다.
<표 3-14> 기업이미지의 연령별 차이
구 분
연 령
제곱합 자유도 평균제곱 F 유의
10대 20-30세 31세이상 전체 확률
기업
이미지 3.432 3.450 3.638 3.511 3.35/109.97 2/399 1.68/0.28 6.070*** 0.003
주) *** p<0.01, ** p<0.05
<표 3-15> 기업이미지의 성별 차이
구 분
성 별
자유도 t 유의확률 평균차이
남성 여성 전체
기업이미지 3.507 3.516 3.511 400 -0.178 0.859 -0.010
<표 3-15>은 성별에 따라 살펴본 것인데, 통계적으로 유의적인 차이를 나 타내지 않고 있다.
즉 남성이나 여성 모두 기업이미지가 동일하며, 성별이 무엇인가에 따라서 기업이미지가 다르지는 않다.