리스트 법은 다루기 쉬울 뿐 아니라 비용도 많이 들지 않고 결과도 명확 하여 자주 쓰이는 방법이다. 조사대상에게 미리 정한 소거성 항목의 리스트 를 주고 이미지를 평가하는 방법이다.
리스트는 미리 비구성면접에 의해 마련될 수도 있고, 표준적인 항목리스트 를 쓸 수도 있다.
이 방법을 사용한 선례로는 ORC(Opinion Research Corporation)사와 MORI사가 있다.
ORC사는 다음과 같은 방법을 사용하고 있다.
32) 정태천, “측정척도 개발을 위한 기업이미지 조사방법 평가에 관한 연구”, 석사학 위 논문, 서울대학교, 1994, pp.5-10.
조사 대상자들이 느끼는 회사에 대한 생각이나 인상에 가장 잘 맞는다고 생각되는 우호적인 그리고 비우호적인 모든 진술에 대한 리스트가 먼저 마련 되어야 한다. 조사 대상자들은 숫자가 많든 적든 그가 원하는 대로 마음껏 고를 수가 있다. 따라서 누구든 으뜸되는 특성으로 두드러지는 항목만 선택 하게 된다. 제품 평판, 소비자 관계, 기업 리더쉽, 고용주로서의 역할 그리고 기업시민으로서의 책임감과 같이 회사의 이미지에 관한 다양한 차원들이 진 술에 포함된다. 항목 열거 순서에서 비롯될 수 있는 편견을 가능한 최소화하 기 위해서 그러한 진술 항목 순서를 서로 순환시킨다. 이러한 진술의 열거에 이어, 전반적인 회사 이미지 프로필이 대상에 포함되는 관련회사의 이미지와 비교되어 진다.
데이터는 그 회사의 특징으로 간주되는 각 진술을 선택한 피조사자들의 백분율로 표시된다. ORC사는 공중의 40%이상에 의해 선택되는 이미지를 회 사평판의 극히 강한 요인으로 등급을 매긴다. 20%와 40% 사이는 평균 이상 으로 간주한다.
한편, MORI사는 다음과 같이 두 단계로 나누어 기업이미지를 측정하고 있다.
첫 단계는 전반적인 경향의 측정이다. 전반적인 비즈니스와 특정 산업의 윤리, 이윤, 관행 등에 대해 주요 하위집단들이 어떻게 느끼고 있는가를 밝혀 줌으로써, 일반 기업에 대해 공중이 느끼는 기대와 염려에 있어서의 위험을 사전에 경고하고 있다. 석유나 금융 그리고 보험과 같은 어떤 산업에서의 각 회사의 이미지는 산업 그 자체에 대한 일반적인 태도들에 의해서 크게 영향 을 받으며 우리는 그 점을 받아들여야 한다.
둘째 단계는 구체적인 어떤 회사를 관찰하고 그 회사 이미지의 장점을 측 정한다. 그들은 5점으로 나누어진 척도를 이용하여 친숙도와 호의도를 측정 한다. 조사 응답자에게 엄선한 회사를 얼마나 잘 알고 있는지 그리고 얼마나
존경하는지 척도에 맞는 눈금에 각각의 카드를 배치한다. 그런 다음 여러 회 사들에 대한 전반적인 등급을 구하고 스케터 차트(scatter chart)에 호의도 평 균치에 대한 친숙도 평균치를 나타낸다. 다음으로 하는 것은 MORI사에 의해
‘카페테리아(cafeteria)’라고 불리는 기법이다. 조사 응답자는 이미지 진술 리 스트를 받고, 문제가 되고 있는 회사에 대해 자신이 갖고 있는 의견이나 인 상과 일치하는 이미지 전술을 자기가 원하는 수대로 적든 많든 고르게 된다.
어떤 속성들이 회사와 관계가 있는지 그리고 그러한 의견들이 얼마나 깊이 박혀 있는지를 회사는 제대로 알아낼 수가 있다. 카페테리아 기법에서 제시 해 주는 진술은 다음과 같다.
․ 이 회사 제품들은 업계에서 리더이다.
․ 이 회사 제품은 진짜로 돈값을 한다.
․ 고객이 불평을 하더라도 불평없는 고객과 마찬가지로 공명정대하게 대 해 준다.
․ 비즈니스를 정직하게 수행한다.
․ 광고를 믿을 수 있다.
․ 연구개발에 가장 많이 신경을 쓰는 회사의 하나이다.
․ 안전도에 대한 높은 기준을 유지하고 있다.
․ 일하기 좋은 회사이다.
․ 노동조합을 공명정대하게 취급한다.
․ 지분을 갖고 싶은 가장 좋은 회사의 하나이다.
․ 세계적인 운영을 하는 회사이다.
․ 국익에 크게 도움을 주는 회사이다.
․ 돈을 많이 버는 회사이다.
․ 가격이 너무 비싸다.
․ 노사분규가 너무 잦다.
․ 중요한 사회문제에 대해서 제대로 관심이 없다.
․ 구식이고 퇴보하는 회사이다.