최동수 외(2021)는 항공 기내서비스 프로세스별 고객경험, 지각된 고객지향성, 고객만족 간의 구조적 연구에서 기내서비스 접점을 국가직무능력표준을 참고하 여 기내서비스를 ‘승객 탑승 전 준비→승객 탑승 및 이륙 전 서비스→비행 중 서 비스→착륙 전 서비스→착륙 후 서비스→승객 하기 후 관리’ 총 6단계로 기내서 비스를 세분화하였고, 서비스 제공 시점을 ‘이륙 전→운항 중→착륙 후’ 총 3단계 로 나누어 각 서비스 제공 시점별 종속변수와의 관계 영향파악에 대한 연구를 진행하였다. 이를 통해 각 서비스 제공 시점별 고객에게 주요하게 제공되어야 하 는 서비스에 대해 언급하며 시점별 서비스 제공의 중요성을 명시하였다. 이돈희 (2016)는 진행한 연구에서 의료서비스접점 프로세스를 ‘사전 프로세스→대응 프 로세스→결과 프로세스’ 총 3단계로 구성하여 프로세스별 서비스와 운영성과 간 의 상관관계를 확인하였으며, 서창적·이세영(2008)은 기존 서비스 컨설팅 업체들 이 개발한 서비스 제공 표준 양식을 토대로 서비스접점 프로세스를 ‘고객 맞이→
용건 파악→업무 처리→결과 확인 및 배웅’ 총 4단계로 정리하여 서비스 프로세 스 과정을 통해 표준화한 서비스가 서비스 품질에 유의한 관계가 있음을 확인하
를 통해 서비스를 프로세스화 하는 것이 서비스 품질 향상에 유의한 영향이 있 다는 연구 결과를 바탕으로, 본 연구에서는 교육 서비스의 제공시점을 ‘교육 전
→교육 중→교육 후’ 총 3단계로 나누어 연구 모형에 적용하였다.
2) 고객 경험과 고객 만족
백림정 외(2017)는 고객 경험이란 고객이 기대하지 않은 또는 기대 이상의 경 험이 제공될 경우의 긍정적 경험 및 반응이라고 하였다. 권민진 외(2008)는 고객 의 경험을 체계적으로 관리하는 모든 과정을 프로세스화 하여 긍정적 고객 경험 을 창출하는 경우 고객의 로열티(Royalt)를 높일 수 있다고 하였으며, Oliver, Rust and Varki(1997)은 고객에게 기대 이상의 경험을 제공하게 된다면, 서비스 에 감동 받게 된다고 하였다. 고객경험과 고객 만족의 상관성에 관한 연구는 활 발하게 진행되었으며, 특히 서비스 산업에서 진행된 다수의 선행연구가 진행되어 이를 뒷받침한다. 안희정·윤혜진(2018)은 항공 서비스 분야에서 승무원과 고객의 커뮤니케이션, 고객감정 및 고객 만족에 관한 연구를 진행하여 승객이 느낀 서비 스 경험이 고객 만족에 유의한 영향을 미쳤음을 확인 하였다. 또한, 정승훈 외 (2018)는 스포츠센터에서의 고객 접점 서비스가 고객 만족에 영향을 미치는가에 관한 연구를 진행하여 두 변수 간 상관관계가 있음을 밝혀내었다.
본 연구는 기존의 선행연구를 바탕으로 만족스러운 고객 경험은 고객 만족에 높은 영향을 미칠 것이라고 추론하였고, 각 시점에서 고객들이 느끼게 되는 경험 의 차원을 기존의 선행연구를 참고하여 세분화하였다. 최종적으로 본 연구에서는 이성적 경험, 감성적 경험, 관계적 경험 총 3가지의 경험으로 구분하여 연구를 진행하였으며, 종합하여 아래와 같이 각 교육 서비스 제공 시점의 고객 경험은 고객 만족에 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였다.
구분 연구자(년도) 내용 이성적
경험
백림정·한진수
(2015) 서비스 제공과 함께 받게 되는 이성적 평가
감성적 경험
배현숙·김승리
(2016) 즐거움, 신선함, 편안함
관계적 경험
임진영
(2020) 친근함, 적극적, 사려 깊음
<표 Ⅲ-1> 고객 경험의 구분
[H1] ‘교육 전’의 고객 경험은 고객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H1-1] ‘교육 전’의 이성적 경험은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H1-2] ‘교육 전’의 감성적 경험은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H1-3] ‘교육 전’의 관계적 경험은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H2] ‘교육 중’의 고객 경험은 고객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H2-1] ‘교육 중’의 이성적 경험은 고객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H2-2] ‘교육 중’의 감성적 경험은 고객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H2-3] ‘교육 중’의 관계적 경험은 고객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H3] ‘교육 후’의 고객경험은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H3-1] ‘교육 후’의 이성적 경험은 고객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H3-2] ‘교육 후’의 감성적 경험은 고객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H3-3] ‘교육 후’의 관계적 경험은 고객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
3) 고객 만족과 기업성과
고경순(2004)은 만족스러운 경험을 기억하고 있는 고객들은 재이용 또는 주변 지인들에게 추천을 해주는 중요한 임무를 수행한다고 하였다. 배현숙 외(2016)가 진행했던 공항 서비스에서의 고객 만족과 재이용 의도 간의 관계를 밝혀내는 연 구에서는 서비스와 고객 만족 간 유의한 영향이 있음을 확인하였으며, Lee and Hwang(2018)이 진행한 소셜네트워크서비스(SNS) 서비스 상에서의 이용자 만족 과 구전의도 간의 영향을 파악하는 연구에서 또한 그 영향이 유의함을 밝혀내었 다. 또한, 김미정 외(2014)의 연구에서는 고객의 감동이 커질수록, 타인에게의 추 천 의향은 증가한다고 하였으며, 안성숙(2018)은 특정 브랜드나 서비스에 만족감 을 가진 고객들은 해당 브랜드나 서비스에 대해 긍정적 태도를 형성하며, 이는 동일한 브랜드나 서비스를 재이용하고자 하는 행동의 결과를 만들어내고, 더 나 아가 해당 브랜드나 서비스에 대해 구전효과의 가능성이 높다 라고 하였다. 기존 에 진행되었던 고객 만족과 재이용 의도 및 구전효과 간의 상관관계를 밝히는 선행연구를 바탕으로, 감동을 받거나 만족스러운 서비스를 받은 고객들은 높은 고객 만족을 보이며, 이는 재이용 의도를 높이고 구전효과의 가능성이 높다 라고 가설을 설정하였다.
[H4] ‘교육 전’의 고객 만족은 재이용 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H5] ‘교육 전’의 고객 만족은 구전효과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H6] ‘교육 중’의 고객 만족은 재이용 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H7] ‘교육 중’의 고객 만족은 구전효과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H8] ‘교육 후’의 고객만족은 재이용 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H9] ‘교육 후’의 고객만족은 구전효과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.