서론 - 인터넷 쇼핑몰의 물류서비스품질이 지각된 위험, 신뢰, 만족, 충성도에 미치는 영향

1. 연구의 필요성 및 목적

최근 인터넷과 정보기술의 발달에 힘입어, 세계적으로 인터넷 쇼핑몰의 성장은 가속화 되고 있다. 인터넷은 전 세계적인 연결성, 탄력적인 정보공유, 낮은 거래 비용 등의 기회를 제공하며, 전자상거래의 성장 및 발전에 큰 영향을 미치고 있 다. 인터넷을 이용한 상거래는 구매비용을 절감시킬 뿐만 아니라, 물류와 재고 관리 부담을 덜어주고, 보다 효과적으로 생산 계획을 수립할 수 있게 하며, 기존 고객과 새로운 고객에 대한 접근을 수월하게 한다(정세용, 2011). 이에 인터넷을 기반으로 하는 전자상거래는 전 세계적으로 새로운 시장을 창출하며 지속적인 성장을 이루고 있다.

중국의 경우도, 인터넷 상거래와 쇼핑몰의 등장은 뒤늦게 이루어지긴 했지만, 급속한 경제발전에 영향에 힘입어 인터넷 이용과 보급률이 지속적으로 증가하고 있고, 그 확산과 성장이 빠르게 진전되고 있다. 중국 인터넷정보센터(CNNIC)에 서 발표한 “제20차 중국 인터넷 발전상황 통계보고”에 의하면, 중국 인터넷 인구 는 2010년 12월 기준 1억 6,200만 명을 초과하여 전년대비 48.6% 증가했으며, 중국에서의 이러한 인터넷 이용률은, 매년 증가할 것으로 전망하였다. 또한 인터 넷쇼핑몰 이용자 규모는 2011년 12월 기준 1억 9천만여 명이었던 것이, 불과 6 개월 후, 2012년 6월에는 5억 4천여 명으로 급증하였다. 이와 같이, 중국 인터 넷 이용자의 인터넷 쇼핑몰을 이용한 제품 구매는 일반화되어 가고 있으며, 매년 급속한 성장을 하고 있어, 국내 기업에게도 더욱 많은 기회를 제공해 줄 것으로 예측되고 있다. 그러나 중국의 인터넷 쇼핑몰 시장은 한국 시장과는 다른 고유한 특성을 지니고 있다. 예를 들면, 중국의 광활한 국토를 실시간으로 관리할 수 있 는 전산망 구축에 한계가 있고, 고객 신용도를 표준화하여 일괄적으로 평가할 인 프라가 갖추어져 있지 않기 때문에, 결제시스템 관리에 있어서도 어려움이 따른 다. 무엇보다, 인터넷 쇼핑몰의 안전한 성장을 위해서는 합리적이고 체계적인 물

류 시스템 구축이 전제가 되어야 하는데, 중국의 물류 시스템은 각 지방정부들 간에 경제 분야 에서 서로 경쟁관계에 있기 때문에, 포괄적이고 일관된 지역 유 통 시스템 및 물류 시스템 구축이 어려울 뿐만 아니라, 정부 혹은 기업의 유통 및 물류 시스템에 대한 투자가 제한적이다. 특히, 지역별로 경제개발이 불균형하 고 소비자의 구매성향도 지역 마다 다르다는 특성이 있다(장위엔위엔, 2013). 이 러한 특성들은, 중국의 인터넷 쇼핑몰 시장을 성장시키는 데 저해요인으로 작용 하고 있다. 따라서 중국의 인터넷 쇼핑몰에 대한 시장진입을 위해서는, 중국 특 성에 부합하는 인터넷 쇼핑몰 구축이 요구되고 있다. 중국시장에서 국내 기업의 인터넷 쇼핑몰에서의 매력적 요소를 개발하여 차별화를 통한 인터넷 쇼핑몰에서 우위를 선점하기 위해서는 무엇보다, 물류서비스 품질을 강화하고, 이를 통해 중 국 소비자들로부터 인터넷 쇼핑에 대한 지각된 위험을 낮추어, 그들로부터 신뢰 를 확보하여, 인터넷 쇼핑 만족을 극대화함으로써 지속적인 재구매가 가능한 환 경을 조성해 주어야 할 것이다.

중국의 인터넷 쇼핑몰과 관련된 기존의 연구들은, 인터넷 쇼핑몰 현황 및 이용 실태에 관한 연구(이민철, 한경석, 김광용, 2005; 박정희, 동혜, 최석범, 2012), 중국 인터넷 쇼핑몰 속성 및 구매동기 관련 연구(이현규, 한재호, 2012; 김창수, 주희엽, 박경원, 2013), 중국 인터넷 쇼핑몰 만족 결정 요인 및 결과 요인 분석 관련 연구(윤남수, 배여금, 박종현, 이용기, 2011; 피수영, 박혜정, 권영직, 2013), 중국 인터넷 쇼핑 몰 신용카드 결제 관련 연구(단려나, 김수현, 2008), 중국 인터넷 쇼핑몰과 소비자와의 관계관련 연구(전상택, 이형주, 최계봉, 2011), 한국과 중국 소비자의 인터넷쇼핑몰 이용특성 비교 연구(이용기, 배영금, 윤남수, 박종현, 2008), 중국 인터넷 쇼핑몰 물류서비스 품질관련 연구(최석범, 주혜영, 2010) 등을 중심으로 전개되어 온라인상거래 도입 초기단계와 관련된 연구들에 치중해 있어, 중국의 인터넷 쇼핑몰의 물류서비스 품질에 의한 지각된 위험, 신뢰, 만족, 충성도에 미치는 영향에 대한 연구는 제한적이다. 따라서 중국 인터넷 쇼핑몰에서의 물류서비스 품질 향상에 의한 결과 도출을 함으로써, 중국 소비자의 쇼핑몰 이용을 위한, 신뢰를 구축하고 만족을 극대화함으로써 충성도를 구축하기 위한 연구가 필요하다. 특히, 중국 시장의 경우도 온라인 상거래 성장 단계에 접어들은 시점에서, 물류서비스 품질과 같은 제3자의 차별화된 요소들을

고려해 볼 필요가 있다. 이에 본 연구에서는, 중국도 인터넷 쇼핑몰이 성장단계 로 접어들었기 때문에, 물류서비스의 품질과 소비자의 만족 및 충성도의 관계를 살펴보고, 그 결과를 한국의 상황과 비교하여 고찰함으로써, 중국 인터넷 쇼핑몰 시장에 진출하려는 한국 기업들에게, 도움이 될 기초자료를 제공하고자 한다.

구체적으로 본 연구는, 다음과 같은 목적에서 시도되었다.

첫째, 중국의 인터넷 쇼핑몰의 물류서비스품질의 지각된 위험에 미치는 영향을 살펴본다. 이를 위해 중국 인터넷 쇼핑 상황에 부합하는 물류서비스품질 차원과 지각된 위험 차원을 규명하여, 각 개념들과의 관계에서 특히 강조되어야 할 요인 들이 무엇인지를 밝히고자 한다. 이를 통해 물류서비스 품질을 강화가 제한된 중 국 상황에서, 자원의 효율적 이용이 가능하고, 소비자의 위험을 낮춰줄 수 있는 전략도출이 이루어질 수 있을 것으로 판단된다.

둘째, 중국 소비자의 인터넷 쇼핑몰에 대한 지각된 위험이 그들의 인터넷 쇼핑 몰에 대한 신뢰와 만족에 미치는 영향을 규명한다. 중국은 인터넷 쇼핑몰 성장기 에 접어들어 괄목할만한 성장을 이루고 있지만, 안전한 전자상거래를 위한 인프 라 구축의 한계와 합리적인 유통 및 물류 시스템 구축이 제한적이기 때문에, 인 터넷 쇼핑몰이 지속적 성장을 위해서는, 무엇보다 소비자들로부터 신뢰와 만족이 담보되어야 한다. 따라서 중국 인터넷 소비자들이 지각하는 위험을 탐색하여 이 를 완화 혹은 제거하게 된다면, 그들로부터 신뢰를 확보하고 그들에게 만족을 극 대화할 수 있을 것으로 여겨진다.

셋째, 중국 소비자의 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰 및 만족이 충성도에 미치는 영향을 살펴본다. 인터넷 쇼핑몰이 안정적인 성장을 위해서는, 소비자들로부터 지속적인 이용과 반복구매가 이루어져야 하며, 이들과의 관계 구축을 통한 고객 유지가 이루어져야 한다. 이에 하나의 방안으로 고객 충성도를 들 수 있으며, 선 행연구에서 신뢰와 만족은 충성도 형성에 가장 중요한 요인임이 제안되고 있다.

따라서 중국 인터넷 쇼핑몰에서 중국 소비자의 신뢰와 만족을 담보할 수 있는 방안을 도출함으로써, 지속적인 고객 유지가 가능할 것으로 본다.

본 연구는 위와 같은 연구 목적을 효과적으로 달성하기 위해, 선행연구들로부 터 물류서비스품질, 지각된 위험, 신뢰, 만족, 충성도 등의 연구개념에 대해 이론 적 체계를 구축하고, 투입된 연구개념들 간의 인과관계의 규명을 위해, 이론적

배경에 의해 연구가설 및 연구모형을 설정하며, 중국 소비자를 대상으로 설문지 에 의한 실증연구를 통해 이를 규명하고자 한다. 실증 연구 결과로부터 전략적 시사점을 도출하여, 국내기업의 중국 인터넷 쇼핑몰 상황에서 합리적인 마케팅의 사결정을 지원하고자 한다.

2. 연구의 방법 및 논문의 구성

본 연구에서는 중국 인터넷 쇼핑몰 특성을 파악하기 위해, 관련 현황을 분석하 고, 선행연구들로부터 이론적 체계를 확립하기 위해 이론적 고찰을 하며, 이를 토대로 관련된 변수들 간의 관계를 규명하기 위해 연구모형 및 가설을 도출한다.

이를 규명하기 위해, 한국을 방문한 중국인 관광객 및 유학생들을 대상으로, 설 문조사에 의한 1차 자료를 수집하여 실증연구를 병행한다. 통계분석을 이용한 가설 검증 과정을 거쳐, 실증 연구 결과를 토대로 전략적 시사점을 제시하고자 한다. 본 연구 목적의 효과적 달성을 위한 본 논문의 구성은 다음과 같이 요약할 수 있다.

제1장은 서론으로, 연구의 필요성 및 목적, 그리고 연구의 방법 및 논문의 구 성에 대해 기술한다.

제2장은 이론적 배경으로, 먼저 중국의 인터넷쇼핑몰의 발전과정과 현황을 알 아보고, 물류서비스 품질, 지각된 위험, 신뢰, 만족, 충성도 등 연구에서 사용되 는 변인들의 개념과 선행연구의 결과들을 정리함으로써 이론적 체계를 정립한다.

제3장은 연구 방법으로, 이론적 고찰을 토대로 연구의 모형과 연구가설을 제시 하고, 변인들과의 관계를 고찰한다. 또한 과학적인 실증연구를 위해 조사방법과 측정도구의 설명, 통계처리 절차에 대해 기술한다.

제4장은 실증분석으로, 제안된 가설을 검증하게 된다. 구체적으로 표본의 일반 적 특성 분석, 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증, 가설검증을 위한 자료의 분석 등이 이루어진다. 이를 위해 빈도분석, 기술통계, 분산분석, 상관관계분석, 다중

문서에서 인터넷 쇼핑몰의 물류서비스품질이 지각된 위험, 신뢰, 만족, 충성도에 미치는 영향 (페이지 10-15)