브랜드 만족도와 함께 고객들의 행위나 브랜드에 대한 몰입을 결정해주는 개념으로 부각적인 개념이 브랜드 충성도이다. 최근 경쟁이 치열해지는 시장 에서는 고객유지 전략이 기업의 이슈로 작용할 수 있다. 고객들의 정보처리는 인지 - 정서 - 평가 - 행동의 과정에 의해 이루어지는데, 고객들의 행동은 브
랜드의 성패를 좌우할 정도로 매우 중요하다.
브랜드 충성도는 고객들이 브랜드와 관련된 제품을 여러 번 구매하고 특정 브랜드에 대한 선호성향이 높은 것을 의미한다. Aaker(1991)도 기업의 성공전 략은 새로운 고객을 끌어들이는 것보다 기존 고객을 유지하는 것이 비용의 효 율성을 높이며, 시장 우위를 달성할 수 있는 강력한 방법이기 때문에 충성도 는 매우 중요한 개념이라 설명하였다.
Jacoby and Kyer(1973)는 여러 가지 대안 중에서 하나 또는 그 이상의 브랜 드에 대하여 편향된 지속적 구매행동을 브랜드 충성도라 정의하였다.
Eris and Paul(1970)도 고객이 특정 브랜드에 대하여 일정기간 동안 반복적 으로 구매 경향이라 주장하였다.
하지만 최근에는 단순히 행동의도가 높다는 것만이 충성도라 단정할 수 없 다. 브랜드 충성도는 행동적 측면의 긍정적인 반응도 중요하지만, 고객의 감성 적 측면에서도 함께 발전되는 행위여야 함이 포함되어야 한다(이유재․안정기, 2001).
Oliver(1997)도 향후 제품이나 브랜드를 구매하거나 이용하고자 할 때, 특정 브랜드에 대하여 일관적으로 반복적인 선호성향을 보이며, 이는 행동적 측면 뿐만 아니라 인지, 감정, 의도를 모두 포함하여야 함을 주장하였다.
Uncles and Laurent(1997)는 브랜드와 고객 간 교환관계를 지속시키는 것은 브랜드에 대한 선호, 몰입, 재구매의도 등의 개념들이 모두 고려될 필요성이 있다고 주장하였다.
이렇게 브랜드 충성도는 초기에는 행동론적 측면에서의 고객반응으로 고찰 되었지만, 기업에 대한 고객들의 일탈행위들이 긍정적 행동의도만으로 결정되 지 않을 수 있으며, 이는 고객의 브랜드에 대한 신뢰나 몰입, 애착, 감정 등의 다양한 태도들에 의하여 결정될 수 있음이 제기되고 있다.
특히, 브랜드 충성도는 브랜드 만족도와의 관계에서 매우 밀접한 관계를 맺 고 있으며, 브랜드 만족도를 통해 브랜드 충성도를 결정하는 요인으로 알려져 있다.
Zeithaml and Berry(1996)는 고객의 기대와 욕구가 일치하면 만족수준은 높 아지며, 이는 제품이나 서비스에 대한 신뢰감을 지속시키면서 고객의 재구매 를 높여주어 충성도를 지속하거나 상승시키는 역할을 한다고 주장하였다.
Assael(1993)도 브랜드 충성도는 특정 브랜드에 대한 만족이 높은 경우 더 욱 호의적 방향으로 태도가 형성되며, 고객들의 반복구매가 높아짐을 입증하 였다.
이종호․김문태․박효현(2003)은 브랜드 동일시가 높으면 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것을 주장하였다.
비슷한 측면에서, 제품 몰입도와 관련하여 제품에 대하여 관심 및 중요도가 클수록 브랜드 충성도에 밀접한 관련이 있다는 연구결과도 입증되었다(김민정, 제미경, 1990).
브랜드에 대한 진정성 지각이 클수록 고객들은 브랜드와 장기적 관계를 구 축하고자 하며, 브랜드에 대한 재구매 및 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것 을 알 수 있다(서용구․유혜선․김혜란, 2014; 이경자․김정희, 2013; 이상덕․
임영삼, 2014).
한편, Morrison and Crane(2007)는 브랜드에 대한 총체적 경험은 고객의 브 랜드 충성도를 형성하는 시작점임을 주장하면서, 브랜드 경험은 고객들의 태 도를 결정짓는 중요한 요인임을 입증하였다.
황정인·박재옥(2013)은 브랜드 경험을 세부적 측면으로 살펴보았는데, 그 중 브랜드에 대한 인지적 경험, 감정적 경험, 관계적 경험이 클수록 브랜드 충성 도는 더 높게 형성됨을 실증하였다.
공기업의 경우, 고객만족도 조사는 꾸준히 시행하고 있지만, 고객충성도에 대한 효과를 살펴본 경우는 그리 많지 않다. 고객충성도는 기관의 장래 수익 과 직결된다는 점에서 일반 사기업 못지 않게 중요하다. 또한 과거에 비해 고 객의 이탈과 장기적인 수익하락을 경험하는 공기업도 적지 않다. 따라서 본 연구에서는 공기업 브랜드에 대한 고객들의 경험이 브랜드 충성도에 의미있는 영향력을 제공할 수 있을 것으로 판단되며, 이들 간의 관계를 고찰하고자 한 다.
제3장 연구가설
제1절 연구모형
본 연구는 공공브랜드 약속과 브랜드 경험과의 영향관계를 검토한 후, 브랜 드 경험이 브랜드 만족도 및 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 공기업 시설의 서비스 및 프로그램을 이용한 고객들의 관점에서 변수들 간의 관계를 파악하고자 하였다. 따라서 <그림 4>와 같은 연구모형을 제시할 수 있으며, 이들의 관계를 통하여 공기업의 효율적인 브랜드 관리 전략을 강화할 수 있는 방향을 제공하고자 하였다.
<그림 4> 연구 모형