제2절 가설설정
2013). 이렇게 브랜드 약속은 고객들에게 기업에서 수행하여야 하는 다양한 마 케팅 활동들을 대신해 주는 역할을 한다. 즉, 브랜드 약속은 고객들이 기업브 랜드에 대하여 좀 더 깊은 수준의 관여수준을 의미하기 때문에 좋은 평가 및 만족에 그치지 않고 브랜드를 대변하는 긍정적 역할을 할 수 있다(Dooley, 2007). 결국 브랜드와 좋은 관계를 형성하고 브랜드에 대한 몰입 및 신뢰가 높 아지면 브랜드 약속수준은 높아진다고 볼 수 있다. 따라서 공공브랜드 약속은 공기업 브랜드에서 제공되는 브랜드에 대하여 고객들이 적극적으로 관여되거 나 개입하여 관계를 맺는 행동으로 정의될 수 있다(Wang, 2006).
브랜드경험과 관련하여, 노출된 브랜드와 친숙해진 이후, 직접적인 소비활동 및 참여가 이루어지면, 고객의 브랜드에 대한 경험이 발생했다고 할 수 있다 (Braunsberger and Munch, 1998). 본 연구에서의 브랜드 경험은 브랜드에 대 한 체험수준을 의미하며 브랜드로부터 오감을 자극받아 고객들에게 감각적, 감성적, 행동적, 지적 경험을 유발하는 것을 의미한다(Zarantonello et al. 2007;
Brakus et al., 2009). 이렇게 브랜드에 대한 경험은 브랜드의 직․간접적인 접 촉을 통해 이루어지며, 브랜드 약속은 브랜드에 대한 고객들의 접촉을 통한 관계 및 신뢰수준을 의미하기 때문에 브랜드 약속은 브랜드 경험을 높여줄 수 있음을 알 수 있다.
Friedlein(2006)은 고객이 브랜드에 공감하고 기대감을 갖게 되면 주의를 집 중하고 탐색적 역량을 증가시킨다고 주장하였는데, 고객이 브랜드에 높은 주 의력을 유발하여 브랜드약속 수준이 높아지면, 브랜드와 관련된 다양한 경험 요소들을 잘 파악할 수 있으며, 긍정적 영향을 줄 수 있을 것으로 유추해 볼 수 있다.
Caler, Malthouse and Schaedel(2009)은 고객 약속을 행동 습관, 감정, 기업 에서 제공한 광고 등에 대한 반응 등에 영향을 주는 선행요소로 제시하고 있
으며, 경험이라는 관점에서 접근하였다. 즉, 고객이 기업에서 제공하는 다양한 경험요소들에 대한 총합을 고객 약속으로 간주하기도 하였다. 또한 Ephron(2006)은 광고와 커뮤니케이션과 관련하여 브랜드에 대한 커뮤니케이션 메시지가 고객들의 경험과 잘 어울리는 인게이지먼트를 갖춰야 하며, 고객이 각별한 의미로 해석되고 고객 약속이 형성될 수 있는 메시지가 제공되어야 한 다고 주장하였다. 또한 고객의 경험, 광고 커뮤니케이션이 조화롭게 어울려 브 랜드에 대한 선호도를 형성하고 브랜드 약속이 갖춰져야 함을 설명하였다. 결 국, 브랜드 약속은 기업의 브랜드가 고객들에게 적절한 메시지를 잘 제공함으 로써 긍정적인 커뮤니케이션이 이루어졌을 때, 브랜드에 대한 결속이 생기며, 이는 고객의 브랜드 경험과 잘 어울릴 수 있는 요소로 작용할 수 있음을 의미 한다.
Sheth(1991), Sweeney(2001)는 고객가치이론과 관련된 다양한 요소들이 브 랜드 약속에 영향을 주는 매우 중요한 요소로 제안하였다. 이는 기업에서 제 공되는 커뮤니케이션 요소들에 의하여 브랜드와 관련된 개인의 가치가 형성이 되며, 이들의 관계가 높아질수록 브랜드약속 수준이 더욱 높아져 고객들의 브 랜드 경험에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있다. 즉, 공공브랜드 약속 수준이 높아질수록 고객은 브랜드와의 관계를 더욱 호의적으로 여기며, 브랜 드에 대하여 더욱 다각적인 경험을 시도할 것이며, 긍정적인 감정 및 행동으 로 연결될 수 있을 것이다. 따라서 브랜드 경험은 기업의 브랜드에 대하여 더 욱 깊이 이해하며 개인의 가치에 영향을 주며, 브랜드에 대한 긍정적 태도를 형성할 수 있는 중요한 요인이다. 단순 브랜드에 대한 경험을 넘어서, 공기업 브랜드에 대한 결속력을 통한 관여수준은 깊은 수준의 브랜드 경험에 영향을 줄 수 있을 것으로 판단된다. Eubank(2006)도 고객으로부터 브랜드에 대한 구 매를 이끌어내기 위해서는 고객의 경험과 잘 어울리는 고객 약속 요소들이 잘
제공되어야 함을 주장하였다. 이는 기업의 브랜드 약속을 충족시킬 수 있는 요소들이 고객들에게 잘 제공되었을 때, 고객의 약속 수준은 높아지는데, 이는 브랜드 경험을 효과적으로 이끌어낼 수 있는 중요한 요소로 작용할 수 있다.
따라서 공공브랜드 약속은 브랜드 경험에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 을 제안할 수 있다.