브랜드동일시

소비자의 자아이미지와 브랜드이미지 간의 동일시에 대한 연구들은 사회적 동 일시 이론에 토대로 두고 있다. 즉 브랜드동일시가 어떠한 프로세스를 거쳐 소비 자들의 반응에 영향을 미치는지에 대한 실마리로서 사회적 동일시 이론을 다룰 수 있다. 또한 소비자들은 제품이나 서비스를 소비함으로써 타인에게 자신을 표 현하고자 하며, 선택한 제품이나 브랜드를 통해 자신의 이미지를 강화하기를 바 란다.

자아 이미지와 브랜드개성이 일치 할 때 소비자는 브랜드에 대해 더 큰 동일 시를 형성하고 이는 브랜드에 대한 선호도, 반복구매, 긍정적 구전과 같은 반응 을 형성하게 된다. 소비자들은 브랜드 선택이나 사용을 자아표현의 기회로 삼는 데, 브랜드가 이러한 표현에 도움을 주는 정도가 크면 클수록 그 브랜드에 대한 매력도가 커진다(Dutton et al., 1994).

또한, 김정구 등(1998, 2002)의 연구에서도 소비자는 자신의 아이덴티티를 표현 해 줄 수 있는 브랜드를 선호하게 되며, 소비자의 개성과 일치되는 브랜드에 대 해 더 높은 구매성향이 형성되는 것을 실증적으로 제시하였다. 이상과 같이 브랜 드동일시에 대한 개념화에 있어 이론의 근거인 사회적 동일시 이론과 자아개념 에 대한 이해가 선행되어야 할 것이다.

(1) 사회적 동일시이론

동일시에 관한 연구들은 1950년대 후반에 Kelmen 등에 의해 시작되어 주로 사 회심리분야에서 활발하게 이루어지고 있다(한동철 등, 1999). 사회심리 분야에서 개발된 사회적 동일시 이론은 사람들이 어떻게 자신이 소속된 집단이나 특정의 조직에 대해 동일시를 형성하고, 이러한 동일시가 사람들의 태도 형성에 어떤 영 향을 미치는 지를 다룬다(안광호ㆍ이건희, 2004). 소비자들은 동일시를 느끼는 기 업의 제품과 서비스를 그렇지 않은 기업의 제품과 서비스보다 더 선호하게 될 것이며, 조직 구성원들은 조직과 동일시를 가질 때 조직의 관점에서 그들 자신을 정의하게 된다(Ashforth & Meal, 1992).

기존의 사회적 동일시 연구들은 기업 혹은 소속 집단에 대한 동일시에 대해 주로 연구하였으나, 집단에 대한 동일시뿐만 아니라 소비자와 브랜드와의 관계에 도 브랜드에 대한 동일시가 존재한다는 연구 결과가 제시되었다(Fournier, 1998;

Aaker, 1999). Fournier(1998)는 소비자가 브랜드를 자신의 삶과 연결하여 특별한 의 미를 부여하는 등 브랜드에 대한 동일시 형성에 대해 개별사례분석법(idiographic analysis)을 이용하여 제시하였다. Aaker(1999)는 브랜드가 가지고 있는 자아표현 의 역할을 깊이 연구함으로써 브랜드동일시에 대한 연구의 기반을 제공하였다.

즉, 브랜드는 한 개인이 일상생활 속에서 자신을 표현하거나 향상시키는데 함께 하는 친구로서 또는 열망집단을 상징하는 표현물로 작용하고 있으며(Fournier, 1998), 그 자체가 자아 표현적 역할을 하여 브랜드에 대한 동일시를 느낄 수 있게 한다(Aaker. 1999). 결과적으로 사회적 동일시 이론은 소비자가 브랜드를 통하여 자아를 표현하거나 자아향상을 추구하며(김정구 등 2002), 이를 통해 궁극적으로 소비자가 지향하는 사회적 집단에 대한 소속감을 높여줄 수 있다는 것이다.

(2) 자아에 관한 연구

사람들은 다양한 형태의 아이덴티티를 가질 수 있으며, 이들이 결합되어 자아 개념이 형성된다. 브랜드개성은 소비자의 아이덴티티, 나아가 자아개념을 정의하 고 유지하는데 도움이 된다.

Rosenberg(1979)는 “자신에 대해 갖고 있는 개인의 생각이나 감정의 총체를 자아개념”이라 정의하였다. 자아개념은 한 개인이 자신에 대해 어떻게 생각하는 지, 타인이 자신을 어떻게 생각하는지 그리고 타인의 평가에 대해 자신이 어떻게 반응하는지에 기초하여 오랜 시간에 걸쳐서 변화해 간다. 자아개념은 기억 속에 쌓여진 자아에 대한 지식 또는 신념의 집합체이다. 이러한 자아개념은 구매의 결 정 상황에서 활성화되고 상기되어 구매에 영향을 미친다(Graeff, 1996).

Tzjfel(1982)은 자아개념이 개인적 아이덴티티(personal identity)와 사회적 아이 덴티티(social identity)로 구성된다고 보고 있다. 개인적 아이덴티티는 활달함, 지 적임, 친절함과 같은 개인의 특성이나 특징에 따른 자기 인식이다. 사회적 아이 덴티티는 사회계층이나 라이프스타일 등을 기준으로 자신을 특정 그룹에 속하는 것으로 인식하는 것이다.

자아개념은 개인적 아이덴티티와 사회적 아이덴티티로 구성되므로, 소비자는 특정 브랜드를 개인적 아이덴티티와 동일시하여 그 브랜드를 선호하거나 혹은 사회적 아이덴티티와 동일시하여 그 브랜드를 선호하거나 혹은 사회적 아이덴티 티와 동일시하여 그 브랜드를 선호할 수 있다(Rio et al., 2001). Markin(1979)은 자아이미지를 지각된 이미지, 이성적 자기이미지, 사회적 자기이미지, 현실적 자 기이미지로 분류하였다.

또한, Sirgy(1982)는 현실적 자기이미지, 이상적 자기이미지, 사회적 자기이미지, 이상적 사회적 자기이미지로 분류하였다. 자아개념과 개성의 관계는 두 가지 관 점에서 살펴볼 수 있다. Kassarjian(1971)은 ‘외부환경에 대처해 가는 반응의 일 반화된 유형’, 즉 구매행동, 매체선택, 혁신, 세분화, 공포, 사회적 영향, 제품특성, 의견 선도력, 위험, 태도변화 등을 개성과 연결하여 생각할 수 있다고 하였다.

3) 브랜드동일시의 역할

소비자들은 브랜드를 상징적 의미로서 사용하는데, 소비자들의 자아이미지와

일체성이 큰 개성을 가진 브랜드를 선택함으로서 타인에게 자신을 표현한다. 사 람들이 자신을 표현하지 못하면 실망이나 불만족과 같은 부정적인 효과가 나타 난다(Swann et al., 1994). 또한, 표현의 정도가 크면 클수록, 소비자들이 해당 브 랜드를 더욱 매력적으로 여기며 긍정적인 브랜드반응을 형성한다.

다시 말해, 소비자들은 자신의 이미지에 잘 부합하는 브랜드에 대한 지속적인 구매 행동을 보이며 점차 구매량을 증가시키는 경향이 있다. Keller(2001)는 브랜 드 자산 구축의 마지막 단계를 ‘소비자-브랜드 일치성(consumer-brand resonance)’에 있다고 보았으며, 이는 ‘브랜드-소비자 관계’와 ‘브랜드동일시’ 현상을 의미한다고 할 수 있다. 또한 이 단계에서 소비자들은 브랜드 충성 행동, 적극적 참여, 브랜 드 몰입, 공동체 의식 등을 가진다고 했다.

한동철(1999)은 스포츠 팀에 대한 소비자의 동일시는 기업을 위한 구전활동과 재구매 의도에 영향을 미친다는 것을 실증적으로 보여 주었다. 하나로클럽의 고 객을 대상으로 브랜드 퍼스낼리티-브랜드동일시-브랜드자산 간의 관계를 연구한 이유재ㆍ라선아(2002)는 브랜드동일시가 브랜드 자산에 긍정적 영향을 미치는 것 으로 확인하였다. 그들의 연구에서는 브랜드 자산은 브랜드충성도로 구분하였는 데, 브랜드동일시가 증가할수록 브랜드 관계만족도와 브랜드충성도가 높아지는 것으로 나타났다.

박주영 등(2001)은 브랜드동일시가 브랜드태도에 미치는 영향에 대해 실증분석을 하였다. 또한, 김정구 등(2002)은 사회적 동일시이론을 이용하여 브랜드개성이 구 전과 로열티에 미치는 영향을 연구하였다. 이상과 같은 연구결과를 토대로 브랜 드동일시가 소비자들의 브랜드 반응에 커다란 영향을 미칠 수 있음을 알 수 있다.

요약하자면, 첫째, 브랜드동일시는 자신의 자아이미지와 브랜드개성의 일치를 통해 자아를 표현하고 강화하고자 하는 욕구를 충족시킬 수 있다.

둘째, 브랜드동일시는 사회적 동일시 이론에 근거해 브랜드개성-동일시-반응이 메커니즘을 이해하는데 중심개념이다. 즉, 브랜드동일시는 소비자들이 브랜드에 대한 긍정적 반응을 형성하는데 있어 핵심적인 개념이라고 할 수 있다.

브랜드동일시와 소비자 행동 간의 관계에 대한 많은 연구들은 소비자의 자아 이미지와 브랜드, 제품과의 일치성 측면에서 브랜드 및 제품선호, 구매의도, 이용 을 설명하는데 초점을 맞추고 있다(Heath & Scott., 1988).

Grubb & Grathwohl(1967)는 소비자들은 자신의 자아개념을 촉진하고 강화시 킬 수 있는 측면에서 소비행위가 일어난다고 하였다. 소비자들은 일관성 욕구를 충족시키기 위해 제품이나 브랜드를 선택하는데, 특히 자신을 표현하는 정도가 높을수록 소비행위에 대한 즐거움 혹은 자부심과 같은 긍정적인 소비반응이 형 성된다(Swann et al., 1992; 박주영 등, 2001).

자아이미지와 제품이미지의 일치성이 소비자의 지각 및 행동에 영향을 미친다는 연구들 중에서 Sirgy(1982)는 자아이미지와 제품이미지의 일치성 이론에 대해 설 명하였다. 즉, 자아이미지와 제품이미지가 상호작용하여 소비자의 행동에 영향을 미칠 수 있다는 이론을 토대로 제품과 관련된 단서가 소비자의 자아이미지에 대한 스키마를 활성화시키며, 이는 제품에 대한 선호, 구매의도, 제품이용 및 소유, 브 랜드충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것이다.

제품과의 동일시에서 더 나아가 브랜드와 이미지 일치에 관한 연구가 진행되 었다. 소비자들은 자신의 자아이미지와 일치하는 브랜드를 더 선호하며, 자신의 자아이미지와 브랜드이미지를 비교함으로써, 선호하는 브랜드와 그렇지 않은 브 랜드로 지각하게 되는 것이다.

Grubb & Hupp(1968)은 한 제품의 특정 브랜드를 소유한 소비자들은 동일 브 랜드의 다른 소비자들과는 유사한 자아이미지를 가질 것이며, 경쟁브랜드의 소비

Grubb & Hupp(1968)은 한 제품의 특정 브랜드를 소유한 소비자들은 동일 브 랜드의 다른 소비자들과는 유사한 자아이미지를 가질 것이며, 경쟁브랜드의 소비