전환장벽의 요인

기존 연구들에서는 전환장벽의 요인을 <표Ⅱ-3>와 같이 전환비용, 대안 매력, 개 인 관계, 서비스 회복의 네 가지로 구분하고 있다. 전환장벽은 구매자가 기존의 판매자와의 관계를 끊고 다른 판매자에게로 옮겨가는데 따른 어려움을 의미하여 구매자와 판매자간의 관계가 더 이상 지속되지 않게 되는 경우, 새로운 정보를 수집하고 새로운 거래 관계를 설정해야하기 때문에 많은 비용이 발생하게 된다 (신창훈 양윤옥 한상린, 2008).

<표 Ⅱ-3> 전환장벽의 요인

연 구 자 전환비용 대안의 매력 개인 관계 서비스 회복

Fornell(1992) O

Zemke(1993) O

Keneveney(1995) O

채서일 이성호 박정은(1998) O

조광행 임채운(1999) O

Johns 등(2000) O O O

김상현 오상현(2001) O O O

Colgate & Long(2001) O O O O

김성혁 김태구 이재형(2003) O O

자료: 기존 연구를 토대로 연구자 작성

Fornell(1992)은 충성도는 ‘만족과 전환비용의 함수라고 주장하였으며, 방어적 마케팅 전략의 목적을 달성하는 방법은 높은 고객만족과 함께 전환장벽을 구축 하는 것’이라고 주장하였다. Kotler(1997)는 ‘신 고객의 획득도 중요하지만 고객충 성도의 제고를 통하여 고객의 이탈(defection)을 최소화함으로써 기존 고객의 유 지를 최대화하는 것이 목표 이익 달성에 더 효과적이며, 고객 충성도를 가진 고 객을 확보하기 위한 과제는 고객만족과 전환장벽의 구축이다’라고 주장했다.

Porter(1980)는 전환비용은 특정 서비스 제공자에서 다른 제공자로 전환하는데 연관된 비용으로 정의했다. Ddick & Basu(1994)는 전환비용은 객관적으로 측정 할 수 있는 화폐적 비용에 새로운 서비스 공급자를 대함에 있어 직면하는 불확 실성에 관련된 심리적 노력과 시간을 포함한다.

어떤 구매자가 특정 판매자와 거래를 하다가 거래선을 바꾸게 되면 새로운 거 래를 트는데 따르는 비용이 발생하게 되고, 새로운 거래선에 적응하는 비용도 발

생한다(전인수, 2000). Johns et al.,(1998)은 전환장벽의 측정 변수로 연속비용, 계약비용, 학습비용, 탐색비용, 초기화 비용, 매몰비용 등과 같이 비용측면을 측 정하였다. Johns et al.,(2000)에서는 전환비용, 개인적 관계, 서비스 회복 등의 변 수를 통해 측정하였으며, Colgate & Long(2001)은 전환 비용, 개인적 관계, 대안 매력도, 서비스 회복과 같은 변수를 이용하여 다차원의 개념으로 측정하였다.

선행연구를 통해 전환장벽을 측정하는 수단으로 전환비용, 대안의 매력, 개인 관계, 서비스 회복의 요인으로 나눌 수 있다.

(1) 전환비용

전환비용(Switching costs)은 기존의 서비스 제공자를 새로운 서비스 제공자로 전환하는 것에 수반되는 비용으로 정의된다(Hellier et al., 2003). Fornell(1992)은 방어적인 마케팅 전략의 목적을 달성하는 방법으로 고객만족과 전환장벽을 함께 구축하는 것으로 정의하고 있다. 즉, 고객만족 뿐 아니라 전환비용도 고객유지를 향상시키는 주요수단임을 강조하면서 탐색비용, 거래비용, 학습비용, 우수고객할 인, 고객의 습관 정서적 비용, 인지적 노력이 재무적 위험, 사회적 위험, 심리적 위험에 대한 전환비용으로 개념화하였다.

Guiltinan(1989)은 전환비용을 계약비용, 설치비용, 심리적 몰입비용, 연속비용 으로 측정하였고, Johns et al.,(1998)의 연구에서는 서비스 제공자를 교체하는데 따른 전환비용을 연속비용, 계약비용, 학습비용, 탐색비용, 셋업비용, 매몰비용을 포함하는 개념으로 정의하고 있다. 이에 김상현ㆍ오상현(2002)은 선행연구들을 토대로 전환비용을 <표 Ⅱ-4>와 같이 구분하고 은행 서비스에 대해 고객을 대 상으로 실증분석 하였다.

그 결과 만족이 재구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 전환 비용도 재구매의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족과 재구매 의도 사이에 조절효과를 나타내고 있음이 확인되었다. 즉, 고객의 이탈을 방지하 기 위해서는 고객만족도를 높이는 동시에 고객이 지각하는 전환비용 관리의 중 요성을 강조한다고 할 수 있다.

또한 김성혁ㆍ김태구ㆍ이재형(2003)은 패밀리레스토랑 고객을 대상으로 한 실 증분석을 통해 고객이 새로운 패밀리 레스토랑으로 전환하고자 할 경우 심리적, 시간적, 경제적인 전환비용을 지각함으로써 전환을 어렵게 한다고 주장하였다.

즉, 전환비용은 기존 패밀리 레스토랑에 대한 의존도를 높임으로써 재방문의도를 증가시키는 역할을 하고 있다.

·

구 분 개 념

연속 비용 기존 서비스 제공자와의 반복적인 관계의 결과 형성된 많은 누적된 성과를

서비스 제공자를 교체함으로써 상실하는데 따르는 기회비용

계약 비용 단일 서비스 제공자를 계속하여 이용함으로써 얻게 되는 경제적 절약에 대한

기회비용

학습 비용 특정 서비스를 이용하는 방법과 과정을 학습하는 것과 관련된 비용

예) 종업원에 대한 지식, 대금 결제방식, 건물 배치

탐색 비용 적절한 서비스 제공자를 구하는 것과 관련된 비용

셋업 비용 공급자의 제품과 일치시키기 위하여 제품을 수정하거나 종업원을 교육시키거

나. 신규 설비를 투자하는데 따르는 비용

매몰 비용 기존 서비스 공급자와의 관계 단절시 사장되는 이전 투자로서 시간, 감정적

관여와 같은 것을 포함하는 개념

<표 Ⅱ-4> 전환비용의 개념 정리

자료: 김성현, 오상현(2002). “고객 재구매의도 결정 요인에 관한 연구: 고객가치, 고객만족, 전환비용, 대안의 매력도,” 마케팅연구, 제17권, 제2호, 25-55.

마찬가지로 Johns et al.(2000)은 고객이 서비스 제공자를 교체하면서 전반적으 로 지각하는 전환비용이 만족이 낮은 고객의 이탈을 방지하는 조절효과가 있음 을 주장했다. 김상현 오상현(2001)의 연구결과도 전환비용이 고객만족과 고객 유 지 사이에 조절효과를 나타낸다고 주장하고 있다.

서비스 환경에서 고객의 전환비용에 대한 기존 연구를 종합해보면, 고객이 기존 서비스 제공자와의 관계를 지속하려는 의도에 고객만족이 가장 큰 영향을 미치 지만, 전환비용도 고객의 이탈을 방지하는 효과를 나타낸다. 또한, 고객유지에 직 접적인 영향을 주기도 하며 고객만족과 고객유지 사이에 조절효과의 역할도 있 음을 확인할 수 있다(김정걸, 2006).

(2) 대안의 매력

대안의 매력(Attractiveness of alternatives)은 현재의 서비스 제공자와 비교하 여 최선으로 기대되는 대체서비스의 수준이라고 정의된다(Ping, 1993; Johns et al., 1998). 대안의 매력은 관계 지속의 중요요소로서 특정인과의 관계에 만족하 지 못하더라도 유용한 대안이 없을 경우 관계를 지속하게 된다는 특성이 있다 (Frazier, 1983).

Ping(1993), Sheth & Parvatiyar(1995)는 보다 나은 대체 거래선이 존재할 수 록 의존성이 낮아지며, 기존 거래선과의 관계를 중단하고 이탈할 가능성이 높아 진다고 주장하였다. 또한, 김성혁ㆍ김태구ㆍ이재형(2003), 김상현ㆍ오상현(2002)은 서비스 환경에서 기존 서비스 제공자를 대체할 정도의 매력적인 대안이 없는 경우, 기존의 서비스 제공자를 계속적으로 이용한다고 실증분석을 통해 주장하고 있다.

Johns et al.,(2002)은 기존 서비스 제공자의 서비스 수준을 대체할 수 있는 매 력적인 대안서비스의 수가 감소하면 핵심 서비스에 대한 만족이 재구매의도에 미치는 영향이 감소한다는 것을 실증적으로 검증하였다. 즉, 고객이 핵심서비스 에 대한 만족이 낮은 경우도 매력적인 대안이 없는 경우 재구매의도를 형성할 수 있음을 의미하는 것이다.

대안의 매력은 고객들이 시장에서 경쟁대안에 대해 많이 지각하고 있는가에 영향을 받는다. 즉 시장에 대안이 많을지라도 고객이 전환할 수 있는 대안이 없 다면 매력은 낮아질 것이다. 그러므로 이러한 상황에서 대안들 간의 지각된 차이 에 대해 살펴보아야 한다(Ping, 1993).

대안의 매력은 마케팅전략에서 차별화(differentiation)의 개념과 밀접한 관련이 있다. 다른 서비스 기업이 제공하지 못하는 특정의 서비스를 제공하고, 그것이 고객에게 기치가 있을 때 그 기업은 차별화가 되는 것이다(Day & Wensley, 1988).

대체점포의 매력도에 대한 기존 연구들을 종합해 보면, 매력적인 대체 서비스 의 존재 여부가 고객 유지에 영향 관계를 나타내고 있음을 알 수 있다. 즉 현재 의 서비스 제공자와 비교하여 제공되는 서비스의 수준이 만족스럽거나 대체가 가능하다고 느끼는 새로운 서비스 제공자가 나타나면 고객은 이탈하여 새로운 서비스 제공자와 관계를 형성하려는 경향이 있다.

(3) 개인적 관계

개인적 관계 (interpersonal relationship)는 ‘서비스 제공자와 고객 사이의 인간적 유대의 강도’를 의미하며 무형성, 이질성, 비분리성의 특성을 갖는 서비스, 특히 종업원과 고객의 상호작용이 높은 경우 중요한 부분을 차지한다. 또한, 이러한 고객과 서비스 제공자의 상호작용이 서비스 제공자와 고객 사이의 관계를 높이 는 조절효과가 있다고 주장하였다(Johns et al., 2000). 이는 핵심서비스에 대한 만 족이 낮은 경우에도 고객과 판매원의 관계가 긍정적으로 형성되어 있으면 이탈 을 방지하는 효과가 있다는 것이다.

채서일ㆍ이성호ㆍ박정은(1998)은 관계의 질을 소비자가 지각한 서비스 제공자 에 대한 신뢰와 만족으로 정의하고 외식서비스에서 만족과 관계의 질이 재구매의 도에 미치는 영향을 연구하였다. 그 결과 서비스에 대한 만족과 관계의 질 모두 재구매의도에 직접적인 영향을 미친다고 주장하였다. 또한, 관계의 질과 만족의

채서일ㆍ이성호ㆍ박정은(1998)은 관계의 질을 소비자가 지각한 서비스 제공자 에 대한 신뢰와 만족으로 정의하고 외식서비스에서 만족과 관계의 질이 재구매의 도에 미치는 영향을 연구하였다. 그 결과 서비스에 대한 만족과 관계의 질 모두 재구매의도에 직접적인 영향을 미친다고 주장하였다. 또한, 관계의 질과 만족의