분석유목

분석유목의 다음 <표 5>, <표 6>과 같이 한·중 양국의 선행연구들에서 사용했 던 분석유목을 고찰하여 일부 반영하였다.

연구

연구자

분석유목은 광고모델의 성별, 연령, 모델의 인종, 모델의 주요 역할, 성적표현, 직 업, 장소/배경, 다른 모델과 관계, 제품유형 , 모델과 제품의 관계로 분류하였다.

광고모델의 연령에 대한 분석항목은 코더의 주관적 해석을 최대한 배제하면서도 연구의 목적을 최대한 살릴 수 있도록 <실버 소비자 행동>(이의훈·김숙응, 2003)과

<소비자 행동론>(Hawkins, Delbrt, 2011)에서 청년층, 장년층, 중년층, 노년층에 대 한 정의를 참고하여 의학적이나 생물적 혹은 심리적의 정의에 따라 연령층이 다를 수 있다. 정리해보면 다음과 같이 3가지 견해가 있다. 첫째, 30-40대 중장년층, 50대 초로층, 60대 중로층이다. 둘째, 30대 장년층, 40-50대 중년층, 60대 노년층이다. 셋 째, 20-30대 청장년층, 30-40대 중장년층, 40-50대 중년층, 60대 노년층이다. 본 연 구에서는 이상 3가지 견해를 종합해서 20대 청년층, 30대 장년층, 40-50대 중년층, 60대 이상 노년층 4개로 측정하였다. 연령대를 폭넓게 설정한 이유는 종합여성지의 광고 유형의 특성이 실제사진보다 추상적인 이미지 형식이 주로 나타나기 때문에 보는 사람들에 따라 추정하게 되는 연령의 폭이 넓을 가능성이 높다고 간주되기 때 문이다.

모델의 인종에 대한 부석 항목은 사우미(2012)의 사용한 항목에서 수정된 3개의 항목을 가지고 조사하였다: 본국인, 백인, 흑인, 기타 4가지로 분류하였다.

광고모델의 주요 역할에 대한 분석항목은 여성종합지의 광고유형 특성상, 이미지 광고가 대부분을 차지하고 있는 상황을 고려하여, 김희정(2007)의 측정유목를 의하 여, 전통적 역할, 비전통적 역할, 기타 등 3가지로 분류하였다. 이 분석유목은 모델 이 광고 내에서 어떤 상황 혹은 이미지를 분석하기 위한 것이다.

성적표현(sexual presentation)에 대한 분석항목은 직접적 성적표현, 간접적 성적 표현, 기타 등 3가지로 분류하였다.

직업에 대한 분석항목은 김희정(2007), 오현숙(2008), 최은섭·이상경(2009) 강경수·

정성호·김채환(2010), 방림림(庞琳琳,2010), 조내현(2012), 사우미(2012), 손소영(2012) 의 측정유목과 김상훈·안대천(2006)의 유목을 참고하였는데 사무직, 판매서비스직, 관리직, 연예인/유명인, 가사직, 직업없음, 기타 등 유목을 가장 많이 나타났다. 그러 나 본 연구는 잡지를 대상으로 분석하기 때문에 구분에 어려움이 있는 관리직은 제 외하기로 하였다. 또한 본 연구는 광고 모델의 성 이미지에 대한 연구이어서 광고 모델의 실제 직업 아니라 광고에 나타난 직업을 필요로 하였기 때문에 연예인/유 명인 유목을 빼서 사무직, 판매서비스직, 가사직, 직업없음, 기타로 정했다.

분석유목 분석범주 조작적 정의

성별

남성 여성 광고모델의

연령

20대 청년층

30대 장년층

40-50대 중년층

60대 이상 노년층

모델의 인종

내국인 한국어판 잡지-한국인

중국어판 잡지-중국인

백인 피부색이 하얀 서양인모델

흑인 피부의 빛깔이 검은 사람 기타 황인 혹은 그밖에 다른 아시아인종 등

모델의 주요 역할

전통적 역할

남성

가부장, 일하는 남성, 탁월한 능력, 신체 강한 도전적

남성이미지

여성 현모양처, 남성 의존적, 장식적, 육체적 매력 관심하는 여성이미지

비전통적 역할

남성 가정적 자상, 가사(家事)하는 남성, 보조적 남성, 외모중시

여성 독립적, 직장 여성, 주도적 여성, 자유분방

기타 그 외의 역할 구분하기 어려운 경우

광고모델 등장하는 장소나 배경에 대한 분석항목은 김상훈·안대천(2006)의 측정유 목과 김희정(2007)의 유목을 혼합, 수정, 추가하여 가정내외, 직장이나 업무공간, 개 인적 공간, 무배경 등 기타 4가지로 분류하였다.

모델 간의 관계는 박성현(2012)의 분석유형을 참구하여, 단독, 가족, 친구, 연인, 동성애, 업무관계, 기타로 나누었다.

광고 제품유형에 대한 분석항목은 한국 광고 업종 분류기준에 따라 분류하였다.

광고모델과 제품의 관계는 이상경·최은섭(2008)의 분석유목을 참고하고 수정하여 제품권위자, 제품사용자, 조력(助力)적 관계, 기타 등 3가지로 측정하였다.

이에 따라 본 연구에 사용된 분석유목 및 조작적 정의는 다음 <표 7>과 같이 나 타났다.

<표 7> 본 연구에 사용된 분석유목 및 조작적 정의

성적표현

증권

수송기기 자동차, 오토바이, 항공수송기기 등 출판 신문, 잡지, 서적, 교재 등 유통 대형유통, 소형, 소매유통 등

서비스 음식 및 숙박, 운송, 여행, 스포츠 및 오락시설 등

교육 및

복지후생 교육기관, 사회교육 등

기타

모델과 제품의 관계

제품권위자 제품에 대한 설명자나 전문가 등

제품사용자 단순사용자

조력(助力)적

관계 제품과 직접적 홍보 관계없으나, 보조적인 관계

기타 그 외의 기타 관계