한·중 양국은 우호적인 이웃국가로서 지리적 근접성과 동일 기원의 문화를 공 유하고 있다. 또한, 정치적으로는 상호신뢰의 관계, 경제적으로 상호보완의 관계 로 경제무역 발전에 있어 교역량이 급격히 증가하고 있다. 중국무역외경통계연 간(中国贸易外经统计年鉴)에 따르면, 2013년 한·중 교역 규모가 2,300억 달러를 넘어서는 등 중국은 한국의 중요한 수출국이 되었고, 한국은 중국의 매우 중요한 무역 파트너가 되었다(중국무역외경통계연간, 2013). 이제 한국과 중국은 경제와 정치, 사회·문화적인 면에서 뗄레야 뗄 수 없는 밀접한 관계를 맺고 있다.
특히, 문화적인 면에서 한국과 중국은 모두 유교문화권에 속하며 전통적으로 남성중심의 문화를 형성하고 있다. 남성중심의 문화를 한국에서는 남존여비사상 에서 찾아볼 수 있으며, 현대 중국 여성 백과전서에서는 ‘남주외 여주내(男主外 女主内)'1)의 문화로 소개하고 있다. 이러한 남성중심의 문화는 사회가 발전하면 서 점차 변화하고 있다. 특히, 중국은 1970년대 개혁개방 정책을 실행하면서 사 회 전반의 제도가 크게 변화하였는데, 이때 다양한 사회·문화 정책을 도입하고 불합리한 제도를 개선하면서 중국인들의 가치관이 크게 변화하는 계기가 되었다.
가치관의 변화는 남성중심의 사회에서 여성의 권리가 높아지고 소비의 주체나 소비관념에도 변화를 일으켰다. 이러한 과정에서 중국 역사에서 몇 천년동안 사 회를 주도했던 유교 사상이 퇴색 되었고, 중국인은 현재 그들만의 새로운 사상을 형성하고 있다(왕심, 윤영두, 2012). 과거와 비교하면 현대의 중국 남성의 지위는 상당부분 낮아졌으며 현재도 점점 더 약해지고 있다. 일례로 한국남성들과 비교 하더라도 중국의 남성들은 직장생활을 하면서도 가사에 상당한 시간을 할애하고 있고(박근형, 2010), 반대로, 중국 여성의 지위는 전례 없이 높아지고 있다. 중국 에서는 여성을 표현할 때 여자는 ‘半邊天(반쪽하늘)’이라고 하는데, 남성과 여성 의 지위가 평등하다는 것을 은유적으로 표현한 말이다. 일부분만 살펴보면 여성 의 지위는 남성보다 높은 경우도 있다(易中天, 2000). 이러한 중국과 비교하여 한
1) 남주외 여주내(男主外 女主内): 최초출처는 <汉书·曹错传(한서·조착전)>에서 나타났고 현대 <중국 여성 백 과전서>에서도 기술했다. 글의 겉으로 드러난 뜻은 ‘남자는 밖에서 일하고, 여자는 집안에서 살림한다’이 다. 문화적으로는 ‘남자는 권위적이고 가부장이다, 여자는 순종하고 현모양처이다’로 이해한다.
국 가정의 예를 살펴보면, 가정의 경제권을 소유하고 재테크를 하고 있는 사람은 남편(16%)이 아니라 아내(57%)이며, 신문에서 자동차, 부동산에 이르기까지 가정 내의 모든 구매가 많은 가정에서 여성의 주도 하에 결정되고 있는 것으로 조사 되었다(Master Card Korea, 2006; 사우미, 2012, 재인용). 통계청에서 2010년도에 발간한 「경제활동인구조사보고서」에 따르면 여성 경제활동인구는 1980년 5,412 천명에서 2009년 10,076천명으로 약 2배의 규모로 성장하고 여성의 경제활동참여 율 또한 1985년 41.9%에서 2009년 49.2%로 7.3% 상승하였다. 이러한 조사결과는 여성 경제활동의 증가속도를 가늠하게 해준다( 경제활동인구조사보고서 , 2010).
여성의 경제활동이 점차 증가하는 것은 자연스레 여성의 지위 상승을 반영한다 고 볼 수 있다.
사회 경제적인 변화로 인한 남·녀의 지위 변화는 대중매체에서 두드러지게 확 인할 수 있다. 대중매체는 그 시대의 사회상을 반영하기도 하고 가치관의 형성과 사회구조 변화에 영향을 미칠 뿐만 아니라 새로운 문화를 창조하기도 한다(이재 호, 2000). 특히, 광고는 문화를 생성하고 유지하는데 커다란 역할을 하고 있기에 광고의 사회적 역할은 대단히 중요하다(De Mooij, 1994). 뿐만 아니라, 광고는 이 러한 대중매체를 통하여 대중들에게 가장 용이하게 접근하여 여러 사회 현상의 바로미터를 제공하기도 하는데, 그중 가장 대표적인 것이 남녀의 성 이미지 표현 이라고 할 수 있다. 광고 속 묘사되는 남녀 성이미지들은 당대 사회성을 대표하 는 것으로 인식되며 광고는 이를 통해 사회적으로 정형화된 성 이미지를 형성하 는데 지대한 영향을 준다(Lindner, K. 2004). 또한 광고는 사회 문화적 커뮤니케 이션의 한 형태로 문화적 가치를 반영하고 전수하는 중요한 기능을 담당한다(De Mooij, 2004). 이러한 점에서 광고에 나타나는 여러 이미지들을 비교하면 문화적 인 차이를 발견할 수 있다.
비교·문화적 맥락에서 광고에 나타나는 문화 가치를 국가 간 비교 연구한 선행 연구로는 한국 광고와 미국 광고를 비교하는 Han & Shavitt(1994)의 연구나 중 국 광고와 미국 광고를 비교하는 Cheng & Schweitzer(1996)가 대표적인 예라고 할 수 있다. 두 연구의 공통점은 연구의 주 목적이 서양문화권과 동양문화권의 비교 즉 개인주의와 집단주의를 비교하는 연구라는 점이다. 동·서양의 문화를 개 인주의와 집단주의로 분류하는 기준은 Hofstede(1980) 이후 수행된 여러 비교·문
화연구에서 미국과 영국 같은 서양권 국가는 개인주의 국가로, 한국과 중국 같은 동양권 국가는 집단주의 국가로 일괄적으로 분류한 것을 그대로 따르고 있는 것 이라 판단된다.
그러나 같은 동양권 국가일지라도 문화·역사적 배경에 따라 다소 상이한 문화 적 가치관이 형성되고 이에 따른 문화적 차이가 나타나기도 한다. 특히 한국과 중국은 유사한 역사적 전통과 동양적 가치 공유에도 불구하고, 근대 국가의 형성 과정에서 각각 상이한 정치 체제와 이데올로기를 채택하였다는 점에서 상이한 문화적 가치를 가지고 있다. 그로 말미암아 최근에는 한국에서도 같은 동양권 국 가끼리 비교하는 연구가 증가하고 있다. 특히, 2002년 수교를 맺은지 10주년이 경과하고 중국에서 베이징 올림픽을 개최하는 등 중국에 대한 관심이 증대되고 있으며 경제적인 측면에서는 중국의 세계 경제 영향력이 폭발적인 증가로 중국 시장에 대한 관심이 증가하면서 한국과 중국의 가치를 비교하는 연구가 활발히 진행되고 있다. 이러한 연구들은(김병희, 2004; 김유경, 김은희, 2002) 한국과 중 국의 문화·역사적 배경으로 인한 유사점과 차이점을 비교 분석하는 관점을 취하 는 것이라 할 수 있다. 하지만 이러한 연구들 중, 한국과 중국 광고 모델의 성 이미지에 관한 비교 연구는 아직까지 매우 부족한 실정이다.
따라서 본 연구에서는 한국과 중국 광고물의 분석을 통해 오늘날 한국과 중국 의 남녀 성 이미지가 어떤 차이를 갖고 있는지를 분석하고자 한다. 또한, 로컬 여성잡지와 글로벌 여성잡지에서 이러한 남녀 성 이미지가 어떻게 표현되고 있 는지를 분석하는 것이 본 연구의 목적이다. 연구 결과는 후속 연구를 위한 이론 적, 실증적 기초자료를 제공할 것이며, 향후 한·중 국제교류가 점차 확대되고 있 는 배경에서 국제화 전략을 수립하는데 도움이 될 것이다.