Ⅳ. 분석 결과
3) 측정 변수별 평균과 표준편차
본 연구의 측정 변수별 평균과 표준 편차는 <표 4-3>과 같다. 우선 서비스요 인별 중요도 순위를 보면 ‘운항서비스’가 20.53으로 가장 중요한 요인으로 항공사 이용객에게 인식되고 있었다. 그 다음으로 ‘기내서비스‘가 18.86, ‘예약 및 발권 서비스’가 15.68의 순으로 중요하게 인식됨이 확인되었다. 반면에 ’항공요금‘는 5.69, ‘부대서비스’는 7.51로 다른 서비스 요인에 비해 상대적으로 중요도가 낮게 인식되는 요소로 나타났다.
각 변수별 평균값을 살펴보면, ‘운항 안전성’이 4.28로 동남아노선 여행객들이 가장 중요하게 인식하는 항공사 선택 속성으로 확인 되었다. 그 뒤를 이어 ‘비정 상 운영시 직원대처능력’이 4.19, ‘항공기 출/도착의 정시 및 비행시간 엄수’가 4.12, ‘항공기 운항 지연/결항에 따른 보상’이 4.06으로 나타났다.
예약 및 발권 서비스에서는 ‘발권 시 좌석 배정 용이성’, ‘발권 및 체크인 서비 스의 다양성 & 신속성’이 3.85로 중거리 노선인 동남아 노선 항공사 선택 시 가 장 중요한 선택 속성으로 타나났고, 그 뒤로 ‘예약 및 발권 직원의 친절도’가 3.84, ‘예약 방법의 편리성 및 다양성’이 3.70, ‘항공사 홈페이지 이용의 편리성’이 3.51로 나타났다.
공항서비스에서는 ‘비정상 운영 시 직원 대처 능력’이 4.19로 가장 중요한 선택 속성으로 확인되었으며, ‘수화물 처리 신속 정확성’은 4.01, ‘탑승 시 신속성’은 3.98, ‘무료 수화물 초과수준 및 초과수화물 요금’이 3.72의 순으로 나타났다.
기내 서비스에서는 ‘기내 청결도 및 편안함’의 평균이 3.91로 가장 높았으며,
‘기내 승무원 전문성’이 3.90, ‘같은 국적 승무원 탑승 여부 및 원활한 의사소통’
이 3.79, ‘기내 편의 물품의 구비 및 품질’이 3.51, ‘음료 및 기내서비스의 맛. 질.
다양성’이 3.47, ‘기내 오락 서비스의 품질 및 다양성’이 3.19로 나타났다.
운항 서비스에서는 ‘운항 안전성’의 평균은 4.28로 동남아 여행객의 항공사 선 택 시 가장 중요한 선택 속성으로 나타났으며, ‘항공기 출/도착의 정시 및 비행 시간 엄수’는 4.12, ‘항공기 운항 지연/결항에 따른 보상’이 4.06, ‘다양한 노선 및 직항 노선’이 3.93, ‘운항 스케줄 편리성’이 3.92, ‘최신 항공기 운행’이 3.67로 나 타났다. 이는 상대적으로 다른 요인의 측정 변수들보다 높은 평균을 보이고 있는
서비스
운항 서비스 성분분석(principle component analysis)을 사용하였으며, 요인 적재치의 단순화
119) 송지훈(2013).『논문작성에 필요한 SPSS/AMOS 통계분석방법, 서울:21세기서, pp.81-82pp.81-82
를 위하여 직교회전방식(varimax)을 채택하였다.120) 따라서 본 연구에서는 위 기 준에 따라 고유값 1.0이상, 요인적재치 0.4이상을 기준으로 하였다.
신뢰도 분석은 동일한 개념에 대해 측정을 반복 했을 때 동일한 측정값을 얻 을 수 있는 가능성을 확인하는 것으로, Cronbach’s ɑ(신뢰도 계수)와 같은 신뢰 도척도를 계한한 값을 가지고 그 결과를 판단 한다. 일반적으로 사회과학 분야에 서 Cronbach’s ɑ값을 해석하는 기준은 0.6이상이면 신뢰성이 있다고 보고 있다.
0.6보다 작은 경우에는 Cronbach’s ɑ계수의 크기를 저해 하는 항목들을 제거 하 여 신뢰성을 높이는 것이 좋다.121)
1) 항공사 선택 속성에 대한 신뢰성과 타당성
본연구의 측정변수는 척도 순화과정을 통하여 일부 항목을 제거 하였다. 제거 된 속성은 ‘승무원 용모 및 유니폼’, ‘공항의 편리한 탑승 라운지’, ‘항공 요금에 맞는 적절한 서비스 제공’, ‘부가 서비스에 대한 추가 비용 발생 여부 (음료 및 기내식 서비스, 특별식 서비스 등)’, ‘노약자 우대 및 보호자 비동반 아동 캐어서 비스’ 로 5속성이다.
‘예약 및 발권’은 총 5속성, ‘공항서비스’는 5속성에서 1속성을 제거하여 총 4 속성, ‘기내서비스’는 7속성에서 1속성을 제거 하여 총 6속성, ‘운항서비스’는 6속 성, ‘부대서비스’는 4속성 중 1속성을 제거하여 총3속성, ‘항공요금’ 요인은 4속성 중 2개를 제거하여 최종적으로 2개의 속성을 분석에 이용하였다. 따라서 총 31개 의 속성 중 최종적으로 26개를 분석에 이용하였으며 총 6개의 요인을 추출하였 다.
추출된 요인은 ‘White(1994), 오세훈(2006), 김선희·차석빈·안영숙(2007), 박진우 (2008), 권재현·김효정·권기환(2010), 고선희(2012), 이민정·김정만(2013), 오선미 (2014), 김승복(2015)’의 연구와 동일하게 각각 ‘예약 및 발권서비스’, ‘공항 서비 스’, ‘기내 서비스’, ‘운항 서비스’, ‘부대 서비스’, ‘항공요금’으로 명명 하였다. 그 결과는 다음〈표4-4〉에 제시 하였다.
120) 송지훈(2013).전게서, pp.81-82
121) 송지훈(2013). 『논문작성에 필요한 SPSS.AMOS 통계분석방법』, 서울:21세기사. p.106
〈표4-4〉항공사 선택 속성에 대한 신뢰성과 타당성 결과
분석 결과를 구체적으로 살펴보면, 요인분석의 적합성을 나타내는 KMO(Kaiser- Meyer-Olkin)의 표본 적합도 값은 0.819로 요인분석에 적합한 것 으로 나타났다. 모형의 적합성 테스트인 Bartlett의 구형성 감정값은 2373.981으 로, 유의수준 p〈0.01에서 유의한 것으로 확인되었다. 또한 전체 누석 분산 설명 력은 62.275로 나타났다. 요인 적재량은 요인 분석에서 사용한 모든 문항이 0.40 을 넘었고, 고유 값은 ‘예약 및 발권’요인이 2.89, ‘공항서비스’요인이 2.69, ‘기내 서비스’요인이 3.25, ‘운항서비스’요인이 3.23, ‘부대서비스’요인이 2.22, ‘항공요금’
요인이 1.91로 모두 기준인 1.0이상으로 확인되었다. 요인들의 신뢰도 계수는 값 0.6보다 높은 0.75에서 0.85로 나타났다. 이러한 분석결과를 통해 동남아 노선 항 공사를 이용할 이용객들의 항공사 선택 속성 측정 변수들이 신뢰성과 타당성을 가지고 있다는 것을 확인할 수 있다.
2) 측정 변수 간의 상관 계수
확인적 요인 분석 결과를 통해 단일 차원성이 확인된 각 요인들이 타당성을 가지는지와 각 요인들 간의 관계의 방향과 관련성 정도를 확인하기 위하여 특정 변수 간의 상관관계를 분석하여 〈표4-5〉과 간이 제시하였다.
〈표4-5〉측정변수 간의 상관계수
구분 평균 표준편차 1 2 3 4 5 6
1 예약 및 발권 3.5717 .660 1
2 공항 서비스 3.9682 .632 0.514** 1
3 기내 서비스 3.6250 .659 0.433** 0.336** 1 4 운항서비스 3.9945 .559 0.288** 0.377** 0.473** 1
5 항공요금 3.7995 .899 0.078 0.152* -0.060 0.065 1
6 부대서비스 3.2385 .771 0.285** 0.218** 0.333** 0.371** -0.019** 1
**상관계수는 0.01수준(양쪽)에서 유의함.
*상관계수는 0.05수준(양쪽)에서 유의함.
분석 결과를 살펴보면, 항공요금특성의 변수들을 제외한 모든 변수들 간에는 유의수준 0.01하에서 상관관계가 있는 것으로 나타나고 있다. ‘예약 및 발권. 공
항서비스, 기내서비스, 운항서비스, 부대 서비스’의 상관관계는 모두 정(+)의 관계 를 보여주고 있다. 특히 ‘예약 및 발권 서비스’와 ‘공항서비스’와의 상관관계가 가 장 높게 나타났고, 다음으로 ‘운항서비스’와 ‘기내서비스’의 상관관계가 높게 나타 났다.
반면 ‘항공요금’은 ‘부대서비스’와 ‘공항서비스’와의 관계를 제외하고는 모두 관 련성이 없는 것으로 나타났다. 이는 ‘항공요금’이외에 ‘예약 및 발권서비스, 공항 서비스, 기내서비스, 운항서비스, 부대서비스’가 ‘항공서비스’의 하위 요인들이기 때문에 나타난 결과로 보인다.
또한 ‘부대서비스’와 ‘항공요금’은 유의수준 0.01하에서–0.019로 부(-)의 상관관 계를 나타내고 있다. 이는 ‘항공요금’에 대한 중요도가 높을수록 ‘부대서비스’의 중요도는 낮아진다는 것을 의미하고 있다. 이는 항공사 이용객들의 항공요금 민 감성을 반영하는 것으로써 특히 저비용항공사의 ‘부대서비스’ 이용 시 추가비용 발생 여부에 관련이 있다고 보인다. 즉 ‘부대서비스’를 받지 않고 추가 요금이 덧 붙여지지 않은 저렴한 요금으로 여행을 가는 것에 더 중점을 두고 있다고 볼 수 있다.
1) 가설 1의 검증
항공사의 유형(저비용항공사/대형항공사)에 따른 동남아 아웃바운드 여행객의 항공사 선택속성은 유의한 차이가 있을 것이라는 가설1을 검증하고자 T-Test를 실시하였고 분석의 결과는 다음〈표4-6,〈표4-7〉와 같다.
우선 〈표4-6〉을 보면 6가지의 항공사 서비스 요인 중에서 ‘기내서비스’, ‘운 항서비스’, ‘항공요금’, ‘부대서비스’의 4에서 유의한 차이가 있음이 확인되었다.
각각의 계수 값은 3.176(p〈0.01), 1.954(p〈0.05), -9.509(p〈0.01), 3.296(p〈0.01) 로 나타났다. 그러나 ‘예약 및 발권’과 ‘공항서비스’ 부분에서의 항공사유형에 따
른 선택 속성 중요도 차이는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토 대로 가설 1은 부분 채택 되었으며, 가설1-1, 가설1-2는 기각 되었다. 가설1-3, 가설 1-4, 가설1-5, 가설1-6은 채택 되었다.
항공서비스요인 별 중요도를 비교한 결과 대형 항공사를 선택한 항공사 이용 객들은 항공사 선택 시 다른 서비스 요인들에 비해 ‘운항서비스’를 4.07로 가장 중요한 요인으로 인식하고 있음으로 확인되었다. 다음으로는 ‘공항서비스’가 3.98 로 ‘운항서비스’ 보다 근소하게 낮아 두 번째로 중요한 서비스 요인으로 나타났 다. ‘예약 및 발권’은 3.82, ‘기내서비스’는 3.78로써 각각 3, 4번째 중요한 서비스 요인으로 나타났다. 반면에 ‘항공요금’은 3.25로 가장 낮은 중요도를 보였으며,
‘부대서비스’가 3.42로 상대적으로 대형항공사 이용객이 항공사 선택 시 덜 고려 하는 서비스 요인으로 나타났다. 한편 동남아 노선 여행객중 저비용항공사를 선 택한 여객들의 서비스 요인 중요도의 정도는 대형항공사를 선택한 이용객의 중 요도와 동일하게 나타났다.
〈표4-6〉대형 및 저비용항공사에 따른 서비스 요인 중요도 차이 분석
서비스요인 평균대형(n=93)표준편차 평균저비용(n=117)표준편차 t값 p값
예약 및 발권 3.82 .63 3.69 .67 1.431 .154
공항 서비스 3.98 .67 3.95 .60 .319 .750
기내 서비스 3.78 .61 3.49 .67 3.176 .002***
운항서비스 4.07 .67 3.92 .54 1.954 .049**
항공요금 3.25 .87 4.23 .69 -9.509 .000***
부대서비스 3.42 .82 3.08 .65 3.296 .001***
**p〈0.05, ***p〈0.01
〈표4-7〉에서는 구체적으로 항공사 유형에 따른 항공사 이용객이 인식하는 26개의 항공사 선택 속성의 중요도를 분석하였다. 서비스 요인 중 ‘기내서비스’에 서 ‘음료 및 기내 서비스의 맛’, ‘기내오락서비스의 품질 및 다양성’, ‘기내편의 물 품의 구비 및 품질’속성의 값이 각각 3.992(p〈0.01), 3.595(p〈0.01), 3.992(p
〈0.01)으로 항공사 유형에 따라 선택 속성 중요도에 차이가 있는 것으로 나타났 다. 반면 ‘기내 청결도 및 편안함’, ‘같은 국적 승무원 탑승 여부 및 원활한 의사