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미국산 쇠고기 수입논란에 대한 정부의 위기극복 메시지 와 공중 반응

문서에서 5 반응단계-공중 분류.pdf (페이지 55-80)

서울지역 대학생 공중의 반응을 중심으로*

2)

유재웅**

을지대학교 홍보디자인학과 교수 박현유***

서강대학교 신문방송학과 석사과정

이 연구는 미국산 쇠고기 수입 파문에 대한 정부의 위기극복 메시지와 대학 생 공중의 반응을 살펴본 것이다. 정부의 위기극복 메시지에 대한 공중의 동의 정도를 검정한 결과, ‘방어적’ 메시지에 대한 공중의 동의정도는 예상대로 낮았 으나, 위기정도가 심화되면서 공중의 여론을 수용한 ‘수용적’ 메시지에 대해서 도 공중의 동의정도가 낮은 것으로 나타났다. 이 같은 사실은 위기발생 초기단 계의 정부 메시지 관리가 제대로 이루어지지 않았고, 스테이크홀더에 대한 사전, 사후 신뢰 확보에 성공치 못했음을 보여준다.

공중의 유형별 정부 메시지에 대한 반응은 미국산 쇠고기 수입에 반대하는 집단의 경우 ‘활동적 공중’ 집단은 그렇지 않은 공중집단에 비해 정부 메시지에 대해 동의하지 않는 정도가 큰 것으로 조사되었다. 그러나 미국산 쇠고기 수입 에 찬성하는 집단의 경우 ‘활동적 공중’ 과 그렇지 않은 공중 간 유의미한 차이를 나타내지 않았다. 즉, 다수 여론을 형성하고 있던 미국산 쇠고기 수입 반대 공중

* 이 논문은 한국홍보학회 주최 ‘국가 위기관리와 쟁점관리’ 특별세미나(2008. 9)에 발표한 것을 수정 보완한 것임.

** yoojw777@hanmail.net, 주 저자임

*** hyupark@hanmail.net

집단의 경우에만 활동공중이 비활동 공중에 비해 정부의 방어적 메시지나 수용 적 메시지에 대해 보다 비판적인 태도와 행동을 나타내고 있음을 보여주었다.

주제어:위기관리, 메시지 유형, 공중 유형

1. 문제제기

위기 커뮤니케이션에서 ‘메시지’는 조직이 위기에 직면했을 때 실행하는 위기관리의 한 영역이다. 그러나 조직에 위기가 발생했을 때 어떠한 메시지 를 전달하는 것이 효과적인가를 결정하는 것은 간단한 문제가 아니다. 쿰즈 는 위기관리에 있어 조직과 스테이크홀더(stakeholder)의 우호관계 형성이 중요하며, 이를 위한 핵심 요소로 밀접한 관계유지, 신뢰도, 기대충족을 들고 있다(Coombs, 1999/2001). 이중에서 신뢰도는 메시지의 설득력에 중요한 영향을 미친다는 점에서 특히 중요한 개념이라고 할 수 있다(McCroskey, 1997). 신뢰도는 전문성과 믿음이라는 두 요소로 구성된다. 전문성 (expertise)은 주제에 대해 발신자가 갖고 있는 능력을 말하며 위기관리는 정확하고 완전한 정보를 갖고 있어야 가능하다. 또한 믿음(trustworthiness) 을 주는 조직은 진실하고 윤리적이며, 그들의 행동이 스테이크홀더에게 어떠 한 영향을 미칠 것인가를 고려하면서 의사결정을 내린다(Coombs, 1999/2001).

위기상황에 직면했을 때 조직은 이를 극복하기 위한 메시지를 밝히게 되는 데, 조직과 직·간접적으로 밀접히 연결된 스테이크홀더들이 이를 어떻게 해석하느냐에 따라 위기의 양상이 달라진다. 경우에 따라서는 한마디의 메시 지로 위기를 잠재울 수 있고, 위기극복을 위한 메시지가 오히려 위기를 배가 시키기도 한다. 위기에 대한 해석의 선택에 따라 많은 영향을 받는 대표적인 위기의 유형으로 도전(challenge)과 루머(rumor)를 들 수 있다(Lerbinger, 1997). 도전은 스테이크홀더들이 조직의 활동에 의문을 제기할 때 발생하며

루머는 조직에 대한 거짓된 진술에 의해 시작된다. 루머 전문가들은 루머가 발생했을 때 조직은 즉각적으로 루머가 사실이 아니며 부당하다는 주장으로 대응하라고 권고하고 있다. 그러나 루머를 잠재우기 위해서는 조직이 믿을 만한 정보채널로 받아들여져야 한다. 다시 말해 조직의 메시지가 루머의 메시지보다 더 높은 신용을 갖고 있어야 한다(Gross, 1990; Coombs, 1999/2001).

우리 정부는 2008년 4월 18일, 한·미 간 합의형식으로 미국산 쇠고기 수입 허용 방침을 밝혔다. 그 이후 벌어진 일련의 국민적 논란은 쇠고기 수입에 대한 정책적 적절성에 대한 판단과는 별개로 정부의 위기관리에 대한 인식, 시스템, 운용 등에 대해 많은 것을 생각하게 해준다. 미국산 쇠고기 수입 파문은 위기관리 커뮤니케이션이라는 측면에서 볼 때 정부정책 위기관 리의 전형적인 실패 사례라고 할 수 있다. 그러나 우리는 실패의 원인과 문제점을 지적하는 차원을 넘어 앞으로 유사한 실패가 반복되지 않도록, 또 보다 효율적인 정부정책 위기관리를 위해 실패 사례에서 교훈을 얻는 것이 보다 중요하다 하겠다. 이 연구는 이러한 목적에서 출발했다.

위기관리에 있어 커뮤니케이션 메시지의 중요성은 아무리 강조해도 지나 치지 않다. 또한 많은 위기관리자들이 강조하듯이 조직과 스테이크홀더의 관계 증진 역시 위기극복의 핵심이라고 할 수 있다. 조직이 공중과의 관계를 증진시키면 커뮤니케이션에 대한 신뢰를 확보할 수 있어 위기상황 발생 시 대응할 수 있는 선택의 폭이 그 만큼 넓어지고 보다 효율적으로 위기를 극복 할 수 있기 때문이다(Marra, 1992; 차희원 2002). 미국산 쇠고기 파문과 관련 해 그동안 홍보 측면에서의 논의를 살펴보면 비판 여론 형성에 있어 인쇄매 체보다 방송이나 인터넷의 영향이 지대했다는 여론형성 채널 및 경로에 대한 분석과 연구들이 많았다. 이 연구는 미국산 쇠고기 수입을 둘러싼 파문 수습 을 위해 정부가 취한 일련의 위기극복 메시지가 공중에게 어떤 영향을 주었 는지를 메시지 유형별로 구분해 고찰하고자 한다. 아울러 공중의 유형별로 미국산 쇠고기 수입파문 극복을 위한 정부의 메시지에 어떠한 반응의 차이가 있었는지를 살펴보고자 한다. 이를 통해 위기관리 주체는 위기극복을 위해

어떠한 메시지를 어떻게 생산하는 것이 바람직한 것인지, 또 공중의 유형에 따른 고려를 어떻게 하여야 할 것인지에 대한 방안을 제시하고자 한다. 그동 안 국내의 위기관리 연구는 기업과 관련된 연구가 상대적으로 많았다는 점에 서 정부의 정책위기에 대한 사례연구라고 할 수 있는 본 연구는 위기관리 커뮤니케이션 연구의 외연을 넓히는 데도 기여할 것으로 예상된다.

2. 이론적 고찰

1) 위기극복과 커뮤니케이션 메시지

(1) 위기 커뮤니케이션 전략

위기상황이 발생하면 위기관리 주체는 개인이나 기업, 조직을 불문하고 위기상황을 극복하고 자신이나 조직의 이미지와 명성의 실추를 회복하기 위해 다양한 방법을 강구한다. 그중에 중요한 수단 중 하나가 수사학적 전략, 즉 커뮤니케이션 전략이다. 이미지 회복을 위한 수사학적 전략은 여러 가지 가 있다. ‘희생양 만들기’와 ‘사과를 통한 용서구하기’ 전략을 주장하거나 (Burke, 1973), 여기에 ‘초월 전략’을 추가하기도 한다(Brummett, 1981). 부 정, 자기입지 강화, 차별화, 초월이라는 네 가지 전략을 제안하는 학자도 있다(Ware & Linkugel, 1973). 베노이트는 수사학적 전략에 대한 기존 연구 를 종합한 이미지회복 전략을 제시하였다. 그는 부인, 책임회피, 피해감소, 개선행위, 사과 등의 5개 전략과 이를 보다 세분화한 14개의 전략을 제안하고 있다(Benoit, 1995).

위기극복 커뮤니케이션 메시지 전략은 다양한 관점에서 여러 형태로 분류 할 수 있으나, 이를 대별해 보면 방어적인 전략과 수용적인 전략으로 나눌 수 있다. 방어 전략들은 위기가 존재하지 않다고 주장하거나 위기에 대한 책임을 부정하는 것이라고 할 수 있다. 방어 전략에서의 핵심은 희생자를 외면하면서까지 조직의 명성을 보호하기 위해 노력한다는 것이다. 한편, 수

용 전략은 위기에 대한 책임을 받아들이거나 위기를 바로 잡기 위한 교정 노력을 하는 것을 말한다. 이 전략의 핵심은 설사 조직의 명성 또는 재정적 피해를 입는다고 하더라도 위기로 인한 피해자나 희생자에게 도움을 제공하 기 위해 노력한다는 것이다(Coombs, 1999/2001).

이러한 여러 유형의 위기극복 커뮤니케이션 메시지 중 어느 메시지를 사용 하는 것이 위기확산을 차단하고 효율적인 위기관리에 바람직한가는 단선적으 로 말하기 어렵다. 위기의 성격, 위기와 관련된 주요 스테이크홀더들의 반응, 위기관리 주체에 대한 공중의 신뢰 등이 복합적으로 작용하기 때문이다.

(2) 정부신뢰와 위기관리

미국산 쇠고기 수입을 둘러싼 일련의 논란은 언론과 네티즌 등이 제기한 위험 커뮤니케이션에서 비롯된 갈등의 전형이라고 할 수 있다. 위험 커뮤니 케이션이란 개인과 사회적 결정의 관계에서 ‘가정된 피해’를 주제화하는 커뮤 니케이션 과정이라고 할 수 있다. 피해를 받는 현상으로 무엇보다 ‘건강피해’,

‘재산상의 피해’가 가장 두드러진 모습이다. 위험 논쟁에서 주제화된 공포심 의 대부분은 당사자에게 경험되지 않은 엄청난 분노로 분절된다. 성급하게 밀려서 나온 ‘설명’과 ‘정보’에 대해 일반인들은 ‘기획된 정통성 부여’로 간주 하고 산업계와 정부의 정보정책에 대한 불신의 싹을 강화시킨다(Peters &

Song, 2001/2001).

사실 위험 커뮤니케이션의 목적은 잠재적인 위험에 대한 객관적인 정보를 제공하고, 위험 평가에서 나타나는 차이점을 인식하고 최소화하는 것, 그리 고 위험 논쟁과 관련하여 갈등의 확산을 방지하는 데 있다(송해룡·김원제, 2005). 그러나 이러한 목적에도 불구하고 많은 경우 위험에 대한 문제제기와 이에 대해 위험관리 주체가 대응하는 과정에서 양자 간 갈등이 해소되는

사실 위험 커뮤니케이션의 목적은 잠재적인 위험에 대한 객관적인 정보를 제공하고, 위험 평가에서 나타나는 차이점을 인식하고 최소화하는 것, 그리 고 위험 논쟁과 관련하여 갈등의 확산을 방지하는 데 있다(송해룡·김원제, 2005). 그러나 이러한 목적에도 불구하고 많은 경우 위험에 대한 문제제기와 이에 대해 위험관리 주체가 대응하는 과정에서 양자 간 갈등이 해소되는

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