1.연구의 요약과 성과
본 연구는 제주방문 일본 관광객을 대상으로 시장세분화를 시도함으로써 제주 의 일본관광 마케팅을 보다 구체적으로 실시할 수 있는 전략적 시사점을 도출하 는 것을 주요 목적으로 하였다.그리고 관광객들의 방문이유를 가장 잘 설명해 주는 변수라고 알려진 추구편익 변수를 이용하였다.오늘날 관광객의 욕구가 다 양해지고 있기 때문에 어떤 한 시장을 이해하고 관광객들의 니즈를 정확히 반영 한 시장세분화를 시도하기 위해서 추구편익 변수는 다수의 관련연구에서 활용되 고 있었다.
본 연구의 이론연구에서는 이런 시장세분화에 대한 마케팅 이론에서의 기본적인 논의를 고찰하였고,관광마케팅 분야에서 어떤 연구경향으로 연구되어 왔는지를 살펴보았다.그리고 방한일본 관광시장의 현황과 제주방문 일본관광객 현황을 살 펴봄으로써 본 연구가 시도하고 있는 시장세분화 이후에 일본관광객들의 특성을 반영한 전략적 시사점을 도출하는데 활용하고자 하였다.
본 연구의 실증적 연구에서는 2가지 연구가설을 설정하여 검증하였다.통계적 으로는 모두 부분적으로 채택되는 결과가 나타났다.연구가설 1의 분석결과 인구 통계적 변수에 따른 제주방문 추구편익 인식 차이가 나타났는데,특히 제주에서 직항이 운행되고 있는 4대 주요도시(도쿄,오사카,나고야,후쿠오카)별로 제주방 문의 추구편익이 다르게 나타날 것이라는 것을 연구가설 1의 세부가설로 설정하 고 분석하였다.분석결과 주요도시 출발공항에 따라서 제주방문 추구편익이 다르 다는 것을 분산분석(ANOVA)을 통해 규명하였다.
이에 따른 전략적 시사점으로는 첫째,나리타 공항이용자는 대도시 주변생활자 로 도심생활에서 느끼는 풍경보다는 자연에서 휴식이라는 추구편익을 가지며,만 남 교류에서도 적극적이고 모험심이 강하고 변모를 보이고 있어,향후 나리타 공
항 이용자들의 관광상품은 좀 더 참여가 가능하며,체험을 할 수 있는 상품으로 개발하여야 될 것으로 해석되며,간사이 공항 이용자들은 기업사원 여행 대상으 로 설문지가 수집되어 이 사원여행은 개인의 선택이 아닌 기업의 선택으로 제주 방문이 이루어져 개인들의 추구편익 인식과는 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째,휴식매력에 대한 추구편익 인식이 높은 결과가 나타난 것은 조사시기에 올레걷기축제가 열리고 있어서 이 행사에 참가하고 돌아가는 여성 일본관광객의 설문이 반영된 것으로 해석되며,60대와 40대에서의 동행활동 추구편익이 다른 연령대에 비해 높게 인식되는 것은 골프를 비롯한 동행자와의 레저활동 참가,산 업시찰 등으로 인한 것으로 해석될 수 있다.또한 본 연구에서 고학력,고소득자 일본관광객들에게 제주가 자연문화나 휴식매력이 낮게 인식되는 것은 계절적인 요인이 있을 수 있으나,현재 제주관광이 고학력 고소득자에게는 아주 매력적인 시장으로 인식되지 않는 것으로 볼 수 있기 때문에,앞으로 제주관광의 이러한 계층에 매력적인 시장이 될 수 있게 관광상품 개발이 이루어짐과 동시에 일본의 오피니언 리더들을 적극 활용하여 제주관광 이미지 변화를 가져야 되는 시사점 을 얻을 수 있다.
셋째,가족 및 친지 동행자들은 제주의 자연문화 추구편익을 높게 인식하고 친 구 및 동료 동행자들이 휴식매력 추구편익을 높게 인식한 것은 본 연구의 설문 조사시기에 기업의 사원여행이나 골프 동호회의 골프투어 등을 대상으로 이루어 진 부분이 있는 것으로 해석될 수 있으며,또한 설문조사 기간에 국제 학회관련 행사에 참가한 응답자는 학습과 지식 습득의 기회로 활용하기 위한 목적이 있기 에 이와 관련된 추구편익에 높은 인식을 나타내고 있었다.이와 함께 골프동호회 등 레포츠활동의 재방문자들은 제주관광을 통하여 동행자들과 더욱 돈독한 커뮤 니티 형성에 주력하는 것으로도 본 분석결과를 해석할 수 있다.
종합하면,본 연구가 주목했던 일본 4대 직항도시(거주지)별로 차별화 마케팅 계획을 수립하여 해당 도시 관광객들이 선호하는 상품개발과 홍보채널을 이용한 정교한 마케팅 전략을 실시해야 한다는 것이다.이와 같은 자료에 근거하여 관광 행정에서는 4대 직항도시에 개설된 제주관광홍보사무소와 한국관광공사(KTO) 지사와 연계한 새로운 상품개발과 이를 위한 미디어‧여행사 관계자들의 시찰초 대여행(Fam tour)등을 활성화시킬 필요가 있다.새로운 상품개발이나 시찰초대
여행의 주요 테마와 콘텐츠 역시 본 연구에서 이용한 5개 추구편익(자연문화,휴 식매력,자아실현,만남교류,동행활동)을 적극적으로 활용할 필요가 있고,4대 직 항도시별로 집중해야 할 한 두 가지 주제를 중심으로 상품개발과 홍보에 주력할 필요가 있다.
또한 일본인 관광객 인바운드 여행업계에서는 제주에서 ‘동행활동’이나 ‘만남교 류’,‘자아실현’과 같이 서울,부산 등 국내 경쟁관광지역과는 차별화된 추구편익이 발견된 것에 주목하여 이와 연계된 상품개발을 적극적으로 시도할 필요가 있다.
예를 들면 일본 4대 직항도시에서 10명 내외의 동호회를 집중 공략하여 특화된 제주방문 관광상품을 SIT(specialinteresttour)형태로 개발하는 것이다.바둑, 사진,스포츠 등 다양하고 디테일한 테마에 관심이 많고 동호회 활동을 하는 일 본인의 증가와 베이비붐 세대의 은퇴 후 교우관계를 이루는 집단과의 여행이 증 가하고 있는 추세를 반영하여 제주 방문시 제주에서의 교류행사 형태의 투어상 품을 기획하고 판매한다면,현재의 정체된 제주방문 일본관광시장에서 새로운 가 능성을 모색할 수 있을 것으로 사료된다.
2.연구의 한계와 제언
일본 관광시장은 방한 관광시장에서나 제주관광의 외국인 시장에 있어서도 불 과 3년 전까지만 해도 제1의 시장규모를 나타내는 시장이었다.그러나 일본과의 주기적인 정치적 마찰과 일본에서의 자연재해,최근 엔화대비 원화 강세 등으로 인하여 일본인 인바운드 관광시장이 정체되고 있고,새로운 활로를 찾지 않으면 안되는 시기에 직면해 있다.이런 시기에 본 연구는 제주방문 일본인 관광객들을 대상으로 추구편익 변수를 활용한 시장세분화를 시도하고,관광행정 분야와 일본 인바운드 업계에서 활용할 수 있는 전략적 시사점을 모색했다는 점에서 의의가 있다.
그러나 본 연구의 한계적 측면은 시간과 비용의 제약으로 2013년 가을시즌에 국한하여 조사가 진행됨으로써,제주방문 일본인 관광객의 전반적 특징을 설명할 수 있는 충분한 표본수를 확보하지 못했다는 점을 들 수 있다.
향후과제로는 제주방문 일본인 관광객의 전반적 특징을 설정할 수 있는 자료 를 확보하기 위하여 연간 시즌별로 설문조사가 진행되어 보다 구체적인 자료를 확보하는 것이다.이런 추가적인 조사 분석이 이루어질 경우 보다 제주관광에서 는 일본 4대 지역별로 구체적이고 성공확률이 높은 마케팅전략 및 관광목적지 홍보전략이 수립될 수 있을 것이라고 사료된다.
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