1.연구가설의 설정
본 연구는 제주방문 일본인 관광객의 추구편익 변수를 활용하여 시장세분화를 실시하고 전략적 시사점을 도출하는 것을 연구의 목적으로 하고 있다.그리고 제 주방문 일본 관광객의 인구통계적 변수(성별,연령,가족주기,학력,소득,거주 지)에 따라서 제주방문 추구편익 인식이 다르다는 것을 주요한 내용으로 하고 있 어서,이와 같은 내용을 <연구가설 1>로 설정하였고,응답자의 여행관련 변수(여 행형태,방문횟수,동행자)에 따라서 추구편익 인식에 차이가 있다는 내용을 각각
<연구가설 2>로 설정하였다.
<연구가설 1> 응답자의 인구통계적 변수(성별,연령,가족주기,학력,소득,거 주지)에 따라서 제주방문 추구편익 인식에는 차이가 있을 것이다.
<연구가설 2> 응답자의 여행관련 변수(여행형태,방문횟수,동행자)에 따라서 제주방문 추구편익 인식에는 차이가 있을 것이다.
2.변수의 조작적 정의 및 설문의 설계
조작적 정의란 가설에서 사용한 변수가 이론에 근거하고 연구목적에 맞게 정 의될 수 있도록 하는 연구설계 단계로,본 연구는 <표 3-1>과 같이 관련 김현 지(2004),한희주(2009),나병남(2012),표성수(2012)와 같은 선행연구에 근거하여 제주방문 추구편익 변수를 비롯한 설문을 구성하였다.
일본인 제주방문 추구편익 문항은 20개 문항으로 설계하였으며,각 추구편익 문항에 대해 매우 동의하면 5점,전혀 동의하지 않으면 1점을 부여하는 리커트식
5점 척도로 점수화하였다.인구통계적 변수는 성별,연령,가족주기,학력,소득,
그리고 이번 제주방문에 영향을 미친 매체에 대해서 ‘여행사,친구/지인,여행 잡지,KTO지사,TV광고,신문기사’와 같은 6개 문항을 리커트식 5점척도로 측정 하였고,제주관광의 개선사항에 대해서 교통혼잡,공항서비스,관광상품 다양성,관 광정보 제공,안내표지,언어소통,항공편 증설,화장실 불결,상품강매,가격/비용과 같 은 10개 변수로 구성하였고,리커트식 5점 척도로 설계하였다.
3.조사 및 통계방법
일반적인 관광시장 세분화 연구에서 사용하는 표본추출방법은 비확률 표본 추출법인 편의표본 추출이다.관광목적지 방문객들의 전수 조사가 사실상 불가능 하고,체계적인 확률표본추출법으로 표집하는 것은 시간과 비용 등의 문제로 어 렵기 때문이다.본 연구는 그래서 편의표본 추출법으로 제주방문 일본인 관광객을 대상으로 한 설문조사를 2013년 10월 23일부터 11월 4일까지 2주일 동안 실시하 였다.
설문조사는 제주국제공항 3층 국제선 대합실에서 실시하였고,설문조사원으로 는 사전교육을 실시한 일본어 전공 대학생 2명과 연구자 3명이 수행하였다.설문 지 작성은 설문조사원이 직접 설문문항을 읽어주고,응답자가 직접 기입하는 방 식으로 설문지에 기입하도록 하였고,응답률을 높이기 위하여 기념품을 제공하였 다.설문지는 조사기간 동안 250부 배포하여 219부 수거되었고,불성실한 응답을 제외한 유효표본은 207부로 집계되었다.
본 연구의 통계분석 방법은 시장세분화 연구 목적을 달성하기 위해 필요한 분 석을 중심으로 사용하였다.표본의 특성을 파악하기 위한 빈도분석과 기술통계, 설문문항의 신뢰성을 검증하기 위한 신뢰성 분석(Cronbach'salpha)과 변수의 타 당성을 검증하기 위해 요인분석을 실시했다.요인분석 추출모델로는 주성분분석 을 이용하였고,배리맥스 직각회전방식을 사용하였다.또한 제주방문 일본인 관 광객의 인구통계적 변수에 따라서 제주여행 추구편익을 다르게 인식하고 있는지
에 대한 <연구가설 1>과 응답자의 여행관련 특성에 따른 제주여행 추구편익 인 식의 차이에 관한 <연구가설 2>을 검증하기 위하여 일원배치 분산분석을 이용 하였다.그리고 추가적으로 출발공항별로 제주방문 계기가 어떻게 형성되고,이 번 제주 방문 시 이용한 정보원천에 대한 대응관계를 파악하기 위하여 대응일치 분석을 실시하였다.자료의 코딩 및 통계분석은 SPSS 12.0 version을 사용하였 다.