디자인씽킹의 개념과 IDEO사의 쇼핑카트 제작 사례

[그림 39] 디자인씽킹절차 (1) 공감 단계

사람들이나 고객, 시장의 요구와 필요를 알아채는 과정이다. 공감을 위해 가장 좋은 방법은 그들을 ‘관찰’하는 것이다. 대상을 철저히 관찰하는 것은 그들의 문제를 찾고 원하는 것이 무엇인지 알아내는 기본적, 핵심적 방법 이 된다. 그밖에 ‘직접 체험’과 그 분야의 종사자나 전문가와의 ‘인터뷰’도 고객이나 시장의 요구를 찾는 좋은 방 법이다. 이 과정에서는 고객이 왜 그렇게 행동하는지 이유를 찾으려는 생각을 꾸준히 하면서 진행하는 것이 효 과적일 것이다. 이렇게 수집된 다양한 데이터로 사람들, 고객들의 요구, 경우에 따라서는 고객 스스로 깨닫지 못 한 잠재적인 요구를 통찰하게 된다. 단순히 필요한 제품을 만들어 내는 것이 아니라 그것을 사용할 사람을 중심 에 두고 왜 필요한지, 어떤 습관 때문에 불편한지 등을 이해하게 된다.

오랄비(Oral-B)의 어린이 칫솔 사례를 살펴보도록 하겠다.

그들은 먼저 아이들이 칫솔 잡는 방법을 관찰하기 시작했다. 그때까지 어린이 칫솔은 어른 칫솔의 크기를 축 소한 것들이 대부분이었다. 따라서 어린이 칫솔은 칫솔 부위와 손잡이가 작았다. 아이들이 어른에 비해 손이 작 으니 손잡이도 짧고 가늘어야 한다는 것이 일반적인 생각이고 보면 당연한 결과물이었다. 그런데 아이데오 팀은 아이들이 칫솔을 잡는 모습을 관찰하면서 이른 바 ‘주먹 현상’을 발견하게 되었다. 아이들은 어른처럼 손가락으 로 가볍게 칫솔을 잡는 것이 아니라 주먹으로 칫솔을 잡았다. 손에 힘이 없기 때문에 손가락보다는 주먹으로 움 켜쥐고 칫솔을 사용하고 있었던 것이다. 어른들의 통념과는 다른 결과였다.

결국 아이데오는 기존의 것과는 전혀 다른 물렁한 촉감의 굵은 손잡이를 가진 칫솔을 만들었다. 아이들은 칫 솔을 쥐기가 쉽고 편해졌고 덕분에 양치 시간도 전보다 훨씬 늘어났다.

[그림 40] 어린이 입장에서 개발한 칫솔]

(2) 문제 정의 단계

공감 단계를 통해서 파악된 고객이나 사람들, 시장의 잠재된 수요와 불만 사항, 개선을 원하는 내용을 가지고 해결하고자 하는 문제를 정의한다. 단순해 보이지만 문제를 ‘바르게’ 정의하는 것은 매우 중요하다.

문제 정의를 위해서는 어린 아이들처럼 ‘왜’라고 지속적으로 질문해보는 것뿐 아니라 다양한 관점에서 각각의 문제를 바라보는 복합적인 통찰력이 요구된다. 그리고 진정한 문제가 무엇인지 드러나고 문제 정의를 기술할 때 신중해야 한다. 왜냐하면 우리가 말하는 것이 우리가 의미하는 것과 아주 다를 수 있기 때문이다. 예를 들어 ‘의 자를 디자인하라’는 것과 ‘사람을 떠받들어 주는 방법을 고안하라’는 것은 문제 해결 방법과 결과에 큰 차이를 가 져올 수 있을 것이다. 문제 정의 단계의 목표는 해결해야 할 ‘올바른’ 문제를 대상으로 정하고 그 문제를 창의적 인 해결로 이끄는 방법 안에서 틀을 잡는 것이다(Fast Company).

공감하기 문제

정의하기 아이디어

내기 프로토타입 시험하기

(3) 아이디어 도출 단계

정의된 문제에 대해 아이디어를 도출하는 단계이다. 창의적인 아이디어를 생산하기 위한 학습 도구이자 회의 기법으로 널리 알려져 있는 브레인스토밍(Brainstorming)이나 마인드맵(Mind-map)을 주로 이용하여 확산적 으로 아이디어를 낸다. 브레인스토밍은 팀원이 모여 특정 시간 동안 정의된 문제 혹은 주제에 대해 자유롭게 논 의를 전개한 후 제시된 생각들을 모아 검토하고 가장 적합한 생각을 다듬어나가는 일련의 과정이다. 다량의 아 이디어를 생산하기 위한 효율적이고 대중적인 기법이라 여겨진다.

브레인스토밍을 통해 참여자들이 고정 관념에서 벗어난 생각을 자유로이 투영하여 아이디어를 생산해 내면서 문제에 관하여 감추어져 있던 요소와 상황의 모호성을 발견하기도 하고 잠재적으로 결함 있는 가정을 찾아내기 도 한다.

브레인스토밍 참여자들은 거리낌 없이 자유롭게 또 실패에 대한 두려움 없이 자신의 생각을 표현할 수 있어야 하므로 회의 분위기가 매우 중요하다. 브레인스토밍 과정의 규칙은

첫째, 한 번에 하나의 얘기하기(One conversation at one time), 둘째, 정해진 문제, 주제에 집중해서 아이 디어 내기(Stay focus on topic), 셋째, 엉뚱한 아이디어 장려하기(Encourage wild ideas)이다. 그밖에도 아 이디어에 대해 판단하거나 비판, 토론해서는 안 된다는 원칙이 있다.

그리고 무엇보다 중요한 역할은 참여자들이 대개 자신의 경험, 직관, 제한된 지식에 의존한다는 점을 고려하 여 다량의 아이디어를 잘 분류, 집약하는 것이다. 창의성에도 양질 전환 법칙이 적용된다. 즉, 모든 질적인 결과 물은 양으로부터 시작한다. 브레인스토밍을 통해 아이디어의 양을 극대화하고 그 가운데에서 질적인 아이디어 즉, 문제 해결에 열쇠가 될 아이디어를 다듬어 낼 수 있는 것이다. 따라서 퍼실리테이터는 참여자들과 협의해서 도출된 많은 다양한 아이디어들을 마인드맵(Mind Map)의 개념과 방법을 활용해서 그룹핑(Grouping)하고 몇 개의 개념 안(Conceptual Idea)들로 집약해내는 역할을 수행해야 한다.

(4) 시제품 제작 단계

빠른 시간에 아이디어를 시각적으로 보여주는 시제품을 제작하는 단계이다. ‘프로토타입’이라고 불리는 이 과 정은 아이디어를 실현하여 구체화하고, 그 과정에서 사고를 확장해가는 것이다. 더 나은 아이디어나 제품을 만 들어가는 과정이라고도 할 수 있다. 이때는 3R 원칙(대략적으로(Rough), 빠르게(Rapid), 바르게(Right))이 강 조된다.

프로토타입은 무엇보다도 신속하고 간단하고 저렴하게 제작되어야 한다. 유용한 피드백을 일으키고 아이디 어를 개선하는 데 필요한 정도의 시간과 노력, 비용을 들이는 것이 합리적이라는 뜻이다. 프로토타입이 완성도 가 높을수록 그것을 만든 사람들은 피드백에 관심이 적어지고 피드백으로부터 얻는 유익이 적어진다. 프로토타 입은 채택된 아이디어의 장단점을 파악하고 다음 프로토타입이 갈 방향을 인식하기 위한 것임을 명심해야 한다.

현실적인 제약으로 직접 시제품을 제작하기가 어려우면 도출된 아이디어를 종이에 스케치를 한다거나 가능하다 면 3D CAD 프로그램으로 3D 모델링을 해서 3차원적으로 돌려가며 보고 그 아이디어의 장단점을 참여자 모두 가 공유하면서 개선해가는 방법도 있다. 또 준비가 된다면 과학 상자(기구와 조인트와 모터 등이 들어있는 간단 한 구동 기구), 레고, 장난감 블록, 찰흙, 수수깡이나 스티로폼 등 값싸고 만들기 쉬운 재료를 팀원이 함께 하는 장소에 두고 아이디어의 프로토타입에 활용하는 것도 좋겠다.

전문적인 디자인 회사, 아이템 개발 회사 또는 3D 프린터를 갖춘 기관이라며 테크샵(Techshop)을 두어서 전 문 제작자의 빠른 지원을 받는 것이 효과적이다. 아이데오처럼 다양한 작은 공구와 재료를 담고 옮길 수 있는 작

업대와 같은 테크 박스(Tech box)을 활용해서 도출된 아이디어를 빠른 시간에 프로토타입하여 만져 보고 사용 해 보는 것도 디자인씽킹 프로세스에서는 크게 장려된다.

서비스 혁신 과제의 경우는 물리적인 프로토타입이 가능하지 않다. 이런 경우는 사진이나 비디오테이프에 프 로토타입 된 서비스가 행해지는 모습을 담아 활용할 수도 있다.

(5) 테스트 단계

시제품을 테스트하고 피드백(Feedback)하여 문제 해결 아이디어를 개선하고 최종적으로 결정하는 단계이 다. 직접 체험해보거나 고객이나 시장의 반응을 듣고 그 결과와 내용을 다시 공감하기, 문제 정의, 아이디어 도출 의 앞 단계로 피드백 하여 비슷한 과정을 이전보다 더 빠르게 진행하면서 최적의 해결책을 찾는 것이다.

실제로 아이디어를 낸 사람들이나 의뢰한 사람이나 관리자도 초기의 아이디어에 대한 확신이 적기 때문에 아 이디어를 빨리 시제작하여 테스트하고 피드백하는 것은 과제의 성공에 중요하다.

해결해야 할 문제가 서비스, 비즈니스 모델이라면 그 분야의 전문가의 인터뷰 또는 작은 규모의 빠른 시범 서 비스를 통해서 그 아이디어의 장점과 단점, 그리고 초기에는 생각하지 못했던 새로운 2차 문제의 발생 가능성을 인식하는 것이 좋다.

디자인씽킹 따라하기 : 쇼핑 카트 개발

아이데오사는 5일간 실용적인 모양과 기능의 쇼핑 카트를 디자인씽킹 과정을 거쳐 탄생한 사례를 아래와 같 이 제시하였다.

1) 공감하기(Empathize): 사람들이 쇼핑하는 모습을 관찰하고, 전문가에게 자문을 구하고, 카트 구매 대행 바이어와 인터뷰하여 현재 사용 중인 쇼핑 카트에 대한 정보를 수집한다. 또한 팀원들이 쇼핑 카트를 직접 만져 보고 사용해 보면서 불편한 사항들을 체험해 본다.

2) 문제 정의(Define): ‘모두가 사용하지만 좋아하지는 않는 상자 모양의 우중충한 바구니’, ‘카트 분실 사고’,

‘잦은 고장 문제’, ‘아이와 관련된 안전 문제’ 등을 발견한 후 ‘아이들에게 좀 더 친근하고 안전한 또 효율적인 쇼핑 을 가능하게 하는 쇼핑 카트 제작’을 목표로 설정한다.

3) 아이디어 도출(Ideate): 효과적인 브레인스토밍 규칙을 회의실 벽 위에 크게 써 붙여 두고 그것에 따라 다 양한 아이디어를 도출한 후 벽면에 아이디어를 대략적으로 스케치하여 붙이고 서로 의견을 교환한다. 멘토가 여 러 아이디어를 분류하고 정리하여 그 중 어떤 것을 시제품으로 만들지를 협의를 통해서 신속히 결정한다.

4) 시제작(Prototype): 네 개의 시제품 제작팀이 각각 네 가지의 주요 콘셉트에 따라 실물 크기의 모형을 제작해 본다.

5) 테스트(Test): 제작된 시제품들에서 특징들을 선별하여 최종 시제품을 만든다.

최종 시제품은 여섯 개의 바구니를 2단으로 끼워 사용하는 곡선 구조의 카트로 완성되었다. 바구니만 들고 물 건을 고르거나 물건을 담은 비닐봉지를 카트에 걸 수도 있고, 아이들의 안전을 위해 안전띠가 달린 의자, 두 개의 컵홀더, 구입한 물건을 계산할 수 있는 스캐너가 부착되었다. 이 최종 시제품을 시연해본 대형 마켓의 종업원과 책임자는 큰 만족감을 나타냈다.

출처: IDEO의 디자인씽킹으로 만든 쇼핑카트, ABC뉴스 https://youtu.be/gjz_o2318eQ