다단계판매에 관한 선행연구

떤 태도를 지니는 반면 보다 어두운 의상에 매력을 느낄지도 모른다.

이러한 사실은 곧 마케터가 소비자들이 어떤 가치를 나타내기를 원하는가를 먼 저 이해함으로서 이들 자아표현을 가능케 하는 제품과 촉진 캠페인을 설계해야만 함을 의미한다. 그렇다고 해서 모든 제품이 가치표현적 시장 세분화를 가지고 있다 는 것은 아니다. 자아표현적 시장세분화에 가장 부합되는 것은 사회적 가시성이 높 은 제품이다.

③ 조정 기능

조정이라는 것은 기쁨과 보상이 되는 대상에 대해서는 가까이하고 그 반대의 경 우는 그 대상을 멀리 하도록 하는 역할을 담당한다. 즉 보상을 극대화하고 벌을 극 소화하는 실리주의를 따르게 한다는 것이다. 소비자의 태도는 어느 것이 욕구를 충 족시켜 주고 어느 것이 벌을 가하는 것인가의 지각에 좌우되게 된다.

소비자는 제품이나 서비스 혹은 판매점을 하나의 욕구충족대상으로 지각할 것이 기 때문에 대상에 대해 어떤 경험을 지니고 있느냐에 따라 여러 수준이 있을 수 있 다.

나타났다. 이는 무점포 판매인 다단계판매에서도 물류시스템의 문제가 주요한 과제 임을 말해주고 있다. 이와 더불어 기업은 소비자의 인식 개선에 대한 노력을 기울 여야한다고 주장하고 있다. 소비자의 부정적 인식은 피라미드판매에 대한 잘못된 인식의 확산과 구입강요 등의 부정적인 요인이 작용한데 기인하므로 판매원에 대한 교육으로 건전한 다단계판매 기업의 이미지를 심어야 한다고 했으며, 이와 아울러 다단계 판매 기업으로서 사회적 책임감을 갖고 기업 경영을 한다는 ‘기업이미지’를 부각시키는 노력이 필요하다고 하였다. 또한, 다단계판매 자체에 대한 불신이 불식 되지 못한다면 시장의 성장은 기대할 수 없다고 하였다.

끝으로 교육체제의 정비로 판매원의 리쿠르팅 활동을 적극 지원하고 배송시스템 을 확충하여 효과적인 ‘지원시스템의 구축’을 해야 한다고 했으며, 이는 다단계판매 가 비록 점포를 이용하지는 않는 유통방식임에도 불구하고 경쟁우의를 확보하려면 일반 유통점에 못지 않은 효율적인 물류체계를 갖추어야 한다는 것이다. 이를 위해 선 다단계판매기업이 물류체계 구축을 위해 이익 중 일정한 부분을 투자해야 한다 고 주장하고 있다.

(2) 최구식의 연구

최구식⁴³⁾의 연구에 따르면, 다단계판매를 통한 구입제품이 많을수록 구입제품에 대한 만족도가 클 뿐만 아니라 다단계판매에 대하여 정보가 많을수록, 또한 연장자 일수록 구입제품에 대한 만족도가 크고, 학력수준이 높을수록 다단계판매에 대한 만족도가 적은 것으로 나타났다. 반면, 직업수준은 다단계판매방식을 이용하여 구입 한 제품에 영향을 미치지 않는 것으로 연구되었다. 다단계판매에 대한 호감도에서 는 제품을 많이 구입한 사람일수록, 다단계판매에 대해 인지도가 높을수록, 학력수 준이 낮을수록, 연령층이 높을수록 다단계판매에 호감도가 좋은 것으로 나타났다

이러한 연구결과를 볼 때 다단계 판매에 대한 적합한 상품으로 연령층이 높은 사람들이 선호할 수 있는 품목을 선택하는 것이 보다 유리할 것으로 판단되며, 학 력수준이 높은 사람보다는 낮은 사람을 대상으로 한 영업사원에 대하여 판매방식 교육 방법을 개발해야 될 것으로 예측된다.

또한 다단계 판매 방식에 대해 많은 지식을 가지고 있는 사람일수록 구입제품에 대한 만족도가 좋기 때문에 다단계 판매원을 통한 홍보나 선전 등에 대한 교육방법

43) 최구식, 전게논문, pp.44-56.

개선도 필요하리라 생각된다.

더불어 다단계 판매를 통하여 제품을 구입한 횟수가 많은 사람일수록 제품에 대 한 만족도가 높은 것을 볼때, 다단계 판매에 적합한 상품조건은 반복구매가 일어날 수 있도록 취급상품이 저가이면서 상품의 품질이 우수하고 확실한 효용가치가 있어 야 하겠으며, 또한 시중에서 흔히 구할 수 없는 특별한 상품이 보다 좋은 상품조건 을 갖추면서, 구매 후 사후 관리가 용이한 제품으로 수요층이 한정되지 않아서 상 품 카다로그만 보고도 구매의사 결정을 할 수 있는 일반적인 상품이 적당할 것으로 보여진다.

(3) 홍성호의 연구

홍성호⁴⁴⁾의 연구조사결과에 따르면, 다단계판매를 통한 구매자들의 태도를 보면 가격에 민감함을 볼 수 있는데, 값이 싸다면 외국제품 이라도 사겠다는 사람의 비 율이 높게 나타나고 있다. 품질면에서는 비싸더라도 확실한 제품을 구매하고 싶어 하고 자신의 시간적 절약을 위해서는 돈이 들어도 된다는 경우가 높게 나타났다.

제품의 구입시는 카다로그, 제품광고, 정보지 등의 이용이 많았고 주위의 권유도 상 당수 있어 주위사람에 대한 강한 신뢰감이 있어 구입결정은 주관적이라는 의미이기 도 하다.

판매원이면서 또한 소비자인 다단계 디스트리뷰터들은 제품구입에 전체적 만족 이 있는 편이나, 마케팅플랜이나 매출 때문에 구입한 제품을 재고로 쌓아두기 때문 에 이점이 전체적 만족도에서 가장 큰 불만으로 나타나고 있다.

다단계판매원의 활동 영역은 주로 친구나 주변으로 나타났는데, 이는 제품의 우 수성보다는 연고에 의한 판매가 이루어지고 있다는 것을 의미한다. 연구 대상자중 65.3%가 전업으로 다단계판매에 종사하고 있으며, 34.7%가 부업인 것으로 나타나 전문적인 다단계판매원으로의 활동이 활성화되고 있는 것으로 나타나고 있고, 현재 의 다단계판매원으로의 활동을 계속할지의 여부는 87.5%가 계속하겠다고 대답했다.

다단계판매에 대한 연구 대상자들의 태도는 아래 <표 Ⅱ-5>와 같이 다단계판매가 그다지 유익하지 못하다는 태도를 보이고 있다.

44) 홍성호, “다단계판매에 대한 소비자 만족도에 관한 실증적 연구”, 석사학위논문, 건국대학교 국제대학 원, 1999, pp.42-51.

<표 Ⅱ-5> 다단계판매에 대한 일반적 태도

구 분 명 수 구성비율 다단계판매가 비교적 유익하다고 생각한다. 8 6.8%

다단계판매에 대한 특별한 생각이 없다. 25 21.4%

다단계판매가 그다지 유익하지 못하다. 60 51.3%

다단계판매가 매우 유익하지 못하다. 24 20.5%

합 계 117 100.0%

자료: 홍성호, 다단계판매에 대한 소비자 만족도에 관한 실증적 연구 , 석사학위논문, 건국대학교 국제대학원, 1999, p.51.

(4) 한승희의 연구

한승희⁴⁵⁾의 연구에 따르면, 다단계판매는 환불 및 A/S가 불리하고 폭리를 취한 다는 것에 대해 사용자보다 미사용자가 더욱 긍정적인 대답을 한 것으로 조사되었 으며, 다단계판매회사가 외국기업으로 제품 또한 외국제품이기 때문에 환불과 기술 적인 A/S가 어려운 부분인 것으로 드러났다.

다단계판매와 피라미드의 구분도 무경험자 22.1% 경험자 27.7%로 경험의 유, 무와 상관없이 전체적으로 다단계와 피라미드의 구분이 낮은 것으로 드러나 이는 다단계판매에 대한 부정적 시각이 큼을 잘 설명해 주고 있다.

제품의 구입에 대하여는 주위의 권유에 따라 마지못해 샀다는 결과가 44.6%로 본인의 의사보다는 인간관계 때문에 구입을 한 경우가 많은 것으로 드러났으나, 제 품의 질이 좋아서란 대답도 33.8%로 나타나 다단계판매가 전혀 가망 없는 사업 은 아니라는 것을 보여주고 있다. 또한, 제품을 한번 구입하고 나서는 다시 반복구 매를 하지 않았다는 비율이 60.0%로 나타나 다단계판매 제품의 사용 후 만족도가 높지 않았다는 소비자의 태도를 엿볼 수 있다. 이 연구를 통해 한승희는 다단계판 매가 보다나은 제품의 개발 및 차별화와 판매원의 제품에 대한 신뢰 그리고 지속적 인 권유로 제품의 확산을 이루어야 한다라고 하였다.