소비자와 소비자의 상호작용성은 의류 브랜드 온라인 커뮤니티 내에서 회원 고 객들간 상호 교류를 의미하는 것으로, 커뮤니티 구성원들이 게시판에 글을 올리는 가 하면 올라온 질문에 응답하며 다른 구성원들과 대화 또는 의사소통 등을 통해 이루어진다. 이러한 커뮤니티 회원들간의 활발한 교류는 기업이 제공하고 있는 일 반적인 브랜드 지식 이외에 잘 알려지지 않은 세세하고 구체적인 지식을 비롯하여 때에 따라서는 브랜드 소비과정에서의 경험적이고도 심층적인 지식을 얻을 수 있는 기반을 가능하게 한다. 즉 커뮤니티 회원들은 브랜드와 관련한 궁금한 내용을 게시 판이나 질의응답(Q&A) 등을 통하여 다른 회원들에게 질문하고 자신이 알고 있는 브랜드 지식이나 경험을 게시판에 올리거나 답변을 하는 상호작용 과정을 통해 브 랜드와 관련한 다양한 관심사 예컨대, 브랜드의 역사, 의미, 로고, 심볼, 광고 및 그 외 브랜드와 관련된 다양한 에피소드나 화제 등에 대한 관심 욕구를 더욱 다양하고 도 폭넓게 그리고 심층적으로 충족시킬 수 있다.
일반적으로 의사소통이 많을수록 협동을 더 많게 만든다(Deutsh & Krauss, 1960). Wichman(1970)에 따르면, 의사소통은 상대에게 서로의 협동을 추구하고, 자 기들의 계획을 토의하고, 약속을 하고, 서로에 관해서 알게되는 것 등을 가능하게 해주므로 서로에 관한 지식은 협동을 촉진시킨다고 하였다. 그리고 복잡한 문제들 인 경우, 구성원들간의 보다 자유로운 상호작용이 가능한 비중앙집중된 의사사소통 패턴을 갖는 집단들에서 문제 해결이 더욱 효율적으로 이루어졌다(홍대식, 1986).
또한 Leavitt(1951)에 따르면, 집단 구성원들이 말할 자유를 더 많이 가졌을수록 집 단의 사기(morale)나 만족도가 높아졌다. 이러한 연구들은 브랜드 커뮤니티 내 구 성원들간 상호작용성이 서로의 협동 관계를 높임으로써 당사자 또는 집단의 목표를 달성하는데 효율적임을 시사함으로써 브랜드 커뮤니티 내 구성원들의 상호작용성 수준이 그들의 관심욕구 충족에 영향을 미칠 수 있음을 지지한다.
그리고 사회적 유대가 강한 집단이 약한 집단에 비해 동질적인 집단에서의 구전 정보의 흐름이 더욱 활발할 뿐만 아니라 그 정보의 영향력이 더 크다(Brown &
Reingen, 1987). 따라서 브랜드 커뮤니티에 속한 회원들간의 상호작용은 동일한 브 랜드에 대한 관심, 선호, 구매, 사용을 하는 사람들끼리의 상호작용이므로, 회원들간 상호작용성 수준이 증가할수록 회원들의 브랜드에 대한 지식과 이해는 넓어질 수 있으므로 회원들의 브랜드 관련 관심 또는 이해 욕구가 높게 충족될 수 있을 것이 다. 특히 온라인 커뮤니티인 경우, 회원고객들간의 상호작용이 전통적인 공동체의 개념과는 달리 새로운 정보기술을 기반으로 네트워크 상에서 공통의 관심사나 경험 을 가지진 소비자들에 의해 이루어지기 때문에(Stone, 1991), 커뮤니티 회원들간의 상호작용성 수준이 높을수록 커뮤니티 회원들은 브랜드에 대한 정보나 서로의 경험 을 공유할 기회가 많아질 뿐만 아니라 이에 대한 소비자들간의 교환이나 유포가 넓 은 범위에 걸쳐 신속하게 이루어질 수 있다는 점을 고려한다면 커뮤니티 회원고객 들의 브랜드 관련 관심욕구 충족은 회원 고객들간의 상호작용성 수준과 관계가 있 을 것이다. 이러한 맥락에서 다음과 같은 연구가설이 설정되었다.
<연구가설 3> 의류 브랜드 온라인 커뮤니티 회원고객들간 상호작용성 수준(소 비자-소비자)은 관심욕구 충족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
집단내 구성원들의 행동은 경쟁적 보수구조(competitive reward structure: 한 사람의 이익이 다른 사람의 손실일 때), 개인적 보수구조(individualistic reward structure: 개인들이 얻는 이익이 서로 독립적일 때), 협동적 보수구조(cooperative reward structure: 집단 구성원들 각각의 이익이 집단의 이익과 일치할 때)의 세 가 지 유형으로 분류되어질 수 있다(홍대식, 1986). 의류 브랜드 온라인 커뮤니티인 경 우, 집단 내 행동은 경쟁적 보수구조나 개인적 보수구조이기 보다는 협동적 보수구 조 특성을 보인다. 즉 회원들 각각의 이익과 다른 사람의 이익과 집단의 이익으로 연결되어진다. 따라서 커뮤니티 회원들간의 상호작용 수준이 높은 경우, 다른 회원 들이 게시판에 올려놓거나 답변해 주는 브랜드 제품의 소비과정에서 경험한 소감이 나 비판 내용들을 통해 브랜드 제품의 쇼핑이나 구매 등에 도움이 되는 정보들(예:
최근에 나온 신제품에 대한 다양한 평가, 할인 판매, 구매 장소 등)을 상업적 원천
이 아닌 자신과 동일한 소비자 입장에서 더욱 용이하게 구할 수 있게 되므로 커뮤 니티 회원들이 구매와 거래 수행에 관련하여 갖게되는 다양한 욕구들을 적절하게 충족시켜줄 수 있다. 이것은 브랜드 커뮤니티에서 참여자들에 의해 발생하는 정보 는 상업적인 이익 추구가 배제되어 있기 때문에 마케터에 의해 제공되는 정보보다 소비자들이 더 유용하게 느낀다고 말한 Munize와 O'Guinn(2001)의 견해와 일치하 는 것으로, 마케터가 전달하는 제품정보 보다 자신과 같은 소비자 사이에서 발생하 는 제품 정보에 대해 소비자들이 더 민감하게 반응함을 의미하는 것으로 해석할 수 있다. 따라서 소비자가 제품과 관련된 정보를 획득하고 구매의사결정을 하는데 있 어서 브랜드 커뮤니티가 큰 역할을 한다고 유추할 수 있으므로 브랜드 커뮤니티에 서의 회원들간 활발한 상호작용성은 회원들의 거래욕구 충족에 긍정적 영향을 미칠 수 있다. 이것은 소비자간 상호작용성을 높게 지각한 소비자들은 해당 사이트가 자 신에게 많은 자원을 제공하고 있다는 점에서 소비자들이 커뮤니티를 통해 거래 욕 구를 충족시킨다는 이두희와 구지은(2001)의 견해에 의해서도 지지되어 진다. 따라 서 다음과 같은 연구가설이 설정되었다.
<연구가설 4> 의류 브랜드 온라인 커뮤니티 회원고객들간의 상호작용성 수준 (소비자-소비자)은 거래욕구 충족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
한 개인이 사회의 어떤 집단의 구성원이 되었을 때 자신을 기술하는 방식에 있 어 사회적 범주화(social categorization), 사회적 동일시(social identification), 사회적 비교(social comparison), 심리적 그룹 차별성(psychological group distinctiveness)의 네 가지 요소에 의한다는 사회적 정체성(social identity) 이론에 따르면(Tajfel, 1978; 1981), 특정 의류 브랜드를 중심으로 집단을 이루고 있는 커뮤니티 회원 고객 들은 동일 브랜드에 대해 자신과 똑같이 관심을 보이거나 그렇지 않은 사람 또는 동일한 브랜드를 공동으로 소비하는 사람들과 그렇지 않는 사람들을 구분하여 그들 과 자신을 다른 집단으로 범주화할 것이다. 그리고 동일 브랜드에 대한 공동 관심 과 소비란 점에서 공유된 가치는 집단 구성원들간 감정적 유대감을 강화시키고 서
로의 결속력을 키워 브랜드 커뮤니티에 대한 소속감을 형성할 것이다. 또한 이런 소속감을 통하여 커뮤니티와 자신을 동일시하는 한편 심리적 집단 차별성으로 인해 다른 집단에 비해서 자신이 속해 있는 집단이나 집단 소비자들에 대해 더욱 긍정적 인 태도를 형성할 것이다. 따라서 서로에 대해 호의적 태도를 갖고 있는 브랜드 커 뮤니티 회원들간 활발한 상호 교류는 서로간에 일체감이나 소속감을 비롯하여 친숙 감을 더욱 증가시킴으로써 높은 협조 관계를 형성할 뿐만 아니라 이를 바탕으로 더 욱 친밀한 개인적 유대관계를 형성할 수 있다. 이것은 사이트를 방문한 고객이 그 사이트의 다른 고객들과 취향이나 관심의 일치정도가 높을 때 서로간의 관계 몰입 이 증가하며(이수동 & 최주석, 2000) 커뮤니티 구성원들이 게시판에 글을 올리고, 또 올라온 질문에 응답하며 다른 구성원들과 대화 또는 의사소통을 하는 상호작용 성을 통해 구성원들간의 친밀감이 증대된다는(송창석 & 신종칠, 1999) 연구보고들 에 의해서도 지지되어질 수 있을 것이다. 따라서 다음과 같이 연구가설이 설정되었 다.
<연구가설 5> 의류 브랜드 온라인 커뮤니티 회원고객들간 상호작용성 수준(소 비자-소비자)은 관계욕구 충족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.