고정관념과 차별에 대한 거부“KTF적인 사고가 세상을 바꾼다.”
외연적 의미의 기호표현 외연적 의미의 기호내용 내포적 의미의 기호내용
고급차에 앉아있는 중년신사 연장자.부유함.여유로움 사회적으로 높은위치
롤러블레이드를 탄 젊은이 연소자. 역동적. 경제적 여유 가 없음
사회적으로 안정되지 않은 위치
“넥타이는 청바지 보다 우월 하다.”
사회생활에서 격식적인 모습 이 더 존중됨
사회적으로 높은 위치에 있는 사람의 전형적인 모습을 대변
“넥타이는 청바지와 평등하다”사회생활에서 격식적 모습과 비격식적 모습은 차이가 없음
보이는 외적 조건과 사회적 위 치는 관계가 없음
2. 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화
고정관념과 차별에 대한 거부(KTF :개강편)
“나이는 숫자에 불과하다”: KTF적인 생각이 대한민국을 움직입니다.
외연적 의미의 기호표현 외연적 의미의 기호내용 내포적 의미의 기호내용
강의실에서의 노신사 연장자 교수
“나이는 숫자에 불과하다 나이는 중요하지 않음 나이가 사회적 위치를 뜻 하지 않음
․분석 ㅁㅁ
☆ 광고언어
☆ 분석
2. 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화
가족문화
Hofstede(1980)는 한국인, 중국인, 일본인은 집단주의적 (매직스테이션: 이등병의 편지 편)
막 입대한 아들의 물건을 우편으로 받고 추운 겨울에 훈련 받고 있는 아들을 회상하는 상황
☆ 상황
☆광고언어
날도 추운데 현태야 충성!, 이병 김현태 군인아저씨 다 됐네.
어머니 사랑합니다.
마음까지 이어지는 디지털 세상, 또 하나의 가족, 삼성 디지털
외연적 의미의 기호표현 외연적 의미의 기호내용 내포적 의미의 기호내용
날도 추운데, 현태야 추운 날씨에 군대 생활하는 아들의 안부가 궁금
입대한 아들이 추위로 고생이 나 하지 않을까 걱정하는 어머 니의 애틋한 마음
마음까지 이어지는 디지털 세 상, 또 하나의 가족
디지털의 기능으로 서로의 마음을 나눌 수 있다.
삼성전자가 입대로 멀리 떨 어져 있는 아들과 엄마와의 감 동적인 만남을 연결시키는 행 복의 매체임
☆ 분석
2. 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화
가족문화
(삼성디지털 캠: 신혼여행 편)
결혼식을 마친 신혼부부가 신혼여행을 떠나며, 그날 예식의 녹화장면을 보는 상황
☆ 상황
☆광고언어
자기야, 나 오늘 예뻤어?
그럼 자 ,한번 볼래?
우리 아빠 흰머리 많이 느셨네.
김 서방, 우리 공주 잘 좀 봐두고.
걱정 마십시오. 왕비처럼 모시겠습니다.
마음까지 이어지는 디지털 세상, 또 하나의 가족, 삼성 전자
2. 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화
가족문화
(삼성 디지털 캠: 신혼여행 편)
외연적 의미의 기호표현 외연적 의미의 기호내용 내포적 의미의 기호내용
우리 아빠 흰머리 많이 느셨 네
아빠의 흰머리로 연세 드심 을 자각함
결혼을 하기까지 애써서 키 워주심에 감사드리는 마음 과 연세 드심을 걱정하는 마음
마음까지 이어지는 디지털 세 상, 또 하나의 가족
디지털의 기능으로 서로의 마음을 나눌 수 있다.
삼성전자가 캠코더로 부모와 자신의 마음을 나눌 수 있음 을 강조
☆ 분석
2. 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화
젊은이들의 생활방식 (현대카드)
사랑하는 연인과 함께 떠난 여행지의 호텔 안. 너무나 즐거워 침대 위로 폴짝 뛰 어올라 춤을 추며 행복해 하는 여자의 모습. 그녀를 보며 흐뭇하게 미소 짓는 그녀 의 연인.
그리고 갈매기와 파도 소리가 한적한 해안가에서의 즐거운 휴가를 보내는 장면
☆ 상황
☆광고언어
떠나라!, 열심히 일한 당신
2. 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화
젊은이들의 생활방식 (현대카드)
외연적 의미의 기호표현 외연적 의미의 기호내용 내포적 의미의 기호내용
휴가 휴식 개인적인 휴식
떠나라!, 열심히 일한 당신 열심히 일한 사람은 휴식을 가질 수 있다.
열심히 일하고 충분한 휴식 을 누리며 삶의 질을 높이 며 살자.
☆ 분석
2. 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화
젊은이들의 생활방식 (삼성 카드)
남자 모델이 여자친구와 크루즈 여행을 즐기며, 고급 레스토랑에서 한껏 분위기 를 낸다. 카드를 내밀며 계산할 때, 다음의 광고 문구를 보고 들을 수 있다.
☆ 상황
☆광고언어
당신의 능력을 보여주세요, 삼성카드
☆ 분석
외연적 의미의 기호표현 외연적 의미의 기호내용 내포적 의미의 기호내용
당신의 능력을 보여주세요 사랑하는 사람을 위해 능력 을 갖추자
능력 있는 사람은 사랑하는 사람을 위해 카드결재를 여유 있게 하는 사람
2. 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화
젊은이들의 생활방식
젊은이들의 생활방식을 정리해 보면 그들은 급 변하는 현대 생활 속에서 속도를 늦추고 보다 천 천히 느긋하게 살기를 원하며 물질보다 마음을 중요시하는 이른바 슬로비족의 생활방식을 지향 함을 알 수 있었다 (현대카드/삼성카드). 또한 이 러한 여유로움과 달리 우리사회에 만연된 물질 만능주의의 풍조도 볼 수 있었고(BC카드), 마지 막으로 과거의 생활고 달리 다양하게 신장된 여 성의 삶의 모습(LG카드)도 볼 수 있었다.
2. 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화
서양 우월주위 (로제 리얼리아 UV 화이트닝: 로제 화장품)
하얀 정장을 입고 하얀 메니큐어를 손톱에 칠한 흑인 모델의 검은 얼굴과 손이 더욱 검게 보인다. 이때 흑인 모델의 가슴 부분에 짤막하게 쓰여진 문구
☆ 상황
☆광고언어
하얗게 되고 싶다. 하얗게 되고 싶은 여자의 꿈을 리얼리아는 알고 있습니다.
자외선으로부터 피부를 보호하는 UV기능과 화이트닝 이중 효과, 맑고 깨끗한 피부의 하얀 꿈을 위하여
☆ 분석
외연적 의미의 기호표현 외연적 의미의 기호내용 내포적 의미의 기호내용
흑인모델 검은 피부 우월한 백색피부로의 갈망
하얗게 되고 싶다 하얀 피부를 선호 피부의 미적 최고 빛깔은 흰색
2. 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화
소비문화: 귀족주의 선호 (삼성물산 래미안: 당신의 이름 편)
오랜만에 발레 공연을 보기 위해 만난3명의 친구들.
한 여자가 티켓을 꺼내는 순간, 친구들이 놀라는 이유는 다름 아닌 친구의 손에 들린 래미안 키 홀더. 키홀더를 감싸며 웃는 여자
☆ 상황
☆광고언어
당신의 이름이 됩니다.
☆ 분석
외연적 의미의 기호표현 외연적 의미의 기호내용 내포적 의미의 기호내용
래미안 키 홀더 래미안 아파트에 산다 이곳에 살지 않는 사람에게 부러움의 대상이 됨
당신의 이름이 됩니다 당신을 평가하게 한다
래미안 아파트의 거주는 부 의 자부심을 누리는 특권계층 임
2. 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화
소비문화: 귀족주의 선호 (삼성물산 래미안: 갤러리 편)
갤러리를 둘러보는 한 여인의 시선을 끄는 또 다른 여인
작품에 몰입하여 감상하고 있는 주인공의 지적인 모습에 호기심을 느낀 여인은 그 녀에게서 눈을 떼지 못하고 천천히 그녀 곁으로 다가간다.
슬쩍 곁눈으로 바라본 주인공의 손에는 래미안 키 홀더가 반짝이고, 여인의 역시하 는 마음과 부러워하는 마음이 교차되며 자신도 모르게 ‘래미안’이라고 속삭인다.
☆ 상황
☆광고언어
당신의 이름이 됩니다.
2. 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화
소비문화: 귀족주의 선호 (삼성물산 레미안: 갤러리 편)
외연적 의미의 기호표현 외연적 의미의 기호내용 내포적 의미의 기호내용
갤러리 미술관 미술작품을 감상하며 사는
여유로움
당신의 이름이 됩니다 당신을 평가하게 한다
래미안에 사는 사람들은 문 화를 즐기며 여유롭게 사는 특권 계층임
☆ 분석
2. 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화
한탕주의 문화 (로또 복권: 로또 레이스)
☆광고언어 45개
특별한 숫자가 온다.
마침내 로또가 온다.
6개만 맞히면 인생역전이다.
꿈의 숫자 로또하자.
2. 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화
한탕주의 문화 (로또 복권: 로또 레이스)
외연적 의미의 기호표현 외연적 의미의 기호내용 내포적 의미의 기호내용
인생역전이다. 인생의 변화 일순간의 요행으로 일확천
금을 벌 수 있다.
로또 하자 복권을 사자 복권 구입으로 한 순간에 부
를 누리자
☆ 분석
2. 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화
여성의 성 상품화 (씨그램 뉴윈저: 씨그램 코리아)
늘씬한 여성이 몸에 달라붙는 검은 가죽옷을 입고 관능적인 모습으로 위스키를 들고 있는 상황.
☆ 상황
☆광고언어
거부할 수 있다면 유혹이 아니다.
윈저 12
남자가 설레 일 때 Windsor 12
2. 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화
여성의 성 상품화 (씨그램 뉴윈저: 씨그램 코리아)
외연적 의미의 기호표현 외연적 의미의 기호내용 내포적 의미의 기호내용
거부할 수 있다면 유혹이 아
니다 유혹은 거부할 수 없다.
윈저라는 술은 매혹적인 여 성의 유혹과 같아 거부할 수 없다.
남자가 설레 일 때 윈저라는 술은 남자를 설레 이게 한다.
남자는 여성의 유혹에 설레 이며, 윈저는 이러한 유혹 처럼 남자를 설레이게 한다.
☆ 분석
2. 광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화
여성의 성 상품화 (씨그램 뉴윈저: 씨그램 코리아)
☆광고언어
윈저, 그 은밀한 관계
유혹은 지워지지 않는 흔적…흔적 유혹을 부르는 위스키 윈저 17 화려하게 번지는 깊은 유혹
외연적 의미의 기호표현 외연적 의미의 기호내용 내포적 의미의 기호내용
유혹을 부르는 위스키 윈저 17 위스키 윈저는 남자에게 이 술을 마시도록 유혹한다.
윈저의 유혹은 여성의 유혹과 같다.
☆ 분석