최근 공·사를 막론하고 시장 환경 속에서의 기업 간 경쟁이 치열해지고 있으며, 기업의 정체성 및 경쟁력 강화를 위한 브랜드 관리의 중요성이 증가 되고 있다. 또한 영리기관에 국한되지 않고 비영리기관까지도 최근에는 자사의 브랜드에 대한 경쟁력 강화를 위해 다양한 노력을 하고 있다. 특히, 다양한 시장
환경은 기업이 고객에게 전달하는 제품이나 서비스의 관리에 국한되기보다는 오늘날의 통신 및 미디어의 외적 변화와 함께 고객들이 기업을 접하는 방식도 다양화되고 있다.
특히, 특정 영역에 국한하지 않고 국가, 기업, 정부, 공공기관, 지역의 공기업 등에서 기업의 정체성, 차별화, 관계성, 기업의 연상 등을 용이하게 하기 위하여 브랜드화를 하고 있다. 즉, 오늘날의 기업, 공기업, 지역사회 등에서는 기관의 브랜드를 통하여 경쟁기관과의 차별화를 하고 브랜드 아이덴티티 전략을 통하여 브랜드 이미지 강화에 중점을 두고 있다. 이와 관련하여, 과거에는 기업의 상표 및 제품을 로고나 상징물로써 유형적 측면에서 활용함으로써 고객에게만 집중하였다면, 현재는 주요 대상이 고객뿐만 아니라 국민, 국가, 정부, 지자체, 공공기관, 기업의 직원, 이해관계자 등의 모든 공중을 포함하고 있다. 이는 영리적 마케팅 커뮤니케이션보다는 더 포괄적인 측면으로 접근할 수 있으며, 기업 관련 이름, 사인, 심벌, 디자인 등과 같은 브랜드 커뮤니케이션 요소들을 활용하여 기업의 정책에 대한 공중이나 이해관계자가 공통된 상징체계나 심리적 구성요인, 공적가치와 사회적 의미 등을 형성하고 동질적인 준거의 틀을 강화 시키는 방향으로 인식되고 있으며, 이를 공공브랜딩 또는 공공 커뮤니케이션 이라는 용어 또는 개념으로 활용되기도 한다(Klijin et al., 2012). 지방자치와 관련하여, 공공브랜딩 활동은 지역의 고유한 이미지를 배양할 뿐만 아니라, 지역 주민들과의 연계 및 신뢰를 높이며, 지역 경제의 활성화와 자립도를 높 이는 중요한 커뮤니케이션 활동으로 활용된다(Braun, 2012; 홍문기, 2015). 또한 기업의 정책에 대하여 긍정적 이미지를 형성하여 기업의 평판, 신뢰, 가치를 증대시킬 수 있는 역할을 한다(Chun, 2007; Marsh and Fawcett, 2011). 따라서 공기업 브랜드도 다양한 의미 및 상징체계를 활용한 조직, 제품, 서비스에 대한 인식의 차별성을 강화하고 고객들의 긍정적인 인식을 높이는데 기여해야
한다(Aaker, 1996; Keller, 1993; Batra et al., 1993). 공기업에서는 공적 운영과 정책을 기반으로 기업과 고객, 공중과의 바람직한 커뮤니케이션을 형성하기 위한 브랜딩 전략을 일반브랜딩과 같은 맥락으로 관리함으로써 브랜드에 대한 관리를 철저히 해야 할 것이다.
김유경 등(2012)은 일반 국민에게 제공되는 기관의 활동은 외부브랜딩 활동 뿐만 아니라 내부 직원들을 대상으로 진행하는 내부 브랜딩 활동이 중요하는고 주장하고 있다. 이는 공기업 직원들도 브랜드 활동에 있어 기업의 정확한 지식과 브랜드에 대한 인식이 전환되어야 함을 시사하고 있다. 즉, 기업의 브랜드가 어떠한 역할을 하고 기업이 추구하는 사업들에 대한 목표에 대한 가치를 모든 영역의 직원들에게 부여함으로써, 조직 전반에 거쳐 기업 브랜드에 대한 이해가 필요함 강조하고 있다.
공기업은 공공성, 지역성 등의 브랜드 관리에 제약적 요인들도 있지만, 브랜드를 통해서 고객들에게 기업의 가치 및 포지셔닝을 하는 것이 매우 중요 하다. 특히, 제품 및 서비스에 대한 기능보다는 고객들이 인식하는 브랜드의 이미지 및 연상요소들이 매우 중요하게 작용하고 있다. 이미 사기업에서는 기업의 브랜딩은 기업의 성패를 좌우할 만큼 중요한 과제로 작용하고 있으며, 다양한 관점에서의 고객과의 커뮤니케이션 활동이 전략적으로 수행되고 있다.
하지만 공기업의 제약요소들 때문에 공기업이 브랜드에 대한 관리를 소홀이 한다면 단순히 존속하고 유지하는 수준에 불과하며 기능적 역할에만 치중하게 되는데, 경쟁적 우위를 높이기 위한 노력이 뒷받침 되어야 한다.
허태윤(2017)의 연구에서도 공기업의 경쟁력 향상을 위하여 내부브랜딩의 중요성을 강조하고 공기업에서의 내부브랜딩 활동도 공기업의 특징을 고려하여 효과적으로 관리가 되어야 함을 제시하였다. 그에 의하면 공기업의 내부브랜딩은 민간 정부나 국민 등의 공중에 대한 약속이 반영된 공기업이 추구하는 목표를
전달하기 위한 내부 구성원들의 브랜드 가치 및 아이덴티티의 내재화 활동이라 하였다. 또한 일반 민간 기업 및 서비스기업과 같이 내부 구성원들에게 대 고객서비스 수준을 향상시키고 고객지향적 사고를 개발함으로써 고객만족을 창출할 수 있는 브랜드 기반의 고객만족 프로세스라 하였다.
이렇게 공기업의 내부 브랜딩은 대상이 고객에 한정되지 않고 국민들 전체가 대상이 되어 공기업의 브랜드 가치를 높여줄 수 있는 폭넓은 관리가 필수적이다.