제4절 고객 애호도
결합체이기 때문에 항공사 자체가 하나의 복합적인 상품이라고 할 수 있다.
이와 같은 점을 고려할 때, 기존의 애호도의 측정 방법으로 단순히 항공사 애호도를 정확히 측정하려는 것은 문제를 발생시킬 위험이 크며, 척도들 사 이의 관계를 나타내는 자료가 없기 때문에 동일한 소비자가 측정 기준에 따 라 애호 고객이 되기도 하고 비애호 고객이 될 수도 있다.
한편, 이유재(1994)는 기업의 입장에서 고객 애호도 향상이 중요한 이유 를 다음과 같이 제시하였다. 첫째, 한 서비스 기업을 꾸준히 이용해 온 단골 고객들은 가격 상승에 대하여 비교적 덜 민감할 것이고, 둘째, 기업입장에서 보면 단골고객을 상대하는 것이 새로운 고객을 끌어들이는 일보다 비용부담 이 훨씬 덜 할 것이며, 셋째, 단골고객들을 통해 구전효과를 얻을 수 있다는 이점이 있기 때문이다. 따라서 기업은 고객과 장기적인 관계를 유지할수록 여러 가지 비용절감과 추가적인 수익 때문에 기업의 이익은 급격히 늘어나게 된다. 고객 애호도는 항공사가 누릴 수 있는 지속적인 경쟁 우위이며 항공사 의 단골고객은 항공사의 고정적인 수입원이 될 수 있다.
정인근, 박창준및 이우형(2002)의 연구에서 재이용의도를 고객이 미래에 도 지속적으로 현재의 서비스 공급자를 반복하여 이용할 가능성으로 주장하 였다. 김영구, 김준국(2004)은 고객이 미래에도 서비스 제공자를 반복하여 이용할 가능성이라고 정의하였고 재이용의도는 실제적인 재이용행동이며 고 객유지와 밀접한 관계가 있다고 주장하였다. 허범영(2007)은 항공사에서 재 이용의도란 항공사의 고객들이 평소에 주로 이용하고 있는 항공사에 대하여 긍정적인 애호도를 지니고 있으면서 향후 지속적으로 이용하고자하는 내적인 의사의 정도라고 정의하였다.
항공 산업과 관련된 한 연구에 따르면, 대략 사업여행객의 46%와 관광 여행객의 49%가 현재 이용하고 있는 항공사를 다시 이용할 의지가 있고, 사
업여행객의 40%와 관광여행객의 45%는 다음 여행에서 항공사를 바꿀 것이 라고 응답하였다.
연구자(연도) 정의
Oliver(1981) 개인이 추구하는 제품이나 서비스를 장기간 구매하게 만드 는 해당 제품이나 서비스에 대한 깊은 몰입의 정도
Snyder(1986) 소비자의 지속적인 구매행동·호의적 태도 Czepiel and
Gilmore(1987)
과거 경험에 기반을 두고 교환 관계를 지속시키려는 특정 한 태도
Backman and
Crompton(1991) 심리적인 애착과 행동적인 일관성 Dick and
Basu(1994)
태도와 행동의 복합적인 관점에서 재구매 수준과 상대적 태도 간의 관계
이문규(1999)
고객이 과거의 경험과 미래에 대한 기대에 기초하여 현재 의 서비스 제공자를 다음번에도 다시 이용하고자 하고자 하는 의도
정구점,장병주 (2005)
고객이 일정한 기간 동안 일관성을 가지고 일정한 제품이 나 서비스에 대해 이용하고자 하는 지속적인 선호경향 김규영,임상택
(2006)
소비자가 특정 서비스 제공자에게 일정기간 동안 보이는 호의적인 태도와 그에 따른 재구매 행동을 보이는 성향 이유재,이청림
(2007) 고객의 만족·긍정적 구전, 재이용, 낮은 전환의도
신동식(2008) 서비스를 이용한 고객이 느끼는 만족과 재이용의도, 구전 의도를 포함한 개념
정삼권,민혜성,
변정우(2010) 재구매 또는 재이용하고자 하는 행동적인 의도
<표 2-5> 애호도의 정의
따라서 본 연구에서는 항공사의 고객 애호도를 서비스 기업에 가장 적합 한 서비스애호도의 개념으로 정의하고 고객 애호도를 선호하는 항공사의 서
비스에 대한 호의적인 감정과 주변인들에게 서비스에 대한 호의적인 태도를 전달하고자하는 행위로 정의하고자 한다. 이러한 내용들은 <표 2-5>와 같이 정리 요약할 수 있다.