고객만족 경영의 특징은 기업 활동을 고객의 입장에서 평가하고 계량하여 경영의 지표로 삼는다는데 있다. 그리고 그것을 고객만족도(CSI)로써 측정 가능한 항목을 설정하여 많은 고객의 소리를 모아 통계적인 처리를 함으로써 데이터의 신뢰도를 높 이고, 그 결과로써 경영의 개선과 개혁의 목표로 변환시킨다는 데 있다. 즉, 고객만 족경영이란 고객만족을 최종목표로 하여 전사적으로 그 성과를 향해서 모든 활동을 결집해 나가는 경영인 것이다.22) 그리고 고객만족을 위해 무엇을 어떻게 조사하고 어 떻게 고객만족을 실현시켜야 하는가가 끊임없이 요구되어지는 것이 고객만족 경영인 것이다.
고객만족 개념이 오늘날 학계는 물론이고 산업 현장에서도 중요한 이슈로 대두되 고 있는 이유는 고객만족이 기업이 바라는 여러 가지 성과와 관련 있기 때문이다.
소비자의 구매 의도는 기능적 소매 서비스 품질과 고객만족에 의해 영향을 받으며 특히 고객만족에 의한 영향이 크다.23) 고객만족도가 높은 기업일수록 기존 고객의 충성도가 향상되고 이탈이 방지되며 그에 따른 마케팅 실패비용의 감소, 기업 이미 지의 향상 등으로 이어짐에 따라 기업의 경제적 수익에 반영된다고 하겠다.24) 최근 국내 기업에 있어서 고객만족경영은 뚜렷한 경영기조로 자리 잡기 시작하였으며 이 는 은행을 비롯한 금융기업에서도 예외가 아니다.
1) 고객만족
Howard와 Sheth는 고객 만족이란 소비자들이 구매상황에서 고객이 치룬 대가에 대하여 적절 혹은 부적절하게 받았다고 느끼는 인지적 상태라고 정의 내렸고,25) 기
22) 윤상근, 구자룡, 최천규 , 『고객만족도 조사방법 실무지침서』, 한국능률협회, 1996. p. 17.
23) 김형길,김정희, “소매서비스품질과 제품가치에 관한 연구”,『경영경제연구』, 제3권, 경영경제연구소, 2001, pp. 1-27.
24) 원종래, 박정일, 황동혁, 『 금융마켕팅2』, 한국금융연수원, 2004. p. 3.
25) J. A, Howard and J. N. Sheth, The Theory of Buyer Behavior, (New York: John Wiley and Sons, 1969), pp. 145-150.
대불일치 가설은 기대의 형성과 성과와의 비교를 의미하는 것으로 Oliver에 의하면 소비자들은 구매 전에 제품성과 특성에 관한 기대를 형성한다고 한다.26) 또한 그는 만족이란 “처음 기대수준(Initial Standard)과 나중의 결과(Outcome)와의 지각된 차 이(Perceived Discrepancy)라고 보고 있다.
제품의 구매와 사용 후에 소비자들은 제품 성과를 지각하게 되는데 이 제품성과 는 기대수준에 비교되어진다. 이 비교의 결과가 나타나는 판단은 만일 제품이 기대 보다 나빴다면 부정적 기대 불일치(Negative Disconfirmation)이고 제품이 기대보다 좋을때는 긍정적 기대 불일치(Positive Disconfirmation)이며 기대와 같다면 기대일 치(Confirmation)가 된다.
Yi는 고객만족에 대한 정의를 크게 소비 경험으로부터 발생한 고객의 심리적 결 과물로써 파악하는 견해와 지각적 평가과정으로써 파악하는 견해로 구별 지어진다고 하였다.27) 이와 같이 고객 만족의 개념에 관해서 명확하게 정의되어 있지 않고 학자 들 간에 다소 차이를 보이고 있지만 고객만족은 제품 또는 서비스에 대해 구매 후 고객이 인식하는 성능(또는 실적)이 구매 전 기대와 비교하여 느끼는 상태를 말한다.
쉽게 말하면 고객만족이란 구매한 제품이나 서비스의 성능이 기대를 충족시키는 경 험을 했을 때 고객이 느끼는 상태를 의미하며, 〈그림 2-4〉과 같이 제품 또는 서 비스의 구매 후 실적에 대한 인식과 고객의 구매전 기대와의 차이에 의해 결정된다 고 할 수 있다.28)
〈그림 2-4〉고객만족 정의
부정적 불일치(Negative Disconfirmation) 사전기대 ＞ 사용성과 ＝ 불만 일 치 (Confirmation) 사전기대 ＝ 사용성과 ＝ 보통 긍정적 불일치(Positive Disconfirmation) 사전기대 ＜ 사용성과 ＝ 만족
자료원: 원종래, 박정일, 황동혁, 『금융마케팅2』, 한국금융연수원, 2004, p. 11. 재정리 26) R. L. Oliver, "A Cognitive Model of The Antecedents and Consequence of Satisfaction Decisions," Journal of Marketing Research, (Vol, 17, 1980), pp. 460-469.
27)Youjae Yi, "A Critical Review of Consumer Satisfaction," in Review of Marketing, Zeithaml ed.,(Chicago: American Marketing Association, 1990), p. 687.
28) 원종래, 박정일, 황동혁(2004), 전게서, p. 11.
기업에서 제공하는 제품이나 서비스가 최종적인 고객들에게 만족을 주기 위해서 는 다양한 요소들에 대하여 노력을 기울이지 않으면 안 된다. 은행의 경우, 은행을 출입하는 고객들의 만족을 결정하는 요소는 수익률이 높은 다양한 금융상품 만이 아 니라 은행 문을 여는 순간 느껴져 오는 분위기라든가 상담원의 상담태도, 경비원의 친절성, 창구 담당자의 친절성, 용모, 주차시설의 편리성 등 매우 다양한 요소로 구 성된다. 이를 3가지로 크게 분류하면 〈그림 2-5〉와 같이 제품, 서비스, 기업이미 지로 나타낼 수 있다.
첫째, 제품요소이다.
제품요소는 하드적 가치와 소프트적 가치로 나누는데, 소프트적 가치에는 품질, 기능, 성능, 효능, 가격 등이 있고, 하드적 가치에는 디자인, 스타일, 색상, 상표, 편 리성 등이 있다.
둘째, 서비스요소이다.
서비스요소는 점포의 분위기와 판매원의 접객서비스로 나눌 수 있는 데, 점포의 분위기에는 쾌적한 점포분위기, 호감 가는 점포 등이 있고, 판매원의 접객서비스에는 복장, 미소, 친절, 신속, 정확, 상품지식 등이 있다.
셋째, 기업이미지요소이다.
기업이미지요소는 사회공헌활동과 환경보호활동으로 나눌 수 있는데, 사회공헌활 동에는 문화활동, 사회복지활동, 지역사회발전방안모색 등이 있고, 환경보호활동에는 환경보호캠페인, 환경보호운동, 자원절약운동 등이 있다.
이중 두 가지 요소가 잘되어 있더라도 한 가지 요소가 제대로 안되어 있다면 자 사가 원하는 고객만족의 달성은 어려울 것이다. 3요소가 믹스 될 때에 원하는 고객 만족이 달성될 수 있을 것이다.
〈그림 2-5〉 고객만족 요소
상품의 하드적 가치 품질․기능․성능․효율․가격
상품의 소프트적 가치 디자인, 칼라, 네이밍, 향기, 소리, 사용하기 쉬움, 편리성, 사용설명서
점포․점내의 분위기 호감을 가질수 있는 점포, 쾌 적한 점내 분위기
판매원의 접객 서비스 복장, 언행, 배려, 인사, 대답, 미소, 상품지식, 신속한 대응
에프터․정보서비스 상품의 애프터 서비스, 라이프 스 타일의 제안, 정보제공 서비스
사회공헌활동 문화, 스포츠활동에 대한 지원, 지 역주민에 대한 시설개발, 복지활동
환경보호활동 환경보호 캠페인
상품
(직접적 요소)
서비스 (직접적 요소)
기업이미지 (간접 요소) 고
객 만 족
요 소
자료원 : 히라시마야스히사(KMAC CS경영혁신센타 역), 「고객만족경영의 추진방법」, 21세기 북스, 1993. p.64. : 한재봉, "은행의 고객만족경영에 관한 연구", 석사 학위논문, 제주대학교대학원, 1998, p. 9.에서 재인용.
2) 고객 만족도
고객만족도는 고객의 다양한 욕구에 대해서 고객이 기대한 만큼 얼마나 기업이 충족 시켜주는가를 객관적인 평가를 통해 나타내 주는 지표라고 할 수 있다. 즉, 자 사가 제공하고 있는 상품이나 서비스가 고객이 기대하는 것과 비교하여 볼 때 어느 정도의 수준에 도달해 있는지, 그리고 경쟁사와 비교하여 볼 때 자사의 수준이 얼마 나 앞서가고 있는지 혹은 열세에 있다면 어떤 부문에서 열세에 놓여 있는지를 객관
적인 조사기법을 통하여 이를 100점 만점기준에 의하여 수치화 하는 것이다.
기업의 고품질의 제품과 서비스를 일관성 있게 전달하기 위해서는 계속해서 변화 하는 고객의 욕구와 기대를 이해하고 이에 부응하기 위한 고객만족도 조사가 필수적 이다. 고객만족도를 산출하기 위해서는 무엇보다도 누구나 공감하며, 자사의 상품이 나 서비스의 특성을 반영한 체계가 우선적으로 정리되어 있어야 한다. 즉, 객관적인 조사 Tool을 이용해 어떤 내용을 조사하여 어떤 체계로, 어떻게 고객만족도를 산출 할 것인가 하는 문제는 기업의 운명을 좌우할 수 있는 매우 중대한 문제인 것이다.
고객만족도를 산출하기 위해서는 우선 자사의 제품이나 서비스가 어떤 내용으로 구성되어 고객에게 전달되는지를 파악할 필요가 있다. 그 다음으로는 이들 요소들 간의 관계를 파악하여 가중치(weight)를 산출하고 최종적으로 만족도 평가결과 설문 조사에 의한 평가에 가중치를 적용하여 이를 100점 만점기준에 의해 수치화 하는데, 고객 만족도 조사에도 3원칙이 있다.
첫째, 계속성의 원칙이다. 고객만족도(CSI)는 측정하고자 하는 업종이나 측정항 목을 재는 잣대로서 정기적인 조사를 해야만 조사결과가 의미가 있다. 왜냐하면 그 전의 상태와 비교를 해서 어느 항목이 개선되고 향상되었는가를 알 수 있기 때문이 다.
둘째, 정량성의 원칙이다. 고객만족도(CSI)조사는 항목간의 수치비교가 가능하도 록 정량적인 조사라야 한다. 다시말하자면, 도출된 수치의 정량화를 통해서 고객만족 의 수준을 알 수 있고, 그 전의 결과와의 비교가 가능해야 하므로 정량적인 조사라 야 하는 것이다.
셋째, 정확성의 원칙이다. 자사와 경쟁사의 고객만족상태를 제대로 알기 위해서 는 철저한 예비조사를 바탕으로 한 설문지의 작성이 요구된다. 그리고 정확하면서도 성실한 실사 및 통계분석과 정확한 해석 등이 수반되는 조사라야 한다.