제1절 연구 결과 및 시사점
본 연구는 브랜드앱을 소비자가 수용하는 데 있어서 어떠한 요인들의 영향을 받는가를 고찰하였다.브랜드앱의 소비자 수용을 결정하는 주요 속성을 고찰하여 속성들 간에 미치는 영향을 분석하고,이러한 속성이 브랜드앱의 사용자만족과 브랜드태도에 미치는 영향을 규명하였다.브랜드앱에 대한 수용은 기술수용과 관 련이 있기 때문에,기술수용모형에서 나타난 요인들과 브랜드앱 내부의 브랜드에 대한 수용을 결합한 실증적 모형을 제안하여 본 연구의 독창성을 찾고자 하였다.
이제까지 새로운 정보기술과 관련한 기술수용모델 계열의 연구들이나 광고에 대한 일련의 모델들은 새로운 변인을 개발하고,그 적용대상을 확장하려는 시도 가 많이 있어왔지만 브랜드앱과 같이 새로운 정보기술의 속성,광고 및 브랜드로 서의 속성이 서로 접목되어 있는 제품에 대한 연구들은 매우 제한적이었다.
본 연구는 선행 연구를 통하여 정보기술의 속성,광고 및 브랜드의 속성을 복 합적으로 내포하고 있는 브랜드앱의 주요 속성과 이와 관련한 변수간의 검증된 영향관계를 기반으로 기술수용과 브랜드앱의 브랜드 수용을 접목한 실증적인 연 구모형을 제시하여,새로운 방법으로 연구에 접근 하였다는 점에서 기존 연구들 에 비해 나름대로의 뚜렷한 차별성을 가진다고 볼 수 있다.
이 같은 연구결과를 바탕으로 본 연구가 갖는 의의를 다음과 같이 세 가지로 요약 정리하고자 한다.
첫째,브랜드앱의 속성 고찰에 대한 결과이다.본 논문에서는 브랜드앱을 새로 운 형태의 광고라 분류하고 광고의 정보성은 광고 그 자체를 합리화하는 가장 중요한 기능이며,타겟 고객이 필요로 하는 유용한 정보 및 기능을 제공하면 접 속 빈도를 높일 수 있고,더불어 브랜드 및 제품의 인지도 향상과도 연결될 수 있다는 이론적 배경으로 정보성을 브랜드앱의 주요 속성으로 하였다.또한,기존 의 정보기술 수용태도에 가장 큰 영향을 미치는 속성인 지각된 사용유용성과 지
각된 사용용이성에 영향을 미치는 외부변수 중 정보성의 영향력은 많은 선행연 구를 통하여 검증 된 바 있다.
그러나 설문조사를 통한 본 연구의 실증분석 결과는 브랜드앱의 지각된 사용 용이성<p=0.802>과 지각된 사용유용성<p=0.418>에 미치는 브랜드앱의 정보성 은 유의적이지 못한 결과를 나타냈다.이러한 결과의 이유로는 새로운 형태의 뉴 미디어 매체가 다방면으로 출시되고 이를 이용한 정보의 범람으로 인하여 소비 자들은 정보와 광고의 차이점을 인지하는데 어려움을 느끼며 브랜드앱의 정보성 을 단순광고로 인지한 결과라 추측된다.
정보성에 대한 결과의 시사점은 브랜드앱 기획 시 유용한 정보의 제공에 있어 광고로서의 분위기 노출을 최대한 줄이면서 브랜드앱의 정보가 유용한 도구임을 강조하여,소비자에게 효과적으로 접근 할 수 있는 새로운 접근 방법을 개발 하 여야 할 것이다.
또한,상호작용성과 체험적특성의 중요도 인지이다.커뮤니케이션의 흐름이 위 에서 아래로(top-down)형식의 정보생산과 분배에서 아래서부터 위로의 방식 (bottom-up)으로 변화됨에 따라 소비자들은 과거와 달리 보다 적극적이고 능동 적으로 정보를 선택하고 통제할 수 있게 됨에 따라 상호작용성이 지각된 사용유 용성에 미치는 영향(=0.723),지각된 사용용이성에 미치는 영향,브랜드태도에 미치는 영향이 높은 결과로 나타나고 있다.그리고 브랜드앱의 수용에 있어 체험 이 중요한 요인임을 알 수 있었다.체험이나 경험이 구매로 직접 연결되는 것은 아니지만 분석 결과와 같이 변수간의 관계를 형성하여 지속적 사용의도를 높이 는 요인으로 작용함을 알 수 있었다.이는 소비자의 직접적인 체험이 여타의 브 랜드와 차별화를 이루는 새로운 변수임을 실증분석을 통하여 확인 할 수 있었으 며,이러한 결과는 향후 새로운 정보기술에 대한 소비자 태도와 수용 연구에 실 무적으로 큰 의미를 갖는다고 할 수 있다.
둘째,새로운 정보기술인 브랜드앱의 사용자만족과 브랜드앱의 지속적 사용의 도의 관계에 대한 결과이다.브랜드앱의 사용자만족이 브랜드앱의 지속적 사용의 도에 직접적으로 영향을 미칠 것이라 예측 하였으나 브랜드앱의 사용 후 그 브 랜드에 대한 새로운 브랜드태도를 형성하여,브랜드앱의 지속적 사용의도에 간접 적으로 영향을 미치는 결과를 나타내었다는 점이다.
이와 같은 결과는 브랜드앱의 사용자 만족이 기존의 브랜드에 대한 호의,호 감,긍정,만족 등의 요인들에 작용하여 소비자들의 수용태도에 적극적으로 작용 함을 증명하는 결과라 할 수 있다.
셋째,브랜드에 대한 태도와 그 브랜드 제품에 대한 제품 구매의도간의 관계에 대한 결과이다.예측한 바와 같이 브랜드앱의 기술수용에 있어서 사용자 만족이 브랜드앱이 알리고자하는 브랜드태도에 영향을 미치고 있으며,브랜드에 대한 태 도는 브랜드앱의 지속적 사용의도와 브랜드앱의 제품 구매의도에도 영향을 미 쳤다.
이러한 결과는 브랜드앱의 기술수용이 기존의 브랜드에 대한 소비자 태도에 영향을 미칠 수 있음을 나타내며 브랜드앱의 속성인 사용의 유용성과 편리성에 따라 브랜드태도 형성이 변화 할 수 있음을 시사하는 중요한 결과라 할 수 있다.
본 연구를 통하여 기존의 정보기술에 대한 분석결과와 브랜드앱의 분석결과는 많은 상이점이 있음을 알 수 있었다.특히 본 연구에서 제안한 브랜드앱의 실증 모델은 잠재적 소비자의 다각적인 수용태세에 대한 전략적 접근으로 소비자 중 심의 영향력을 예측하여,브랜드앱의 시장 확장 방안에 일조 할 뿐만 아니라 향 후 정보통신 미디어를 채택하고 사용하는 행위에 대한 학문적 접근 및 실무적 측면에서도 유용한 틀로 활용될 수 있을 것이라 사료된다.
제2절 연구 한계 및 향후과제
본 연구에서 시도한 브랜드앱의 소비자 수용에 대한 연구는 이론적이고 실무 적인 시사점을 제시하고 있다.이론적으로는 기존의 기술수용 모델을 확장하였 고,실무적으로는 새로운 브랜드앱이 나타나 마케팅에 영향을 주고 있다는 점에 서 시기적으로 중요한 시사점을 던지고 있다. 그러나 본 연구에서 여러 한계점 이 존재하는데 한계점과 향후 과제를 정리하면 다음과 같다.
첫째,브랜드앱의 수용에 있어 영향 요인으로 작용할 수 있는 속성으로서 본
연구에서 제시한 것 외에도 다른 개념들이 있을 수 있으므로 본 연구에서 제시 한 결과만으로 브랜드앱의 수용을 총체적으로 설명하기에는 한계가 있다.브랜드 앱의 수용에 있어 본 연구에서 밝힌 요인들 이외의 다른 요인들에 대한 탐구는 미래의 연구가 될 수 있다.
둘째,본 연구에서는 브랜드앱의 확산이 아직 초기 단계라는 점에서 조사 대 상자를 브랜드앱과 상대적으로 친숙하다고 판단된 대학생을 주축으로 한 젊은 연령층으로 한정하였기 때문에 조사결과를 일반화하기에는 어려움을 주고 있다.
스마트폰의 주요 사용자 및 모바일 광고의 주요 대상이 대학생을 포함한 젊은 연령층이지만 현재 스마트폰의 보급률이 약 50%정도 된다는 것을 고려한다면 향후 연구에서는 전 연령층을 대상으로 한 폭넓은 조사가 이루어져야 할 것이다.
전 연령층을 대상으로 한 폭넓은 조사가 이루어진다면 라이프스타일에 따른 시 장세분화가 가능하고,효율적인 타겟 마케팅에 활용이 용이할 것으로 판단되며, 소비자들의 감성적 부분에 접근 할 수 있는 변수추가 등은 정보기술과 감성적 속성을 접목시킬 수 있는 필요한 후속 연구라 판단된다.
셋째,본 연구에서 제시한 브랜드앱의 수용모델이 적합한 결과를 나타냈지만 향후 순환적 관계의 검증 후 주요 속성으로 연구한 외부변수를 기반으로 하여 관련 요인들을 탐색하고 논의하는 과정을 통하여 더욱 심도 있는 연구를 필요로 한다.
넷째,본 연구에서는 브랜드앱의 전체적인 속성에 대한 연구를 하였으나 이를 기반으로 한 세분화된 연구를 필요로 한다.예를 들어 유통별 브랜드앱의 연구, 속성별 브랜드앱의 연구 등을 들 수 있겠다.
이와 같은 지속적인 후속 연구는 브랜드앱을 중심으로 새로운 정보기술을 기 획하는 과정에서 발생할 수 있는 여러 형태의 시행착오를 줄이고 브랜드앱 관리 자들에게 새로운 기회를 제공할 수 있을 것이다.
< 참고문헌 >
1.국내문헌
강민구(2002),유통업체 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구, 단국대학교 박사학위논문.
강성욱(2010),이러닝 이용의도의 영향 요인에 관한 연구,숭실대학교 박사학 위논문.
강현정(2008),국내 스마트폰 활성화 방안에 관한 연구,성균관대학교 박사학 위논문.
김광재(2007),DMB 의 수용모형 구축에 관한 연구,서강대학교 박사학위논문.
김귀현(2011),TAM을 이용한 건강정보서비스 수용요인 분석,원광대학교 박
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