Ⅱ.이론적 배경
1.관광지선택행동 2.방문동기 3.장소 정체성 4.만족 5.선행연구의 검토
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Ⅲ.연구방법
1.연구가설의 설정 2.조사설계와 분석방법
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Ⅳ.분석결과
1.표본의 특성 2.측정변수의 평가 3.연구가설의 검증 4.분석결과 요약
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Ⅴ.결론
1.연구결과 요약 2.연구의 시사점
Ⅱ.이론적 고찰
1.관광지 선택행동
1)관광지 선택행동의 개념과 의의
관광객 행동이란 관광객 자신의 욕구를 충족시킬 것으로 기대하는 관광 상품 을 탐색ㆍ구매ㆍ사용ㆍ평가ㆍ처분하는 과정이라 할 수 있으며,이는 곧 관광객이 관광과 관련하여 돈,시간,노력 등의 제한된 자원을 어떻게 배분하기로 결정하 는가를 다루는 것이다.12)이러한 관점에서의 관광객 행동은 소비행동의 특수한 형태를 말하는 것으로 관광 소비자인 관광객은 일반적인 사람들이나 직접 관광 을 하는 소비자들에 의해 이루어지기 때문에 관광행동에 관한 연구모델은 소비 자 행동모델을 근거로 설명해야 한다.13)
관광객들은 사전에 방문해 본 적이 없는 목적지에 대하여 제한된 지식을 가지 고 있고,이 지식들은 주변 사람들로부터 얻은 비체계적으로 구성된 것들이다.
이러한 정보에 의하여 관광객들은 목적지에 대한 이미지를 체계화시키고 의사결 정을 내리게 된다.14)사람들의 관광 욕구가 동기화 되어 관광행동을 위해 목적지 를 선택하는 것을 관광지 선택행동으로 볼 수 있으며,이러한 관광지 선택행동은 관광지 선택 과정만을 다루는 것이 아니라 관광행동을 하게 되는 과정,즉 관광 지 선택의 하기 이전의 단계도 매우 중요하며,이는 관광객은 어떤 동기에서 여 행을 결정하게 되는가,그러한 동기를 유발시키는 것은 무엇인가,그리고 관광객 의 태도형성은 어떻게 이루어지는가 등을 확인 하는 것이 매우 중요하다는 것이 다.따라서 관광객 선택행동이란 개인이 관광관련 결정을 하게 되는 심리적ㆍ사
12)양승희(2010).도시관광 이미지 요소가 외래관광객 선택행동에 미치는 영향 연구,관동대학교 대학원 박사학위논문,p.39.
13)오영준(2005).관광지 이미지가 관광지 선택에 미치는 영향에 관한 연구,경기대학교 대학원 박사학 위논문,p.29.
14)김경래(2009).농촌의 생태자원이 관광지 선택과 만족도에 미치는 영향:농촌체험관광을 중심으로,관 동대학교 대학원 박사학위논문,p.39.
회적 과정에서부터 관광행동을 위한 각종 준비물,즉 상품구매의 실제적 과정을 총괄하는 것이라고 할 수 있다.15)다시 말해 관광지 선택행동은 관광지 선택은 물론,관광지에서의 활동 전후를 포함한 모든 의사결정을 포괄하는 개념이라 할 수 있다.
관광객의 관광지 선택행동에 대해서 Walters & Paul(1974)는 개인이 서비스 구매 자체에 대한 여부와 이를 어디서,어떻게,누구로부터 구입할 것인가를 결 정하는 과정으로 정의하고 있다.이는 광의의 접근으로 마케팅적 측면에서 인간 행동의 특정 유형으로 이해되어야 한다고 주장하고,관광시장에서 의사결정을 내 리는 데 필요한 정신적ㆍ물리적 요소를 포함하는 개념으로 정리하였다.16) Sterthal& Craig(1982)은 관광객이 의사결정을 행하는 과정을 탐구하는 것으로 구체적으로는 관광객이 관광지 선택을 하기 위하여 정보를 획득ㆍ편제ㆍ이용하 는 방법과 관련된 것이라 하고 있으며17),Cohen(1991)은 사회집단을 이루는 가장 기초적 단위인 가족의 관광목적지 선택행동 연구의 중요성을 언급하면서,관광객 의 선택행동을 서비스를 획득하고 사용하는 데 직접적으로 관련된 의사결정 행 동과 이를 위해 선행되는 과정을 포함하는 개념이라고 정의하고 있다.18)또한, 오영준(2005)은 관광지 선택행동은 개인 또는 집단(가족 포함)이 그들의 관광욕 구충족을 만족시키기 위하여 사회적 상호관련과 환경적 요인의 제약 하에서 관 광지 정보를 처리하는 심리과정과 의사결정과정을 거쳐 관광지를 접근ㆍ선택하 고 이에 다른 경험을 통해 나타내 보이는 일련의 행동과정이라 하고 있다.19)이 러한 개념 정의는 관광객을 개인,집단(가족)으로 구성되는 것으로 보고,관광객 행동의 결정요인을 크게 개인의 심리적 요인과 환경적 요인으로 분류하고 있다.
또한,관광객 행동을 의사결정과정으로 보고,사후의 경험이 피드백 되는 과정을 포함하고 있다.20)양승희(2010)는 도시관광 이미지 요소가 관광목적지 선택행동
15)오영준(2005).전게논문,p.29.
16)C.G.Walters,& G.W.Paul(1974).ConsumerBehavior:AnIntegratedFramework,Ⅲ.:RichardD.
Irwin,pp.6-7.;양승희(2010).전게논문,pp.40-41에서 재인용.
17)B.Sterthal,& C.S.Craig(1982).ConsumerBehavior:AnInformationProcessing Perspective,N.
J.:Pretice-Hall,pp.6-7.;오영준(2005).전게논문,p.31에서 재인용.
18)G.Cohen,B.Joel,& C.S.Areni(1991).AffectandConsumerbehavior,inHandbookofConsumer Behavior(ed.),N.J.:EngleWoodCliff,Prentice-Hall,pp.190-212.
19)오영준(2005).전게논문,pp.31-32. 20)상게논문,p.32.
에 미치는 영향에 관한 연구에서 관광지 선택행동을 관광객이 관광동기 및 욕구
일반적인 소비자 의사결정과정은 ‘문제인식→정보탐색→대안평가→구매결정→
구매 후 행동’으로 이루어진다.22)많은 연구자들이 이러한 소비자 의사결정과정 을 바탕으로 관광객의 관광지 선택행동 과정을 밝히고자 하였다.
Mill(1982)은 관광에 대한 의사결정과정을 ‘문제의 인식→정보수집→대안평가→
경험 후 평가’의 단계로 설명하였고23),Van Raaij& Francken(1984)은 여행의 결정,활동 및 만족에 대해 연구하였는데,휴가 여행을 결정하는 데는 먼저 ‘일반 적 결정→정보 입수→공동결정→휴가활동→만족 또는 불만족’의 순서로 이루어지 며,여기에 영향을 주는 여러 가지 요인들에 대해 분석하였다.그는 개인과 개인 간에 가장 밀접한 영향을 미치는 가족은 그들이 속한 사회 인구통계적 요인에 영향을 받으며,이를 통해 형성된 가치관을 기반으로 가족 구성원의 상호작용과 정을 통해 휴가 여행을 결정하게 된다고 하였다.24)Mathieson & Wall(1993)은
‘여행 욕구→정보수집 및 평가→여행결정→여행준비 및 경험→경험 후 평가’의 5 단계 과정으로 의사결정과정을 제시했다.25)엄서호(1991)는 관광목적지 선택에 관한 의사결정은 일반적으로 연속적인 3단계로 구성되어 있다고 하였다.다음
<그림 Ⅱ-1>은 엄서호(1991)가 제시한 관광목적지 선택의 3단계 과정을 나타낸 그림이다.
22)유필화ㆍ김용준ㆍ한상만(2006). 현대마케팅론 ,제6판,서울:박영사,p.43.
23)R.C.Mill(1982).TheTourism,N.J.:Pretice-Hall,pp.102-110.;양승희(2010).전게논문,p.45에서 재 인용.
24)W F.VanRaaij,& D.A.Francken(1984).Vacationdecisions,activities,andsatisfactions.Annals ofTourism Research,11(1),pp.101-112.
25)A.Mathieson & G.Wall(1993).Tourism,Economic,Physical,and SocialImpacts,New York:
Longman.
<그림 Ⅱ-1> 관광목적지 선택의 3단계 과정
자료:엄서호(1991).관광여행목적지 선택과정에 있어서 지각억제인자와 지각촉진인자의 역할, 여가생 활연구 ,3,p.2.
이 과정에서 첫 번째 단계는 상황변수에 의해 제한을 받지 않은 채 선호하는 모든 여행 목적지를 포함하는 잠재적 대안의 집합으로 여러 가지 대안에 대한 정보를 탐색하게 된다.이러한 잠재적인 대안집합으로부터 목적지의 실질적인 대 안으로 발전되는 과정이 두 번째 단계이며,실질적인 대안들은 잠재여행자가 관 광목적지를 선택하는데 있어 실제 고려하는 모든 대안 목적지를 포함하고,실질 적인 대안을 도출하는데 있어서는 상황변수가 대안목적지에 대한 선호도와 함께 고려될 것이다.마지막 단계는 실질적인 대안들로부터 목적지를 비교하여 최종 관광지를 선택하게 되는 것이다.26)
관광객의 관광지 선택에 영향을 미치는 요인은 크게 외적인 요인(external factors)과 내적인 요인(internalfactors)으로 분류할 수 있으며,외적인 요인에는 문화ㆍ하위문화,사회계층,준거.집단,가족ㆍ역할 등이 있고,내적인 요인에는 성 격,학습,동기,지각,태도 등이 있다.일반적으로 관광객의 의사결정은 외적인 요인과 내적인 요인이 복합적으로 작용한다.다시 말해서 관광객의 구매행위,즉 소비자행동은 외적인 요인,내적인 요인이 통합적으로 영향을 미친다는 의미이
26)엄서호(1991).관광여행목적지 선태과정에 있어서 지각억제인자와 지각촉진인자의 역할. 여가생활연 구 ,3,p.2.
다.27)이를 도식화 하면 다음의 <그림 Ⅱ-2>과 같다.
<그림 Ⅱ-2> 관광의사결정 영향요인
자료:박시사(2001). 관광소비자행동론 ,서울:대왕사,p.182.
오영준(2005)은 관광지 이미지와 감정이 관광지 선택에 미치는 영향을 실증적 으로 분석하여,관광지의 인지적,정서적 이미지와 관광객의 긍정적,부정적 감 정,그리고 관광지 만족과 재방문,구전의사와의 구조적 관계를 밝혀내었다.이를 통해 관광지 이미지와 관광객의 감정이 관광지 선택에 영향을 미친다고 하였 다.28)임병훈ㆍ안광호ㆍ하재은(2005)은 관광지 개성과 속성이 관광지 선택에 미 치는 영향에 관한 연구를 통해 관광지의 브랜드 개성이 성실함,흥미로움,매력 성,세렴됨,강건함 등으로 구성된다고 보고 이러한 요인들이 관광지 선택에 영 향을 미친다고 하였다.29)또한,유명희(2010)의 연구에 따르면 관광지의 랜드마크 와 관광지의 이미지가 관광자 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다.30)관광지
27)박시사(2008). 관광소비자행동론 ,서울:대왕사,pp.182-183.
28)오영준(2005).전게논문,pp.91-95.
29)임병훈ㆍ안광호ㆍ하재은(2005).관광지 개성과 속성이 관광지 선택에 미치는 영향에 관한 연구, 마 케팅과학연구 ,15(3),pp.149-168.
30)유명희(2010).관광지의 랜드마크,관광지의 이미지,관광자 행동의 영향관계:인천의 사례를 중심으 로, 한국사진지리학회지 ,20(4),pp.65-76.