제1절 연구가설의 설정
1.외부변수 관련 연구가설
(1)개인혁신성 관련 연구가설
Rogers(2003)는 혁신성을 “특정개인이 사회시스템 내에 있는 다른 소비자/수용 자들에 앞서 혁신을 채택하는 정도”라고 정의하고 새로운 혁신의 수용시점에 따 라 다섯 그룹,혁신자(innovator),조기채택자(early adopter),조기 대다수(early majority),후기 대다수(latemajority),비개혁자/지체자(laggards)로 분류하였다.
이 가운데 특히 혁신자 또는 조기 채택자는 신제품의 도입 초기에 가장 먼저 제 품을 수용하는 집단으로 정의됨으로써,커뮤니케이션을 비롯한 경영,경제학 및 심리한 분야 등에서 주된 연구의 대상이 되어 왔다.이는 소비자로서 수용자가 새로운 것을 얼마나 쉽게,빠르게 수용하는가와 관련,수용자 혁신성이 소비자의 신제품 수용여부와 수용 속도에 중요한 영향을 미치기 때문이다.
Goldsmith etal.(1991)은 혁신성을 새로운 것을 시도하고자 하는 의도라고 정 의하면서 대부분의 소비자 관련 행동이 상황 특정적으로 발생하는 것이므로 혁 신성도 특정 제품과 관련하여 측정하는 것이 바람직하다고 했다.
정보기술 영역에서 개인의 혁신성이란 새로운 정보기술을 사용해 보려는 개인 의 자발적인 의지로 정의할 수 있으며,개인의 혁신성이 높을수록 새로운 정보기 술에 대한 수용에 있어 긍정적이며 수용하려는 의지가 강한 것으로 볼 수 있다.
본 연구에서는 이용자 중심의 연구들을 토대로 개인혁신성의 개념을 스마트폰 이라는 새로운 신제품에 대한 개인의 선도적 성향의 개념으로 스마트폰에 적합 한 측정문항을 선정하여 적용하였다.
(2)사회적영향 관련 연구가설
Venkatesh etal.(2003)은 사회적영향(SocialInfluence)을 사람들이 새로운 정보 시스템을 사용하는데 있어서 중요하게 고려되는 사람들의 믿음에 대해 지각하는 정도로 정의하고 있다.기존의 이론들로부터 얻어진 세 가지 구성차원은 TRA, TAM2,TPB와 C-TAM-TPB(TAM과 TPB의 통합모델)의 주관적 규범,MPCU(PC 이용모형)의 사회적영향, IDT(혁신확산이론, model of Innovation Diffusion Mode,TAM)의 이미지이다(Venkateshetal.,2003).
첫째 주관적 규범은 TRA,TPB,C-TAM-TPB에 근거한 것으로 다른 사람들이 자신의 행동의 성과에 대해 어떻게 생각하는지에 대해 중요성을 지각하는 정도 로 정의하였다.둘째,사회적영향은 MPCU 모델에 근거한 것(Thompson etal., 1991)으로 특정사회 상황에서 개인의 참조그룹의 주관적 문화의 내재화,그리고 특정한 개인간 일치 등으로 정의된다.셋째,이미지는 IDT에 근거한 것으로 (Mooreand Benbasat,1991)으로 사회시스템에서 개인의 이미지 또는 상태를 강 화하기 위해 지각된 혁신의 사용정도로 정의된다.
Venkatesh and Davis(2000)는 새로운 기술을 사용하기 위한 개인의 의도를 형 성하는데 사회적 관계 속에서 서로간의 행위에 의해 영향을 주고받는 것이 사회 적영향이라고 정의하였다.새로운 혁신에 대한 불확실성이 높을수록,이를 수용 하는 과정에서 주변 사람들에 의해 많은 영향을 받는다고 밝혔다.
스마트폰의 경우,휴대폰과 PDA의 기능이 결합된 혁신적 커뮤니케이션 매체 로서 아직까지 잠재적 수용자들에게 있어 불확실성이 존재하는 매체로 인식되고 있다.따라서 스마트폰은 그 수용과정에서 주변의 준거집단에 의한 영향을 크게 받을 수 있다(김성개,2009).
본 연구에서는 사회적영향을 스마트폰을 이용한 서비스를 이용해야 한다고(혹 은 이용할 수 있어야 한다고)타인들이 확신한다는 인상을 개인이 갖게 되는 정 도의 개념으로 스마트폰에 적합한 측정문항을 선정하여 적용하였다.
(3)품질요인 관련 연구가설
Venkatesh and Davis(2000)는 TAM과 관련하여 결과품질에 관한 연구를 수행 하여 결과품질이 TAM의 지각된 유용성과 유의한 관련성을 갖고 있음을 검증하 였다.결과품질이란 사용자들이 자신의 과업을 수행하기 위해 정보시스템을 이용 하여 산출한 결과물의 품질 수준을 의미한다.
스마트폰을 이용한 서비스는 기존의 음성통화 서비스에서 페이스북,트위터 등 의 SNS를 중심으로 급속도로 변화됨으로써 통신서비스 상품의 제공에 기업의 사 활이 걸렸다고 해도 과언이 아니다.그동안 이동통신 산업에서 결과품질은 서비 스품질 차원에서 연구가 진행되어 왔다(박종천,2010;이재홍,2010).
서비스품질에 대한 개념정의는 지각된 서비스가 형성되는 과정을 중시하는 과 정론적 정의와 지각된 서비스의 결과에 대한 느낌을 중시하는 결과론적 정의로 구분할 수 있다.
과정론적 정의로 Gronroos(1984)의 정의를 들 수 있는데,실제 서비스 성과에 대한 지각과 서비스에 대한 사전 기대치의 비교에 대한 고객의 지각으로 정의하 였다.Parasuraman etal.(1988)은 특정 서비스의 전반적인 우수성이나 우월성에 관한 소비자의 판단으로 정의하면서 객관적 품질과는 다른 태도의 한 형태로 만 족과 같지 않지만 관련성이 있으며 기대와 성과에 대한 지각과 이를 비교한 결 과 발생한다고 보았다.
결과론적 관점에서의 서비스품질 개념은 조직과 서비스의 상대적 열등이나 우 월성에 대한 소비자의 전반적인 인상으로,서비스 접점에서의 우수성으로 정의하 고 있다(황병일,2004).이러한 관점은 고객만족의 개념정의에서 볼 수 있는 관점 이 그대로 반영된 결과라고 볼 수 있다.지금까지 서비스 품질의 차원이나 구성 요소에 대한 연구가 다수 이루어져 왔는데 이에 대한 기초는 Parasuraman et al.(1988)의 SERVQUAL 측정도구라고 할 수 있다.
Parasuramanetal.(1988)은 22개의 측정항목을 개발하여 SERVQUAL로 명명하 고 이들 항목을 가지고 5개 요인 즉,신뢰성(reliability),반응성(responsibility),보 장성(assurance),감정이입(empathy),유형성(tangible)을 식별해 내었다.이러한 연구결과는 후속적인 다른 연구자들의 연구의 기초가 되기도 하였지만 SERVQUAL
의 개념화,차원성,조작적 정의,측정,작용면에서 비판을 받아왔다(Buttle,1996). 이러한 논의는 최근까지도 지속되고 있지만,이러한 지각된 서비스품질을 구성하 는 요인들은 크게 보면 두 가지 요인 즉,상호작용품질과 결과품질을 중복하여 제시한 것으로 이해할 수 있다.대부분의 서비스품질은 전달될 것(what)인 서비 스의 핵심적 측면(핵심적 효용)과 이를 전달하는 방법(how)인 과정측면(고객과 종업원관계)이 묵시적으로 인정되고 있다고 볼 수 있다(황병일,2004).
이러한 점에서 최근에 와서 Gronroos(1984)의 분류의 효용성을 강조하는 추세 이며 이를 원용하여 서비스품질을 서비스를 전달하는 과정을 의미하는 상호작용 품질(interactionquality)과 전달되는 핵심적인 서비스인 결과품질(outcomequality), 그리고 서비스가 제공되는 환경인 물리적 환경품질(physicalenvironmentquality) 로 분류하여 연구함으로써 이러한 지각된 서비스 품질의 측정이 의미가 있음을 실증시키고 있다(이유재,라선아,2003).
심종섭(2004)은 이동통신서비스의 품질요인으로 통화품질,휴대폰단말기,지원 서비스,부가서비스,지원시설 및 설비,비용 등을 들고 있으며,특히 이동통신 서비스의 본원적 기능인 통화품질에 추가하여 휴대폰 단말기와 부가서비스들이 중요한 영향을 미치는 요인으로 설명하고 있다.황병일(2004)은 Gronnoos(1984) 의 분류를 원용하여 서비스품질을 서비스를 전달하는 과정을 의미하는 상호작용 품질(interactionquality)과 전달되는 핵심적인 서비스인 결과품질(outcomequality) 로 구분하고 이들 요소를 만족도와의 유의성을 검증하였다.
본 연구에서는 이러한 주장과 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정 하였다.
<연구가설 1> 개인특성 및 스마트폰 품질은 지각된 용이성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
<세부가설 1-1>개인혁신성은 지각된 용이성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
<세부가설 1-2>사회적영향은 지각된 용이성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
<세부가설 1-3>결과품질은 지각된 용이성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
<세부가설 1-4>상호작용품질은 지각된 용이성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
<연구가설 2> 개인특성 및 스마트폰 품질은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
<세부가설 2-1>개인혁신성은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
<세부가설 2-2>사회적영향은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
<세부가설 2-3>결과품질은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
<세부가설 2-4>상호작용품질은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
2.기술수용모델 관련 연구가설
TAM과 TAM에서 확장된 도구들에 따르면,지각된 유용성은 자발적/의무적 맥락 모두에서 신기술 사용의도를 향상시킨다(Venkateshetal.,2003).이러한 결 과는 스마트폰과 같은 신형 모바일 서비스의 수용에서도 나타날 것으로 예상된 다.또한 지각된 유용성은 모바일 인터넷(Cheong and Park,2005;Lu etal., 2005),모바일 데이터 서비스(Hong etal.,2006b),모바일 뱅킹(Luarn and Lin, 2005),모바일 커머스(Wu and Wang,2005),혹은 전반적인 최신 모바일 서비스 들(Wang etal.,2006)을 포함한 광범위한 모바일 서비스에 대한 사용 의사를 설 명하는 데 핵심 요소로 보고되어왔다.
그리고 지각된 용이성은 사용자가 스마트폰 사용에 대해 특별한 지식이나 많 은 노력이 없어도 사용할 수 있을 것이라고 지각하는 정도를 말한다.즉,기술의 사용법을 습득하는 정도가 빠르면 빠를수록 신제품이 시장에 유입되는 속도가 빠를 수 있음을 말한다.
TAM을 구성하는 주요개념인 지각된 용이성과 유용성 간의 관계에서,지각된 용이성이 지각된 유용성에 영향을 미침을 제시하였으며,기존의 많은 연구들에서
TAM을 구성하는 주요개념인 지각된 용이성과 유용성 간의 관계에서,지각된 용이성이 지각된 유용성에 영향을 미침을 제시하였으며,기존의 많은 연구들에서