ㄣ자 진입형의 경우 평균 4.69모든 변인에서 부정적으로 나타났고,변인별로는 V16(화려한 -검소한),V26(웅장한 -왜소한),V15(변화있는 -단조로운),V7(장식 적인 -소박한)등의 순으로 부정적인 것으로 나타났다.
이미지 유형별로는 전체 이미지는 V9(차분한 - 들뜬),V10(안정된 - 불안정한), V12(정돈된 - 산만한)변인을 제외한 모든 변인이 부정적으로 나타났고,진입공간 이미지는 모든 변인이 부정적으로 나타났다.이를 변인별로 보면 V16(화려한 -검 소한),V15(변화있는 - 단조로운),V7(장식적인 - 소박한),V14(흥미로운 - 지루 한)등의 변인 순으로 부정적인 것으로 나타났다.(그림5-10참조)
요인분석결과 2개의 요인이 도출되었는데,Factor1은 V3(독특한 - 평범한),V2 (새로운 - 진부한),V1(입체적인 - 평면적인),V4(융통성 있는 - 고정적인),V15 (변화있는 -단조로운),V7(장식적인 -소박한),V5(개방적인 -폐쇄적인)등의 ‘고 유성’관련 변인이고,Factor2는 V12(정돈된 - 산만한),V13(질서있는 - 혼란한), V10(안정된 - 불안정한),V9(차분한 - 들뜬)등의 ‘안정성’변인에 의하여 이미지 대상을 평가하고 있는 것으로 나타나고 있다.(표5-22,23참조)
그림 5-10.ㄣ자 진입형 호텔 SD 프로파일
Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy. 0.973 Bartlett'sTestof
Sphericity
Approx.Chi-Square 22,030.455
df 378
Sig. 0.000 표 5-22.ㄣ자 진입형 호텔 KMO와 Bartlett분석 결과
독특한 평범한구분 새로운 진부한 입체적인 평면적인 융통성 있는 고정적인
변화있는 단조로운 장식적인 소박한 개방적인 폐쇄적인 부드러운 딱딱한
화려한 검소한 흥미로운 지루한 혁신적인 보수적인
현대적인 구식인 풍부한 빈곤한
흡인력 있는 흡인력 없는 웅장한 왜소한
차이나는 획일적인 동적인 정적인 정돈된 산만한 질서있는 혼란한 안정된 불안정한 차분한 들뜬
편안한 불안한
친밀감 있는 친밀감 없는 친근한 낯선
조화로운 부조화로운 아늑한 황량한 짜임새 있는 허술한 밝은 어두운
표 5-23.ㄣ자 진입형 호텔 요인분석 결과
4)ㄷ자 진입형
ㄷ자 진입형에 대한 시지각 평가는 평균 3.88로 대체로 긍정적인 것으로 나타나 고 있는데 이를 변인별로 보면 V12(정돈된 - 산만한),V22(현대적인 - 구식인), V13(질서있는 - 혼란한)등의 변인 순으로 긍정적으로 나타나고 있고,V4(융통성 있는 - 고정적인),V19(아늑한 - 황량한),V6(부드러운 - 딱딱한)등의 순으로 부 정적인 것으로 나타나고 있다.
이미지 유형별로는 전체 이미지는 모든 변인이 긍정적으로 나타났고,진입공간 이미지는 V12(정돈된 - 산만한),V24(차이나는 - 획일적인),V27(밝은 - 어두운) 변인을 제외한 모든 변인이 부정적으로 나타났고,변인별로는 V4(융통성 있는 -고정적인),V6(부드러운 - 딱딱한),V2(새로운 - 진부한),V8(혁신적인 - 보수적 인)등의 순으로 부정적인 것으로 나타났다.(그림5-11참조)
요인분석결과 3개의 요인이 도출되었는데 Factor 1은 V26(웅장한 - 왜소한), V24(차이나는 - 획일적인),V20(편안한 - 불안한),V23(조화로운 - 부조화로운), V25(풍부한 -빈곤한),V27(밝은 -어두운),V28(흡인력 있는 -흡인력 없는)등의
‘의장성’과 관련된 요인이고,Factor2는 V5(개방적인 폐쇄적인),V6(부드러운 -딱딱한),V10(안정된 -불안정한),V7(장식적인 -소박한),V9(차분한 -들뜬),V8 (혁신적인 -보수적인)등의 ‘안정성’,Factor3은 V1(입체적인 -평면적인),V3(독 특한 - 평범한),V2(새로운 - 진부한),V4(융통성 있는 - 고정적인)등의 ‘고유성’
의 3가지 요인에 의하여 이미지를 평가하는 것으로 나타나고 있다.(표5-24,25참조)
그림 5-11.ㄷ자 진입형 호텔 SD 프로파일
Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy. 0.923 Bartlett'sTestof
Sphericity
Approx.Chi-Square 3,968.768
df 378
Sig. 0.000 표 5-24.ㄷ자 진입형 호텔 KMO와 Bartlett분석 결과
웅장한 왜소한구분 차이나는 획일적인 편안한 불안한 조화로운 부조화로운 풍부한 빈곤한 밝은 어두운
흡인력 있는 흡인력 없는 친밀감 있는 친밀감 없는 아늑한 황량한
짜임새 있는 허술한 현대적인 구식인 변화있는 단조로운 정돈된 산만한 동적인 정적인 개방적인 폐쇄적인 부드러운 딱딱한
안정된 불안정한 장식적인 소박한 차분한 들뜬 혁신적인 보수적인
질서있는 혼란한 친근한 낯선 입체적인 평면적인 독특한 평범한 새로운 진부한
융통성 있는 고정적인 흥미로운 지루한 화려한 검소한
표 5-25.ㄷ자 진입형 호텔 요인분석 결과
5 5 5. . . 2 2 2조 조 조사 사 사대 대 대상 상 상 호 호 호텔 텔 텔의 의 의 이 이 이미 미 미지 지 지평 평 평가 가 가 요 요 요인 인 인의 의 의 분 분 분석 석 석 5 5 5. . . 2 2 2. . . 1 1 1조 조 조사 사 사대 대 대상 상 상 호 호 호텔 텔 텔의 의 의 K K KM M MO O O와 와 와 B B Ba a ar r rt t tl l l e e et t tt t t분 분 분석 석 석 결 결 결과 과 과
이미지평가의 요인분석을 위하여 먼저 변수의 선정이 좋은지를 KMO와 Bartlett 분석을 통하여 검증하였다.Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)측도는 변수쌍들 간의 상 관관계가 다른 변수에 의해 잘 설명되는 정도를 나타내는 것이므로 이 측도의 값 이 적으면 요인분석을 위한 변수들의 선정이 좋지 못함을 나타낸다.KMO의 값이 .90이상이면 상당히 좋은 것이며 .80이상이면 꽤 좋은 것이며 .70이상이면 적당한 것이며 .60이상이면 평범한 것이며 .50이상이면 바람직하지 못한 것이며,그리고 .50미만이면 받아들일 수 없는 것으로 판정한다.본 연구의 KMO 값은 .979로서 요인분석을 위한 변수들의 선정이 상당히 좋은 것으로 나타나고 있다.
요인분석 모형의 적합성 여부를 나타내는 Bartlett의 구형성검정치(Sphericity)는 상관관계행렬이 단위행렬이란 귀무가설을 검정하기 위한 것으로써 귀무가설이 기 각되지 않으면 요인분석 모델을 사용할 수 없다.본 연구에서 사용된 28개 변수에 대한 분석결과의 검정치가 69,064이고 이 값의 유의수준이 .000이므로 귀무가설이 기각된다.따라서 요인분석의 사용이 적합하며 공통요인이 존재한다고 말할 수 있 다.(표5-26참조)
Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy. 0.979
Bartlett'sTestof Sphericity
Approx.Chi-Square 69,064.862
df 378
Sig. 0.000 표 5-26.조사대상 호텔 전체 KMO와 Bartlett분석 결과
5 5 5. . . 2 2 2. . . 2 2 2조 조 조사 사 사대 대 대상 상 상 호 호 호텔 텔 텔의 의 의 요 요 요인 인 인 분 분 분석 석 석 결 결 결과 과 과
다음으로 조사대상 이미지에 대한 평가의 특성과 유형을 파악하기 위해 SD평가 의 원자료를 바탕으로 요인분석(FactorAnalysis)을 실시하였다.
분석방법은 평가요인을 추출하기 위하여 먼저 모든 평가척도 변수들 간의 상관
관계 행렬을 구한 후,요인수와 정보의 손실을 최소화하기 위하여 주성분 분석 (Principalcomponentanalysis)을 실시하였고,보다 나은 해석을 위하여 요인들 상 호 독립적인 관계를 유지하고 요인해석에 중점을 둔 Varimax법을 이용하여 각 요 인들의 점수(FactorLoading)를 계산하였다.
그리고 요인 추출은 고유값(Eigenvalue)79)이 1.0보다 큰 2개의 요인 Factor 1(12.367),Factor2(9.130)를 도출하였으며,도출된 2개의 평가요인은 전체에 대해 서 76.775%의 설명력을 갖고 있는 것으로 나타나고 있다.
요인별 각각 평가항목에서 요인 부하량이 높은 항목을 중심으로 보면,Factor1 은 V3(독특한-평범한),V1(입체적인-평면적인),V7(장식적인-소박한),V26(웅장한-왜소한),V28(흡인력 있는-흡인력 없는)등과 같은 건축의 외부형태 등에 관련된 평가항목들로서 ‘조형성’을 의미하는 요인이라 할 수 있고,Factor2는 V13,V12, V17,V19등 건축물의 배치나 주변환경 등과의 어울림과 관련된 ‘조화성’을 의미하 는 요인이라 할 수 있다.(표5-27참조)
즉 이미지평가 구조는 ‘조형성’을 의미하는 요인과 ‘조화성’을 의미하는 요인으로 형성된다고 볼 수 있다.
79)고유값(Eigenvalue):요인부하량과 관련하여 개별요인에 대한 모든 관찰변인의 요인부하량을 자승하여 더한 값이다.따라서 고유값은 개별 요인의 상대적 중요도를 나타내며 고유값을 설명변인의 수로 나누어 주면 설명변량이 산출된다.이렇듯 고유값은 한 요인에 대한 제곱의 합을 가리키므로 고유값이 크다는 것은 그 요인이 변수들의 분산을 잘 설명한다는 것을 의미한다.고유값을 기준으로 할 때는 보통 고유값 이 1이상을 갖는 요인의 수만큼 추출한다.
구분 Mean StdDev Factor1 Factor2 V3(독특한 -평범한) 4.39 1.724 0.877 0.295 V1(입체적인 -평면적인) 4.25 1.739 0.841 0.279 V4(융통성 있는 -고정적인) 4.46 1.667 0.835 0.362 V15(변화있는 -단조로운) 4.49 1.747 0.800 0.425 V7(장식적인 -소박한) 4.47 1.683 0.800 0.399 V16(화려한 -검소한) 4.53 1.680 0.790 0.373 V8(혁신적인 -보수적인) 4.49 1.622 0.768 0.443 V14(흥미로운 -지루한) 4.41 1.747 0.763 0.477 V22(현대적인 -구식인) 4.37 1.739 0.749 0.495 V5(개방적인 -폐쇄적인) 4.35 1.743 0.744 0.455 V6(부드러운 -딱딱한) 4.41 1.769 0.732 0.496 V24(차이나는 -획일적인) 4.42 1.613 0.702 0.520 V26(웅장한 -왜소한) 4.43 1.669 0.694 0.537 V25(풍부한 -빈곤한) 4.33 1.679 0.692 0.587 V28(흡인력 있는 -흡인력 없는) 4.40 1.762 0.673 0.562 V11(동적인 -정적인) 4.35 1.653 0.672 0.445 V27(밝은 -어두운) 4.23 1.808 0.651 0.579 V2(새로운 -진부한) 4.43 2.971 ·0.564 0.154 V13(질서있는 -혼란한) 3.99 1.628 0.342 0.832 V12(정돈된 -산만한) 3.92 1.643 0.334 0.820 V10(안정된 -불안정한) 3.95 1.648 0.352 0.817 V9(차분한 -들뜬) 3.89 1.553 0.180 0.812 V20(편안한 -불안한) 4.16 1.669 0.508 0.738 V17(친근한 -낯선) 4.24 1.644 0.519 0.700 V19(아늑한 -황량한) 4.30 1.714 0.577 0.690 V21(친밀감 있는 -친밀감 없는) 4.26 1.701 0.581 0.677 V23(조화로운 -부조화로운) 4.29 1.690 0.627 0.633 V18(짜임새 있는 -허술한) 4.31 1.682 0.625 0.629
Eigenvalues 12.367 9.130
% ofVariance 44.168 32.607
Cumulative% 44.168 76.775
ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalization
표 5-27.이미지 평가요인별 부하량
5 5 5. . . 3 3 3이 이 이미 미 미지 지 지평 평 평가 가 가 요 요 요인 인 인에 에 에 의 의 의한 한 한 이 이 이미 미 미지 지 지형 형 형성 성 성 구 구 구조 조 조 5 5 5. . . 3 3 3. . . 1 1 1유 유 유형 형 형별 별 별 이 이 이미 미 미지 지 지형 형 형성 성 성 구 구 구조 조 조
조망각도에 의한 이미지형성구조는 10-12°,18°,45°3가지 각도에 따라 유형화되 었다.조망각도 10-12°에 해당하는 호텔의 이미지를 평가한 언어쌍 28개의 변인은 요인분석에 의해 고유값이 1이상인 요인 3가지로 추출되었다. Factor1은 V6, V9-V10,V12-V13,V17-V21,V23-V24,V27-V28의 14개 평가변인이 서로 상관관 계가 높은 변인으로 묶였으며 이것을 ‘조형성’을 의미하는 요인으로 새롭게 명명하 였다.Factor2는 V7-V8,V11,V14-V16,V22,V25-V26의 9개 평가변인이 서로 상 관관계가 높은 변인으로 묶였으며 이것을 ‘의장성’을 의미하는 요인으로 새롭게 명 명하였다.Factor3는 V1-V5의 5개 평가변인이 서로 상관관계가 높은 변인으로 묶 였으며 이것을 ‘창조성을 의미하는 요인으로 새롭게 명명하였다.
즉,조망각도 10-12°로 조사된 호텔들에 대한 이미지평가는 조형성과 의장성과 창조성의 3가지 요인에 의해 평가되었고,이 3가지 요인이 조망각도 10-12°의 범주 에 있는 호텔에 대한 이미지를 형성하는 요인이라 설명할 수 있다.
조망각도 18°에 해당하는 호텔의 이미지를 평가한 언어쌍 28개의 변인은 요인분 석에 의해 고유값이 1이상인 요인 2가지로 추출되었다. Factor1은 V9-V10, V12-V13,V17-V28의 16개 평가변인이 서로 상관관계가 높은 변인으로 묶였으며 이것을 ‘조화성’을 의미하는 요인으로 새롭게 명명하였다.Factor2는 V1-V8,V11, V14-V16의 12개 평가변인이 서로 상관관계가 높은 변인으로 묶였으며 이것을 ‘고 유성’을 의미하는 요인으로 새롭게 명명하였다.
즉,조망각도 18°로 조사된 호텔들에 대한 이미지평가는 조화성과 고유성의 2가 지 요인에 의해 평가되었고,이 2가지 요인이 조망각도 18°의 범주에 있는 호텔에 대한 이미지를 형성하는 요인이라 설명할 수 있다.
조망각도 45°에 해당하는 호텔의 이미지를 평가한 언어쌍 28개의 변인은 요인분 석에 의해 고유값이 1이상인 요인 2가지로 추출되었다.Factor1은 V1-V8,V11, V14-V16,V18-V19,V21-V28의 22개 평가변인이 서로 상관관계가 높은 변인으로 묶였으며 이것을 ‘의장성’을 의미하는 요인으로 새롭게 명명하였다. Factor2는 V9-V10,V12-V13,V17,V20의 6개 평가변인이 서로 상관관계가 높은 변인으로 묶였으며 이것을 ‘안정성’을 의미하는 요인으로 새롭게 명명하였다.
즉,조망각도 45°로 조사된 호텔들에 대한 이미지평가는 의장성과 안정성의 2가 지 요인에 의해 평가되었고,이 2가지 요인이 조망각도 45°의 범주에 있는 호텔에 대한 이미지를 형성하는 요인이라 설명할 수 있다.(표5-28참조)
조망각도유형 요인
번호 평가변인 변인
의 수 고유값
(% ofVariance) 설명력
(%) 새로 명명한 요인명
10-12°
Factor1
V6,V9-V10, V12-V13, V17-V21, V23-V24, V27-V28
14 9.170 (32.749)
74.812
조형성
Factor2
V7-V8, V11,V14-V16, V22,V25-V26
9 7.391
(26.396) 의장성
Factor3 V1-V5 5 4.387
(15.667) 창조성
18°
Factor1 V9-V10, V12-V13,
V17-V28 16 11.108 (39.670)
78.640
조화성
Factor2 V1-V8,
V11,V14-V16 12 10.911
(38.969) 고유성
45°
Factor1
V1-V8, V11,V14-V16, V18-V19, V21-V28
22 13.266 (47.377)
75.425
의장성
Factor2 V9-V10, V12-V13,
V17,V20 6 7.854
(28.049) 안정성 표 5-28.조망각도 유형에 의한 이미지형성 구조
배치유형에 의한 이미지형성 구조는 전면 배치형,후면 배치형,측면 배치형,중 앙 배치형 4가지의 형식에 따라 유형화되었다.
전면 배치형에 해당하는 호텔의 이미지를 평가한 언어쌍 28개의 변인은 요인분 석에 의해 고유값이 1이상인 요인 2가지로 추출되었다.Factor1은 V1-V8,V11,
V14-V16,V18,V21-V28의 21개 평가변인이 서로 상관관계가 높은 변인으로 묶였 으며 이것을 ‘장식성’을 의미하는 요인으로 새롭게 명명하였다.Factor2는 V9-V10, V12-V13,V17,V19-V20의 7개 평가변인이 서로 상관관계가 높은 변인으로 묶였 으며 이것을 ‘안정성’을 의미하는 요인으로 볼 수 있다.
즉,전면 배치형으로 조사된 호텔들에 대한 이미지평가는 ‘장식성’과 ‘안정성’의 2 가지 요인에 의해 평가되었고,이 2가지 요인이 전면 배치형의 범주에 있는 호텔에 대한 이미지를 형성하는 요인이라 설명할 수 있다.
후면 배치형에 해당하는 호텔의 이미지를 평가한 언어쌍 28개의 변인은 요인분 석에 의해 고유값이 1이상인 요인 2가지로 추출되었다.Factor1은 V1-V8,V11, V14-V28의 24개 평가변인이 서로 상관관계가 높은 변인으로 묶였으며 이것을 ‘장 식성’을 의미하는 요인으로 새롭게 명명하였다.Factor2는 V9-V10,V12-V13의 4개 평가변인이 서로 상관관계가 높은 변인으로 묶였으며 이것을 ‘안정성’을 의미하는 요인으로 새롭게 명명하였다.
즉,후면 배치형으로 조사된 호텔들에 대한 이미지평가는 ‘장식성’과 ‘안정성’의 2 가지 요인에 의해 평가되었고,이 2가지 요인이 후면 배치형의 범주에 있는 호텔에 대한 이미지를 형성하는 요인이라 설명할 수 있다.
측면 배치형에 해당하는 호텔의 이미지를 평가한 언어쌍 28개의 변인은 요인분 석에 의해 고유값이 1이상인 요인 3가지로 추출되었다. Factor1은 V9-V13, V16-V28의 18개 평가변인이 서로 상관관계가 높은 변인으로 묶였으며 이것을 ‘조 화성’을 의미하는 요인으로 새롭게 명명하였다.Factor2는 V1,V3-V8,V14-15의 9 개 평가변인이 서로 상관관계가 높은 변인으로 묶였으며 이것을 ‘장식성’을 의미하 는 요인으로 새롭게 명명하였다.Factor3는 V2의 1개 평가변인이 속하였으며 이것 을 ‘창조성’을 의미하는 요인으로 새롭게 명명하였다.
즉,측면 배치형으로 조사된 호텔들에 대한 이미지평가는 ‘조화성’과 ‘장식성’과
‘창조성’의 3가지 요인에 의해 평가되었고,이 3가지 요인이 측면 배치형의 범주에 있는 호텔에 대한 이미지를 형성하는 요인이라 설명할 수 있다.
중앙형 배치에 해당하는 호텔의 이미지를 평가한 언어쌍 28개의 변인은 요인분 석에 의해 고유값이 1이상인 요인 2가지로 추출되었다.Factor1은 V6,V9-10, V12-V13,V17-V21,V23-V24,V27-V28의 13개 평가변인이 서로 상관관계가 높은