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중국인의 명품 브랜드 소비유형과 구매 충성도에 관한 연구
- 중국 무한·성도를 중심으로 -
A Study on Consumption Type and Purchase Loyality for the Luxury Brand in China
- The case of Wuhan and Chengdu, China -
2018년 8월 24일
조선대학교 대학원
무역학과
葛 少 陽
[UCI]I804:24011-200000266988
중국인의 명품 브랜드 소비유형과 구매 충성도에 관한 연구
- 중국 무한·성도를 중심으로 -
지도교수 이 제 홍
이 논문을 무역학 석사학위신청 논문으로 제출함
2018년 4월
조선대학교 대학원
무역학과
葛 少 陽
갈소양의 석사학위논문을 인준함
위원장 조선대학교 교 수 송윤아 (인)
위 원 조선대학교 교 수 이창재 (인)
위 원 조선대학교 교 수 이제홍 (인)
2018년 5월
조선대학교 대학원
<목 차>
제 1 장 서론 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·1
제1절 연구의 배경 및 목적 ···1
제2절 연구의 방법 및 범위 ···3
제 2 장 이론적 고찰 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·5
제1절 명품의 개념 ···5
1.명품의 배경 및 정의 ···5
2.명품의 유형 ···6
3.명품의 특성 ···7
제2절 중국시장의 명품 현황 ···9
제3절 명품의 소비 동기 ···10
1.소비동기의 개념 ···10
2.명품 소비동기에 대한 선행연구 ···11
제4절 사회적 명성 ···13
제5절 명품브랜드 충성도 ···14
1.브랜드 충성도의 개념 ···14
2.브랜드 충성도의 역할 및 중요성 ···16
3.브랜드 충성도의 구성 차원 ···17
4.브랜드 충성도에 대한 선행연구 ···18
제 3 장 연구모형 및 가설 설정 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 21
제1절 연구 모형의 설정 ···21
1.연구 모형 ···21
2.연구가설 설정 ···22
3.설문지 구성 ···23
제2절 자료수집 및 분석방법 ···26
1.표본선정 ···26
2.분석방법 ···26
제 4 장 실증분석 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 29
제1절 표본자료의 특성 분석 ···29
제2절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 분석 ···30
1.설문문항에 대한 타당성 분석 ···30
2.설문문항에 대한 요인 분석과 신뢰도 분석 ···31
제3절 가설검증 및 연구결과 ···33
제 5 장 결론 몇 시사점 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 38
제1절 연구 결론 ···38
제2절 시사점 ···39
제3절 연구 한계 및 향후 연구 전망 ···40
<참고문헌> ···41
<부록: 설문지> ···52
<국문초록> ···60
<감사의 글> ···62
Abstract
A Study on Consumption Type and Purchase Loyality for the Luxury Brand in China
- The case of Wuhan and Chengdu, China -
Ge, Shaoyang Dept.of Trade The Graduate School Chosun University
The reform and opening-up policy, not only promote the rapid development of China's economy but also improve people’s living standards, and accompanied by growth of rich Chinese people, China has become a big luxury consumption country. Over the past few years, the Chinese luxury market is showing a process of going from high growth to slow development, the phenomenon of slowing development and adjustment constant, is owing to China's macro—policy factors, more importantly, because Chinese consumers have become more sophisticated and rational. Therefore, based on consumption steady growth under China's new normal background, this paper explores motivations which hide in luxury consumer purchasing behavior.
About theoretical considerations it explains the concept of luxury goods and the luxury goods in the Chinese market, then it interprets the definition of the mentioned variable in the research model.
First of all, by summarizing the literatures, based on consumer perceived value theory, this paper puts forward Chinese consumers luxury brands value factor structure, that is conspicuous value, monetary value, functional value and hedonic value, at the same time, it established a model for the relationship between luxury brand value factors, social reputation and brand loyalty.
Secondly, with the methods of Critical Incident Technique depth interviews and
small-scale pre-study, this paper tests the reasonableness of the theoretical model. Thirdly, this paper employs exploratory factor analysis to obtain luxury brands value factor scale through formal survey by reliability test, then it uses confirmatory factor analysis and validity test to verify stability of theoretical model. Finally, the paper verified that except for contributing value factors, other luxury brands value factor has a significant impact on social reputation, and also verified that social reputation has direct and significant impact on brand loyalty.
According to research the relationship between luxury brand value and social reputation and brand loyalty, depending on the consumer various demands, this paper helps Chinese enterprises adjust their marketing positioning, develop effective customer loyalty program, and it proposes effective suggestions for Chinese enterprises to make high-end brand strategy and marketing management. At the same time, this paper provides new ideas and reference value for the global luxury brand enterprises to better adapt to the Chinese luxury consumer market under the new normal background.
Key words: Chinese consumer, Consumer motivation, Luxury brand value, Social reputation, loyalty
제1장 서론
제1절 연구의 배경 및 목적
1.연구의 배경
1980년대 초, 국제 명품 브랜드 기업이 중국 시장을 개척하기 시작했다. 그들은 중 국에서 시험적으로 물을 방류한 과도기, 빠른 개발 기간, 개발 속도가 느려진 침테 기 간, 현재 다시 살아나고 있는 기간 총 네개 전환기를 경험했다. 2004년에 중국의 명품 소비 비중은 세계 총계의 12%를 차지했으며 중국은 세계에서 두 번째로 큰 명품 소비 국이 되었다. 2008년에는 세계 명품 시장이 약했지만 중국의 명품 소비 시장은 연평균 증가율이 두 자릿수를 보였다. 그러나 2012년에는 성장률이 둔화되고 성장률은 7%로 떨어졌지만 여전히 중국 소비자는 사치품 중 가장 큰 소비자이다. 2013년에는 성장률 이 더욱 둔화되고 전체적인 전년 대비 성장률은 2%에 불과했다. 2014년에는 중국 본토 의 사치품 시장이 처음으로 감소하여 2013년에 비해 1% 감소하였다. 2015년에는 약 2%
의 감소를 보였고 동시에, 베테랑 명품 브랜드 상인이 가게 개업을 늦추거나 중국 상 점을 폐쇄하거나 대규모 가격 조정을 하는 것은 흔한 일이다.1) 의외로 2016~2017년 중국의 명품 소비 증가율은 전체 시장 성장률을 훨씬 상회하고 11%로 급격히 반등했 다. 시장 점유율의 관점에서 보면, 중국 사람들의 명품 소비는 세계 소비에서 차지하 는 비중이 2000년 1%에서 2017년 32%로 증가하면서 가장 큰 소비국이 되었다.2)
이것은 최근 몇 년간 정부 정책의 변화와 "새로운 정상"(The new economic norm in China)의 영향과 관련이 있다.3) 중국의 거시 경제 조정을 배경으로 시장이 냉각기간 을 들고 명품 소비 물결을 합리화하고 있다. 그러나 더 깊은 이유는 중국 소비자들이 명품 브랜드에 대한 인식을 이미 바꿨다는 것이다. 맹목적인 모방과 과시적인 소비 행 동은 성격, 패션, 개방성, 자기 갱신의 추세로 변모하고 있다. 인터넷과 다양한 뉴미
1) 戴明陽，李正軍（2015），「淺談中國奢侈品市場的發展與消費」，四川大學生物質與皮革工程系碩士
學位論文
2) 2017年中國奢侈品報告（2017），搜狐財經，搜狐網 3) 央視網（2014，cctv.com），經濟頻道
디어의 번영과 더불어 사회 정보의 투명성이 지속적으로 강화되었다. 디지털 채널에 대한 소비자의 참여가 지속적으로 증가하면서 명품 프리미엄 공간이 더욱 줄어 들었 다. 중국 소비자들이 수년 동안 명품 브랜드의 제품 지식의 인지와 구매 경험으로 소 비 행동 및 소비 가치 관념이 이성과 성숙으로 향하다. 맥킨지 (McKinsey)《사치품 시 장에는 한계가 없다: 점차적으로 증가하는 중국 소비자》의 2012년 보고서에 따르면 중국은 명품 소비의 과도기로 접어 들고 있으며 중국 소비자들은 놀라운 속도로 성숙 해 가고 있다. 성장률이 둔화 된 적이 있더라도 전망도 낙관적이다. 이는 기회와 도전 을 병존하고 세계에 대한 가장 중요한 중국 소비 시장이다.4)
세계 명품 시장의 변화 과정을 살펴보면 명품 소비는 비합리적인 고속 성장에서 점 차 안정하고 합리적인 발전으로 돌아갈 때까지 규칙적인 패턴을 따른다. 명품이 중국 시장에 진입 초기에는 많은 사람들이 자신의 필요를 무시하고 명품 브랜드를 추구하면 서 명품 구매를 맹목적으로 따라갔다. 이제는 중국의 중산층 소득 증가, 구매력의 증 가, 사회 생활의 개방과 사치품 소비의 젊은 경향에 따라 소비자들은 브랜드 내포와 개인 가치의 조화를 추구하고 자신과 개성에 더 적합한 것을 선택한다. 이 제품은 명 품의 성숙도에 대한 소비자의 이해를 도모합니다. 따라서 문화적 배경, 정서적 선호, 사회적 관계, 경제적 여건 등 다양한 필요에 따라 최근 중국 명품 소비 시장의 변화를 통해 중국 명품 소비자들은 지각된 명품브랜드 가치, 사회명성과 브랜드 충성도 간의 영향관계에 대한 깊이 연구한다.
2.연구의 목적
위에서 말한 배경에 의하면, 본 논문은 다음과 같은 연구 목적을 제기하고자 한다.
명품브랜드와 관계가 있는 선행연구를 보면 명품 소비에 영향을 미칠 수 있는 이유, 명품브랜드의 개념, 명품에 대한 소비자의 인지 가치, 명품 구매충성도, 명품의 영업 전략 등에 대하여 탐구를 진행해왔다. 하지만 중국은 위조품 및 불량품 대국으로 자신 의 명품브랜드를 잘 발전하려면 사회적 명성의 홍보, 브랜드 이미지 부각 등의 매우 중요하다. 또한 중국 소비자의 지각되 명품브랜드 가치 요인과 사회적 명성에 관한 연 구가 적어서 이 문제에 대하여 검토하는 필요성이 있다. 중국 사치품 소비 시장의 사 회명성과 중국 사치품 소비자의 소비동기, 브랜드 충성도에 관한 통일적인 탐구가 거
4) McKinsey(2012), 「2012中國消費者奢侈品調查報告」
의 없다. 따라서 연구의 목적은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 중국소비자의 소비동기를 명품 소비행위와 통합시켜 소비자의 명품 에 대해 인지한 가치가 명품브랜드 사회명성에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
둘째, 중국의 명품브랜드 소비자들의 인지한 사회명성은 충성도에 무선 영향을 미칠 것인지를 연구하고자 한다.
셋째, 이론과 실증연구 결과를 통해서 중국 자신의 명품브랜드에 대해 어떻게 잘 발 전하는지 의견을 제시하며, 중국 자신의 명품브랜드를 잘 발전하는 마케팅 전략 수립 및 중국 소비자들의 소비동기를 파악하는 요점에 대해 전략적 시사점을 제시하고자 한 다.
제2절 연구의 방법 및 범위
1.연구의 방법
본 연구는 선행연구를 통해 연구모형을 받고 사용한 변수들의 개념 및 변수들 간의 관계를 고찰하였다. 이론적 고찰로 부터 도출된 명품 브랜드의 가치, 중국 소비자의 지각된 명품 브랜드 가치 요인, 명품 브랜드 사회명성, 구매충성도와 그 변수들 간의 영향 관계를 검토하였다.
실증연구는 문헌연구를 통해 도출한 측정항목들로 설문조사를 실시하였다. 중국 소 비자 명품 브랜드에 인지 가치와 소비동기가 브랜드 사회명성과 구매충성도에 미치는 영향을 알아보았다.
중국소비자의 빈부 격차가 커서 소비수준은 중국의 발전계획 및 지역별 발전상황에 따라 변동이 심하다. 따라서 조사의 신뢰성을 보증하기 위해 소비수준이 비교적으로 높은 중산 계급의 소비자들을 대상으로 설문조사를 진행하였고, 회수된 설문지 자료는 SPSS24.0 for Windows를 사용하여 실증분석을 하였다.
2.연구의 범위
본 연구가 문헌 가에 대해 서술하면, 본 연구에서는 선행연구에 근거하고 비교하여
전반적으로 중국 무한과 성도의 소비자를 중심으로 중국 명품 소비 주력군 중산층 소 비자들의 소비동기와 브랜드 사회적 명서 및 브랜드 충성도에 대하여 체계적으로 분석 하였다. 전에 선행연구를 보면 많이 연구한 명품브랜드 사랑 요인이 본 연구에서 거의 관련되지 않다.
제2장 이론적 고찰
제1절 명품의 개념
1.명품의 배경 및 정의
명품이란 국가마다 묘사한 단어들이 접근하다. 예를 들어, 가장 자주 쓰는 영어 중 의 “luxury”로 표시한다. 낭만적인 프랑스어 중의 “luxe”로 표시하고 스페인과 포 르투갈어 중의 다“lujo”로 나타난다. 쉽게 발견된 것은 이런 단어들이 비슷하여 다 라틴어 “luxus”에 기원하기 때문이다. 옥스퍼드 라틴어 사전의 검열을 통해,
“luxus”는 “부드러운 물건나 사치한 삶” 그리고 “사치스러운 소비 행위, 부유 함”을 나타낸다. 현대의 마케팅 용어에서, 20세기를 보면 상관한 연구가 많다. 특히 경제 심리학(Veblen, 1899; Leibenstein, 1950; Mason, 1981; Braun and Wicklund, 1989)5), 경제적 모델링(Coelho and McClure,19936); Bagwell and Bernheim,19967)), 사적인 연구(Berry,1994)8), 마케팅 분야(Dubois and Laurent, 19939); Kivetz and Simonson, 2002)10)에서까지 다양한 분야에서 수행되어져 왔다.11)
명품의 개념에 대한 과거의 선행연구에서 보면 Grossman과 Shapiro (1988)는 전통적 으로 특정 브랜드 제품을 사용하여 얻은 재화로 사치품을 정의했으며 소비자의 소비 성향이나 값 비싼 상품 사용 경향을 상징하는 재화로 정의했다.12) 김기옥(1998)는 사 5) 郭佩君，蘇勇(2010), 「中國奢侈品消費行為實證研究」，上海復旦大學管理學院
6) Coelho and McClure(1993), “Toward an Economic Theory of Fashion”, Economic Inquiry 31(4), p.595-608
7) Bagwell, L.S and Bernheim, B.D.(1996), “Veblen Effects in a Theory of Conspicuous Consumption”, American Economic Review, 86, p.349-373
8) Steven T. Berry(1994), “Estimating discrete-choice models of product differentiation”
9) B. Dubois and G. Laurent(1993), “The Functions of Luxury A Situational Approach to Excursionism”
10) Ran Kivetz, Itamar Simonson(2002), “Earning the Right to Indulge: Effort as a Determinant of Customer Preferences Toward Frequency Program Rewards”, Journal of Marketing Research: May 2002, Vol. 39, No. 2, p.155-170
11) 조민국(2012), 『해외 명품 짝퉁상품에 대한 소비자 태도 및 충성도에 관한 연구』, 건국대학교 대학 원 국제무역학과, p.7-8
12) Grossman, G. M. & Shapiro, C.(1998), “Counterfeit-Product Trade”, The American Economic Review, 54(3), p.59-75
치품이 값이 비싸지 않거나 실용적이지 않은 물건이 너무 비싸다고 생각한다.
Vigneron & Johnson (1999)은 사회 경제적 프레임 워크에 따라 사치품의 정의를 정의 한다.13)
마케팅 관점에서 볼 때, 제품이 비싸거나 부족한 경우에는 최첨단 기능이 없더라도 소비자는 여전히 가치를 느낄 수 있기 때문에 이런 제품을 사치품이라고 부를 수 있 다. Nia, Zaikowaky (2000)는 사치품을 상류층의 맛을 지닌 제품으로 정의한다.14) 명품의 사전은 "우수한 제품이나 작품"15)을 의미하지만 명품을 사치스럽게 사용하 는 것이 상류층 사람들을 만족시키는 것은 중요한 부분이다. 최근 몇 년 동안 고급 제 품은 모든 제품에서 반드시 최고 품질의 제품은 아니지만 종류가 가장 비싸다.16) 이제는 제품 자체가 기업과 소비자 모두에게 매우 중요하게 되다. 소비 측면뿐만 아 니라 행동 측면에서도 돈보다는 만족감을 더 많이 가질 수 있다. 프랑스의 사회학 학 자 보드리야르(Jean Baudrillard)는 현대 사회를 소비사회로 규정하고 있다. 그는 현 대 사회에서의 소비 패턴은 단순히 소비재가 아니라 소비자 제품의 상징과 상징이라고 설명했다.17) Wiedmann, Hennigs & Siebels(2009)은 “럭셔리의 개념이 주관적이고 다 차원적이기 때문에 이를 정의하기 위해서는 통합적 관점에서 이해가 필요하다고 하였 다. 일반적으로 "명품"은 일반적으로 제품, 서비스 또는 특정 라이프 스타일을 나타 내지만 명확한 이해가없는 경우 원래의 의미와 다른 방식으로 사용되며 소비자의 감정 과 경험에 따라 변경해질 수 있다.18)
2.명품의 유형
명품브랜드 제품의 유형은 제품이나 라이프 스타일이 있다. 예를 들어 담배 및 알코 올, 시계, 스포츠카, 보석, 화장품, 집사 서비스 등. 명품은 다양한 기준에 따라 분류 될 수 있다. 명품은 속성에 따라 여러 범주로 나눌 수 있다.
13) Vigneron, F. and Johnson, L.W.(1999), “A Review and Conceptual Framework of Prestige Seeking Consumer Behavior”, Academy of Marketing Science Review, 1, p.1-15
14) Nia, A. & Zaichkowsky, J. L.(2000), “Do Counterfeits Devalue the Ownership of Luxury Brands”, Journal of Product and Brand Management, 9(7), p.485-497
15) 『牛津高阶英汉双解词典』, 北京, 商务印书馆, 2009.4.
16) 장속교(2015), 『한국과 중국 소비자의 명품 소비동기와 태도에 관한 비교 연구』, 건국대학교 대학원 국제무역학과, p.7-8
17) Jean Baudrillard(1970), “La société de consommation”
18) Wiedmann, Hennigs & Siebels(2009), “Luxury Value Perception: A Cross-Cultural Framework Measuring Consumers”
① 생활 사치품: 호화호텔, 개인 오락활동, 다국적 여행 등.
➁ 소모 사치품: 유명하고 진귀한 의복과 시계, 담배와 술, 보석 등
➂ 개성화 소비 사치품: 자가용요트와 자가용비행기, 슈퍼카, 호화주택 등.19) 사치품 시장에 따라 사치품을 분류한다면 대중 사치품, 중급 사치품, 고급 사치품으 로 나눌 수 있다. 대중 사치품은 입문자 성격의 사치품으로, 구매자의 수가 비교적 많 다. 가격은 천 위안에서 몇 천 위안 사이로, 샤넬(Chanel）향수, 코치(Coach) 가죽가 방 등이 여기에 속한다. 중급 사치품은 통상 만 위안에서 몇 십만 위안 사이 가격대의 사치품을 가리키며, 보급 정도가 대중 사치품에 비해 낮다. 까르띠에(Cartier) 시계, 에르메스(Hermes) 가방 등이 여기에 해당된다. 고급 사치품의 가격은 매우 높으며, 구 매자가 한정되어 있다. 예를 들어 자동차 브랜드인 롤스로이스(Rolls-Royce), 람보르 기니(Lamborghini)등이 거기에 속한다.20)
3.명품의 특징
사치품은 상품의 대중화, 일괄화 및 사회의 평균수입 수준에 의해 결정되며 경제학 에서 사치품은 가치, 품질의 비율이 제일 높은 상품을 말한다. 경영측면에서 보면 사 치품은 무형가치, 유형가치와 비례가치가 가장 높은 상품을 말한다. 이러한 사치품을 놓고 아래의 공통된 특징을 가지고 있다.
첫째, 사치품은 가치가 높으며 사회 평균 수입수준과 사회심리에 비교하여 상당히 높은 진입문턱을 갖고 있다.
둘째, 사치품이 드물다. 대부분의 명품브랜드 제품은 생산이 제한되어 있으며 거의 구매하지 않으므로 구매가 제한된다.
셋째, 모든 사치품은 모두 경제대재가 존재한다. 즉, 사치품이 만족시킬 수 있는 실 제 혹은 실용가치를 실제상에서 다른 가치가 높고 저렴한 상품 혹은 소비로도 대체가 가능하다. 구체적으로 사치품은 아래의 몇 가지 특징을 가지고 있다.21)
1) 부귀의 상징
19) 王海贝(2010), 『基于消费行为分析的奢侈品营销管理』,北京交通大学
20) 곽위(2017), 『중국‘90후 세대'의 사치품 소비 의향 요인 연구』, 우석대학교 대학원 국제비즈 니스학과 유통물류전공, p.10-11
21) 郭磊 & 蔡靈芝(2006), “對奢侈品課征消費稅的探討”，「山東經濟」, p.100
사치품의 브랜드 매력은 고급스러움에 있다. 사치품은 라틴문자 “光”(Lux）에서 발원 한 것이다. 그리하여 사치품은 빛나고 반짝거리며 소비자를 즐겁게 할 수 있어야 한다. 사치품은 그 자체의 브랜드시각식별시스템을 통하여 이러한 내용을 체계적으로 전달하고 있다.22)
사회경제학의 각도에서 보면 명품은 귀족계층의 품이다. 이는 지위, 신분, 고소득 소비자나 귀족형상을 상징한다. 이제, 비록 경제가 급속하게 발전하고 사회가 고도로 민주화 되었으나 소비자들 간에 빈부 격차나 소비 수준은 현저한 변화를 가져오지 못 하였고 명품은 여전히 이러한 부유계층의 소비자들의 욕구를 만족할 수 있다.
2) 최상의 품질
명품은 최고 품질이어야 하며, 명품브랜드의 제품은 외관에서 인테리어 품질에 이르 기까지 최고 품질을 달성해야 한다. 명품브랜드 제품의 호화수러움은 육안으로 볼 수 있는 하며 소비자에게 시각적인 사치에 만족될 수 있다. 이 때문에 명품은 더 많은 가 치를 제공 할 수 있다. 명품을 사는 소비자는 실질적인 가치를 추구하지는 않지만 "최 상의"느낌을 추구한다.23)
3) 차별화 형성
명품 브랜드로서 행복감과 꿈을 만들어야 한다. 명품 브랜드 마케팅의 목적은 대부 분의 소비자가 불만을 느끼게 하는 것이다. 시장 진입에 있어 명품 브랜드는 상류층에 만 존재한다. 따라서 대상 고객에게 우월감을 주며 대중과 사람들 사이에 차이를 만들 어 거리감을 만든다. 소비자의 장벽과 진정한 명품 브랜드의 소비자를 통해 브랜드를 아는 소비자의 수에 큰 차이가 있다. 이것도 명품 브랜드의 매력이 기도한다. 24)
4) 수량의 한정성
비록 사치품이라 할지라도 동일한 스타일로 많은 상품을 생산하지는 않을 것이지만 제한된 수의 소비자에게만 발행 될 것이다. 이것은 명품브랜드의 제품을 사용하는 소
22) 공령박(2014), "중국 소비자의 사치품 구매의도에 미치는 가치인식의 영향에 관한 연구", 사천 대학교 경영학석사논문, p.52
23) 張峰譯(2007),"國外奢侈類箱包在北京市場的策略研究", 「夏華論文網」, p.1
24) 쉬문(2015), "중국 소비자의 사치품시장 소비형태에 관한 실증연구", 우송대학교 경영석사논문, p.11-12
비자가 자긍심과 명예를 느낄 수 있고 사치품이 없는 소비자에 대한 이것은 명품브랜 드 상품이 많은 돈을 쓰도록 유도한다.25)
제2절 중국시장의 명품 현황
사치품은 꼭 필요로 하는 생활필수품이 아니다. 현재 중국의 명품 소비는 두 가지 유형으로 나눌 수 있다. 하나는 전통 사치품 소비, 다른 하나는 새 사치품 소비이다.
전통적인 명품에는 오토바이, 자동차, 하이 엔드 시계가 포함되어 있고 일반적으로 상 류층에게도 허용되지 않는 고급 주택, 유람선 및 비행기 등을 나타낸다.
전통적인 명품 소비 중에는 일부 부유한 사람들만 명품의 우아함과 문화를 추구한 다. 그들의 명품 소비는 더 이상 상업용 명품 소비 및 개인용 고급 소비에 국한되지 않고 가정 생활에서 고급스럽고 호화로운 삶의 경험을 추구한다.
마스터카드 「아시아 태평양 지역 사치품 시장의 보고」에서는 2016년 중국 소비자 의 사치품 소비액은 5246억 위안화가 되었다. 그 중 젊은 부유층의 소비액은 절반이 넘었다.26) 세계 명품 용품 협회 (World Luxury Goods Association)의 2010-2011 연차 보고서에 따르면 중국의 전통적인 명품 소비자의 연령은 25 세에서 45세 사이이다. 이 연령대는 유럽보다 15 세, 미국보다 25 세가 적다. 사실히 중국 명품 소비자의 평균 연령은 35 세에서 25 세 사이로 떨어졌으며, 젊은 소비자의 명품 소비 트렌드는 앞으 로도 계속 될 것이다.27)
이 젊은 세대의 소비자에 대한 소비자 심리가 가장 비싸지 만 최고는 아니다. 이 새 로운 소비자들에게 전통적인 명품은 어느 정도 만족스러운 것으로 간주될 수 있다. 하 지만 그들은 합리성과 성숙함이 부족하기 때문에 사치품 소비를 할 때 물질적인 재화 와 사치품을 찾는 단계에 있다. 동시에 생활 습관은 중국 전통 고급품의 비범한 발전 을 촉진했다.
새로운 명품은 하이 엔드 일반 상품과 로우 엔드 명품 사이에 있다. 예를 들어, 고 급 백, 넥타이, 신발, 화장품 및 장신구. 그들의 가격은 보통 RMB 10,000보다 적다.
25) 공령박(2014), "중국 소비자의 사치품 구매의도에 미치는 가치인식의 영향에 관한 연구", 사천 대학교 경영석사논문, p.55
26) McKinsey(2017), ⌜中國奢侈品市場研究報告⌟
27) Andrew(2018), ⌜2018年個人奢侈品行業深度研究報告⌟
새로운 명품은 전통적인 명품과 일반 상품의 차이를 채운다. 그들은 대중 시장과 최고 의 시장 사이에서 시장을 점유한다. 이런 새로운 명품의 품질은 인기가 있는 보통 제 품보다 우수하고 가격은 전통적인 명품브랜드 제품보다 낮기 때문에 대부분의 소비자 는 명품브랜드의 제품에 대한 욕구를 충족시킨다.
새로운 명품브랜드 상품의 주요 소비자는 중산층 노동자들이다. 중국 중산층의 기준 은 중국 화폐가 연간 60,000 ~ 50만원이라는 것이다. 중국 명품브랜드의 소비자들이 사치품을 구입하는 비율은 연간 소득의 40 %에 해당한다. 따라서 우리는 새로운 명품 소비 분야에서 중산층의 구매력에 주목해야 한다.
전체적으로 말하면 개혁 개방 이후 특히 WTO 가입 이후 중국의 명품 시장은 꾸준히 확대되었다. 기본적인 의식, 교육, 의료 및 여가 분야에서 우리는 명품 (특히 국제 브 랜드)이 소비자의 패션을 이끌어가는 방식을 볼 수 있다. 국제적인 대도시로 상하이에 서는 다양한 명품 브랜드를 통해 패션 라이프 스타일이 계속 출현하고 패션쇼와 체인 점도 중단된 적이 없다. 고급 보석, 화장품, 의류 및 기타 명품이 도시의 국제화를 가 속화하고 있다.
제3절 명품의 소비 동기 1.소비 동기의 개념
동기 이론으로 가장 유명한 것은 Maslow의 5단계 동기 이론이다.28) Maslow는 인간 의 동기를 5가지로 구분할 수 있으며 이들은 순위가 있어 하위 동기가 충족되어야 상 위 동기를 추구한다고 보았다. 가장 하위에 속한 동기는 생리적 동기로 이는 생명 유 지에 가장 필요한 동기이다(physiological needs). 두 번째 동기는 안전 동기로써 신 체를 편안하고 안전하게 보존하려는 동기이며(safety needs), 세 번째 동기는 사회적 동기로 애정과 사랑 및 소속감에 대한 동기이다(social). 네 번째 동기인 자존 동기는 어떤 것을 성취하고 인정받으려는 동기이며(esteem), 마지막 가장 높은 상위 차원에는 자기실현 동기로 자신의 존재를 확인하려는 동기로 구성하였다(self-actualization).
Maslow의 동기 이론을 소비에 적용하자면, 소비자들은 필수적인 소비를 통해 가장 하 28) Abraham h.maslow(1943), “A Theory of Human Motivation Psychological Review”
위 동기를 충족하고, 그 다음 동기를 느끼면 또 소비를 통해 그 욕구를 해소한다고 볼 수 있을 것이다. 지금까지 대부분 학자들의 연구는 바로 이 이론에 기초로 벌인다.
Foxwell & Goldsmith(1998)29)는 소비자 욕구를 6가지로 범주화하였다. Maslow의 동 기 이론과 크게 다르지 않지만 소비자의 욕구를 범주화했다는 점에서 소비 동기에 더 가깝다고 볼 수 있다. 첫 번째 욕구는 생리적 욕구로 생리적 욕구와 안전의 욕구이다.
이는 Maslow 동기의 하위 2가지 동기와 비슷한 것으로, 상품 고유의 특성을 통해 생존 의 문제를 해결하고 욕구를 충족할 수 있다.두 번째 욕구는 사회적 수용과 존경의 의 미인 사회적 욕구로 사회적인 자아로서 개인이 존중받고 소속감을 느끼기 위해 소비를 한다는 것이다. 세 번째 욕구는 상징적 욕구이다. 이는 개인이 소비를 통해 자아를 표 하고 내적인 심리상태를 나타낸다는 것이다. 네 번째 욕구는 쾌락적 욕구로 소비를 통 해 감각적인 쾌락을 추구하려는 동기이다. 다섯 번째 인지적 욕구는 소비자가 세상을 이해하려는 욕구이다. 마지막 여섯 번째 욕구는 실존적 욕구로써 소비를 통해서 다양 한 감정을 느낄 수 있는데 그것을 위한 욕구라고 보았다.30)
2.명품 소비 동기에 대한 선행연구
명품에 관한 연구들 중에서 가장 많이 연구한 주제는 명품의 소비 동기이다. 이 검 토를 통해 소비자는 왜 사치품을 사는지, 소비의 동기 및 정신 상태를 동기 부여하는 지, 그리고 정확한 마케팅 전략을 수립 할 수 있는지 알 수 있다.
명품 소비의 동기 부여에 관한 연구는 주로 100년 전부터 시작되어 주로 명품브랜드 제품에 대한 사회적 동기와 개인적인 동기에 중점을 두었다. 이것은 명품 구매 동기 부여 연구에 대한 한국과 중국의 학자들의 연구에게 중요한 문헌을 제공한다.
사회적 동기의 관점에서, 미국의 Veblen(1899)은 "유한계급론"31)라고 연구에 의해
"동기 부여"의 개념을 소비자가 사치품을 구입하는 가장 중요한 동기로 불렀다.
Vigneron and Johnson(2004)에 따르면 사치품 구매 동기는 주로 사회적 측면과 개인적 측면으로 나누어지며, 명품 소비자의 의사 결정 과정은 다섯 가지 요소를 바탕으로 한 29) Foxall, G.R. & Goldsmith, R.E. & Brown, S.(1998), Consumer psychol-ogy for marketing, Vol
1, Cengage Learning, p.151-154
30) 조남은(2013), "중국 소비자의 사치품 구매와 소비 동기에 대한 도시 간 비교 연구(베이징, 상 하이, 광저우, 충칭, 청두를 중심으로)", 서울대학교 대학원 소비자학과, p.9-10
31) Veblen(1899), “Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions”
다. 사회적 동기 부여는 과시, 독특, 추종으로 나타내며 개인 동기 부여는 쾌락, 완벽 주의로 나타낸다.32) 또한 Tsai(2005)는 경험적 연구를 통해 개인 동기 연구의 범위가 확대되었고 사치품 구매에 대한 개인적인 동기는 4 차원으로 나타남을 발견했다. 이들 은 자기 만족, 내부 일관성 및 품질 추구 등의 새로운 개념이다.33)
1. 과시
1980년대 이후, 많은 연구자들은 연구 프로젝트에서 눈에 띄는 소비가 명품 구매에 적극적인 역할을 한다는 것을 발견했다. 눈에 띄는 소비는 다른 사람들에게 높은 가격 으로 신원 물품을 구매할 수 있는 능력을 보여주고 자하는 바람이다 (Mason, 1981 ).34) 진열 동기는 공공 환경에서 상품을 소비하는 중요한 동기로 남아 있다. 소비자 는 과잉 소비로 자신의 정체성과 지위를 증명할 수 있다 (Veblen, 1899).35)
2. 독특성
독특성의 동기는 Lebinstein (1950)에 의해 처음 제안되었다.36) 고가의 독특적인 가치를 지닌 제품을 구매함으로써 자아 욕구를 충족시키고 동시에 다른 사람들과 구별 된다. 하지만 제한된 사치품이 아니고 대다수의 소비자가 쉽게 수용 할 수 있다면 독 특적인 동기는 거부 될 것이다 (Vigneron and Johnson, 1999).37)
3. 품질 추구
품질이 좋은 물건의 가격이 높고 둘은 밀접한 관련이 있다. 즉, 양질이 있는 상품의 가격은 자연히 높다 (Vigneron and Johnson, 1999).38) 소비자가 값 비싼 명품을 구입 32) Vigneron & Johnson(2004), “Measuring perceptions of brand luxury”, Journal of Brand
Management (2004) 11, p.484–506
33) Tsai(2005), “Impact of personal orientation on prestige-brand purchase value”, Journal of Market Research, 47(4), p.429-454
34) Mason, R.S. (1981), Conspicuous Consumption: A Study of Exceptional Consumer Behavior, Gower, Farnborough
35) Veblen(1899), “Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions”
36) H. Leibenstein(1950), “Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand”, The Quarterly Journal of Economics, Vol. 64, No. 2. (May, 1950), p.183-207 37) Vigneron, F. & Johnson, L.W.(1999), “A review and a conceptual framework of
prestige-seeking consumer behavior”, Academy of Marketing Science Review, 1999(1), p.1- 15
38) Vigneron, F. & Johnson, L.W.(1999), “A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior”, Academy of Marketing Science Review, 1999(1), p.1-15
하는 이유 중 하나는 높은 품질을 추구하기 때문이다. 명품은 일반적으로 우수한 품질 로 간주된다. 보통 브랜드의 상품에 비해 명품브랜드의 상품이 더 나은 품질과 신뢰를 제공하기 때문에 이것은 소비자들이 명품을 좋아하는 이유 중 하나이다 (Aaker, 1991).39)
4. 쾌락
개인 동기에서 Dubois와 Laurent (1994)40)는 처음으로 쾌락주의와 완벽주의의 개념 을 제안했다. 쾌락주의는 명품브랜드의 상품 구매함을 통해 행복이 느끼고, 자아 실현 도 보증한다.41)
제4절 사회적 명성
브랜드명성
브랜드 명성은 서비스 품질에 중요한 장벽이 될 수 있으며 잠재적 경쟁자 진입에 장 애가 될 수 있음을 확인했다(Fombrun, 199642); Fombrun and Van Riel, 199743); 이문 규, 199944)). Oliver (1999)45)는 제품이나 서비스의 품질과 같은 많은 요소가 고객 행동에 영향을 미치지만 고객을 창출하기 위해서는 브랜드 평판에 의존하는 것이 중요 하다고 생각한다.
유창조 등(2005)46)학자들의 연구에 의해 브랜드 사회적 명성이 명품 소비자의 브랜
39) Arker, David A. and John G. Myers(1982), “Adverstising Manangement, 2nd ed, Englewood Cliffs”, N. J Prentice-Hall, p.33-78
40) 한훈(2013), “명품 구매동기와 만족, 행동의도 간의 관계 연구-방한 중국인 관광객을 중심으 로”, 경상대학원, 석사학위논문
41) 장속교(2015), 『한국과 중국 소비자의 명품 소비동기와 태도에 관한 비교 연구』, 건국대학교 대학원 국제무역학과, p.17-20
42) Fombrun, C. J.(1996), “Reputation: Realizing Value from the Corporate Image”, Boston:
Harvard Business School Press
43) Fombrun, C. J.(1997), “The Reputational Landscape”, Corporate Reputation Review, 1(1), p.5-13.
44) 이문규(1999), “서비스 충성도의 결정 요인에 관한 연구,” 마케팅연구, 13(2), p.1-25
45) Oliver, R.L.(1999), "Whence Consumer Loyalty?", Journal of Marketing, 63(special issue), p.33-44
46) 유창조, 이상현, 추민성(2005), “광고의 명시적 표현과 암시적 표현이 브랜드태도와 구매의도 에 미치는 영향: 브랜드명성의 조절효과”, 광고학연구, 16(5), p.249-263
드태도와 구매의도에 미치는 효과가 현저하고, 같은 광고를 브랜드명만 차이가 있는데 명성이 높은 명품브랜드와 명성이 낮은 명품브랜드가 발생시키는 효과를 다르게 측정 하였다. 또한 유창조 등(2006)47)의 연구에 의해 광고의 크리에 이티브 수준에 따른 브랜드태도에 있어 브랜드명성의 조절 효과를 보았으며 상호작용효과가 있는 것으로 결과가 나타났다. 즉, 브랜드 명성이 낮은 경우 소비자는 크리에이티브 수준에 따른 광고호감도의 차이보다는 명성이라는 내재적 단서에 주로 의존하여 브랜드를 평가하는 것으로 해석할 수 있다. 종합하면, 소비자는 제품을 평가할 때에 브랜드명성을 중요한 단서로 활용하고 있음을 의미한다.
제5절 명품브랜드 충성도
1.브랜드 충성도의 개념
Oliver(1997)는 브랜드 충성도를 선호 제품이나 서비스를 재구매하는 경향으로 정의 했다. 브랜드의 특정 브랜드에 대한 깊은 애착은 문맥이나 마케팅 노력의 결과로 바뀔 수 있기 때문이다. 또한 브랜드에 충실한 소비자는 브랜드에 보다 민감하게 반응하므 로 정기적으로 브랜드를 구입하고 다른 브랜드로 전환하는 것을 거부한다.48)
Aaker(1991)는 재구매 의도, 가격 프리미엄, 만족도, 전환 비용, 브랜드 선호도, 브 랜드에 대한 참여 등을 포함하여 특정 브랜드에 대한 고객의 애착 정도를 브랜드 충성 도로 정의했다.49) 또한, Jacoby(1973)는 행동 및 심리적 프로세스 행동을 통해 브랜 드 충성도를 정의했다. 이 과정에서 소비자는 일정 기간 내에 의사 결정 과정에서 특 정 브랜드를 우선 목표로 삼는 결론을 받았다.50) Assael(1992)은 브랜드 충성도를 브 랜드에 대한 긍정적 태도로 정의하고 특정 브랜드의 지속적인 구매를 통해 브랜드 충 성도를 정의했다. 브랜드를 재구매 함을 통해 소비자의 희망을 충족시킬 수 있다.51)
47) 유창조, 이상현, 추민성(2006), “광고의 크리에이티브 수준이 광고효과에 미치는 영향: 표현방 식 및 브랜드명성의 조절효과”, 마케팅연구, 21(4), p.23-48
48) Oliver, R. L.(1997), “Whence Consumer Loyalty?”, Journal of Marketing, 63, p.33-34 49) Aaker, D. A.(1991), “Managing Brand Equity”, New York: The Free Press
50) Jacoby, J., & Kyner, D.(1973), “Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior”, Journal of Marketing Research, 10(2), p.1–9
51) Assael, H.(1992), “Consumer Behavior and Marketing Action”, Boston: PWS-Kent Publishing
행동적 접근 방식에 따르면 브랜드 충성도는 특정 브랜드 시간 내에 소비자가 구매 를 반복하는 경향으로 정의 할 수 있다(Konecnik and Gartner, 2007).52) 한편 브랜드 충성도는 특정 브랜드의 구매율, 반복 구매 빈도, 브랜드 전환 행태 및 특정 브랜드의 장기 선택 확률로 측정 할 수 있다(Lee and Cunningham, 2001).53)
태도에 기반한 접근 방식에 의해 브랜드 충성도에는 브랜드 정보를 기반으로 한인지 요인이 포함되며 감정적 요인에는 특정 브랜드에 대한 애착 및 감정, 향후 브랜드 구 매에 대한 의도적 요인이 포함된다(Oliver, 1999).54)
태도론적 접근법은 특정 브랜드에 대한 긍정적인 태도(Oliver, 1999), 또는 특정 브 랜드의 제품 또는 서비스 고유 가치에 대한 소비자의 태도로 정의된다(Chaudhuri and Holbrook, 200155); Keller, 2003). 태도 충성도는 선호도, 약속, 구매 의도, 방문 의 도, 다른 사람에게 권장 사항, 보험료를 지불하려는 의도 및 훌륭한 경쟁 대안에 대한 저항으로 측정된다(Bigne, Sanchez and Sanchez, 2001; Fullerton, 2003).56)
태도론적 접근법에 의해 경우 고객이 입소문을 넓히고 구매의도를 보장하면 마케팅 비용을 절감하고 거래 비용을 줄이며(Griffin, 1995) 상호 판매 성공률을 낮추고 실패 로 인한 손실을 줄일 수 있다(Getty and Thopmpson, 1994).57)
따라서 본 연구의 충성도를 측정하는데 있어서 구매의도와 중국 소비자가 지각되 명 품브랜드 가치에 대해 연구해보고자 한다.
2.브랜드 충성도의 역할 및 중요성
Company
52) Konecnik, M.(2007), “Croatian-based brand equity for SLOVEINA as a tourism destination”, Economic and Business Review, 8(1), p.100
53) Lee, M., and Cunningham, L. F.(2001), “A cost/benefit approach to understanding service loyalty”, Journal of Services Marketing, 15(2), p.113–130
54) Oliver, R. L.(1999), “Whence Consumer Loyalty?”, Journal of Marketing, 63(Special Issue), p.33-44
55) Chaudhuri Arjun and Holbrook Morris(2001), “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing, 65(2), p.81-93
56) Bigne, J., Sanchez, M., & Sanchez, J.(2001), “Tourism image, evaluation variables and after purchase behavior: Inter-relati nships”, Tourism Management, 22(6), p.607–616 57) Getty, J. M., & Thompson, K. N.(1994), “The relationship between quality, satisfaction,
and recommending behaviour in lodging decision”, Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 2(3), p.3-22
브랜드 소유자의 관점에서 브랜드 충성도 또는 브랜드 개념은 유용한 브랜드 구축 계획을 수립하는 기초이다. 따라서 기업은 브랜드 충성도에 대해 분명하고 심오한 개 념을 가져야 한다.
이와 같이 기업관점에서 중요시 되고 있는 브랜드 충성도의 역할은 다음과 같다.
첫째, 브랜드 충성도는 특정 브랜드의 목표 고객들에게 원하는 브랜드 이미지를 인 식시키기 위하여 기업이 설정하는 하나의 비전으로 기업이 고객들로부터 자사 브랜드 에 대해 궁극적으로 갖기를 기대하는 연상들, 또는 이미지이며, 브랜드의 전략적 시각 에 중심이 되고 브랜드 자산의 중요한 구성요소인 브랜드 연상 이미지의 중심과 정신 이다(나종호, 2008).58)
둘째, Aaker(1991)는 브랜드 자산 프로세스에서의 충성도의 역할을 논의하였고 특 히, 브랜드 충성도가 마케팅 비용의 감소, 많은 고객의 확보, 보다 큰 거래 우위 등과 같은 특정한 마케팅 이점을 이끈다고 주장하였다.59) 이에 덧붙여, Dick과 Basu(1994) 도 우호적인 구전, 경쟁자의 전략에 대한 충성스런 고객의 저항과 같은 여타 다른 마 케팅 관련 이점을 제안하기도 하였다.60)
그리하여 기업은 불확실성의 증가, 제품 차별화의 어려움, 경쟁의 심화되고 있는 치 열한 시장 상황에서 고객과 브랜드 간의 관계 강화를 통한 브랜드 충성도의 관리에 대 한 필요성을 중요시 하고 있다(Aaker, 199661); 김재일 외, 200462)).
이와 같은 브랜드 충성도는 기업의 지속적인 경쟁우위를 확보하기 위해 다음과 같은 전략적 측면에서 매우 중요하다. 첫째, 브랜드 충성 고객들로 인해 기업의 비즈니스 활동을 위한 마케팅 비용을 줄일 수 있다. 둘째, 브랜드 충성도가 높으면 브랜드 확장 시 위험을 줄일 수 있다. 셋째, 브랜드 충성도는 시장 점유율을 확대하는 데에 도움이 될 수 있다. 넷째, 브랜드 전환 확률을 줄일 수 있다. 마지막으로 브랜드 충성도는 브 랜드 자산의 주요한 결정요인이다(황은희, 2011).63)
58) 나종호(2008), “소비자 특성과 글로벌 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구:휴대폰 브랜드를 중심으로”, 위덕대학교 대학원 박사학위논문
59) Aaker, D. A.(1991), “Managing Brand Equity”, New York: The Free Press
60) Dick, A. S. & Basu, K.(1994), “Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), p.99-113
61) Aaker, D. A(1996), “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California Management Review, 38(3), p.102-120
62) 김재일, 권영서, 서준용(2004), “소비자-브랜드 관계와 브랜드 충성도에 관한 정성적 연구”, 한국마게팅저널, 6(3), p.27-57
63) 황은희(2011), “라이프 스타일에 따른 브랜드 충성도와 신용카드 선택에 미치는 영향에 관한 연구”, 단국대학교 경영대학원 석사학위논문
행동적 충성도
태도적 충성도
강 약
강 충성도 잠재적 충성도
약 거짓 충성도 무(無) 충성도
이와 같이 고객의 관점을 측정하는 브랜드 충성도는 브랜드 구축에 있어서 핵심으로 써 마케터들은 항상 관찰해야만 하는 중요한 개념인 것이다.64)
3.브랜드 충성도의 구성차원
<표 2-1> 고객 충성도의 분류
자료출처: Sheth & Mittal, 2004
충성도는 태도적 충성도 및 행동적 충성도를 포함한다. <표 2-3>에서 알 수 있듯이 태도적 충성도와 행동적 충성도의 수치가 모두 낮을 때 브랜드 충성도는 존재하지 않 는다. 태도적 충성도가 낮은 것은 고객이 어느 특정 브랜드를 좋아하지 않거나 선호하 지 않는 것을 의미한다. 행동적 충성도가 낮으면 고객이 시종일관하게 항상 같은 브랜 드를 구매하는 것이 아니다. 태도적 충성도와 행동적 충성도 수치가 모두 높을 때 예 를 들면 어느 브랜드를 특히 선호하여 시종일관하게 지속하여 구매한다. 고객이 그 브 랜드에 아주 높은 충성도를 가진다는 것을 알 수 있다. 행동적 충성도가 높고 태도적 충성도가 낮을 때, 고객은 거짓 충성도 있다. 즉 충성도 우발적인 것으로, 기반이 든 든하지 않다. 고객이 반복하여 동일 브랜드의 제품을 구매하는 것은 이 브랜드를 선호 해서가 아니라, 이 브랜드를 선택하는 것은 편의성 혹은 습관에 의한 것일 수 있다.
64) 박성은(2012), “패션 명품브랜드개성-소비자 자아이미지 일치성이 브랜드 충성도에 미치는 영 향”, 성균관대학교 패션마케팅전공 석사학위논문, p.37-41
그들은 모든 브랜드는 비슷하고 거의 차이가 없다고 생각한다. 이런 상황에서 만약 경 쟁 브랜드가 할인 판매를 한다면 소비자는 쉽게 다른 브랜드로 전환한다. 이런 고객을 충성 고객으로 바꾸려면 기업은 고객의 브랜드 이미지에 대한 인지를 강화시켜야 한 다. 태도적 충성도가 높고 행동적 충성도가 낮을 때, 고객은 잠재적인 충성도 있다.
고객은 이 브랜드를 선호하지만 구매할 수 없다. 그것은 아마 가격이 너무 높다거나 구매 경로가 부족한 것이 원인일 수도 있다. 따라서 기업은 고객이 선호하는 브랜드를 구매하는 것을 막는 장애물을 줄이고 잠재적 시장을 개발하여야 한다.
4.명품브랜드 충성도의 선행연구
명품브랜드 충성도는 소비자가 특정 명품에 대하여 선호하는 태도나 계속 구매하려 는 심리적 성향을 말하며 다른 브랜드로 전환하지 않고 계속 반복적으로 동일 브랜드 를 구매하는 것을 의미한다.
다른 학자들의 선행연구를 보면, 중국 학자 常潔(2013)는 명품 화장품 소비행위를 연구할 때 자기 지각(self-perception)이란 개념을 이용하여 여성 소비자를 개인적인 자기 지각과 사회적인 자기 지각으로 나눌 수 있고 이에 대응하는 소비행위는 개인의 영향과 대인관계의 영향으로 이분화시킬 수 있다고 주장한다. 그 중 개인적인 소비동 기에는 주로 고품질, 내적 자아 표현, 자신에게 선물하기와 자아향락은 4 가지 방면이 내포된다. 대인관계 영향은 또 관계 자아 소비 동기와 집단 자아 소비 동기로 세분화 시킬 수 있다. 그리고 관계 자아 소비 동기는 주로 준거집단 추종 및 사교가 포함되고 집단 자아 소비 동기에는 주로 과시, 유행을 선두하기 그리고 신분상징이 있다.65) 중국 학자 劉琦(2013)에 따르면 명품 화장품 소비자들 입장에서 명품 화장품은 고품 질, 고품위의 대명사이고 클래식의 상징이다. “품질”, “품위”, “클래식” 과 같 은 특징들은 명품 화장품 소비자들의 신분과 사회적 지위를 나타내고 있다.66)
중국 학자 閆欣潔(2011)는 중국 명품 화장품 여성 소비자의 소비심리는 이미지 관 리, 유행 따라잡기, 개성추구, 신분 동질감, 자아 만족, 비이성화 등 특징들이 있다고 주장하였다.67)
중국 학자 周軍(2009)는 여성 소비자가 명품 화장품 구매 요인에는 주요하게 두 가 65) 常潔(2013), “高端女性化妝品營銷心理策略研究——基於三維自我理論”, 現代營銷, p.78-79 66) 劉琦(2013), “高端化妝品營銷策略研究”, 特區經濟, p.167-168
67) 閆欣潔(2011), “國產化妝品構建高端品牌的策略探析”, 現代商業, p.44-45
지 방면이 있다고 주장한다, 즉 자존심, 과시, 향락 심리 및 화장품의 불안전 요소를 최저로 낮추는 위험 회피 심리.68)
<중국 화장품 시장 분석 보고서>에 따르면 중국 여성 소비자들은 고품질, 믿을 만한 브랜드를 선호하며 자신의 사회적 지위를 나타낼 수 있는 제품을 선호한다. 여성 소비 자들은 화장품을 사용함으로써 더욱 좋은 이미지를 얻기 원하고 주름개선, 미백 등 기 능성 화장품에 항상 관심을 가지고 있다. 전통적인 외용 화장품 외에 여성 소비자들은 점차 더욱 넓은 범위에서 미용제품을 주시하고 있다, 예를 들면 미용 드링크제와 클렌 징 기계 등 미용기구.69)
그리고 한국 학자의 선행연구를 보면, 신승희(1998)는 한국 소비자를 상으로 외제 유명 상표를 실증분석을 통해 인구통계, 라이프 스타일, 명품 속성 등에 따라 외제 유 명상표의 충성도에 미치는 영향이 차이가 나타난다고 했다.70) 똑같은 라이프스타일 차원에서 이용학(2009)은 소비자 명품추구 성향을 개성추구형, 확장자아형, 품질중시 형, 과시추구형, 쾌락주의형의 5가지 유형을 분류하였으며 독립변수로 브랜드 동일시 와 동조를 향함으로써 브랜드 애착과 브랜드 로열티에 영향을 미칠 수 있는 것으로 발 견하였다.71)
김수진· 정명선(2006)은 명품브랜드에 대한 한국 소비자의 동일시가 브랜드에 대해 지각돤 감정과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 실증분석으로 검토하였고,72) 신종국 등(2006)은 소비자가 명품브랜드에 인식된 요인은 각각 상징성, 쾌락성 등 독립변수가 명품브랜드 동일시를 통해 소비자의 브랜드 감정과 충성도에 영향을 미친다는 결과를 도출하였다.73)
한정아 외(2013)는 명품 화장품을 선호하는 이유는 고급스러운 이미지, 품질의 우수 성, 디자인 등을 제시하였다.74) 박정원(2008)은 명품 화장품의 브랜드 자산은 브랜드
68) 周軍(2009), “女性化妝品消費心理及營銷策略探析”, 中國集體經濟, 3, p.80
69) 黃文君, 高洋, 楊培成(2014), “中國化妝品市場分析”, 日用化學品科學, 37(2), p.18-20 70) 신승희(1998), “유명외제상표에 대한 고객충성도(Customer Loyalty)에 관한 실증적 고찰-의류
시장을 중심으로”, 연세대학교 경영대학원 석사학위논문
71) 이용학(2009), “명품추구 라이프스타일이 브랜드 동일시와 동조를 통한 브랜드 로얄티에 미치 는 영향”, 수원대학교 경영학과 박사학위논문
72) 김수진 · 정명선(2006), “패션명품에 대한 소비자의 브랜드 동일시가 브랜드 감정과 브랜드 충성도에 미치는 영향”, 한국의류학회지, 30(7), p.1126-1134
73) 신종국 · 공혜경 · 강명주(2006), “명품브랜드 동일시가 브랜드 감정 및 브랜드 충성도에 미 치는 영향”, 마케팅관리연구, 11(1), p.39∼62
74) 한정아, 정보민(2013), “명품화장품과 유사화장품의 사용 특성과 브랜드 이미지 디자인 요소 비교”, 디지털디자인학연구, 13(4), p.871-879
네이밍, 디자인, 브랜드 이미지, 신뢰도, 품질, 로고, 광고 인지도 등 여러 요소들이 있다고 주장하였다.75) 김주덕(2007)은 사회적 위치, 세련된 디자인, 최상의 품질, 고 유한 로고 순으로 명품 화장품 브랜드 선호도를 예측하는데 중요한 변수이라고 제시하 였다.76)
서양 학자의 선행연구를 보면 Shallu et al.(2013)은 인도 화장품 소비자 대상으로 설문 조사한 결과, 판촉 활동은 소비자의 화장품 구매 결정에 긍정적 영향을 밝혔 다.77) Hamza Salim Khraim(2011)은 아랍 에미리트 연합국(United arab Emirates)여성 화장품소비자 대상으로 연구한 결과, 브랜드 이름, 품질, 가격, 판촉, 서비스 품질 및 점포 환경은 브랜드 충성도에 영향을 미친다고 밝히고 있다.78)
선행 연구를 분석하면, 학자들이 주로 명품 소비자들의 소비동기, 라이프스타일, 명 품 추구혜택, 브랜드 태도 및 브랜드 애착 대상으로 실증연구를 하였다. 그러나 이러 한 연구에서는 중국 명품시장과 소비자들을 대상으로 지각된 명품브랜드 가치와 사회 명성 및 브랜드 충성도에 관한 연구가 거의 없었다. 따라서 본 연구에서는 매력적인 중국명품시장을 중심으로 명품브랜드 충성도를 높일 수 있는 명품의 가치 차원에서 연 구를 진행하고자 한다. 연구결과는 중국 자신의 명품 브랜드가 어떻게 발전과 전략 전 개 및 시장 확장 추진 과정에서 요한 시사점이 될 것이다, 중국기업들은 내수 시장에 서 강한 명품브랜드 개발과 기존 명품브랜드 시장 확장에 도움이 될 것이다.
75) 박정원(2008), “명품 화장품 브랜드 자산구성 요소에 관한 연구”, 한복 문화, 11(3), pp.31-42
76) 김주덕(2007), “한방 화장품의 세계화 및 명품 브랜드 전략에 관한 연구”, 한국미용학회 추계 학술발표회, p.36-40
77) Shallu & Gupta, S.(2013), “Impact of Promotional Activities on Consumer Buying Behavior:
A Study of Cosmetic Industry”, Journal of Commerce, Business and Management, 2(6), p.379-385
78) Khraim, H. S.(2011), “The Influence of Brand Loyalty on Cosmetics Buying Behavior of UAE Female Consumers”, Journal of Marketing Studies, 3(2), pp.123-133
제3장 연구가설 및 연구모형 수립
제1절 연구모형의 설정
1.연구모형
선행연구를 보면 소비자들의 지각된 명품브랜드 가치 요인에 대해 주로 이하 다섯 개 점이 있다. 각각 Veblen는 1899년 제시한 과시적 가치, Leibenstein는 1950년 제시 한 독특성 가치, Vigneron and Johnson는 1999년 제시한 품질적 가치, Dubois와 Laurent는 1994년 제시한 쾌락적 가치와 Maslow는 1943년 제시한 자아실현 가치. 그 중에는 과시적 가치에 대한 학자들이 보편적으로 인정하며 사용한다. 하지만 독특성 가치와 품질적 가치 간의 한계 및 모호한 의미에 대한 부분 학자들은 이런 개념을 포 기하고 기능적 가치를 선정한다. 예를 들어 이선아(2010)는 명품브랜드 가치를 과시적 가치, 기능적 가치, 쾌락적 가치, 자아실현 가치로 분류하였다.79) 그리고 과시적 가 치, 쾌락적 가치, 자아실현 가치와 감정적 가치의 선정에 대한 과거의 연구들은 논의 가 여전히 존재한다. 본 연구는 이용학(2010), 최미영(2011)에 명품브랜드 소비자의 혜택에 대한 연구에 의해 쾌락적 가치만 사용한다.80) 또한 Wiedmann(2007)의 연구에 의거하여 소비자들은 지각된 명품브랜드 가치를 개인적 및 비개인적 2가지 유형으로 분류하였으며, 새로운 금전적 가치 요인을 제시하였다.81)
본 연구는 중국 중산층 소비자들이 지각된 명품브랜드 가치와 사회명성 및 명품브랜 드 충성도 간의 영향 관계를 검증하는 목적이 있다. 상기 제시한 변수들에 대한 선행 연구를 통해 명품브랜드 가치와 사회명성과 명품브랜드 구매충성도간의 관계를 나타내 면 [그림3-1]과 같다.
79) 이선아(2010), “패션 명품브랜드 가치가 브랜드몰입과 브랜드애착 그리고 충성도에 미치는 영 향”, 성균관대학교 일반대학원 석사학위논문
80) 이용학 · 박혜옥 · 나중희(2010), “소비자의 명품추구 성향이 브랜드 애착 및 충성도에 미치 는 영향”, 한국광고학회 세미나자료, 2010(1)
81) Wiedmann, K., Hennings, N. and Siebels, A.(2007), “Measuring Consumers' Luxury Value Perception: A Cross-Cultural Framework”, Academy of Marketing Science Review, No.7, p.1∼
21
[그림3-1]연구모형
2. 연구가설 설정
본 연구에서는 명품브랜드 가치 요인에 대한 중국 중산층 소비자의 지각된 가치와 사회명성 간의 영향 관계는 선행연구와 같은 결과가 이루어 수 있는지를 전통하기 위 해 이하의 가설과 같이 제시한다.
H
1: 명품브랜드의 가치 요인이 브랜드 사회명성에 정(+)영향을 미칠 것이 다.
H
1-1: 중국소비자의 과시적 가치 요인이 사회적명성에 정(+)영향을 미칠 것이다.
H
1-2: 중국소비자의 금전적 가치 요인이 사회적명성에 정(+)영향을 미칠
사용변수 설문내용 문항유형
기준문제 성별 선택형
것이다.
H
1-3: 중국소비자의 기능적 가치 요인이 사회적명성에 정(+)영향을 미칠 것이다.
H
1-4: 중국소비자의 쾌락적 가치 요인이 사회적명성에 정(+)영향을 미칠 것이다.
브랜드 사회명성과 브랜드충성도 간의 영관계에 대한 가설은 이용학(2010), 최미영 (2011), 하육군(2012), Vigeron(2004)와 Wiedmann(2007)의 연구 결과를 토대로 설정하 였다. 명품브랜드에 대한 브랜드 사회명성은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 사회명성과 명품브랜드 충성도 간의 관계를 아래의 가설과 같이 설정된다.
H
2: 명품브랜드의 사회명성 요인이 브랜드 충성도에 정(+)영향을 미칠 것이 다.
3. 설문지 구성
선행연구에 의해 본 연구도 설문지 조사법을 사용하여 연구를 분석하였기 때문에 선 행연구에 의하여 설문지를 작성하였다. 이를 설문지 항목을 통해 선행변수, 매개변수, 결과변수를 나누어 정리하여 코딩작업을 하였다. 설문변수의 조정된 요인으로 명품브랜 드 가치인 선행변수로 과시적, 금전적, 기능적 가치, 그리고 쾌락적 가치 4개 요인으로 구분하고 있으며, 매개변수로는 명품브랜드 사회명성과 결과변수인 명품브랜드 구매충 성도로 설문지를 구성하였다
<표 3-2> 명품 브랜드 소비유형와 구매 충성도에 관한 조사
연령
학력
직업
월소득
결혼여부
명품을 구매한 적이 있으십니까?
과시적 가치
명품은 그 사람의 사회적 지위를 이야기해준다 명품은 부유함을 상징하는 것이다
나는 제품을 선택할 때 상표를 가장 중요시한다
가격이 비싸더라도 인지도 있는 명품 브랜드를 구매하는 싶다 명품 브랜드의 상품을 구입 시 남에게 자신을 과시하기 위한 경 향이 있다
다른 사람에게 인정받기 위해 명품 브랜드를 구입하고 싶다 명품브랜드 제품의 사용은 나를 인기가 있게 보인다
리커트 5점척도 금전적 가치
명품브랜드의 가격은 합리적이다 명품브랜드의 제품은 값어치가 있다
명품브랜드 상품의 가격에 따라 비싼 상품은 좋은 제품일 것이 라고 생각한다
명품브랜드 제품을 구매하는 것은 경제적이다
월소득의 대부분은 명품 소비에 사용되는 것은 받아들이다
기능적 가치
명품브랜드의 제품은 독특한 제품이다 명품브랜드의 제품은 귀중한 제품이다 명품은 희소성이 있다
명품브랜드의 제품은 견줄 상대가 없는 품질을 가지고 있다
명품은 고급스럽고 품위가 있어 보인다 명품은 내구성이 좋고 오래 쓸 수 있다
명품은 실용성보다는 디자인이 세련되고 공들이는 것이다
쾌락적 가치
기분이 좋지 않을 때, 나는 사치품을 구매하는 방식으로 나의 정서적 스트레스를 해소한다
나는 사치품 소비나 나의 생활의 질을 높여준다는 생각한다 명품은 나에게 행복을 느끼도록 해준다
자아실현과 성취감은 내가 사치품 서비를 하는 중요한 동력이다 명품브랜드의 사용은 나에게 자신감을 느끼게 한다
명품은 누구에게 보여주기 위한 것이 아니라 나만의 느낄 수 있 는 즐거움을 위한 것이다
사회명성
명품브랜드는 사람의 지위에 대한 상징과 관계가 있다 명품브랜드는 사람의 사회적 지위를 잘 설명해준다 명품브랜드는 물질적 부와 관계가 있다
명품 브랜드는 사람의 사회적인 이미지를 상징한다
나는 일반적으로 다른 사람도 구매할 가능성이 있는 사치품을 구매한다
나는 사치품을 구매하기 전에 내 친구들이 그 브랜드 혹은 상품 을 얼마나 인정하는지 고려한다
구매충성도
나는 가장 선호하는 명품브랜드의 상품을 다시 구매할 것이다 나는 선호하는 브랜드의 가격은 올려도 품을 계속 구매할 것이 다
나는 선호하는 명품브랜드의 제품에 대해 앞으로 더욱 많이 구 매할 것이다
나는 내가 가장 선호하는 명품브랜드를 가지고 있어도 재구매할 것이다
나는 선호하는 명품브랜드에 대해 주변 친구나 사람에게 추천할 것이다
나는 선호하는 명품브랜드에 대해 주변 친구나 사람에게 긍정적 으로 평할 것이다
내가 선호하는 명품브랜드는 고급가치가 있다고 생각한다
유사한 가격이나 디자인이라도 선호하는 명품브랜드를 계속 구 매할 것이다
제2절 자료수집 및 분석방법
1. 표본선정
본 연구는 자료 수집을 위해 소비 수준이 들쭉날쭉하고 중국 신1선 도시로 선정한 지역으로서 무한과 성두를 선정하였다. 조사의 신뢰성을 제고하기 위해 남녀 명품 구 매 경험자를 대상으로 설문지 조사를 실시하였다. 설문지 구성 내용은 명품브랜드 과 시적 가치와 금전적 가치와 기능적 가치, 쾌락적 가치 그리고 사회명성과 브랜드 충성 도 변수들은 Likert의 5점 척도에 의해 1=‘전혀 아니다’, 5=‘매우 그렇다’로 구분 하였다.
2. 자료수집 및 분석방법
작성된 설문은 무한과 성도의 시민을 대상으로 홈페이지를 통해 조사하였으며, 설문 지 배포는 2018년 2월부터 2018월 3월까지 설문을 실시하였다. 총 143 설문지를 회수하 였다. 설문지 수거후 불성실한 답변과 명품을 구매한 적이 없는 답변을 한 설문지를 제 거하고 최종 분석대상 설문지는 114부로 분석하였다.
수집된 설문지 자료를 정리하여 먼저 데이터 코딩(data coding)을 하고, SPSS 24.00 통계프로그램을 이용하여, 설문지 문항에 대한 타당성분석, 신뢰도 분석 및 요인분석을 하였다. 그리고 가설을 검증하기 위해 회귀분석을 진행하였다. 자세히 말하면 설문지 응답자의 일반적인 특성을 검정하기 위하여 빈도분석을 진행하였고, 주성분분석을 사용 하여 요인분석을 통해 변