오프라인 매장 전략에 따른 공간 점유 형태를 분석하고 알아보았다.
백화점 내 입점된 온라인 패션 쇼핑몰 경우 대부분 백화점의 바이어의 제안에 의해 입점이 된 경우이다. 롯데백화점의 경우 2012년 대형 유통 업계 최초로 ‘스타일난다’를 입점 시켜 큰 성공을 거두었는데, 이후 다양 한 온라인 패션 브랜드를 백화점 내에 상설매장화 시키고 있다. 실제로 이러한 대형 유통업체 내 입점된 경우는 유통업체의 제안에 의해 입점된 경우로 규모가 작거나 새로 생겨난 패션 쇼핑몰이 입점하기는 어렵다.
이러한 업체의 경우 편집샵이나 팝업 스토어와 같은 곳에 임시적으로 입 점하는 형태를 보이고 있다.
(1) 공간의 점유에 따른 형태 : 상설 및 임시 매장
공간의 점유는 크게 상설매장 형태와 임시매장 형태로 나누어서 볼 수 있다. 자체적인 독립된 매장을 보유한 경우와 유통업체 내 입점된 임 대 매장의 경우에는 고정 비용 발생 등에 따라 상설매장의 형태이며, 단 기간에 운영되는 임시매장은 유통업체, 오피스 등 기존 건물 내 유휴공 간에 매장을 개설한 형태로 보이고 있다. 이러한 임시매장의 대표적인 팝업 스토어의 경우에는 주로 유통업체에서 제공한 공간에 열리고 있지 만 최근에는 오피스 빌딩, 캠퍼스 등 다양한 장소에서 열리기도 한다. 특 히 이러한 온라인 기반 리테일에게 팝업 스토어의 공간을 중개하는 업체 의 등장으로 기존 건물 내 팝업 스토어를 개설하고 운영하는 것이 비교 적 원활해짐에 따라 팝업 스토어가 활성화되고 있는 추세를 보이고 있 다.
임대 매장의 형태의 경우 주로 백화점, 대형 쇼핑몰 내 매장이 입점 하거나 편집샵 등의 소규모 형태의 점유도 보이고 있다. 이러한 임대매 장은 주로 상설매장 형태이나 앞에서 언급한 임시매장인 팝업 스토어 형 태로도 보이고 있다. 즉, 임대매장에서도 단기 임대 형태의 공간 점유가 보이는 것이다. 또한 최근에는 진입장벽이 다소 높았던 면세점으로도 진 출하기도 하는 양상이 나타나고 있다.
<그림 10> 일반적인 백화점 매장 형식의 오프라인 매장
일반적인 백화점의 내셔널 브랜드 매장 구성과 같이 별도 매장으로 구성되기도 하지만 유사한 성격의 매장을 한 곳에 모아 편집샵과 같은 공간 구성을 만들기도 하였다. 즉, 온라인 쇼핑몰의 브랜드라는 것이 하 나의 특징으로 작용하며 이러한 업체의 브랜드를 모아서 공간을 구성하 는 것이 하나의 전략이 된 것이다. 이전에는 백화점 내 프로모션의 일환 으로 팝업 스토어나 이벤트 성으로 온라인 패션몰을 오프라인으로 선보 이는 경우가 있었으나, 일정한 공간을 구성하여 오픈된 장소에 온라인 패션몰의 오프라인 매장으로 구성하여 여러 온라인 패션몰 브랜드를 상 설매장에 입점시키고 있기도 하다. 기존 백화점의 구성을 보면 백화점의 층별로 같은 아이템을 입점 시키고 있으나 이러한 브랜드의 경우 유동인 구가 많은 곳에 공간을 제공하는 등 백화점의 기본 공간 구성에 구애 받 지 않고 조성되어 있다.
<그림 11> 편집샵형태의 오픈공간으로 조성된 오프라인 매장
온라인 기반 패션 리테일의 단독매장의 경우 일반적인 로드숍과 같 은 형태를 보이며 쇼룸이나 플래그십 스토어 형태로 구성되어 있다. 플 래그십 스토어는 브랜드의 성격과 이미지를 극대화한 매장으로, 패션 플 래그십 스토어에 대하여 분석한 박경애(2014)의 연구에서는 플래그십 스 토어가 브랜드 커뮤니케이션 도구로서 중요성이 커지고 있다고 말하며, 브랜드 정체성과 존재감을 보여주어 패션 브랜드의 중요한 트랜드가 되 고 있다고 하였다. 이러한 플래그십 스토어는 몇 가지 특징을 가지고 있 는데 위의 연구에서는 지리적 위치 특성이 가장 중요하다고 말하고 있 다.
<그림 12> 독립된 단독매장 형태의 오프라인 매장
출처 : (우) 임블리 홈페이지
플래그십 스토어가 이목을 끄는 주요 입지에 위치하는 것은 소비자 들에게 노출과 접근이 용이하다는 점 때문이다. 럭셔리, SPA 등의 패션 플래그십 스토어를 중심으로 분석한 위의 연구와 마찬가지로 온라인 기 반 패션 리테일의 플래그십 스토어 역시 지리적인 특성이 두드러지게 보 이고 있다. 자체의 독립된 매장 현태로 오프라인 매장을 보유하고 있는 온라인 쇼핑몰의 단독매장 분포를 살펴보면 주로 홍대를 중심으로 명동 및 신사동의 주요 상권에 밀집해 있음을 알 수 있다. 특히 홍대의 경우 특정 지역 인근에 플래그십 스토어가 모여 있는 등 플래그십 스토어의 집중적인 분포 특성을 보이고 있다.
<그림 13> 단독매장 유형의 오프라인 매장 분포
경쟁이 치열한 상권에 분포해 있다 보니 같은 브랜드의 오프라인 매 장이여도 획일적인 매장 구성이 아닌 지역마다 매장별 차별화를 보이고 있다. 박경애(2014) 연구에서 플래그십 스토어가 지리적 위치는 한정되 는 반면, 플래그십 스토어의 확장과 리노베이션은 자주 관찰된다고 말하 고 있다. 또한 플래그십 스토어의 건축, 시설, 인테리어는 브랜드 컨셉을 나타내는 중요한 요소로 언급되었다. 즉, 플래그십 스토어 자체가 브랜드 를 나타내고 홍보하는 수단이 되는 것으로, 대표적인 온라인 패션 쇼핑 몰이자 다양한 유형의 오프라인 매장을 운영하고 있는 ‘스타일 난다’의 경우에도 지역별로 플래그십 스토어의 컨셉을 차별화하여 독특한 오프라 인 매장 구성 형태를 보이고 있다.
<그림 14> 스타일난다의 오프라인 매장(좌로부터 홍대, 신사동, 명동)
출처 : Style Nanda 홈페이지
전국의 백화점에도 다수 입점해 있는 ‘스타일난다’의 플래그십 스토 어는 지역마다 다른 컨셉으로 이루어져있다. 신사동의 경우에는 ‘3CE 시 네마 플래그십 스토어’, 명동의 경우에는 ‘PINK HOTEL 플래그십 스토 어’ 등으로 다른 네이밍을 가지고 있으며 외관 인테리어도 모두 다르다.
즉, 플래그십 스토어가 보이는 브랜드 컨셉이라는 특징에 지역별 특징까 지도 결부시킨 것이다. 스타일난다의 경우 대부분의 오프라인 매장이 대 형 유통업체, 즉 백화점 내 임대 매장 형태로 나타나고 있지만, 주요 상 권인 홍대, 신사동, 명동에는 플래그십 스토어를 운영하고 있는 등 다양 한 오프라인 매장의 유형을 보여주고 있다.
(2) 공간의 성격에 따른 형태 : 구매 및 체험과 경험
대체로 임대 중심 매장에서는 구매 공간의 성격이 강하지만, 독립적 인 매장 유형에서는 체험과 경험을 위한 공간 조성이 보이고 있다. 대형 공간 안에 부스 형태로 들어가 있는 임대매장에서는 공간의 독특한 성격 을 나타내기에 한계가 있지만 단독매장의 경우 매장 외관이나 내부 인테 리어 구성이 자유롭기 때문이다.
단독매장의 경우 외관은 일반적인 로드숍의 형태를 보이고 있지만, 내부는 쇼룸과 같이 전시 및 경험을 할 수 있는 공간으로 매장을 구성하 고 있기도 하다. 또한 카페와 결합되어 단순 판매 공간이 아닌 체험과 휴식까지고 제공하는 형태를 보이고 있다. 카페와 쇼룸이 결합되어 있는 온라인 쇼핑몰의 오프라인 매장은 의류를 입어볼 수 있는 피팅룸도 갖추 고 있으며 실제로 판매를 하기도 한다. 실질적으로는 카페가 오프라인 매장의 대부분의 면적을 차지하고 있는데 카페를 방문하는 고객에게는 전시되어 있는 의류가 새로운 볼거리를 제공해주기도 한다. 즉, 패션이 하나의 인테리어 요소가 되기도 하는 것이다. 전형적인 매장 구성에서 탈피하고 온라인에서의 구매를 보완할 수 있는 체험 위주의 공간을 운영 하는 것이다.
<그림 15> 쇼룸 및 판매 공간과 카페가 결합된 오프라인 매장