각 요인이 가지는 성질을 바탕으로 비용, 접근성, 시간, 동반자를 실 행적 과정 욕구 요인으로 분류하였다.
(1) 비용
비용은 경기관람 시 드는 돈에 대한 평가가 경기관람에 미치는 부정 적 영향이다. 표면적으로 비용은 경기장에 도달하기 위한 교통비부터 관 람하면서 혹은 관람 후 구입하게 되는 식․음료 및 기념품까지 요구되는 지출을 의미한다. 이 중 경기관람에 필수적인 입장권 구입비용의 중요도 가 가장 높다고 할 수 있다(임운학, 2006). 심리학적으로 비용은 투자 대 비 얻을 수 있는 이익이 비효율적이라고 판단하는 것으로 정의하고 있는 데 이는 부정적인 의미를 내포하고 있다고 볼 수 있다(Houston &
Rothschild, 1978).
2007년 발간된 문화관광부 여가백서에 의하면, 비용에 부담을 느껴 여가생활을 시작하지 못한다는 응답이 38.8%에 달하는데 이는 비용이 스포츠관람에 미치는 영향을 간접적으로 살펴볼 수 있는 자료이다. 또한 최근 각 구단의 관람 스포츠 활성화를 위하여 인하정책을 시행하고 있는 데 이 또한 눈여겨 볼 필요가 있다(임운학 2005).
(2) 접근성
접근성은 경기장에 가기 용이하다고 느끼는 정도이다. 접근성은 경기 장의 위치, 경기장에 가는데 소요되는 시간, 대중교통 및 주차의 편이성, 그리고 경기장 출입용이성 관람의 요소를 모두 포함하고 있다.
Biner(1992)에 의하면 이러한 경기장의 지리적인 위치, 교통수단, 주 차시설의 효과성 및 출입의 용이성은 관중의 즐거움을 강화시키거나 감 소시키는 요인으로 작용한다. 특히 관람의 접근성은 경기관람의 실망감 과 불쾌감에 영향을 미치는 요인으로, 경기관람을 결정하는데 직․간접 적인 관련성이 있다고 밝혀졌다(Casper, Kanters & James, 2009)
(3) 시간요인
시간요인은 경기 관람에 필요한 시간이 경기관람에 미치는 영향이다.
스포츠 경기관람은 자유시간에 수행되는 자발적인 활동이기 때문에 일과 는 대조되는 개념이다. 즉, 일하는 시간, 잠자는 시간, 그리고 기초생활에 있어 필수적인 시간을 제외하고도 남는 시간이 존재할 때만 스포츠 경기 관람이 가능한 것이다(Berger, 1962).
시간요인의 개념은 단순히 경기지속시간 만큼의 시간적 여유의 존재 여부를 나타내는 것이 아니다. 우선 개인이 경기를 관람하기 위한 시간 적 여유가 있어 실질적인 시간을 투자할 심적 여유가 있는지 여부가 중 요한 요인으로 작용한다.
(4) 동반자
동반자는 친구나 가족이 경기관람에 미치는 영향이다. 사회적 동물인 인간은 특정 활동을 할 때 혼자보다는 누군가와 함께 하려는 경향이 있 다. 스포츠형 라이프스타일을 가진 사람의 경우 스포츠 관련 활동 자체 를 사교의 장으로 생각하기에 동반자는 경기관람에 있어 중요한 요인으 로 작용한다고 할 수 있다(Plummer, 1971).
또한 이영덕(1999)에 의하면 동반자는 스포츠를 소비하는데 영향을 미치는 요인일 뿐만 아니라 사회화의 매개역할을 수행한다고 하였다. 다 시 말해, 동반자는 경기관람 여부결정 자체에 영향을 주는 요인으로 작 용한다고 볼 수 있다.
제 4절 관람의도
선행연구에서 행동의도는 실제행동과 높은 상관관계를 가지는 등 밀 접한 상관관계를 가진다고 밝혀졌다(Fishbein, 1980). 여기서 의도는 미 래에 이루어질 행동을 계획하는 신념 또는 태도가 행위로 옮겨지는 지표 를 활용될 수 있다(Engel & Blackwell, 1982). 이는 개인이 인식하고 있 는 주관적인 상태이며 행위로 옮기고자 하는 개인의 태도와 실제행동 사 이의 매개 역할을 한다. 그러므로 소비자의 의도를 파악하는 것은 실제 행동여부를 예측하는데 유용한 요소로 활용할 수 있다(Fishbein &
Ajzen, 1985).
스포츠 분야에서 의도는 스포츠와 관련이 있는 상품이나 서비스를 구 매하거나 참여하려는 소비자들의 의사로 표현할 수 있다. 특히 야구, 농 구, 축구와 같은 관람스포츠에서 스포츠를 관람할 의사를 묻는 것은 소 비를 유도한다는 차원에서 중요한 의미를 가진다. 다시 말해, Fishbein과 Ajzen(1985)의 연구를 비추어볼 때 관람의사는 실제 관람행동으로 연결 될 확률이 매우 높다는 점에서 중요한 변수인 것이다.
스포츠 분야 뿐 아니라 일반 마케팅 분야에서도 구매의도를 중심으로 한 의도에 관련된 연구는 활발하게 진행되어 왔다. 마케팅 분야에서 소 비자의 구매의도는 기업의 이익과 밀접한 연관성이 있는데, 이는 높은 만족도를 바탕으로 한 높은 구매의도는 제품구매 또는 서비스 소비로 연 결되기 때문이다(Dick & Basu, 1994). 결론적으로, 소비자가 관람을 실 제 행동으로 옮길 것인가를 예측하기 위하여 관람의도를 파악하는 것은 매우 중요하다고 할 수 있다.