논의

본 논문은 상대적으로 학문적 혹은 실제 경영상황에서 그 효과가 어떠한지 관심 받지 못했던 사전구매 예약이 소비자의 심리 및 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보는 것을 그 목적으로 했다. 그렇기에 본 논문에서 연구한 현상이나 살펴본 요소들을 바탕으로 다양한 연구를 진행할 수 있을 것이다.

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우선, 본 논문에서 살펴본 형태의 사전구매 예약 대상의 특성과 상이한 사전구매 예약 대상이 존재한다. 본 논문의 연구에서는 스타크래프트 리마스터와 갤럭시 S9이라는 이전 형태의 제품이 존재하는 버전 업그레이드 형식의 신제품을 주요 대상으로 하였다. 그러나 사전구매 예약 상황에서 완벽하게 새로운 제품이 주인공이 되는 경우, 즉 다음 버전이 아닌 다음 세대나 기존에 없던 새로운 상품에 대한 사전구매 예약이 진행되는 경우가 존재한다. 예를 들어서, 휴대용과 거치용으로 모두 사용할 수 있으며, 작은 크기로 대용량의 게임을 즐길 수 있는 닌텐도 스위치의 경우, 2017년 한 해에 걸쳐서 전세계에 출시되면서 모두 사전구매 예약 방식으로 소비자에게 판매가 이루어졌는데, 이 닌텐도 스위치는 이전의 닌텐도 시리즈 혹은 타사의 게임기와는 구분되게 8세대 하이브리드 게임기라고 불리는, 다음 버전 제품이 아닌 다음 세대 제품이다.

다음 세대 제품의 사전구매 예약의 경우에도 밝혀진 효과가 존재할지 알아보기 위하여, 갤럭시 S9의 시나리오 테스트를 토대로, 갤럭시 S9를 새로운 가상의 다음 세대 스마트폰인 코스모스 S1으로 바꾸어서 실험을 진행해보았다. 구체적으로 실험 설계는 갤럭시 S9가 코스모스 S1로 대체된 것을 제외하고는 모두 동일한 이 실험은 120명의 실험 참가자(남자 78, 여자 32, Mage=26.26, S.D.=4.58)를 대상으로 진행하였다. 실험 결과는 스타크래프트 리마스터와 갤럭시 S9의 결과와는 다르게 낮은 상표 충성도 집단 (B=0.3331, [-0.0168, 0.9328])과 높은 상표 충성도 집단 (B=0.1318, [-0.0356, 0.3524]) 모두에서 조절된 매개효과가 나타나지 않은 것을 나타났다. 즉, 기존에 가장 중요한 요인이었던 상표 충성도라는 조절변수의 효과가 사라지고, 상표 충성도와 연관 없이 전체 참여자가 제품수령

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대기기간이 감정적 사용 욕구에게 긍정적 영향을 주고 (B=0.3564, [0.0661, 0.6467], p<0.05), 다시 감정적 사용 욕구가 구매 후 만족도에 긍정적 영향을 주는 (B=0.5713, [0.3472, 0.7953], p<001) 것으로 나타났다.

그렇지만 이 연구에서 코스모스 S1을 다음 세대의 제품으로 실험 참가자들에게 인지시키기 위하여 5G, 딥 러닝(Deep Learning)을 이용한 인공지능, 사물인터넷(Internet of Things) 동작 가동이라는 세 가지 추가적 특성을 기능으로 명시했는데, 이 묘사가 근 시일의 새로운 스마트폰이 갖추기에는 비현실적으로 뛰어난 기능이고, 코스모스 S1의 실험 참가자들에게 보여준 디자인이 기존의 갤럭시 시리즈와 크게 다르지 않았기 때문에 진정 다음 세대 제품에 대한 사전구매 예약에 관한 소비자들의 반응이라고 단정하기는 힘들 것이다. 그러므로 앞서 말한 닌텐도 스위치와 같은 사전구매 예약을 진행한 다음 세대 신상품의 실제 구매자를 대상으로 사전구매 예약에 따른 제품수령 대기기간이 소비자의 다양한 감정적, 평가적 측면에 영향을 어떻게 미치는지에 대한 연구를 진행할 필요가 있다.

또한, 사전구매 예약을 어떤 방식의 마케팅 커뮤니케이션을 활용하는지에 따라서 소비자가 어떻게 다르게 반응할지에 대한 연구도 의미가 있을 것이다.

소비자가 사전구매 예약을 하기 위해서는 사전구매 예약 그 자체와 그 대상 상품에 대한 정보와 평가가 필요하다. 이를 위하여 소비자는 다양한 방법을 활용하여 마케팅 요소를 찾고, 분석한다. 이 때, 마케팅 커뮤니케이션은 쾌락적 측면(Hedonic) 혹은 실용적 측면(Utilitarian) 중 어느 한 부분에 집중하여 소비자와 의사 소통하는 경우가 대다수이다. 그리고 소비자들은 이 두 가지 효용을 자신들이 구매하는 제품에서 모두 기대한다 (Malhotra and Rigdon, 2001; Park, Lim and Kim, 2013). 소비자들은 보통 마케팅 커뮤니케이션

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속에서 효익 강조(Benefit Claim)를 쾌락적 측면에 집중하는가 실용적 측면에 집중하는가에 따라서 그 제품이 쾌락적 효용을 주는지 실용적 효용을 주는지 판단하는 경향이 있다 (Lim and Ang, 2008; Dhar and Wertenbroch, 2000;

Zheng and Kivetz, 2009). 사전구매 예약 상황에서 소비자들은 모든 마케팅 커뮤니케이션 수단과 접촉할 확률이 높다는 것을 생각해봤을 때, 어떤 방식으로 효익 강조를 해야 더 소비자에게 제품을 매력적으로 보일 수 있게 할 수 있으며, 소비자의 심리와 만족도에 긍정적인 영향을 줄 수 있을지 연구해보는 것도 큰 의미가 있을 것이다.