1. 준거집단

(1)

12장 준거집단과 가족

(2)

소비자행동

목 차

1. 준거집단

2. 가 족

(3)

1. 준거집단

1

준거집단의 의미와 영향

1) 준거집단의 의미

• 준거집단(reference group)

: 개인행동에 직접적 혹은 간접적인 영향을 미치는 개인이나 집단

* 준거인(referent) : 타인의 행동에 직접 혹은 간접적으로 영향을 미치는 사람 2) 준거집단의 영향력

→ 영향력은 그 집단의 사회적 힘(social power)에서 비롯됨 • 강제적 힘(coercive power) : 공포, 물리적 위협에 의존하는 것

• 보상적 힘(reward power) : 상대방에게 가치 있는 것을 제공할 수 있는 능력 • 전문적 힘(expert power) : 전문적 기술이나 지식에서 오는 영향력

• 합법적 힘(legitimated power) : 지위나 역할로부터 오는 공식적인 권한에 기초 • 준거적 힘(referent power) : 존경, 태도나 행동을 본받고 싶어하는 열망에서 나옴

(4)

1. 준거집단

2

준거집단의 유형

소비자 행동

<그림 13.1> 준거집단의 유형

준거집단

회원집단

비회원집단

1차집단과 2차집단

비공식집단과 공식집단

열망집단

회피집단

기대열망집단 상징적 열망집단

(5)

1. 준거집단

1) 1차집단과 2차집단 • 1차집단

- 서로 친밀해 구성원끼리 자주 접촉하기 때문에 개인의 행동에 가장 큰 영향을 미침 - 구성원들간의 신념이나 행동측면에서 서로 유사성이 매우 많아 응집력이 큼

- 대표적인 1차집단 : 가족과 친구

• 2차집단

- 구성원들 간의 만남이 가끔 이루어지는 집단

- 1차 집단에 비해 구성원의 생각과 행동에 미치는 영향력이 상대적으로 작음 - ex) 지역단체, 각 업계 종사자들의 협회

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1. 준거집단

소비자 행동 2) 공식집단과 비공식집단

• 공식집단

- 구성원의 자격요건이 명확히 정의되어 있고 구성원의 명단과 조직구조가 문서화 됨 - 개인이 그 집단의 규범에 대한 수용정도와 순응정도에 따라 영향력이 달라짐

- ex) 지역자치단체, 학교, 교회

• 비공식집단

- 조직의 구조가 명확하지 않으며, 상호간의 친목에 근거를 둠 - 규범이 엄격할 수 있으나 문서화되는 경우는 적음

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1. 준거집단

3) 열망집단과 회피집단 • 기대 열망집단

- 장래에 소속이 가능한 집단으로 개인과 집단사이에 직접적 접촉이 이루어짐 - ex) 회사의 임원, 최고 경영자

• 상징적 열망집단

- 개인이 소속되기 어려운 집단이나 집단의 신념과 태도가 개인에게 수용됨 - ex) 유명연예인, 스포츠 맨

• 회피집단

- 개인이 집단 구성원들의 가치나 행동을 회피하고자 하는 집단

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1. 준거집단

3

준거집단영향의 유형

소비자 행동 1) 정보적 영향(informational influence)

• 준거집단 구성원의 의견을 신뢰성 있는 정보원천으로 받아들임

→ 관찰에 의해 제품의 특성을 파악하기 어려울 때 영향을 받을 가능성이 커짐 • 제공된 정보의 신뢰도는 소비자에 의해 지각되는 준거집단의 전문성에 의해 결정 • 현상(현실)에 대한 판단 · 평가의 기준을 획득하기 위해 타인의 행동을 관찰

• 정보적 영향의 이론적 근거 - 사회적 비교이론(social comparison theory) - 타인의 행동에 대한 관찰을 통해 자신의 행위적 적절성을 판단

→ 자신의 선택대안의 평가와 구매행위의 적절성 판단을 위해 타인의 행동과 비교 - 소비자는 비교대상 선택시 자신과 유사하다고 지각되는 사람을 준거인으로 선택

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1. 준거집단

2) 규범적 영향(normative influence); 실용적 영향(utilitarian influence)

• 소비자가 보상의 기대나 처벌 회피를 위해 다른 사람들의 기대에 순응할때 발생 • 규범에 순응할 가능성이 높을 경우

- 준거집단이 보상과 처벌을 줄 수 있다고 지각될 때

- 개인의 행동이 집단에 의해 쉽게 관찰될 것으로 믿을 때

- 개인이 능동적으로 집단의 보상을 받고자 하거나 처벌을 피하고자 할 때

3) 가치표현적 영향(value-expressive influence)

• 사람들이 특정집단에 소속되거나 소속된 것을 나타내고 싶어 집단의 규범, 가치, 행동을 따를때 해당 집단은 준거집단으로서 가치표현적 기능을 수행

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1. 준거집단

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제품과 상표결정에 대한 준거집단의 영향

소비자 행동

<그림 > 제품유형과 소비상황에 따른 준거집단의 영향

필수품

(necessities : 제품선택에 대한 집단영향이 약함)

사치품

(luxuries : 제품선택에 대한 집단영향이 강함)

공공적

(public : 상표선택에 대한 준거집단의

영향이 강함)

공공장소에서 사용되는 필수품

공공장소에서 사용되는 사치품

개인적

(private : 상표선택에 대한 준거집단의

영향이 약함)

개인적으로 사용되는 필수품

개인적으로 사용되는 사치품

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5

준거집단과 마케팅전략

1. 준거집단

1) 유명인을 광고모델로 등장시켜 소비자들의 제품구매를 유도

• 준거집단의 신뢰성(credibility)은 소비자의 제품구매에 영향을 미치는 중요한 요인 - 유명인사의 신뢰성은 전문성(expertise)과 진실성(trustworthiness)에 의해 결정 2) 일반소비자를 광고에 등장시켜 자사제품의 이점에 대해 증언하도록 함

3) 영업사원을 이용한 직접판매에서도 준거집단을 이용 • 1차적 비공식집단을 통해 소비자에게 제품구매를 유도

4) 판매원이 판매과정에서 예상고객들이 제품을 이미 구매한 고객들과 비슷하거나 혹은 판매원 자신과 비슷하다는 단서를 제공

5) 제품 판매에 전문가를 직접 활용