향토자원의 지역 문화 브랜드자산 전략 탐색 :
『은장도와 장도전수관 』을 중심으로
『은장도와 장도전수관 』을 중심으로『은장도와 장도전수관 』을 중심으로
Sera rching for Strategies on the Branding Cultura l Assets of Territorial Resources : The Ca se of Museum for Ja ngdo in
Gwa ngyang- si
1)신준수*�문호성�
Shin, Joon-Soo⋅Moon, Ho-Seong
ABSTRACT
The purpose of this study is to suggest strategies for branding assets of territorial resources.
Specially focus on Gwangyang region from the viewpoint of branding museum for Jangdo in the context of cultura1 marketing. This study consists of three major parts. The first part reviews the concepts and theoretical background on the branding of cultural assets, territorial resources and Ornamental silver knife. The second part examines the actual status on the ornamental silver knife and mseum for Jangdo located in Gwangyang-Si. The last part proposes strategies for the branding cultural assets of territorial resources from three perspectives, sofrware programs, operational organization and hardware facilities.
핵심어(Key words) : 향토자원(Territorial Resource), 브랜드자산(Branding
Assets), 은장도(Ornamental silver knife), 장도전수관(Museum for Jangdo), 문화전략(Cultural Strategies)
I. 서 론
지방자치 제도의 복원과 전면 실시에 따라 1990년대 이후 지역자원의 전략적 활 용 (변필성, 2006)에 대한 관심이 높아지면서 향토자원의 잠재가치와 중요성이 새롭 게 인식하게 되었다 . 향토자원의 활용한 지역 문화 브랜드자산 전략 추진에서는 그 지역의 향토자원과 연계하여 활용한 전략을 선택하거나 , 독특한 향토자원을 브
* 한려대학교 교수(주저자), 관심분야 : 마케팅, e-mail : [email protected]
� 한려대학교 교수(교신저자), 관심분야 : 문화, e-mail : [email protected]
랜드자산으로 활용한 전략을 선택하기도 한다 . 다수의 향토자원의 전략적 연계 즉, 지역특산품 , 지역의 특화음식 및 음식문화, 경관자원 등의 최적 연계를 통해 지역 의 장소적 정체성과 가치를 높이려는 것이다 . 반면, 소수의 향토자원을 지역의 문 화 브랜드자산으로의 활용은 장소적 정체성이 강하고 , 다른 지역의 향토자원과 차 별화되는 대표적인 향토자원으로 발전시키기 위한 전략이다 .
지역 문화자산의 브랜드 마케팅은 향토자원과 지역의 고유한 요소를 활용하여 지역 문화자산의 가치와 경쟁력을 높이기 위한 방법이라 할 수 있다 . 그간 지역의 브랜드자산으로 발전 전략에 따라 함평 나비 , 보성 녹차, 보령 머드 등의 향토자원 은 지역발전의 전략적 수단으로 활용되어져 왔다 . 이러한 맥락에서 본 연구에서는 지역 문화자산으로서 은장도와 장도전수관의 지역 문화 자산브랜드화 마케팅 전략 에 관하여 논의하고자 한다 . 문화적으로 독특한 가치를 지니고 있는 향토자원을 지 역 문화 브랜드자산으로 개발하고 , 이에 입각한 마케팅 믹스 전략의 수립과 실행을 통해 지역의 문화적 고유성을 새롭게 부각시키고 나아가 지역의 장소적 이미지를 제고할 수 있는 실천 전략을 모색하고자 한다 .
II. 이론적 논의
1. 향토자원의 개념과 가치
1) 향토자원의 개념
향토자원은 통일적으로 설명될 수 있을 만큼 명확한 개념이라고 할 수는 없지만 대체로 ‘전통성과 지역성 등 향토적 특성이 체화되어 부가가치를 창출할 수 있는 지역의 유 ⋅무형의 자산’(김선기, 2003)으로, 그간에는 학술적 측면보다는 행정적인 개념으로 쓰여져 왔다 . 향토자산은 오랫 동안 특정 지역의 생활과정에서 생성, 소 멸 , 진화된 전통을 지니며, ‘고향의 땅’이란 의미와 고향에 대한 특별한 정서가 내 재되어 있다 . 향토자원은 과거부터 존재했던 자원이라는 점에서 인위⋅단기적으로 형성되고 특정 지역의 정치 , 행정, 협력 등 포괄적 소프트웨어까지 포함되는 향토 자산과 구별된다 (김현호⋅한표환, 2004). 향토자원은 특정한 지역에서 지역성과 전 통성을 지닌 유 ⋅무형의 자원으로, 지역성은 기후, 토양, 위치 등 물리적 요소에 나타난 차별적인 특성을 말하며 , 전통성은 일정한 지역사회의 생활과정에서 토착
⋅계승된 독특한 생활양식, 관습 등 지역에 의해 배태되는 특성을 지니고 있다.
흔히 향토자원은 장소자산 (place asset), 영역자산(territorial asset), 영역배태적
자산 (territory-embedded asset), 지역부존자원, 향토지적자산, 지역자원 등과 개념 적으로 유사하게 인식되고 있다 (진영재, 2010). 이들 개념은 다른 지역과 관계에서 배태성이라는 점에서 공통성을 지니고 있으며 , 물리적 실체는 물론 사회제도, 문화 까지도 포괄한다는 점에서 장소자산과 영역자산이 개념적으로 유사하나 , 장소자산 이 물리적 실체로서 장소에 중심을 둔 반면 , 영역배태적 자산은 배태성에 중점을 두는 점에서 구분된다 . 또 지역부존자원은 인공이 가미되지 않은 물리적 자원과 천 연자원으로서 역사 ⋅문화 유산 측면보다 산업적 가치에 중점을 둔 개념이다.
한편 , 영역자산 내지 장소자산은 ‘특정장소를 기반으로 제도․정치․문화․사회 적 관계의 소프트 (soft) 요소와 영조물, 자연환경, 물리적시설 등 하드(hard) 요소를 포괄하며 영역적 특성을 지닌 자산 (Kotler, et.al., 2002)’으로 이해할 수 있다. 즉, 영 역자산은 비복제성 , 장소정체성, 비대체성, 영역배태성 등의 속성을 강조하기 때문 에 독특성이 중요하고 , 한편으로는 불확실성이 높은 환경에서 경쟁을 해야 하기 때 문에 끊임 없이 모방하는 성향도 지니고 있다 (김현호, 2003). 대부분의 지역들이 성 공한 모범사례를 쫓아 가면서 안정추구 성향을 보이는 것도 환경의 불확실성과 밀 접히 관련되어 있으며 , 장소자산의 형성과 마케팅방법의 선택에 있어 이미 검증된 방식 (tested formulas) 선택은 ‘기업가형 보수주의(entreprreneurial coservatism)’ 경 향을 보이고 , ‘경쟁적 경계(competitive causion)’ 성향을 보인다(Griffiths, 1988).
독특성을 부각시킴으로써 주목받도록 포지션닝 함으로써 영역자산의 ‘차별화 유인’
이 시도되는 반면 , 다른 한편에서 장소경쟁의 불확실성 위험 회피를 위하여 이미 검증된 확실한 방법을 모방하는 ‘동질화 유인’도 나타난다.
이처럼 유사개념과 차이는 있으나 넓게 보면 향토자원은 특정 지역의 자연자원 , 역사 ⋅문화자원, 입지 여건과 정치, 제도, 행정체계까지 포괄한 개념이라 할 수 있 다 . 특히 향토자원은 영역자산, 장소자산, 영역배태자산 등과 유사한 의미로 쓰여, 특히 향토자원은 ‘향토’라는 표현에서 알 수 있듯이 역사적 전통성과 지역적 차별 성을 강조한 개념이라 할 수 있다 . 이렇게 볼 때 향토자원은 향토에 있는 자원이며 개인의 정서 , 생활체험 등이 개입된 주관적인 개념이라 할 수 있다.
2) 향토자원의 유형
향토자원의 개념 논의에서와 같이 다양한 의미를 지니고 있어 , 그 형태, 내용, 개
발주체 , 활용목적, 상품화 정도, 산업화 패턴, 브랜드화 수준 등의 기준에 따라 유
형화할 수 있다 (김현호⋅한표환, 2004). 형태별로 유형자원과 무형자원으로, 개발주
체에 따라 자치단체개발자원 , 기업개발자원, 시민개발자원, 자치단체⋅기업⋅민간
협력 개발자원 등으로 , 내용⋅속성에 따라 산업자원, 역사⋅문화자원, 생태⋅자연
자원 등으로 , 활용 목적에 따라 경제활성화, 자원보존, 공동체 활성화 등으로 구분
할 수 있다 . 또한 상품화 정도에 따라 원재료 활용에서 제품으로, 산업화 패턴에 따라 원형 소재를 활용한 1차자원, 가공⋅제조한 2차자원, 서비스를 제공하는 3차 자원 등으로 , 브랜드화 수준에 따라 브랜드화 자원과 그렇지 않은 자원 등으로 구 분된다 . 향토자원은 자원이 지니는 본질적 속성에 따라 자연자원, 문화자원, 사회자 원 등으로 분류되며 , 자연자원은 환경자원과 자연자원으로 그리고 문화자원은 역 사자원과 경관자원으로 각각 세분되며 , 사회자원은 시설자원, 경제활동자원, 공동 체활동자원 등으로 구분할 수 있다 (김상범, 2005). 이처럼 지역발전을 견인할 수 있 는 향토자원은 자연자원에서 인문자원 , 보이는 자원에서 보이지 않는 자원, 제품화 자원에서 관광화자원 등 다양하게 유형화할 수 있는데 , 활용목적, 산업화패턴, 브랜 드화 등에 따라 향토자원은 다음과 같은 유형화할 수 있다 .
구분 자원유형 세부 자원유형(예시)
일반 분류
산업적자원
Ÿ공예자원(보석,목기,칠기,화문석,유기,도자기) Ÿ 향토주(홍주, 문배주) Ÿ 향토식품(간고등어, 굴비, 고추장) Ÿ전통발효식품(간장, 된장) Ÿ 민속음료(식혜, 수정과, 차 등) Ÿ 장인·명장(칠기, 유기 등)
역사·문화자원 Ÿ 문화유적(사찰, 유적지, 고인돌) Ÿ 거처·생가(허은,추사,이효석,논개 등) Ÿ 판소리·영화·연극(별신굿, 영화제, 연극제) Ÿ 문화예술인사
생태·자연자원 Ÿ갯벌·해양(머드, 갯벌 등) Ÿ 동식물(반딧불이, 나비, 꽃 등) Ÿ 원시자원(황토, 계단식 논 등) Ÿ 경관(산, 바다, 기타 경관)
행정 자치부
전통고유기술
Ÿ 주·부식류(밥죽, 탕, 전골, 찜, 볶음, 회) Ÿ 발효식품(김치, 간장 등) Ÿ 민속음료(식혜, 수정가, 설록차) Ÿ 전통주 Ÿ 민간치료요범, 약제 Ÿ 온돌 난방기술, 천연염료, 옻칠 Ÿ 도자기, 옹기 및 기타 전통기술 지역특산물 Ÿ 한산모시, 안동포 Ÿ 농특산물(구례오이, 나주배, 거창딸기, 이천쌀)
Ÿ 지역명품(강화화문석, 전주부채) Ÿ 기타 지역 대표 공산품 관광문화상품 Ÿ 민간전래 동요 및 설화, 민화, 탈, 고분벽화 Ÿ 지역 동·식물
Ÿ 지역 역사적 인물 및 유품 Ÿ 지역의 독특한 산과 강 Ÿ 향토음식 지역특성 결합
포장 및 기타
Ÿ 지역의 상징물을 도형화한 포장(로고, 마크, 캐릭터 등) Ÿ 지역특색 고유상표(남원; 지리산, 남해: 남해대교, 속초: 설악산) Ÿ 기타 전통문화 및 고유기술을 가미한 고유상품
문화 관광부
문화 Ÿ 인물, 축제·의식, 민속·풍속, 마을, 유적·사적지 Ÿ 민속, 조각, 회화·서예, 서적·활자·기기·공예·자기 자연 및
생태환경
Ÿ 동·식물, 보호구역, 산악 및 평지자원 Ÿ 수변 및 해양자원, 경승지
관광장소 및 시설
Ÿ 관광지구, 공원, 전시·관람시설, 스포츠·체육시설 Ÿ 숙박·음식시설, 쇼핑시설, 유원·휴양·수련시설, 부대시설
<표 1> 향토자원 유형 분류의 다양성
자료: 김현호·한표환(2004), 지역발전을 위한 향토자원의 개발 및 활용방안, 한국지방행정연구원.
먼저 , 향토자원의 활용목적에 따라 경제활성화, 자원보존, 공동체활성화 등으로
구분할 수 있다 (김현호·한표환, 2004). 경제활성화를 도모하기 위한 향토자원의 활 용에는 소득 및 일자리 창출를 위해 활용함으로써 향토산업 발전에 기여할 수 있 도록 향토자원의 활용 , 지역 매력성 제고를 통한 관광수입 증대에 활용 등을 들 수 있다 . 자원의 보전 및 재생 목적에서는 보전가치가 높은 자연환경, 역사적 건축물 등이 활용되며 , 공동체활성화를 위해서는 축제, 이벤트 등을 통해 지역 정체성과 주민화합을 실현하는 경우가 이에 해당된다 .
한편 , 향토자원은 상품화 정도, 산업화 패턴, 브랜드화 여부 등에 따라서도 구분 할 수 있다 . 상품화 정도에 따라 상품화가 약한 원재료로서 향토자원과 상품화가 강한 원재료로서 향토자원 등으로 구분되는데 , 상품화의 수준이 낮은 원재료를 활 용하여 지역의 특성을 부각시킬 수 있는 특산품 개발로 향토자원의 잠재적 가치를 현재적 가치로 전환한다 . 향토자원은 산업화 패턴에 따라서도 구분되는데, 가공하 지 않은 원형의 소재를 활용한 1차자원과 인위적 요소를 가미하여 가공한 2차자원, 유형의 1·2차원의 활용과 제공을 위해 서비스를 제공하는 3차자원으로 나눌 수 있 으며 , 브랜드화 여부에 따라 브랜드화 된 자원과 그렇지 않은 자원으로 구분할 수 있다 . 이러한 구분에도 불구하고 향토자원의 유형화에 있어 연구자, 행정자치부, 문 화관광부 등 기관에 따라 상당한 차이를 보이고 있다 (김현호·한표환, 2004).
3) 향토자원의 잠재가치
향토자원의 가치와 중요성은 사회 ⋅경제적 환경 변화와 이에 따른 지역발전 전 략의 선택과 관련이 있다 . 세계화는 토지, 노동 등 전통적인 생산요소의 가치를 상 대적으로 낮추고 , 다른 측면에서는 경제의 주체로서 지방의 역할이 중요시 되고 있 다 . 한편, 공간적 이동의 편의성이 높아짐에 따라 지역·국가간 ‘동질화’가 촉진되어 생산요소의 가치동질화가 나타나고 다른 한편에서는 희소성이 높은 특정자원의 잠 재가치가 높아지는 결과를 가져왔다 . 특히, 문화, 역사, 경험, 생활 등 오랜 기간 축 적되고 고유성이 높으며 , 동질화 모방이 쉽지 않은 지역의 자원은 그 가치가 한층 높아지고 있다 . 이러한 측면에서 세계화⋅지방화는 향토자원의 잠재가치를 높여 지역발전 전략에서 향토자원의 경쟁력을 높이는 수단으로 활용되고 있다 .
이렇게 볼 때 , 세계화시대 향토자원의 잠재가치는 향토자원에 기반한 지역발전
전략 추진이라는 측면에 그 중요성이 있고 , 향토자원이 경쟁의 이점이 된다고 인식
하는 현지화 (localization) 내지 지역화 추구와 밀접하게 연관된다. 지역발전의 새로
운 방향 설정 필요성이 높아지면서 각 지역에서는 기업가주의 (entrepreneurialism)
에 입각한 지역정책이 중요한 과제가 되었다 . 즉, 자치단체가 지역발전을 추진하기
위해서는 기업가적 활동이 필요함에 따라 종래의 행정적 마인드 (mind) 대신 비지
니스 마인드 (business mind)에 입각하여 지역의 소득 및 일자리 창출을 위한 각종
시책을 활발히 추진하고 있는 것이다 .
이러한 맥락에서 향토자원은 낙후지역의 지역경제 활성화와 자생적 발전을 위한 전략적 수단이라 할 수 있다 . 입지우위를 확보할 수 없는 지역에서는 역사, 문화, 산업 , 인력, 환경 등을 활용하여 지역의 매력성을 높이고, 경쟁우위를 확보하자는 전략이다 . 이렇게 볼 때 향토자원을 문화 브랜드자산으로 발전시키기 위해서는 지 역의 장소적 가치를 높이고 , 시장으로부터 거리적 마찰을 극복하고 관광매력성과 잠재가치를 높이는 수단이라는 점에서 관광산업적 가치가 높다고 할 수 있다 .
2. 브랜드자산의 의미와 가치1) 브랜드자산의 의의
흔히 브랜드 (brand)는 이름, 용어, 기호, 상징, 디자인과 그 결합을 통해 특정 판 매자의 제품 또는 서비스라는 점을 나타내게 되며 , 경쟁지역 또는 경쟁업체와의 관 계에서 차별화 (박근수⋅방명지⋅박광석, 2004)의 수단으로 활용되고 있다. 브랜드 는 소비자에게 제공하는 제품과 서비스의 가치 결정에 영향을 미치는 무형의 자산 이며 , 브랜드의 개념은 브랜드 인지도, 충성도, 소비자가 인식하는 제품의 질, 브랜 드 이미지 등으로 구성되어 있다 (Aaker, 1991; 류재숙, 2008). 브랜드자산은 소비자 의 다차원적 브랜드 지식체계 (Keller, 1993; 류재숙, 2008)이며, ‘상표에 관한 마케팅 활동에서 소비자의 차별적인 반응 ’ 등으로 규정할 수 있다(여운승⋅오명열, 2004;
김철원 ⋅이태숙, 2005; 류재숙, 2008). 이렇게 볼 때, 소비자 관점 브랜드자산 개념 화에는 ‘객관적인 평가치가 아닌 소비자의 인식, 브랜드와 관련된 전체적인 가치 (value), 전체적인 가치는 외재적 속성뿐만 아니라 브랜드 자체의 ’이름‘으로부터 발생 , 재무적 성과에 긍정적으로 작용(Lassar, Mittal & Sharm, 1995) 등의 속성을 지닌다 (박철민⋅이근우, 2006; 손삼호, 2006; 류재숙, 2008).
브랜드는 1990년대부터 마케팅분야의 중요한 연구주제가 되었다. 관광분야에서
도 1990년 중반 이후 브랜드 연구가 나타나(신동일, 1999; 이태숙, 2008), 제품과 마
찬가지로 관광목적지도 상품적 특성을 지니므로 관광객에게 관광목적지는 하나의
브랜드로 인식되며 , 브랜드 가치를 바탕으로 관광목적지를 선택한다는 점에서 제
품의 구매과정과 다르지 않다 (이태희, 2001). 따라서 관광마케팅에서도 브랜드가치
에 입각한 마케팅 전략 수립이 필요하고 , 관광객에게 브랜드 가치를 높일 수 있는
방안 탐색도 필요하다 . 관광목적지의 브랜드 가치는 선호도, 인지도, 방문가치, 독
특함 , 인기도, 가격 프리미엄(이태희, 2001), 고유성, 경쟁목적지와의 차별성, 독창
성 , 브랜드에 대한 호의, 시각⋅청각적 요소를 포함한 상품명 및 슬로건(김철원,
2001), 브랜드 인지⋅연상, 지각된 품질, 브랜드 이미지(손삼호, 2006) 등을 통해 평
가되고 있다 . 브랜드라는 개념에는 브랜드명이 포함되어 있다는 점에서 관광목적 지에 있어 브랜드는 지역 이름이 브랜드명으로서 기능을 하며 , 관광지명에는 관광 지에 대한 잠재관광객의 선호도 , 방문의사, 관광지의 수준과 인기도 등이 적절히 반영되어 있다 (Erickson, Johansson & Chao, 1984; 류재숙, 2008).
이러한 맥락에서 볼 때 , 특정 관광지의 브랜드는 관광목적지에 대한 총체적인 이 미지 (image) 또는 정체성(identity)으로서 성격을 지니며, 관광대상으로서 관광매력 물의 상징화 , 기호화, 이미지화 등 지역주민과 관광객이 인식하도록 구조화된 ‘평 판과 이미지 ’(임명재⋅송두범, 2005)라 할 수 있다.
2) 장도의 역사와 브랜드 문화자산적 가치
장도 (粧刀)는 정교한 장식을 한 칼집이 있는 주머니칼을 지칭하며, 예부터 옷고 름이나 주머니에 차고 다녔다 . 칼집이 있는 작은 칼이 粧刀(장도)라 하였고, 주머니 속에 넣고 다닌다하여 줌치칼 또는 낭도 (囊刀)라 하였으며, 허리춤에 차고 옷고름 에 찬다하여 패도 (佩刀)라고도 하였다. 장도(粧刀)의 칼자루와 칼집은 신분에 따라 금 , 은, 주석, 대모(玳琪), 호박(琥珀), 밀화(密花), 산호(珊瑚), 수정(水晶), 금강석(金 剛石) 및 여러 종류 뿔과 뼈로 장식하였고, 칼날은 강철을 쓰며, 모양새는 원통형, 팔각형 , 네모형, 을자형 등이 있다. 장도(粧刀)는 다른 칼과 달리 자기 몸을 보호하 기 위한 호신용 , 여인들의 노리개와 장식용, 문방구용, 예물용 등으로 활용되었다.
삼국시대 이후 도 (刀)와 검(劍)은 패도(佩刀), 도자(刀子), 소자(小子), 검(劍), 장도 (粧刀), 장도(長刀), 장도(裝刀), 환도(環刀), 비수(匕首), 도필(刀筆), 대도(大刀), 태도 (太刀), 단도(短刀) 등의 명칭으로 불리어지고 있다. 장도(粧刀)라는 명칭은 조선 초 기에 처음 나타나는데 , 그 전에는 비수(匕首), 도자(刀子), 소도(小刀), 패도(佩刀) 등 으로 불리웠다 . 성종 16년에 간행된 경국대전에는 공장(工匠)에 도자장(刀子匠)과 환도장 (環刀匠)이 제수(除授)되는데, 도자장(刀子匠)은 장도(粧刀) 즉, 손칼을 만드 는 사람이며 , 환도장(環刀匠)은 군도(軍刀)를 만드는 사람이라고 설명하고 있다.
장도의 제작은 장인이 천대시 된 사회제도 탓으로 일부 도제들에 의해 전승되었
고 , 광양장도는 근세 조선말엽 '장익성(광양읍 칠성리)'씨가 계승하여 현재는 그의
문하생인 박용기 (중요무형문화재 제60호)와 아들 박종군(중요무형문화재 제60호 장
도장 전수교육조교 )에 의해 그 맥이 이어져 오고 있다. 광양장도전수관은 건립비
15억원이 투입되어 5년간(2001년-2005년)의 추진 과정을 거쳐 2006년 1월부터 운영
되고 있다 . 장도전수관은 지역 문화자산으로서 가치가 높음에도 불구하고 운영비
지원의 취약 , 입장료 수입의 제한, 운영시스템 구축을 위한 예산의 제약 등으로
운영상에 어려움을 겪고 있다 . 이러한 맥락에서 한편으로는 체계적인 운영체계 구
축을 위한 적정예산의 조기 확보 , 초․중․고등학교, 시민사회단체, 대학 등과 연계
하여 각종 체험 프로그램 도입 확대 등을 통해 운영 활성화와 지역의 브랜드 (brand) 가치 제고를 위한 방안이 모색이 필요하다. 생각건대 광양장도전수관은 초 ․중․고등학교와 연계한 참여형 체험학습 프로그램 도입, 문화예술단체 참여 프로그램 및 열린 문화마당 프로그램 도입 , 대학과 연계하여 동아리 및 학점 연계 운영 지원 네트워크 구축 , 시민사회단체와는 보존문화자산 운영지원 릴레이 네트 워크 구축 등에 고민이 필요하다 . 이는 장도전수관이 지역의 문화유산을 전시하여 방문객들이 관람할 수 있는 시설로서 가치 뿐만 아니라 향토자원의 지역 브랜드화 의 필요성과 가치가 높기 때문이다 . 즉, 장도전수관은 향토 문화자원을 활용하여 지역의 문화적 가치와 이미지를 제고함으로써 지역의 잠재력 가치 제고에 기여한 다는 측면에서 , 문화의 보존과 브랜드화를 통한 지역 잠재가치 제고라는 두가지 맥 락에서 그 중요성과 가치를 찾을 수 있을 것이다 .
Ⅲ. 향토자원의 문화브랜드화 현황
1. 장도전수관 운영 현황
1) 도입시설 현황
광양장도전수관은 장도기능보유자 박용기옹 (71, 무형문화재 제 60호, 장도장)이 장도의 역사 ⋅문화⋅예술적 가치를 전수하기 위해 사재인 부지 261평과 장도⋅기 타 공예품 300여점을 기증하여 조성되었다. 2001년부터 5년간(2001년∼2005년) 2,208,00015원의 예산을 투입하여 건립되었으며, 2006년 1월부터 전수기능(장도전수 관 )과 전시기능(장도박물관)을 함께 갖고 운영되고 있다. 광양장도전수관은 광양시 광양읍 칠성리 1009-3에 부지 1,935㎡(대지 1,151㎡, 주차장 784㎡), 연면적 1,170㎡
(지상 2층) 등에 전시실(2개실), 사무실, 아트숍, 세미나실, 체험학습실, 작업실, 주 거동 등의 시설이 도입되어 운영되고 있다 . 광양장도전수관(장도박물관)에는 장도 류 382점(기증품 201점, 박용기작품 92점, 국내외 장도 89점)이 전시되어 있다.
장도전수관의 소유는 광양시이며 , 현재는 박용기(중요무형문화재 제60호) 옹이
광양시의 위탁에 의해 수탁 운영하고 있다 . 운영 조직은 장도 기능보유자 박용기옹
을 포함하여 5인(보유자, 전수교육조교 겸 장도박물관장, 학예연구사, 직원 2인)이
운영하고 있으나 , 장도전수관(장도박물관)의 규모 및 운영 업무량 등에 비추어 운
영인력이 부족한 것으로 파악되고 있다 . 장도전수관(장도박물관)의 운영은 광양시
운영예산지원 , 장도판매 수익, 체험학습 프로그램 잉여금, 기획전시⋅프로그램 도
입비 (문화재청 등), 운영진 출연금 등에 의해 운영되고 있으며, 광양시에서는 2006 년 개관이래 매년 운영비의 일부가 지원되고 있다 .
광양시 구도심에 위치한 장도전수관은 무형문화재 전수관으로 본연의 목적과 기 능인 전통문화의 계승 , 발전, 전수의 역할을 담당하고 있다. 장도전수관은 광양시민 의 문화 , 예술, 교육의 장으로 그 역할을 확대해가고 있으며, 적극적인 역할수행을 위해 긍정적이고 합리적인 공간계획과 연출이 요구되고 있다 . 장도전수관은 현재 전수자 위탁에 의해 건물운영과 관리가 이루어지고 있어 건물 내 외부공간의 개선 , 변경 , 수리에 있어 재정상 어려움을 겪고 있다. 광양시로부터 건물관리와 개 보수 에 필요한 자금을 지원받고 있으나 , 예산의 적기 지원이 이루어지지 않아 건물 노 후화에 따른 시기적절한 조치와 시설공간의 적극적인 활용과 공간의 효율성 극대 화에 한계가 있는 것으로 파악되고 있다 . 광양시민의 예술 공간으로, 나아가 광양 을 찾은 방문객들에게 광양을 알리고 홍보하는 장소로 예술적 감각과 문화가 살아 숨 쉬는 공간으로 운영이 요구되고 있다 . 특히, 복합적인 역할을 담당하는 공간적 특성을 살려 효율적인 공간연출을 통해 내부공간과 외부공간의 유기적인 연계와함 께 가변적인 공간연출을 위한 중장기적인 기획도 요구되고 있다 .
2) 운영 및 프로그램 현황
장도의 제작은 장인이 천대하여 온 사회제도 탓으로 일부 도제들에 의해 전승되
었고 , 광양장도는 근세 조선말엽 장익성(광양읍 칠성리)씨가 계승하여 현재는 그의
문하생인 박용기 (중요무형문화재 제60호)와 아들 박종군(중요무형문화재 제60호 장
도장 전수교육조교 )에 의해 그 맥이 이어져 오고 있다. 광양시의 운영비 지원에도
불구하고 문화시설의 본질적인 특성으로 인해 운영에 어려움을 겪고 있다 . 그간
초 ․중․고등학교, 시민사회단체, 대학 등과 연계하여 다양한 프로그램을 도입함으
로써 운영 수익창출 모델을 모색해 왔음에도 불구하고 운영상 한계를 지니고 있다 .
장도전수관 (장도박물관)에서는 운영활성화와 수익창출 기반 강화를 위해 기획
프로그램 , 자체 개발 프로그램 등 다양한 프로그램을 도입해 오고 있다. 장도전수
관 (장도박물관)에서는 박물관 연중 수시사업, 무형문화재 연중 사업 등 다양한 프
로그램 기획에 의한 사업이 추진되면서 운영되고 있다 . 장도박물관 연중 수시사업
으로 유 ·초·중등학생 관람안내 및 체험학습강의, 성인 개인 및 단체 관람안내 및
체험학습강의 , 장애우단체 관람안내 및 체험학습강의 등의 프로그램을 도입⋅운영
하고 있다 . 한편, 장도전수관에서는 각종 교육 프로그램 개발⋅전시관련 기획, 문화
상품 개발 ⋅기획, 장도전수관 위탁사업 업무 등을 수행하였으며, 지역사회 문화향
수 기능 강화와 문화향수시설로서 역할 강화를 위해 지역단체 세미너실 대여 , 청소
년 봉사활동 지도 , 아트샵 명인⋅명장 작품 홍보 및 관리 등을 추진해 왔다.
2. 운영 특성 및 브랜드화 과제
1) 운영 특성
광양시 구도심에 위치한 장도전수관은 주변 노후건물과 무질서한 환경으로 장도 전수관 이미지에 부정적 영향을 끼치고 있다 . 즉, 상업지구와 인접한 장도전수관은 도심 속 공간과 같이 시멘트 건물 , 아스팔트 등으로 둘러 쌓여 자연친화적 환경성 이 취약하다 . 물론 주변에 상업지구가 위치하고 있어 다양한 연령층의 유동인구의 접근성이 용이하고 , 방문객의 접근성 또한 양호한 여건을 갖추고 있다. 주변에 초 중 고등학교가 위치하고 있어 학생들의 현장학습에 유리한 입지적 여건을 갖추고 있다 . 즉, 주변에 광양여자고등학교, 광양고등학교, 칠성초등학교, 광양여자중학교, 광양서초등학교 , 광양동초등학교 등 다양한 계층의 학교가 있고, 광양교육지원청 등이 위치하여 문화 , 예술, 교육기관으로의 현장학습교육이 용이하며 학교와의 연 계교육이 가능한 특성을 갖고 있다 . 광양시 구도심에서 최근 근대등록문화재로 지 정된 광양읍사무소와 인접해 있어 광양문화원 등의 단체와 연계하여 지역 문화자 산을 연계한 프로그램을 도입할 수 있는 여건도 갖추고 있다 . 한편, 외부공간에 대 한 작업은 외부요인으로 인해 쉽게 훼손될 가능성이 있으므로 각별한 관리가 필요 하다 . 즉, 외부공간의 조경설계에 의한 공간연출은 시간에 따라 변화하므로 계절적 인 관리와 기후에 따는 관리가 필요하므로 전문가의 도움이 필요한 여건이다 .
<표 2> 장도전수관의 SWOT 분석
강 점(S) 약 점(W)
•주변에 다양한 상업건물, 학교 등이 위치하여 접근성이 높음
•다양한 계층의 인구유입이 가능함
•주변지역과 연계를 통한 발전잠재력 높음
•주 도로변에 위치해 있지 않음
•구도심의 열악한 문화환경
•신도심과의 연계성 부족
•낙후된 주변환경과 공간구조
기 회(O) 위 협(T)
•등록문화자산(옛 광양읍사무소) 인접
•광양문화원과 연계 프로그램
•주차공간과 배후지역 연계 공간연출 가능
• 지역의 문화, 예술인구의 부족
• 문화 활성화에 대한 인식부족
• 문화·예술 활성화 기반 주택단지 부족 자료: 현장답사에 의하여 연구자 구성
2) 문화자산 브랜드화의 과제
장도전수관을 지역의 문화 브랜드자산으로 발전시키기 위해서는 운영 ⋅관리 전
반에 대한 중 ⋅장기적 계획과 가이드라인 수립, ‘문화향수시설’로 활용방안 모색,
고유성 및 지역주민 자긍심 고취 등의 문제를 해결해 나가야 한다 .
먼저 , 지역 문화 브랜드자산으로 발전시키기 위해서는 운영⋅관리 전반에 대하 여 중 ⋅장기적인 계획과 운영 가이드라인을 수립하여야 한다. 문화자산의 브랜드 화에서 일회적인 접근으로는 성공할 수 없고 , 문화에 대한 지역사회적 가치에 입각 한 중 ·장기적으로 추진되어야 한다. 이러한 맥락에서 문화자산 가치에 대한 새로운 진단과 평가 , 문화자산 브랜드화 로드맵(road-map) 등에 의해 추진해야 할 것이다.
둘째 , 장도전수관을 지역의 문화자산 또는 광양시민의 ‘문화향수시설’로 활용하 기 위한 적극적인 방안이 모색되어야 한다 . 즉, 현재 장도전수관이 수행하고 있는
‘전수기능’을 유지하면서 ‘전시’ 또는 ‘문화박물관’ 기능을 한층 강화함으로써 광양 시민의 문화향수시설로 활용하기 위한 세부실천 방안을 수립하여야 할 것이다 . 이 를 위해 장도전수관 주변환경 정비 , 갤러리 기능 강화 등을 통해 문화향수시설로 역할을 수행할 수 있는 보완 ⋅정비, 장도전수관 문화 브랜드화를 위한 공간디자인 등을 실행해 나가야 하는 과제를 안고 있다 . 셋째, 지역문화 고유성 확산 및 지역 주민의 자긍심 고취를 위한 문화자산 ‘가꿈이 네트워크’의 구축도 필요하다. 지역 문화 자산의 가치 제고와 브랜드화에 있어서는 그 가치에 대한 지역사회의 구성원 의 인식과 참여가 필요하다는 측면에서 문화자산 ‘가꿈이 네트워크’ 구축은 문화자 산 브랜드화의 기본 전제인 동시에 추진해 나가야 과제라 할 수 있다 . 이를 위해 심포지엄 , 스토리텔링 등을 통한 문화자산에 대한 지역사회 내부적인 홍보 강화, 장도전수관 등 지역 문화자산과 인접 문화자산간 연계 및 테마형 문화관광 코스 개발 , 지역문화의 고유성 및 가치 확산과 지역주민의 자긍심을 고취할 수 있는 연 계 프로그램 시범 운영 등의 세부방안을 실천해야 하는 과제를 안고 있다 .
Ⅳ. 장도전수관의 문화 브랜드자산 마케팅 전략
1. 마케팅 전략적 시사점
광양시 보존문화자산에 대한 조사 (2009)에서 방문객의 전반적인 만족도는 보통 수준인 것으로 나타났다 . 관람 후 소감에서 장도의 문화적 가치를 알게 된 점, 장 도전시관에서 볼거리가 다양한 점 , 전시시설의 청결도, 색채와 분위기 등에서는 높 은 만족도를 보이고 있으나 , 편의시설에서는 간이 음식시설, 판매상품의 가격, 장도 전시관 운영에서 독특함 , 접근성 측면으로서 도로표지 등에서 현저히 낮은 만족도 를 보이고 있는 것으로 조사되었다 (문화체육관광부·광양시, 2009).
마케팅 믹스 요인별 장도전수관 평가에서는 ① 상품(product) 믹스에서 문화자
산으로서 유 ․무형 상품개발은 비교적 양호한 수준이고, ② 가격(price)에서 보존문 화자산 시설의 이용과 향유 가격은 저렴하나 , 보존문화자산의 유형적 가치를 채우 기 위한 기념품 등의 가격은 높게 나타났고 , ③ 유통(place)에서는 문화자산 보존시 설 측면은 양호하지만 , 접근성, 상품판매망 등이 취약하고, 촉진(promotion)에서는 전시회 개최 및 참여 , 잠재방문객 관심 환기를 위한 체험프로그램, 홍보수준 등은 양호하나 , 인지도는 낮은 것으로 조사되었다(문화체육관광부·광양시, 2009).
한편 , 심리⋅문화가치 접근성에서 장도전수관 방문 후 만족도는 낮지 않으나, 정 보부족 , 문화매력성 홍보 부족으로 방문객 수가 제한되어 있다. 따라서 심리적 접 근성 제고와 홍보매체를 한층 다양화하여야 할 것이다 . 또한 장도전수관에 대한 지 역주민과 관계공무원의 인지도가 낮고 , 장도 및 장도전수관의 역사⋅문화적 가치 에 대한 지역주민의 인식 또한 낮다 . 한편 판매시설 및 판매상품에 대한 보완도 필 요한데 , 기념품을 구입하지 않은 관람객이 70%이상이며, 가격이 제약요인으로 작 용하고 , 기념품이 공예품과 특산품으로 제한된이 한계로 나타났다. 참여의사가 있 는 체험으로 프로그램으로 장도만들기와 공예체험이 50%이상으로 나타난 점에서 유 ․무형의 상품을 개발⋅공급하는 상품화(merchandising) 전략이 필요하다. 마지 막으로 연계 프로그램 개발을 통해 광양에서의 체재시간을 연장시킬 수 있는 방안 모색이 필요한 것으로 나타났다 . 방문객의 대부분은 여행 일정의 일부로 장도전수 관을 방문하고 있는 것으로 나타나고 있어 장도전수관과 다른 문화자산과의 연계 프로그램 및 연계탐방 루트 개발이 필요함을 시사하고 있다 .
2. 브랜드화 마케팅 방향 및 계획
1) 기본 방향
장도전수관 방문객의 만족도를 제고하기 위해서는 전수관 주변 지역의 공간의 장소적 가치를 높이고 이를 브랜드화하기 위한 노력이 필요할 것이다 . 또한 광양시 의 다른 보존문화자산과 연계한 공동마케팅 전략을 수립하고 , 이에 입각하여 4P믹 스의 세부 마케팅전략을 수립 ․실행해 나가야 할 것이다.
2) 마케팅 믹스 전략
먼저 제품전략 (product strategy) 측면에서, 문화자산으로 보존할 대상은 무형문
화재인 장도장인데 , ‘장도’ 또는 ‘박물관’ 개념만 강조되는 측면이 있다. 따라서 장
도의 정신적 가치를 강조하는 제품개념 정립 , 장도장 전승을 위한 전수관 개념의
강화 등이 필요하다 . 즉, 장도전수관은 장도 혹은 공예품의 판매 및 전시를 목적으
로 하는 곳이 아니라 , 장도에 깃든 전통의 얼을 되새기며 학습하는 장소로 인식되
도록 장소적 특성을 부각시켜야 할 것이다 . 이러한 컨셉에 기초하여 구체적인 상품 화전략 실행에서는 다음과 같은 점을 고려해야 할 것이다 . 첫째, 상품구색 조화가 필요하다 . 은장도, 전통공예품, 공예소품 등 유형제품과 체험학습 프로그램, 직무연 수 , 전시회 개최․참여, 박물관 관람, 카페테리아 등 무형제품 등 다양한 소재가 있 으나 , 이들을 결합한 ‘가치’ 전달이 필요하다. 둘째, 지역주민과 방문객에게 장도와 전승공예 관련 교육 , 관광, 산업 등 복합체험이 가능한 문화 터미널(terminal) 기능 을 수행하도록 문화자산의 가치를 극대화시켜야 할 것이다 . 셋째, 장도전수관은 교 육 및 관광의 터미널 역할을 수행하고 있으나 , 연관산업간 연계 미흡으로 인한 상 품가치 제한을 극복해야 한다 . 넷째, 지역산업과의 연계를 통해 문화콘텐츠 상품개 발과 통합해야 할 것이다 . 문화콘텐츠 상품개발은 원작권을 가진 장도장과의 권리 관계에 대한 명확한 계약에 의해 2차, 인접 저작권을 갖는 사업자에 의해 창출될 수 있으며 , 대중에게는 각종 미디어를 통해 전달된다. 문화원형을 콘텐츠화할 수 있는 사업자와 협력을 통해 문화적 재화의 확대재생산하고 상품가치를 제고함으로 써 문화플랫폼 (platform) 기능을 수행하도록 상품화할 필요가 있다. 다섯째, 상품구 색 보완이 필요하다 . 전통문화 또는 장도 정신 등을 교육하는 아카데미 운영을 통 한 정신적 가치 강조하고 , 지역특산품, 장도 관련 콘텐츠 등 판매상품의 다양화도 필요하다 . 마지막으로 장도전수관 상품화 품질관리 측면에서 품질교육, 평가시스 템 , 서비스교육 등을 도입하고, 각종 편의시설을 보완하는 한편 조잡한 기념품 등 은 장도전수관 이미지에 부정적이므로 , 고품질 상품만을 판매해야 할 것이다.
한편 , 가격전략(price strategy) 측면에서는 다음과 같은 점을 고려하여야 할 것이 다 . 첫째, 장도 및 전통공예품의 가격은 장인의 정성에 의한 예술적 가치와 상징성 이 반영되어 있다는 점에서 현재의 가격체계를 유지하도록 해야 할 것이다 . 이와 함께 소품 위주의 다양한 공예품 , 소포장 특산품 등을 취급하여 가격 구색을 보완 할 필요는 있다 . 현재 박물관은 무료이나 소액의 입장료는 접근성에 저해가 되지 않으므 , 수익성 제고 측면을 고려한 입장료 책정이 필요하고, 지역의 문화터미널로 서 기능 강화를 위해 지역주민은 무료로 입장하고 , 타지역 방문객은 유료로 입장하 게 하여 차별적 가격정책의 시행도 필요할 것이다 . 교육 및 체험프로그램은 현행 가격 체계를 유지하고 , 카페테리아 및 간이음식시설은 저렴하게 운영할 수 있는 제 3자에게 위탁운영 방안도 모색해 볼 필요가 있을 것이다.
촉진전략 (promotion strategy)에서, 공공관계(PR)는 각종 매체를 통해 충분히 홍
보되어 외부인의 인지도는 높으나 , 지역주민의 이해와 인지도가 낮아(문화체육관광
부 ·광양시, 2009) 지역내부 커뮤니케이션 전략 수립이 필요하다. 특히 장도전수관을
지역 문화자산보다는 개인 사유물로 인식하는 경향도 있어 이러한 인식을 전환시
킬 수 있는 전략이 필요하다 . 다른 한편 방문객을 유도하기 위한 촉진활동으로 인
터넷 사이트와 블로그 연결 확대 , 이벤트, 전시회, 교육프로그램에 대한 TV자막광 고 등 대중매체의 적극적 활용 , 광양시 등 공공기관 홈페이지 배너 등을 통한 방문 안내정보 제공의 다양화가 필요하다 . 더불어 지역 기업체와 유대 및 네트워크 강 화 , 철의 도시 광양이 제철산업으로 꽃피워진 스토리 발굴․개발(story-telling), 포 스코 및 광양 컨테이너항 방문객 연계 유도 , 구 광양읍사무소, 윤동주 유고 보존 정병욱 가옥 , 기독교 100주년 기념관 등 중요무형문화재와 등록문화재 등과 연계 및 공동마케팅 추진이 필요하다 . 마지막으로 유통전략(place promotion) 측면에서 는 도로 표지판 정비 , 이정표 설치 등 물리적 접근성 제고 뿐만 아니라 삭막한 느 낌과 동떨어진 이미지 완화를 위해 외부조경을 통해 심리적 접근성을 높여야 할 것이다 . 장도, 전통공예품, 공예소품, 기념품, 지역특산품 등을 취급하는 전문판매 점 운영 , 쇼핑몰을 활용한 유․무형 상품 주문판매, 교육 및 체험프로그램 판매루 트 다양화 , 영문, 중문, 일문 홈페이지 개발, 장도를 활용한 콘텐츠 개발사업자 모 집 및 협력적 유통체계 구축 등 다양한 유통채널을 확보해 나가야 할 것이다 .
Ⅴ. 결 론
향토자원은 지역발전의 새로운 전략적 대안으로의 부각 , 즉 향토자원의 가치 증 가는 세계화에 따른 지역경제의 책임성 강화 , 중앙 주도의 하향적 지역발전 전략의 한계 등과 밀접한 관련이 있다 . 향토자원을 활용한 발전전략의 선택은 ‘발전의 사 각지대 ’에서 그 유용성이 높은데, 낙후지역에는 세계화로 인한 공간적 동질화에도 불구하고 그 지역만의 특수한 산업 , 문화, 자연자원을 보유하고 있기 때문에 향토 자원은 지역발전의 전략적 수단이 될 수 있다 . 그간 풍부한 향토자원 보유에도 불 구하고 , 향토자원 활용에 대한 경험과 기술․정보 부족으로 그 가치를 활용하지 못 했을 뿐 아니라 시장가치를 지닌 자원으로 활용하지 못했다 .
이러한 맥락에서 본 연구에서는 향토자원을 활용한 지역 문화자산 브랜드화와
향토자원의 잠재가치를 높이기 전략적 대안들을 마케팅적 관점에서 고찰하였다 .
즉 , 향토자원을 지역의 문화 브랜드자산으로 활용하고 발전시키기 위해 마케팅 믹
스 관점에서 실천대안과 그 방향을 제시하였다 . 제품전략에서는 장도의 정신적 가
치를 높일 수 있는 제품개념 정립이 필요하고 , 구체적인 상품화 전략으로는 상품구
색의 조화 , 문화터미널 기능 강화, 연관산업과 연계한 상품가치 제고, 지역산업과
연계한 문화콘텐츠 상품 개발 , 전통문화와 장도정신 교육 아카데미 등 정신적 가치
강조 등이 필요하다 . 가격전략에서는 장인의 정성과 예술적 가치를 상징할 수 있을
만큼의 가격을 유지하고 , 가격 구색을 위한 소품 위주의 공예품, 소포장 특산품 등
의 취급이 요구된다 . 또 촉진전략에서는 지역주민의 이해와 인지도 제고, 방문 유 도를 위한 촉진활동으로 인터넷 사이트와 블로그 확대 , 이벤트, 전시회, 교육프로그 램에 대한 TV광고 등 대중매체의 적극적으로 활용하여 다양한 활동을 전개해 나 가야 할 것이다 . 마지막으로 유통전략에서는 물리적 및 심리적 접근성을 높이기 위 한 다양한 마케팅 활동이 필요하다 .
이와 같이 본 연구에서는 향토자원을 문화 브랜드자산으로 발전시키기 위해 마 케팅 믹스 관점에서 다양한 대안들의 제시하였다 . 결론적으로, 본 연구에서 제시한 향토자원을 활용하여 문화 브랜드자산으로 발전시키고 경쟁력있는 문화자산으로 활용하기 위해서는 향토자원을 바탕으로 차별화 관점의 마케팅 믹스전략 실행이 요구된다 . 따라서 향후 광양 은장도와 장도전수관을 지역의 문화 브랜드자산으로 자리매김시키기 위해서는 각 마케팅 믹스요소에 대하여 차별화 요소를 추출하고 이에 입각하여 차별화 전략을 실행해 나가야 한다 . 물론 차별화 전략의 수립과 실 행에서는 개별 문화자산으로 장도전수관 그 자체에서 차별화 요소를 추출함은 물 론 지역을 하나의 거대한 문화자산으로 보고 이에 입각하여 차별화 요소를 추출하 고 이에 바탕을 둔 차별화 전략도 병행해야 할 것이다 .
참고문헌
