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공공건물의 슈퍼그래픽에 관한 의미 연구

강서구 수협 수산물도매시장 건물을 중심으로

- -

A Study on the Super Graphic Meaning of public buildings

- Focused On Fisheries Marketing of Kangseo-gu -

조운한(Cho, Un-Han)

서일대학 광고디자인과 교수

목차 서 론 1.

문제 제기 및 연구목적 1.1.

연구 대상 1.2.

본 론 2.

슈퍼그래픽의 개념 2.1.

그레마스의 기호사각형 2.2.

분석 2.3.

결 론 3.

참고문헌

(

)

도시란 인간과 자연 건축물이 함께 어우러져 조화, 를 이룬다 인간과 환경은 서로 분리되어 존재하는 . 것이 아니다 인간은 환경의 중심이자 환경의 전체적 . 부분이다 현대에는 인간과 환경이 서로 유기적인 관. 계를 갖고 도시환경에서 점차 확대되어지고 있으며 도시민들에게 정신적 육체적 영향을 끼치는 능동적, 인 역할을 한다.

건물의 기능은 공공성을 띤 환경으로서의 조화로움 을 잃지 않아야하며 기존에 형성된 주변과 조화를 , 이루어야 한다 이러한 이유로 기존의 시설물과 건축. 물의 개선 방법으로 경제성과 효율성을 극대화 시킬 수 있는 수퍼그라픽을 연구의 대상으로 선정하였다.

수퍼그라픽은 비언어적 기호이다 그런 까닭에 본. 질을 파악하기 위한 과정이 필요하다 수퍼그라픽은 . 무엇이 어떻게 그려졌는지는 쉽게 알 수 있지만 무엇 을 의미하는지의 본질파악은 즉각적으로 나타나기가 쉽지 않은 확장적 성질의 비언어이다 본 연구의 목. 적은 이러한 본질을 파악하고 그레마스의 기호사각형 을 통해 심층적 의미는 무엇인지를 추출하였다.

본 연구의 수산물도매시장의 수퍼그라픽에서는 살 아있는 고급 생선을 소비자들에게 제공한다는 표층구 조와 맛있고 싱싱한 자연산 생선을 공급한다는 심층 적 구조를 띠고 있다 이는 수협이라는 공공건물을 . 이용한 수퍼그라픽을 통해 수산물도매시장을 찾거나 고객 유동인구잠재고객들에 대한 수산물도매시장

( ) ( )

의 기업 이미지 제고를 위한 마케팅 활동의 일환으로 서 커뮤니케이션 목표가 잘 전달된 수퍼그라픽이 되 고 있음을 확인하였다.

수퍼그라픽은 도시환경 중에서 비중이 큰 시각요소 가 되었다 낙후되고 무표정한 도시공간에 새로운 시. 각적 미를 제공하고 기업주에게는 판매촉진을 증가시 키고 있다 그러므로 수퍼그라픽을 기획하고 제작할 . 경우엔 신중한 분석과 책임감 있는 배려가 뒤따라야 한다.

주제어 : 수퍼그라픽 기호사각형 의미, ,

(Abstract)

Cities harmonize with nature, buildings and human being. In modern times, urban environment has been getting bigger since human being and surroundings started to have an organic relationship, and it is now performing an active role influencing citizens mentally and physically.

The function of modern cities should agree with existing circumference generated with publicity. For this reason, I studied the meaning of Super Graphic as an improvement of remaining facilities and buildings, which can maximize economic feasibility and efficiency.

Super Graphic is an expansive nonverbal communication in which it is easy to notice what is described or how it was drawn, but it is complicated to recognize intrinsic attributes.

The purpose of this study is to catch hold of this true nature and to distract the profound meaning of it through Greimas semiotic square.

The Super Graphic of this study has a surface structure which provides customers high-quality living fishes and a deep structure that supplies them natural fishes full of taste and nutrition. This is one of the marketing activities for image promotion of fisheries wholesale markets for customers and potential customers who look for the fish markets by the Super Graphic using public building,

‘Fisheries Marketing of Kangseo-gu.’

Keyword : Super Graphic, semiotic square,

서 론 1.

문제제기 및 연구목적 1.1.

도시로의 인구집중으로 도시의 규모 팽창이 가속화 되면서 환경보다는 실용이 우선시되고 이는 도시경관 의 올바른 형성과정을 생략하면서 많은 문제점을 안 게 되었다 도시란 인간과 자연 건축물이 함께 어우. , 러져 조화를 이루어야한다.

인간과 환경은 서로 분리되어 존재하는 것이 아

“

니다 인간은 환경의 중심일 뿐만이 아니라 환경의 . 전체적 부분”¹⁾이라는 말은 인간과 환경이 서로 유 기적인 관계를 갖고 상호작용을 하고 있음을 보여준 다 이러한 상호작용은 도시환경에서 점차 확대되어. 지고 있으며 공공건물의 시각적 요소는 단순하게 그, 려지는 수동적인 측면뿐만 아니라 다시 새로운 환“ 경을 조성하여 도시민들에게 정신적 육체적 영향을 , 끼치는 능동적인 측면을 가진다.”²⁾

오늘날 한국사회가 경제적 발전과 국민의 의식수준 의 향상으로 개인의 미적 감각의 발달과 주변 생활환 경 도시미관 등에 대한 욕구가 상당한 수준까지 표, 출되고 있다 이에 각 지방자치단체들은 도시 경관형. 성을 위한 각종 사업 등을 계획 진행하고 있다 또· . 한 정부에서는 “ 2007년 경관법 신설과 시행령 제정 으로 이러한 경관사업을 지원하고 있다.”³⁾

현대건물의 기능은 건물로서의 기능과 함께 공공성 을 띤 환경으로서의 주변의 건물이나 구조물들과 조 화로움을 잃지 않아야한다 기존에 형성된 모든 도시 . 구성물들을 무시하고 새로운 도시환경조성은 불가능 하다 물론 재개발이나 재건축을 통한 환경조성은 가. 능하지만 이것은 아주 미약한 극히 일부분일 뿐이다.

이 또한 기존에 형성된 주변과 조화를 이루어야 한다.

이러한 이유로 기존의 시설물과 건축물의 개선 방법 으로 경제성과 효율성을 극대화 시킬 수 있는 수퍼그 라픽(Super Graphic)을 본 연구의 대상으로 선정하 였다.

수퍼그라픽은 콘크리트 건물 숲의 삭막한 도시환경 에서 도시민들에게 미적 즐거움과 새로운 도시환경을 제공해야 하며 또한 도시환경을 형성하는 주요한 환, 경 구조물이라는 인식을 가지고 접근해야한다.

1) Jon Lang, Designing for Human Behavior, Denn : DH&R, 1977, p.83.

2) 나성숙 도시환경의 시각요소로서 수퍼그라픽 유형에 관한 , 연구 한국조경학회지 , Vol. 13 No.2, 1985. p.13.

3) 이성수 도시경관개선을 위한 슈퍼그래픽 디자인에 관한 연, 구 한국디자인문화학회지, , 2008, p.337.

수퍼그라픽은 무엇을 어떻게 그렸는지는 쉽게 알 수 있지만 무엇을 의미하는지의 본질파악은 즉각적으 로 나타나기가 쉽지 않은 확장적 성질의 비언어이“ 다.”⁴⁾ 본 연구의 목적은 이러한 의미의 본질을 파악 하고 의미생성경로를 통해 심층적 의미는 무엇인지를 추출하고자한다 이는 주변의 환경과 도시민들의 정. 신적 육체적 영향을 미치는 수퍼그라픽을 통한 효과 적인 커뮤니케이션이 될 수 있도록 기여할 것이다.

연구대상 1.2.

건설현장의 펜스나 담벼락 건물 등 다양한 매체를 , 통해 만나는 수퍼그라픽은 여러 형태와 표현방법으로 어떤 식으로든 사람과 환경에 많은 영향을 미친다.

본 연구에서는 다양한 수퍼그라픽의 매체 중 건물 을 활용한 수퍼그라픽을 대상으로 하고자한다 또한 . 한쪽벽면보다 면전체가 그려진 건물을 대상으로 한4 다 이는 펜스나 담벼락 등 한쪽 면에 그려진 수퍼그. 라픽보다 다양한 방향에서 눈에 띄므로 주변 환경이 나 보는 사람에게 미치는 영향이 크기 때문이다.

공공건물

“ ”⁵⁾은 단순한 소유주나 운영주체가 누구 인가를 떠나 많은 사람들이 이용하는 공공성을 띤 건 물들로서 건물의 기능뿐만이 아니라 주변 생활환경의 미관에 세심한 배려가 필요하고 영향력 또한 상당하 다.

본 연구의 대상은 강서구에 위치한 수협 수산물도 매시장의 건물 사방 벽면에 그려진 수퍼그라픽을 대 상으로 한다 전국 각 지역에 위치한 수협의 건물을 . 대상으로 삼고자 하였으나 아직은 강서구 수협만이 수퍼그라픽으로 디자인되어 수협 전체에 대한 연구는 다음 기회로 미루고 본 연구에서는 강서구 수협에 한 정한다.

본 분석에서는 수협이라는 심벌 로고는 분석대상· 에서 제외하기로 한다 이는 본 분석대상의 건물이 . 수협이라는 공공건물의 수퍼그라픽을 연구의 대상으 로 삼고 있으며 면의 심벌 로고를 각각 분석하지 , 4 · 않아도 심벌로고의 의미는 이미 내재되어있기 때문· 이다 또한 정면과 뒷면은 같은 이미지 그림으로 채. 워져 있기 때문에 뒷면은 생략하기로 하고 정면과 양 쪽 측면을 분석 대상으로 한다.

4) 이견실 레이블디자인의 일러스트레이션 의미연구 일러스, , 트레이션포름 Vol.16, p.73.

5) 사전적 의미로는 공공의 용도로 쓰는 건물 학교 도립 병, , 원 도서관 따위를 이른다 네이버백과사전, . (www.naver.com)

본 론 2.

수퍼그라픽의 개념 2.1.

년대와 년대의 멕시코와 미국의 벽화운 1920 1930

동에서 유래된 수퍼그라픽은 1960년대 이후에 나타 난 환경 디자인의 유형으로써 그래픽 작업을 통해 “ 건물 아파트 공장 학교 등의 외벽을 미관상 장식해 , , , 도시의 경관을 아름답게 한다.”⁶⁾

수퍼그라픽은 건물이나 벽면 등 여러 매체가 가지 는 질감이나 시각적 환경을 색채와 조형방법을 통하 여 새로운 환경을 창조함으로서 도시가 가지는 삭, “ 막함에서 탈피하여 도시민들에게 미적 즐거움을 주는 역할”⁷⁾을 하며 건물의 표면이나 벽면에 그려지는 , “ 그래픽작업으로서 스페이스그래픽 또는 환경커뮤니케 이션이라고도 한다.”⁸⁾

수퍼그라픽이라는 용어는 1966년 미국의 건축가 촬스 무어(C. Moore)가 시랜치의 콘도미니엄 샤워실 내부를 강렬한 색과 패턴으로 덮어버린 일에서 시작 되었다.⁹⁾

수퍼그라픽의 유형에는 공공성을 전제로 경관의 “ 질적 개선을 위한 목적으로 제작되는 환경벽화”¹⁰⁾ 가 있으며 특히 기존 노후건물의 재개발 시 널리 활 용된다 수퍼그라픽의 대표적인 유형이다. .

또한 예술가 자신의 작품세계를 일반대중에게 더 , 많은 감상의 기회를 제공키 위해 옥외공간에 펼쳐 보 이는 예술벽화가 있다. “60년대 말 전 세계적으로 정치적 문화적으로 기성체제에 대한 반발 비판정신· , 이 팽배 했던 시절 밖으로 표출하고자하는 의식이 강 했던 시절 외향성에 의한 외부공간에 조형적 시각적 에너지가 불어 넣어지게 된 것이다 바닥 사방 벽. , , 하늘의 면으로 형성된 거리가 하나의 전시장이 된 6 것이다.”¹¹⁾

공동체 벽화는 철거반대 등 지역주민의 대사회 “

적 발언과 상호단결을 목적으로 제작되며 심미적 측, 면보다는 사회적 측면을 강조하는 사실주의적 화풍에 강렬한 테마를 갖는 걸개그림”¹²⁾ 등이다.

선전벽화는 정치선전상품광고 등의 메시지를

“ ·

6) 네이버 위키백과 사전

7) 이경근 아파트 슈퍼그래픽에 도입된 디자인 조형성에 관한 , 연구 시각디자인학연구 제 호, 16 , 2004, p.117.

8) 주원양 도시공간속 벽화의 형성과 기능성에 관한 연구 협, , 성대 대학원 석사논문, 2006, p.41.

9) 박상호 색채계획 효성출판사, , , 1993, p.93.

10) 강철기 슈퍼그래픽의 이론과 실체 대우, , , 1991, p.18.

11) 나성숙 앞의 논문, , p.19.

12) 강철기 앞의 책, , p.20.

전달하기 위한 수단으로 제작되며”¹³⁾ 현대 도시환 경에서의 활용추세는 매우 빠른 속도로 증가하고 있 다 표현의 기법 또한 다양한 행태로 발전되며 설치. , 되고 있다 검은 쌀의 개발과 함께 일반 벼와 검은 . 벼를 재료로 풍년을 기원하는 이미지까지 등장되고 있다 지하철 구내 벽면이나 건물 외벽을 랩핑.

기법을 통해 상품이나 기업광고를 하기도 (wrapping)

한다 수퍼그라픽을 활용한 광고홍보의 이미지 활. · 동은 계속해서 발전하고 있다.

수퍼그라픽의 특성을 잘 활용하여 형태의 부담감을 최소화하며 주변 환경과 조화롭게 새로운 도시경관, 을 조성한다면 막대한 비용절감과 함께 단기간에 개 선이 가능하다 또한 선전벽화를 통한 메시지 전달기. 능과 예술성 및 독창성을 도시마케팅에 잘 활용한다 면 작지 않은 효과가 기대된다 또한 도시경관개선을 . 위한 수퍼그라픽의 활용은 친 환경적 특성과 예술성, 광고성을 갖추어야한다.

수퍼그라픽의 도시정체성과 공공성 2.2.

도시는 그 조직 내에 산적한 수많은 개별이미지의 총합이며 그 개별 이미지에 대해 각 개인들이 보는 , 관점에 따라 개인적인 도시이미지를 갖게 된다 이런 . 개인의 이미지가 모여 도시에 대한 헤게모니“ (Hegemony)”¹⁴⁾를 형성하게 된다 따라서 도시를 . 형성하고 있는 물리적인 요소들이 가지고 있는 개별 적 특성들을 어떻게 주변 환경과 조화를 가지며 타 , 지역과 차별화된 도시의 정체성을 확립할 것인가에 대한 연구가 필요하다 수퍼그라픽은 매우 광범위하. 여 특정 연령 학력 경제력 등을 설정할 수 없는 일, , 반인들이 선택에 의해 관찰하는 것이 아니라 무관심 , 속에서 관찰이 이루어진다 이러한 상황에서 도시경. 관 개선에 효과적으로 디자인되기 위해서는 관찰자를 통해 인지되고 지각되어지는 이미지로 공감을 형성할 수 있는 커뮤니케이션이 되어야한다.

수퍼그라픽과 매체 2.3.

도시의 경관은 간판 건축물 각종 구조물의 가시성, , 으로 인하여 도시민들의 의지와 관계없이 광고매체의 역할을 한다 이는 영상이미지 문자 사운드의 혼융. , , 현상을 비롯하여 다양한 매체공간들이 확장되고 건물 과 거리에 넘쳐나는 광고물 장소마케팅의 활성화 등 , 대도시의 총체적 기능 확대에 따른 결과이다.

13) 강철기 위의 책, , pp.18-21.

14) 권영걸 권영걸 교수의 이론과 실제 대우, , , 1991, p.15.

하지만 대도시를 경관을 지배하는 가장 큰 요소는 건축물이다 건축물은 모더니즘이후 기능지향의 건. “ 축으로 전개되면서 배제된 정면의 장식적 의미가 다 시 복원되어 파사드” (Facade)“¹⁵⁾개념으로 구축되 었다 최근의 건물들은 유리 알루미늄 등의 연성 재. , , 료로 구성된 파사드가 많이 나타난다 건물의 파사드. 는 유리 소재를 통해 내부를 노출하거나 재료의 중첩 방식을 취하거나 대형 인터렉션(Interaction)을 표방 하면서 광고매체의 역할을 하기도 한다 파사드의 대. 표적인 예로 서울 삼성동 현대산업개발사의 아이파크 건물을 들 수 있다.

이전에는 옥외광고 매체로서 옥외간판 포스터 빌, , 보드 등을 들 수 있지만 최근에는 컴퓨터기술 및 실, 사 출력기의 발달로 버스 외관 전체를 랩핑 하여 광고매체 역할을 하고 건물전체가 광 (Lapping)

고 매체로 변신하기도 한다.

그레마스의 기호사각형 2.2.

텍스트의 구조를 분절해서 이야기적 혹은 객관 “

적 흐름을 통해 전체의 텍스트를 바라보는 것이 그레 마스의 구조의미론”¹⁶⁾이다 그레마스는 각종 언술의 . 의미론적 근간을 찾는다 그의 의미론적 근간은 매우 . 제한된 수의 의소들 간의 관계다 의미론적 관계는 . 내재적이나 양자 모두 표층적인 기호현상의 근간에

“

는 보다 더 심층적인 구조가 자리한다는 것을 주 장”¹⁷⁾한다.

그레마스는 기호학을 의미의 파악과 생성의 조건“ 을 밝히는데 있다고 주장”¹⁸⁾하는 것이며 통사와 의, 미의 양 부문에 걸쳐있는 이 내제적인 구조는 크게 심층 및 표층구조로 나누어진다.

그레마스(A.J.Greimas)는 의미에 대해 정태적인 관점이 아니라 역동적인 관점을 취한다 의미는 단지 . 낱말들이 우리에게 의미하는 것을 의미하는 것이 아 니라 방향 즉 지향성이자 목적성을 의미 한다고 주” 장하며 의미를 의미의 생산과 연계, “¹⁹⁾시킨다 기호.

15) 라틴어의 facies에서 비롯된 facade는 얼굴(face), 겉모양 의 의미를 지니고 있으며 건물의 입면 중 현관

(appearance) ,

측 정면(front)과 거리에 면하고 있는 입면으로 정의되고 있다. 즉 건축물의 주된 출입구가 있는 정면부로 내부 공간구성을 표, 현하는 것과 내부와 관계없이 독자적인 구성을 취하는 것 등이 있다 네이버 백과사전.( )

16) 권명광 신항식 광고커뮤니케이션과 기호학 문학과경계· , , 사, 2003, p.147.

17) 권명광신항식 위의 책· , , 2003, pp.147-148.

18) 박인철 파리학파의 기호학, , 2003, p.120.

19) 조운한 패러디 광고의 서술구조에 관한 연구 중앙대학교 , ,

사각형은 그레마스가 프라하학파의 음운 이론과 레비 스트로스(Levi-Strauss)의 이론을 바탕으로 만든 모 델이며 하나의 의미실질 혹은 의미범주가 분절된 양, 상을 시각적으로 표현한 것이다 이를 통해 어떤 의. 미의 실질이든 의미의 범주든 시각적으로 표현 될 수 있다 분절된 양상이란 반대관계 모순관계 함의관계를 . / / 나타내며, “기호사각형(semiotic square)을 이항대 립의 중첩 형태로 본다면 이항대립의 개념적 확장이 , 기호사각형이라 할 수 있다.”²⁰⁾

구조주의 입장에선 의미의 생성과 파악은 차“ ‘ 이라는 바탕 위에서 가능하며 의미란 분절되어야’ , 만 파악할 수 있다.”²¹⁾ 의미는 대립되는 두 사항에 의해서 파악된다는 관점은 이야기의 의미 분석에도 적용된다 담화의 전체 의미는 하나의 의미 축 위에. 서 두 주제의 대립으로 나타나기 때문이다.

그레마스는 이를 의미 작용의 기본구조“ ”²²⁾라 한다 두 사항이 의미의 기본구조를 이루기 위해서는 . 두 사항은 동시에 존재해야하고 두 사항 사이에는 , 관계 즉 공통분모가 있어야 하며 의미의 기본구조는 , 다시 기호사각형“ ”²³⁾으로 분절된다.

백 과 비백 흑 과 비흑 이 그러하며 모순관계를 / / / / / / / / ,

이루는 항들은 공존할 수 없다 그러나 반대관. “ 계”²⁴⁾를 이루는 두 사항은 매개적인 사고에서 회/ 색 을 통해 서로 공존 할 수 있다/ .

와 는 과 처럼 상호 전제 관계에 있 -S - S2 S1 S2

기 때문에 두 사항 사이에는 하위 반대관계 가 있‘ ’ 다 또한 비흑을 긍정하면 백 비백을 긍정하면 흑이 . , 된다 즉 비흑은 백을 함의하고 비백은 흑을 함의한. 다.

이렇게 해서 S1과 -S2, S2와 -S1사이에는 함의 관계 혹은 상보적 관계가 있다고 할 수 있다 기호사, . 각형은 하나의 의미범주를 분절하는 관계망을 시각적 으로 표현한 것으로 색의 부재의 범주를 기호사‘ ’ 각형 내에 분절하면 그림 과 같다[ 1] .

박사학위논문, 2009, p.25.

20) 엄창호 광고의 서사구조에 나타난 신화적 가치체계에 관, 한 연구 홍익대학교 박사학위논문, , 2004, p.27.

21) 박인철 앞의 책, , p.339.

22) Greimas, 김성도 역 의미에 관하여 인간사랑, , , 1997, pp.180-182.

23) 기호사각형은 그레마스가 레비스트로스의 이론을 바탕으 로 오랜 세월을 거쳐 만든 모델이다.

24) 반대관계란 한 사항의 존재가 다른 사항의 존재를 전재하 고 또 한 사항의 부재가 다른 사항의 부재를 전제하는 것을 의, 미한다 두 사항이 공존할 수 없음을 뜻한다 그리고 . . S1과 S2 는 각각 그 모순항인 -S1(비백 과 ) -S2(비흑 를 투사한다) .

그림 기호사각형에 대입한 색의 분절

[ 1]

그레마스가 확립하고자했던 의미론은 한편으로는 “ 낱말 아래의 차원을 다른 한편으론 문장을 넘어서는 , 담화의 차원을 대상으로 하는 의미론”²⁶⁾이였다고 할 수 있다 의미란 의미의 형식이란 면에서 의미. , “ , 를 변형생성 하는 가능성으로 정의될 수 있으며 담, 화란 진실과 허위 거짓과 비밀이 새겨지고 또 해독, 될 수 있는 깨지기 쉬운 장 이다( )場 .”²⁷⁾ 그는 담화 의 기호체계에 따라 의미가 생성되는 의미작용의 원 리를 이론적으로 체계화 하였다.

구조기호학은 첫째 텍스트의 내재적 의미구조

,

를 명쾌하고 정밀하게 밝혀낼 수 있는 분석 툴이며, 그레마스가 말한 것처럼 텍스트를 의미의 내재적인 우주로 생각하고 텍스트 전체의 공간적 문맥에 따라 각각의 이미지와 각각의 의미가 서로 맺고 있는 관계 를 드러낸다 둘째 구조기호학은 언어적 언어뿐만 아. , 니라 비언어적 메시지를 통합적으로 분석할 수 있는 체계와 도구를 갖추고 있는 방법론이다 셋째 구조기. , 호학은 부호화 즉 실제 콘셉트 창조에 기여할 수 있, 다 결론적으로 이런 특징들 때문에 구조기호학은 이. 미지를 통한 메시지 전달이 점점 중시되고 있는 현대 의 광고텍스트를 분석하고 제작하는데 매우 유용한 이론적 체계가 될 수 있다.

분석 2.3.

강서구에 위치한 수협 수산물도매시장 건물의 사방 벽면이 모두 파란 바다색을 기본색으로 한 수퍼그라

25) 박인철 앞의 책, , p.343.

26) 박인철 위의 책, , p.115.

27) Paul Perron, Introduction : A. J. Greimas, New Literary History, Spring 1989. Vol.20. No.3. pp.527-528.

픽이 그려져 있다 이는 푸른바다나 물을 상징 하는 . 이미지 컬러이기 때문이다 수퍼그라픽에 등장하는 . 소재들은 정면에서는 싱싱한 활어가 접시에서 튀어 오르고 좌측면에서는 고급접시에 바다예찬이라는 브, 랜드의 깡통 통조림이 놓여 있다 우측면에는 바다예. 찬이라는 미끼를 향해 바다 속 물고기 떼들이 모여드 는 장면 등이다 본 연구에서는 이러한 수퍼그라픽의 . 본질을 파악하고 의미생성경로를 통해 표층의 의미와 심층적 의미를 추출한다.

정면 분석 2.3.1.

그림 수협 정면 수퍼그라픽

[ 2]

수협 수산물도매시장 건물

“ ”²⁸⁾ 정면의 수퍼그라

픽에서는 접시에서 튀어 오르는 살아있는 생선 그림 그림 이다

[ 2] .

표층에서 보여 지는 살아서 팔딱거리는 생선은 이 그림의 가치대상 혹은 가치목표인 싱싱함을 나타‘ ’ 낸다 여기에서 살아서 움직이는 생선과 움직이지 않. 는 생선의 대립구조가 나타나는데 형상적 대립구조의 본질적인 가치체계를 살펴보면 살아있는 생선 죽어있/ 는 생선의 표층적 대립구조를 무리 없이 유추해 낼 수 있다.

싱싱하다는 것은 해산물의 식재료 선택에서 최우선 순위의 요구사항이다 신선한 식재료가 영양이 풍부. 하고 좋은 맛을 낼 수 있다 여기서 살아있는 생선과 . 죽어있는 생선의 표층구조는 싱싱한과 부패한 의 심 층적 대립구조를 띤다 싱싱함과 부패함의 대립구조. 를 해소하는 생선의 상태는 이접에서 비 이접 연접, 을 통하여 대립을 해소하는 중요한 역할을 부여하고 있다 싱싱함과 비 부패함은 함의관계로써 살아있는 . 신선한 생선을 의미하며 부패함과 비신선함은 죽어,

28) 자료출처 : www.iltaart.com/gallery_07.asp

있는 신선하지 않는 생선을 의미하는 것이다.

여기에서 살아있는 싱싱한 생선은 수협 수산물도매 시장에서 제공하는 생선들을 표현하고 죽어있는 부, 패한 생선은 수협 수산물도매시장 이외의 생선들을 표상한다 이로써 수산물도매시장의 생선들은 여타생. 선들보다 싱싱한 생선을 공급한다는 메시지를 생성하 고 있다 이를 기호사각형으로 표시하면 그림 과 . [ 3]

같다,

그림 정면 심층의 의미작용

[ 3]

좌측면 분석 2.3.2.

그림 좌측면 수퍼그라픽

[ 4]

뚜껑 있는 고급접시 위에 바다예찬이라는 브랜드의 깡통 통조림이 놓여 있다 통상적으로 뚜껑 있는 고. 급접시는 고급레스토랑이나 호텔 뷔페 등에서 사용하 는 접시이다.

바다예찬이란 브랜드의 통조림깡통은 아울러 고급 의 이미지를 지닌다 할 수 있다.

이 그림의 표층구조에서 보여 지는 가치추구 및 가 치대상은 고급이다 여기서 형상적 이항대립의 ‘ ’ . 구조를 살펴보면 고급과 저급의 의소를 유추해 낼 수 있으며 이를 기반으로 정성이 있는 정성이 없는, ‘ / ’ 의 심층의 대립구조를 알 수 있다 여기에서 정성은 . 이접과 비 이접 연접을 통하여 정성 있는 고급통조, 림을 상징한다 정성스럽게 차려진 맛있는 고급 음식.

은 누구나 좋아하고 추구한다.

표층에 존재하는 고급 의 가치는 심층 가치의 ‘ ’ 정성을 생성하면서 구체화되고 있다 비 이접의

‘ ’ .

비 정성 없는과 연접의 정성 있는 은 함의관

‘ ’ ‘ ’

계로써 정성 있는 통조림을 상징하며 수협의 제품을 의미한다 심층의 의미구조를 기호사각형으로 표시하. 면 그림 과 같다[ 5] .

그림 좌측면 심층의 의미작용

[ 5]

우측면 2.3.3.

그림 우측면 수퍼그라픽

[ 6]

깊은 바다 속에서 바다예찬이라는 미끼를 향해 몰 려드는 고기떼들 바다 속은 물고기들이 생활하며 살. 아가는 삶의 터전이다 이 그림에서는 바로 물고기들. 이 생활하는 삶의 터전을 그린 것이다 즉 사료를 주. 며 인공적으로 키워지며 생활하는 생선이 아니라 깊 은 바다 속에서 생활하는 자연산 생선을 표현한 것이 다

본 그림의 표층구조에서 보여 지는 대립구조의 본 질적인 가치체계를 살펴보면 바다 속에서 먹이사슬에 따라 먹이를 스스로 해결하며 살아가는 자연산 생선 과 인공적인 사료를 먹고 자라는 양식 생선의 대립구 조를 유추해 낼 수 있다 즉 미끼는 어부들의 속임수 . 이지만 자연먹이 미끼와 사료의 대립구조이다 여기( ) . 서 대립을 해소하는 먹이는 두 대립 항을 매개하‘ ’ 는 중요한 역할을 부여하고 있다 이 슈퍼그래픽에서.

싱싱한 부패한

살아있는 생선

죽어있는 생선

비 부패한 비 싱싱한

정성 있는 정성 없는

고급 저급

비 정성 없는

비 정성 있는

는 바다 속에서 먹이를 스스로 해결하는 싱싱한 자연 산 생선들을 소비자에게 제공한다는 이미지를 전달하 려는 의도가 엿보인다 바다 속의 싱싱한 생선은 수. 산물도매시장에서 제공하는 생선을 뜻하고 그 밖에 , 양식한 생선들은 수산물도매시장 외에서 제공하는 생 선을 뜻한다.

심층구조에서는 미끼는 자연산을 상징하고 사료는 양식을 상징한다 즉 자연산과 인공양식이 대립하는 . 구조를 띤다 생선의 성분이 자연산이냐 인공양식이. 냐는 생선의 맛과 영양에 직결된다 먹이의 성분은 . 인공양식의 이접과 비 인공양식의 비 이접 양식의 , 연접을 통하여 풍부한 맛과 영양을 가진 자연산 생선 의 의미를 표출한다 심층의 의미구조를 기호사각형. 으로 표시하면 그림 과 같다[ 7]

그림 우측면 심층의 의미작용

[ 7]

결 론 3.

수협 수산물도매시장 건물의 정면 좌측면 우측면, , 의 수퍼그라픽을 분석해본 결과 정면에서는 살아있는 생선과 죽어있는 생선이라는 표층의 대립구조와 함께 싱싱함과 부패함의 심층적 대립구조를 나타내고 있다.

즉 살아있는 생선은 수협 수산물도매시장에서 제공하 는 싱싱한 생선들을 표현하고 죽어있는 생선은 수협 , 수산물도매시장 이외의 생선들을 표현함으로써 수협 수산물도매시장의 생선들은 여타생선들보다 싱싱한 생선을 공급한다는 메시지를 전하고 있다.

좌측면 그래픽은 표층구조의 고급과 저급 의 의‘ ’ 소를 기반으로 정성 있는 정성 없는 의 심층구조‘ / ’ 의 대립적 구조임을 알 수 있다 심층에 존재하는 . 정성 의 추상적 가치는 품격 있는 통조림을 상징

‘ ’

하며 수협의 제품을 의미한다.

우측면 그래픽의 표층구조에서 보여 지는 대립구조 는 바다 속에서 먹이를 스스로 해결하는 자연산 생선 과 사료를 먹고 자라는 양식 생선의 대립구조다 즉 . 미끼와 사료의 대립구조이다 여기서 대립을 해소하. 는 먹이 는 두 대립 항을 매개하는 중요한 역할을 ‘ ’

부여하고 있고 심층구조에서 자연산과 인공양식이 대 립하는 구조를 띤다 생선의 성분이 자연산이냐 인공. 양식이냐는 생선의 맛과 영양에 직결된다 이 슈퍼그. 래픽에서는 바다 속 싱싱한 자연산 생선은 수산물도 매시장에서 제공하는 생선을 뜻하고 그 밖에 양식한 , 생선들은 수산물도매시장 외에서 제공하는 생선을 뜻 한다.

표층과 심층만을 다시정리하면 첫째 표층구조는 , 살아있는 생선 죽어있는 생선 고급 저급 미끼 사료의 / , / , / 대립구조로 살아있는 고급생선을 소비자들에게 제공 한다는 구조와 둘째 싱싱함 부패함 정성 있는 정성 , / , / 없는 자연산 인공양식의 심층구조로 싱싱한 자연산 . / 생선을 정성스럽게 소비자에게 공급한다는 심층적 구 조를 띠고 있다.

이는 수협이라는 공공건물을 이용한 수퍼그라픽을 통해 수산물도매시장을 찾거나 고객 유동인구잠재( ) ( 고객들에 대한 수산물도매시장의 기업 이미지 제고) 를 위한 주된 가치 즉 싱싱함과 고객만족이라는 메, 시지를 전달하고자하는 마케팅 활동의 일환으로서 커 뮤니케이션 목표가 잘 전달된 수퍼그라픽이 되고 있 음을 확인하였다.

수퍼그라픽은 구체적인 기능을 가지고 여러 가지유 형으로 나타나며 도시환경 중에서도 비중이 큰 시각 적 요소가 되었다 낙후되고 무표정한 도시공간에 새. 로운 시각적 미를 제공하고 있으며 기업주에게는 판 매촉진을 통한 기업이미지나 매출을 증가시키고 있다.

그러므로 수퍼그라픽을 기획하고 제작할 경우엔 신중 한 분석과 전략적이고 책임감 있는 기획과 주변 도시 환경을 위한 배려가 뒤따라야 한다.

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전자우편: [email protected] 원고접수일: 2009 11년 월 일1 심사완료일: 2009 12년 월 일7 게재결정일: 2009 12 19년 월 일 명의 익명 에 의한 심사

3 (匿名) .