[제9권2호(통권23호)]해양관광축제 방문객의 체험요소, 방문만족도, 행동의도에 관한 연구/민양기, 이윤섭

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해양관광축제 방문객의 체험요소, 방문만족도, 행동의도에 관한 연구

An Ana lysis of Effect Rela tions a mong Experience Fa ctors, Tourist Sa tisfaction a nd Beha viora l Intention of Visitors to

Ma ritime Festiva l

1)민양기^*�이윤섭^�

Min, Yang-Ki․Lee, Yoon-Sub

ABSTRACT

This study is intended to analyze the effect relations among experience factors, tourist satisfaction, and behavioral intention of visitors to maritime festivals, and find a way to activate maritime festivals. To achieve the purpose, this researcher conducted a questionnaire survey on participants of the maritime festival.

The results are as follow, Firstly, as a result of conducting factors analysis. 4 factors explained namely escape, education, esthetic and entertainment in visitor's experience.

Second, as the result of empirical analysis, festival experience factors were found to have positive(+) effects on the degree of satisfaction and behavioral intention.

Third, the experience factors of local festivals were found to have significant correlations with behavioral intention.

Conclusively, the higher the perceived value of the maritime festival participants, the more impact it had on the tourism behavior’s intentions.

핵심어(Key words) : 해양관광축제(Maritime Festival), 체험요소(Experience Factors), 방문만족(Tourist Satisfaction), 행동의도(Behavior Intention)

* 충청대학교 항공호텔관광학부 교수, 관심분야 : 호텔, 관광, e-mail : [email protected]

� 서정대학교 관광과 겸임교수, 관심분야 : 관광개발, 축제, e-mail : [email protected]

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I. 서 론

지역축제는 개최자 측면에서는 지역의 경제성장과 아울러 지역 이미지 및 지역 특산물의 홍보를 위한 수단으로 활용되어졌으며 , 축제 방문객 측면에서는 교육관 광의 한 대안으로 작용할 수 있고 , 다양한 볼거리 및 먹을거리를 체험할 수 있는 수단으로 자리매김하고 있다 . 따라서 오감을 바탕으로 한 체험요소는 그 지역의 독 특하고 전통적인 생활문화를 축제로 변화시켜 관광객에게 새로운 흥밋거리를 제공 하는 계기가 되었고 , 지역주민들의 적극적인 참여에 의해 주인의식을 갖는 계기가 될 수 있고 (민양기․이윤섭, 2010; 이재만, 2011), 체험에 대한 중요성은 관광산업에 서도 강조되고 있다 (송학준․최영준․이충기, 2011).

그러나 지자체의 축제 개발이 무분별하게 이루어지고 있고 , 비슷한 주제, 축제 프로그램 독창성의 부족 등 축제의 질적 발전에 문제가 발생하면서 성공적이라 평 가할 수 있는 축제는 소수에 국한되고 있는 실정이다 . 지역축제를 통한 지역활성화 라는 근본적인 취지나 개최목적과 달리 지역의 여건과 특성을 고려하지 않고 단순 히 홍보적이고 전시적인 효과만을 기대하며 축제를 개최한 사례도 적지 않다 (박정 익 ․이미혜, 2011). 이러한 지역축제는 관광객유치나 지역경제 활성화 효과는 미비 하고 타 지역과의 내용적 차별성도 확보하지 못함으로써 예산만을 낭비하는 부정 적인효과를 초래하기도 한다 .

특히 지역축제 기획의 비전문성 , 개성 없는 프로그램 구성, 지역의 고유특성과 괴리된 행사의 남발 , 축제예산의 미약한 자립도와 과도한 공공재원의 투입, 운영의 비효율성 및 지나친 관주도형 운영 , 차별화된 체험 프로그램의 부재 등이 대표적인 문제점으로 지적되고 있다 (윤설민․이태희, 2013). 이미혜(2013)는 이러한 문제점을 해결하는 한편 나아가 축제를 성공적으로 개최시켜 지역발전에 기여하기 위해서는 경쟁전략이 절대적으로 필요하며 이를 제고시킬 수 있는 수단이 최근 관심을 받고 있는 체험요소임을 강조하고 있다 .

즉 , 축제가 성장하고 발전하기 위해서는 타 축제와의 경쟁에서 우위를 점유해야 하며 이를 위한 전략 수단 중 하나가 축제 체험이 될 수 있다는 것이다 . 이러한 축 제 체험은 축제의 주제를 부각시킬 수 있으며 , 축제 방문객의 적극적인 참여를 유 도함으로써 축제만족도를 향상시키는 도구로 활용될 수 있다 (민양기․김판영, 2009).

최근 들어서는 지역축제의 체험적 요소에 관한 연구가 다양하게 진행되고 있다

(신동식, 2013; 윤설민․이태희, 2013; 김종상․송영민, 2012; 김성태․이종환, 2012;

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이주현 ․정강환․임명재, 2012; 김홍렬, 2011; 이재만, 2011).

그러나 , 축제체험프로그램에 대한 축제참여자의 만족도를 극대화할 수 있는 독 창적이고 특성 있는 주제를 선정하고 이에 따른 다양한 체험요소들을 발전시키거 나 혹은 새로운 차원으로 개발하기 위해서는 현재 실시되고 있는 축제 체험프로그 램에 관한 객관적인 평가연구가 요구되고 있다 (박정익․이미혜, 2011).

따라서 본 연구에서는 해양관광축제의 체험적 요소와 축제방문 만족 , 행위의도 와의 영향관계를 분석하고자 한다 . 이를 바탕으로 해양관광축제가 지속적으로 성 장하기 위한 전략방안 모색의 기초자료를 제공하고자 한다 .

II. 이론적 연구

1. 해양관광축제의 체험적 요소

해양관광축제에서 체험이 중요한 이유는 축제나 기획이벤트가 일상적인 생활에 서 경험할 수 없는 여가적 혹은 사회문화적 체험의 기회를 제공하기 때문이다 (신 동식 , 2013). 이러한 의미에서 해양관광축제는 지역사회의 대중적인 주제를 바탕으 로 이벤트 , 볼거리, 놀거리, 먹거리, 배울거리 등을 제공함으로써 관광객들에게 실 제로 다양한 경험을 할 수 있도록 제공하고 방문객의 욕구를 충족시키는 것에 초 점을 두고 있다고 할 수 있다 . 지역축제의 체험이 더욱 중요시되는 이유는 지역의 역사 , 전통과의 직접적인 관련성 속에서 공감대가 형성되어 지역주민과 함께 호흡 하고 지역 활성화에 기여하고 있기 때문이다 (김성태․이종환, 2012).

따라서 축제는 지역사회의 문화적 정체성에 근원을 두고 대중적이며 주제가 있 는 체험요소들을 제공함으로써 욕구를 충족시켜주고 실제 경험할 수 있는 기회를 제공하는 제반 행사라 할 수 있다 (이미혜, 2013). 이러한 체험의 범주에는 인간의 모든 환경적 , 사회적 요소가 포함되기 때문에 그 범위를 제한하기가 매우 어렵다.

체험은 경험의 일부가 되는 것이며 , 경험은 동기, 체험, 결과의 전체과정을 뜻하기 때문이다 .(박재관․조태영․이준엽, 2011).

한편 , 여가체험은 주로 활동 지향적 체험, 사회 지향적 체험, 환경 지향적 체험,

정서적 체험 등으로 구분하여 설명될 수 있다 . 활동 지향적 체험은 축제참여자가

활동자체와 상호작용을 통해 얻게 되는 심리적 상태를 의미하며 , 자유감, 유능감,

성취감 , 창조감, 모험감, 일탈감, 신기함 등이 포함되는 개념이다. 사회 지향적 체험

은 자기표현의 욕구와 사회교류의 욕구실현과 관련된 개념으로 축제에 참여함으로

서 다른 사람과의 관계에서 얻어지는 체험을 의미하며 ‘어울림’과 ‘대동성’이 포함

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되는 개념이라 할 수 있다 . 환경 지향적 체험은 물리적 환경과의 관계에서 느끼는 체험으로 참여자가 축제장소의 자연적 , 인공적 환경과 교류하면서 얻어지는 체험 을 의미하며 지역성 , 장소성, 경관성을 말한다. 또한 정서적 체험은 재미, 흥분, 즐 거움 , 이완 등 축제활동에 참여함으로써 얻게 되는 내재적 보상을 의미한다. 활동 지향적 체험의 요소인 유능감 , 역동감, 모험감, 신기함 등을 체험 했을 때 정서적 체험인 ‘재미, 즐거움, 편안함’등이 나타난다고 할 수 있다(Mayo & Javis, 1981;

Russell, 1996; 성영신․고동우․정준호, 1996; 김종상․송영민, 2012, 재인용) 해양관광축제 체험요소의 대부분이 지역역사문화체험 , 만들기 체험, 전통음식체 험 , 생태체험, 고기잡이체험, 모험체험, 웰빙체험 등 다양하게 구성되고 있으며(이 재만 , 2011),

박정익 ․이미혜(2011)는 체험요소에 대하여 축제 참가자들에게 축제 컨셉 및 내 용 전달을 목적으로 이루어며 , 이에 중요한 의미를 부여한 것을 체험요소로 설명하 고 있다 .

이러한 해양축제 체험요소에 대하여 선행연구들은 다양한 구성요소를 제시하고 있다 . 김종상․송영민(2012)은 활동지향적 체험(스타동경심 및 일탈감, 자긍심, 추 억과 향수 ), 사회지향적 체험(자녀와의 공감대 형성, 지역민과의 공동체의식, 동질 성 ), 환경지향적 체험(자연휴식 공간, 안전한 놀이 공간, 문화공연 공간), 정서 지향 적 체험 (스트레스 해소, 즐거움), 부정적 체험(관심부족, 호응부족, 사전홍보 미흡) 등의 체험요소를 제시하고 있다 . 김성태․이종환(2012)은 가치몰입, 놀이성, 일탈성, 장소성 등을 김홍렬 (2011)과 박재관․조태영․이준엽(2011)등은 교육성, 심미성, 일 탈성 , 오락성 등을 지역축제 체험요소로 제시하였다. 박정익․이미혜(2011)는 축제 체험프로그램 참여동기로 신기성 , 교육성, 오락성, 일탈성 등을 제시하였고. 이재만 (2011)은 체험프로그램을 바탕으로 즐거움, 체험종류, 볼거리, 기대심리, 친절성, 호 기심 , 유익성, 내용전달 등을 체험프로그램 구성요소로 구분하였다.

선행연구 고찰 결과 , 다양한 구성요소들이 해양관광축제의 체험적 요소로 제시 되고 있음을 파악할 수 있다 .

2. 해양관광축제 방문만족도와 행동의도

관광행동연구에서 가장 중요하게 다루어진 주제는 만족과 같은 사후태도의 개념

이다 . 만족이란 관광객이 서비스를 평가하는 중요한 판단 기준이 되며, 만족의 평

가 측정은 관광객의 충성도에 의한 결과변수로 나타날 수 있다 . 즉 관광객 만족은

여러 욕구가 충족된 정도의 전체적인 만족 측정과 후속 태도인 행위의도 변수인

재방문과 추천의도와의 관계로 볼 수 있으며 , 관광객에 대한 만족도 평가를 통하여

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신규고객을 창출하거나 재방문 고객을 충성고객으로 유지하기 위한 중요한 요인이 라 할 수 있다 . (Bowen & Jackie, 2002; Chi & Qu, 2007;, 김성태․이종환, 2012; 민 양기 ․이윤섭, 2009,).

행동의도는 어떤 대상에 대한 서비스를 제공받은 고객의 자발적인 행동개념으로 소비자개인의 의지와 신념으로 사용되며 , 관광학 분야에서는 재구매의도와 더불어 재방문의도 , 추천의도를 포함하는 포괄적 개념으로 활용되고 있다(차수정, 2013).

Getz(1991)에 의하면 지역축제나 이벤트는 관광객을 유인할 수 있는 지역의 고 유한 문화적 ․전통적 관광자원을 근거로 이루어지기 때문에 다양하고 독특한 경험 을 방문객들에게 제공할 수 있는 관광매력물로 인식되고 있으며 , 지역축제의 성공 적인 개최를 위해서는 방문자가 만족할 수 있는 방문객 중심의 축제 프로그램 기 획과 운영의 중요성이 강조되고 있다 .

또한 , 지역축제의 개발 및 운영에서 체험은 중요한 요소로 나타나고 있다. 지역 축제에서는 특정한 주제를 반영하는 다양한 프로그램이 개발되고 운영되며 , 축제 를 구성하는 프로그램은 방문객의 육체적인 체험 기회를 제공함과 동시에 활발한 참여가 이루어진다 (Goldblatt, 1990). 특히, 지역축제의 체험은 방문객의 만족 및 충 성도에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있어 , 체험요소에 대한 중요성이 강조된다 고 할 수 있다 (이주현․정강환․임명재, 2012).

결국 성공적인 해양관광축제는 축제의 체험요소를 바탕으로 축제를 재방문하고 타인에게 호의적인 구전과 추천행동으로 연결될 수 있다 . 따라서 행동의도는 미래 에 대한 행동적 실천의지를 의미하는 중요한 요소이며 , 사후 평가와 잠재적 가능성 을 예측하는 데에 매우 유용한 개념이라 할 수 있다 . 긍정적인 감정의사의 일환으 로 타인에게 추천을 하거나 다시 재방문 또는 구전 등을 통한 지역축제의 충성도 를 나타낸다고 설명할 수 있다 (차수정, 2013).

Ⅲ. 연구방법

1. 가설설정 및 설문구성

1) 가설설정

해양관광축제의 체험적 요소에 관한 선행연구들은 축제의 체험적 요소들이 관광

지 이미지 , 방문객의 관광만족, 그리고 재방문과 추천의도와 같은 행동의도와 인과

관계가 형성되어 있고 , 상호 유의한 영향관계가 있음을 밝히고 있다.

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황윤용 ․최수아(2008)은 축제에서 체험요소가 참여자감정반응과 애호행동에 미 치는 영향을 연구한 결과 축제에서 체험은 매우 중요한 요소로써 , 축제참여자의 감 정형성에도 매우 큰 영향을 미친다는 점을 확인하였다 .

김성태 ․이종환(2012)의 연구는 지역축제의 체험요소가 관광목적지 이미지, 관광 만족 , 행동의도 간의 영향관계를 분석한 결과 내국인관광객과 방한중국관광객 간 의 유의한 차이가 있음을 확인하였다 . 임승용․송재일(2012)은 지역축제의 체험요 소가 브랜드자산과 만족에 미치는 영향 연구에서 체험적 요소와 브랜드자산 간의 영향관계는 대부분 통계적으로 유의한 영향을 미친다는 결과를 도출하였다 . 박재 관 ․조태영․이준엽(2011)은 축제의 관광체험이 축제의 개최효과에 긍정적 영향을 미친다는 연구결과를 제시하였으며 , 또한 박정익․이미혜(2011)는 축제 체험프로그 램의 참여동기가 몰입과 만족에 정 (+)의 영향관계를 미치는 것을 확인하였고, 축제 프로그램 몰입 , 만족과 재방문 간의 영향관계 역시 유의한 영향을 미친다는 것을 확인하였다 . 즉, 몰입과 만족은 서로 깊은 상관관계를 가지며, 이는 몰입이 재방문 의도에 미치는 영향관계와 만족이 재방문의도에 미치는 영향관계가 크게 다르지 않음을 알 수 있는 결과로 분석할 수 있다 .

김홍렬 (2011)은 지역축제 체험이 만족도에 미치는 영향력을 분석한 결과 지역축 제 체험은 만족도에 정 (+)의 영향을 미치는 강한 인과관계가 있음을 검증하였다.

선행연구들의 내용을 정리하면 지역축제의 체험 요소에 의한 몰입의 정도와 즐 거웠던 기억 , 재미있었던 추억이 축제의 전반적인 만족도와 재방문 의도, 긍정적 구전에 대한 중요한 태도를 형성하게 됨을 알 수 있다 .

따라서 본 연구에서는 해양관광축제 체험요소의 방문만족도가 행동의도에 미치 는 영향을 파악하고자 한다 . 이를 위해 이론적 연구에서 제시한 관련 선행연구들을 바탕으로 다음과 같은 연구모형과 연구가설을 설정하였다 .

가설 1 : 해양관광축제 체험요소는 방문만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 2 : 해양관광축제 체험요소는 재방문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 3 : 해양관광축제 체험요소는 긍정적 구전에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 4 : 해양관광축제 만족은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 5 : 해양관광축제 만족은 긍정적 구전에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

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<그림 1 연구모형>

2) 설문구성

본 연구는 해양관광축제 방문객을 대상으로 하여 해양관광축제 체험요소의 방문 만족도와 행동의도의 영향관계를 파악하기 위하여 시도되었다 . 이에 따라 앞서 논 의한 선행연구를 바탕으로 해양관광축제 체험요소에 관한 요인을 도출하여 지역적 특성에 부합하도록 측정척도를 설계하였다 .

해양관광축제의 체험요소와 관련한 설문문항은 Pine & Gilmore(1998, 1999), 김 홍렬 (2011), 박재관․조태영․이준엽(2011), 박정익․이미혜(2011)의 축제 체험프로 그램 참여동기 등의 선행연구를 바탕으로 교육성 , 심미성, 일탈성, 오락성 등 16개 의 항목을 적용하였으며 , Geva & Goldman(1991), 지진호(2008), 민양기․이윤섭 (2010) 등의 선행연구에서 전반적 만족도 3문항, 행동의도로 재방문의도 2문항, 구 전의사 2문항 등에서 측정항목을 도출하였다.

마지막으로 인구통계적 ․일반적 특성 변수는 성별, 연령, 축제 방문기간, 직업, 거주지역 , 참여 동반형태 등의 항목을 명목척도와 비율척도로 6개 항목으로 구성하 였다 .

2. 조사설계 및 분석방법

본 연구의 조사 시기는 2016년 9월 20일부터 10월 20일 까지 해양관광축제 방문 경험이 있는 수도권 관광객을 대상으로 실시되었으며 , 자료수집 방법은 설문지법 을 이용하였다 . 설문항목에 대해 응답자가 직접 기입하는 자기기입식 (self-administered)방법을 사용하였고 자기기입식 방법이 곤란한 응답자에게는 개 별면접을 실시하였다 . 설문형태는 Likert식 7점 척도를 활용하여, ‘전적으로 동의하 지 않는다 = 1, 전적으로 동의한다 = 7’로 측정하였다.

본 연구를 위해서 해양관광축제 방문객을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 회

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수된 설문지 중 설문내용에 충실하지 못하여 신뢰성이 부족한 설문지를 제거한 유 효설문지 284부를 분석 자료로 활용하였다.

본 연구를 위해 모집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩 (data coding)과정을 거쳐 SPSS 18.0 for Windows를 활용하여 분석하였다. 설문지 각 문항들에 대한 신뢰도 측정을 위해서는 내적 일관성을 나타내는 지수인 Cronbach's alpha계수를 사용하 여 신뢰성이 검증된 문항만을 사용하였다 . 조사대상자의 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 사용하였고 , 축제 체험요소의 방문만족도와 행동 의도와의 관 련성을 파악하고자 요인분석과 회귀분석을 실시하였다 .

Ⅳ. 분석결과

1. 표본의 인구통계적 특성

본 연구에서 사용된 유효표본은 총 284부이며, 해양관광축제를 방문한 방문객들 을 대상으로 조사대상 표본의 일반적인 특성을 파악하기 위하여 성별 , 연령, 직업, 거주지 , 직업, 동반형태 등의 항목이 빈도분석(frequency analysis)을 활용하여 분석 되었다 . 분석결과는 <표 1>과 같다.

해양관광축제 방문객 중에서 177명인 약 62%의 참여자가 여성인 것으로 나타났 고 , 107명인 약 38%가 남성 방문객인 것으로 나타났다. 남성보다는 여성 참여자가 약간 높은 빈도를 보이고 있다 . 연령별 분포도에서는 30대의 연령층이 34.9%로서 가장 많은 분포를 보였으며 , 다음으로는 40대의 연령층이 27.8%로 나타났다. 외지 방문객의 축제 방문기간은 당일이 약 78.9%, 1박 2일이 약 10.6%, 2박 3일이 5.3%, 그리고 3박 4일 이상이 5.3%로 나타났다. 직업별 분포도는 회사원 집단이 29.9%로 서 전체 응답자 284명 중에서 85명을 차지하는 것으로 분석되었다. 다음으로는 주 부 집단이 18.7%로 53명인 것으로 집계되었으며, 학생, 전문직, 자영업 등의 직업을 갖는 순으로 집계되었다 .

<표 1> 표본의 인구통계적 특성 및 관광행태적 특성

항 목 내 용 표본수(%) 항 목 내 용 표본수(%)

성 별 남성

여성

107(37.7)

177(62.3) 방문지

서울시 경기도 충청도 강원도 경상도

79(27.8) 135(47.5)

35(12.3) 27(9.5)

4(1.4)

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2. 신뢰성 및 타당성 검증

본 연구에서 활용된 해양관광축제 체험요소 측정항목의 신뢰도 및 타당성을 검 증하기 위하여 Cronbach's α계수를 측정하여 내적 일관성에 의한 신뢰성을 검증하 였고 탐색적 요인분석을 실시하였다 . 다음으로 축제 체험요소의 방문만족도와 행 동의도에 미치는 영향관계를 살펴보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다 .

그 결과 Cronbach's α 값이 0.60 이상으로 신뢰도가 높은 것으로 나타났다. 또한 타당성 검증은 구성개념 타당성을 측정할 때 널리 이용되는 요인분석기법을 적용 하였으며 , 요인 적재치의 단순화를 위한 집중타당성(convergent validity)을 분석하 기 위해 직각회전 (varimax)을 실시하였다.

본 연구에서 시도한 요인분석의 목적이 요인수의 규명이 아니라 요인분류 자체에 있음 으로 일반적으로 적용되는 고유치(eigenvalue) 1.0 이상의 요인으로 한정하여 도출하고 도 출된 요인에 포함되는 항목에 대하여는 관례적으로 요인적재량(factor loading)이 0.5 이상 인 항목으로 제한하기 때문에 본 연구에서도 이를 기준으로 적용하였다.

축제 체험요소에 대한 신뢰성 분석 및 요인분석 결과는 <표 2>와 같으며, 체험요소에 대한 측정항목의 속성들은 교육성, 심미성, 일탈감, 오락성 등 4가지 구성요소로 이루어짐 을 알 수 있다. 이들 요인들이 전체 요인구성에서 차지하는 비중은 총 분산의 65.0%를 설 명하고 있는 것으로 분석되었다.

또한 요인범주 내에서의 속성들의 결합이 일관성을 갖고 있는지를 알아보기 위하여 내 적일관성 검정을 실시한 결과, 신뢰계수가 0.619에서 0.892로 나타나 요인들의 일관성이

전라도 기타

2(0.7) 2(0.7)

연 령

10대 20대 30대 40대 50대 60대 이상

22(7.7) 25(8.8) 99(34.9) 79(27.8) 44(15.5) 15(5.3)

직 업

회사원 자영업 농림업 전문직 학생 주부 무직 기타

85(29.9) 35(12.3) 3(1.1) 45(15.8) 47(16.5) 53(18.7) 3(1.1) 13(4.6)

방문기간

당일 1박2일 2박3일 3박4일 이상

224(78.9) 30(10.6)

15(5.3) 15(5.3)

동반형태

혼자 친구/연인 여행사 단체

가족/친지 친목 단체

기타

5(1.8) 63(22.2)

7(2.5) 183(64.4)

17(6.0) 9(3.2)

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유지되는 것으로 확인되었다.

<표 2> 축제 체험요소의 요인분석/신뢰도분석 결과

요인명 측 정 항 목 요인

적재량 아이 겐값

분산 설명력

Cronbach's Alpha

교육성

체험을 통하여 지식이 향상되었다 체험을 통한 교육효과가 있었다 체험을 통하여 호기심이 자극되었다 체험을 통하여 진정한 경험을 할 수 있었다

.892 .810 .807 .794

6.024 34.716 .824

심미성

체험공간이 훌륭하게 연출되었다 체험공간 분위기가 즐거움웠다 체험공간의 분위기가 조화로웠다 체험공간 분위기가 매력적 이었다

.831 .822 .801 .786

4.817 16.882 .806

일탈성

기분전환의 계기가 되었다 스트레스가 해소되었다

축제에만 적극적으로 참여할 수 있었다 다른 사람이 된 것처럼 느끼게 해 주었다

.784 .768 .713 .637

2.115 9.275 .772

오락성

다양한 체험프로그램이 재미있었다 다양한 체험프로그램이 매우 독특하였다 다양한 체험프로그램은 매혹적 이었다 다양한 체험 참여는 내 마음을 사로잡았다

.735 .685 .662 .619

1.649 4.176 .687

KMO: .814, Barlett 구형성 검정: 2201.351(p<.001), 전체 Cronbach's Alpha: 65.049

3. 연구가설의 검증

1) 축제 체험요소와 전반적 만족도의 관계

가설 1을 검증하기 위해 전반적 만족도를 종속변수로 하고 지역축제 체험요소를 독립변수로 하여 회귀분석을 실시하였다 . 지역축제 체험요소가 지역축제의 전반적 만족도에 미치는 영향을 분석하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 <표 3>과 같다 . 분석결과 회귀모형의 설명력은 33.8%이고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으 로 분석되었다 (F=74.669, P<.000). 독립변수별로는 일탈감(β=.423, p<.001), 교육성(β

=.342, p<.001), 심미성(β=.328, p<.001), 오락성(β=.132, p<.001) 요인이 지역축제 전 반적 만족도에 유의한 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이와 같은 결과는 지역축제 체험요소 중 교육성 , 심미성, 오락성 요인이 축제 만

족도에 유의한 영향을 미친다고 한 김홍렬 (2011)의 연구결과를 지지하고 있다. 이

는 해양관광축제의 경우 지역 수산물상품을 매개로 한 산업형 축제라는 특성에서

기인한 것으로 볼 수 있다 . 수산물을 중심으로 축제 방문 중에 주로 체험하고자 하

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는 반응요소로 축제방문객들의 만족을 이해하는데 유용한 접근방법이라는 점을 시 사해 준다 .

<표 3> 축제 체험요소와 전반적 만족도

독립변수

비표준화 계수

표준화

계수 t 값 유의확률

B 표준

오차 상수

교육성 심미성 일탈감 오락성

1.562 0.396 0.243 0.331 0.247

.185 .054 .037 .085 .042

.342 .328 .423 .132

.000 2.346 3.615 3.172 2.360

1.000 .000^{ } .000^{ } .006^ .000^{ }



^= 0.338, Adjusted R^= 0.325, F값= 74.669, p값= 0.000 주) ^P<0.05, ^{ }P<0.001

2) 축제 체험요소와 재방문의도의 관계

가설 2를 검증하기 위해 재방문의도를 종속변수로 하고 지역축제 체험요소를 독 립변수로 하여 회귀분석을 실시하였다 . 지역축제 체험요소가 지역축제의 재방문의 도에 미치는 영향을 분석하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 <표 4>와 같다.

분석결과 회귀모형의 설명력은 35.2%이고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분 석되었다 (F=65.285, P<.000). 독립변수별로는 심미성(β=.386, p<.001), 교육성(β

=.225, p<.001), 오락성(β=.217, p<.001) 요인이 지역축제 재방문의도에 유의한 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타났다 . 그러나 일탈감은 통계적으로 유의하지 않은 것 으로 나타났다 .

이와 같은 결과는 지역축제의 체험적 요소에 대한 연구에서 축제의 체험적 요소

들이 재방문과 같은 행동의도와 인과관계가 형성되어 있고 , 상호 유의한 영향관계

가 있다는 점을 강조한 Chi & Qu(2007), 김성태․이종환(2012)의 연구결과를 지지

하고 있다 . 지역축제 체험요소 중 재방문의도에 영향을 미치는 요인은 심미성, 교육

성 , 오락성의 순으로 조사되었다. 따라서 재방문의도를 제고하기 위해서는 무엇보다

방문객들의 축제 프로그램 참여동기와 연계시킬 필요성이 있다 . 해양관광축제의 중

요한 참여동기는 자녀를 동반한 가족단위 방문객들의 자녀교육이 중요한 요인인 만

큼 가족단위 방문객들을 위한 다양한 체험프로그램 운영 , 체험프로그램의 교육적

내용에 대한 반영이 재방문을 유도하는 중요한 요소로 분석할 수 있을 것이다 .

(12)

<표 4> 축제 체험요소와 재방문의도

독립변수

비표준화 계수

표준화

B 표준

오차 상수

1.245 0.264 0.386 -0.215 0.253

.132 .072 .041 -.063 .033

.225 .386 -.327 .217

.000 3.132 3.534 -4.447 2.358

1.000 .000^{ } .000^{ } .243 .000^{ }



^= 0.352, Adjusted R^= 0.337, F값= 65,285, p값= 0.000 주) ^P<0.05, ^{ }P<0.001

3) 축제 체험요소와 긍정적 구전의 관계

가설 3을 검증하기 위해 긍정적 구전을 종속변수로 하고 지역축제 체험요소를 독립변수로 하여 회귀분석을 실시하였다 . 지역축제 체험요소가 지역축제의 긍정적 구전에 미치는 영향을 분석하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 <표 5>와 같 다 . 분석결과 회귀모형의 설명력은 42.7%이고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다 (F=87.385, P<.000). 독립변수별로는 심미성(β=.354, p<.001), 일탈감(β

=.339, p<.001), 교육성(β=.327, p<.001), 오락성(β=.265, p<.001) 요인이 지역축제 긍 정적 구전에 유의한 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

<표 5> 축제 체험요소와 긍정적 구전

독립변수

비표준화 계수

표준화

B 표준

오차 상수

1.338 0.326 0.217 0.252 0.265

.166 .045 .037 .044 .041

.327 .354 .339 .262

.000 4.663 4.651 3.219 2.963

1.000 .000^{ } .000^{ } .000^{ } .000^{ }



축제체험 요소 중에서 긍정적 구전에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 심미성으로

나타났다 . 심미성이란 물리적 대상의 균형, 조화 및 동일성 등에 대한 반응을 의미

한다 (신동식, 2013). 이 가치는 축제 방문객이 체험을 시작하는 원래의 목적과는 큰

(13)

영향은 없지만 물리적 환경의 디자인이나 색상 , 기타 요소들이 미적이고 흥미롭다 고 생각되는 가치라 할 수 있다 . 도시생활에서 쉽게 접하기 어려운 소재인 해양경 관이 축제 방문객들에게 다양한 종류의 감성을 유발시킬 수 있으며 , 이는 긍정적 구전으로 이어진다고 분석할 수 있다 .

4) 지역축제 만족도와 재방문의도의 관계

가설 4를 검증하기 위해 재방문의도를 종속변수로 하고 전반적 만족도를 독립변 수로 하여 회귀분석을 실시하였다 . 분석결과 전반적 만족도와 재방문 의도의 관계 에 대한 회귀분석의 F값은 96.376(p=0.000)으로 나타났으며, 전체 설명력을 의미하 는 

^

는 0.416으로 나타나 전체의 41.6%를 설명하고 있는 것으로 나타났다. 따라 서 본 분석에서는 전반적 만족도는 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 조 사되었다 . 이와 같은 결과는 축제 체험프로그램의 만족이 재방문의도에 정(+)의 영 향을 미친다는 차수정 (2013), 김성태․이종환(2012), 박정익․이미혜(2011) 등의 연 구를 지지하고 있다 . 이는 지역축제에 대한 전반적인 만족도가 재방문 의도에 긍정 적인 영향을 미치고 있음을 파악할 수 있다 . 재방문을 유도하기 위해서는 축제 방 문객들의 만족도가 전제되어야 하며 , 축제 만족도에 영향을 미치는 부정적 체험을 개선하고 긍정적 체험으로의 체계적인 전환이 요구되고 있다 . 특히 축제의 주제와 관련이 적은 체험 요소들은 과감히 정리할 필요성을 시사하고 있다 .

<표 6> 전반적 만족도와 재방문 의도의 관계

독립변수

비표준화 계수

표준화

B 표준

오차 상수

재방문 의도

1.527 0.451

.313

.045 .448

.000 9.525

1.000 .000^{ }



5) 해양관광축제 만족도와 긍정적 구전의 관계

전반적 만족이 긍정적 구전에 정 (+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 5를 검증하기

위해 단순 회귀분석을 실시하였다 . 분석결과 전반적 만족도와 긍정적 구전의 관계

에 대한 회귀분석의 F값은 88.266(p=0.000)으로 나타났으며, 전체 설명력을 의미하

는 

^

는 0.453으로 나타나 전체의 45.3%를 설명하고 있는 것으로 나타났다. 따라

서 본 분석에서는 전반적 만족도는 긍정적 구전에 유의한 영향을 미치는 것으로

(14)

조사되었다 .

<표 6> 전반적 만족도와 긍정적 구전의 관계

독립변수

비표준화 계수

표준화

B 표준

오차 상수

긍정적 구전

1.726 0.514

.211

.057 .412

.000 7.675

1.000 .000^{ }



Ⅴ. 결론 및 시사점

본 연구는 해양관광축제 체험요소가 방문만족도 , 행동의도에 미치는 영향을 파 악하고자 하였다 . 실증분석 결과 지역축제 체험요소의 측정항목은 총 16개의 항목 으로 구성되었으며 , 구성요인은 교육성, 심미성, 일탈성, 오락성 등 4개의 요인으로 구성되는 것으로 분석되었다 .

해양관광축제 체험요소가 전반적 만족에 미치는 영향에 관한 가설 검증결과에서 는 일탈감 (β=.423, p<.001), 교육성(β=.342, p<.001), 심미성(β=.328, p<.001), 오락성 (β=.132, p<.001) 요인이 지역축제 전반적 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 지역축제 체험가치가 축제지역에 대한 재방문의도와 태도적 애착정 도에 긍정적 (+)영향을 미친다는 신동식(2013), 지역축제 체험이 전반적 만족도에 영 향 (+)을 미친다는 김홍렬(2011), 박정익·이미혜(2011)등의 연구결과를 지지하는 것 으로 조사되었다 .

해양관광축제 체험요소가 재방문의도에 미치는 영향에 관한 가설 검증결과에서

는 심미성 (β=.386, p<.001), 교육성(β=.225, p<.001), 오락성(β=.217, p<.001) 요인이

지역축제 재방문의도에 유의한 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 일탈감

은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다 . 이러한 결과는 김성태·이종환

(2012), 박재관·조태영·이준엽(2011) 등의 연구를 부분 지지하는 것으로 조사되었으

며 , 지역축제 체험요소가 긍정적 구전에 미치는 영향에 관한 가설 검증결과는 심미

성 (β=.354, p<.001), 일탈감(β=.339, p<.001), 교육성(β=.327, p<.001), 오락성(β=.265,

p<.001) 요인이 지역축제 긍정적 구전에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나

타나 , 임승용·송재일(2012), 김성태·이종환(2012), 김홍렬(2011) 등의 연구결과를 지

(15)

지하는 것으로 확인되었다 .

본 연구결과에서 나타났듯이 해양관광축제의 참여 형태는 가족 중심으로 진행되 고 있으며 , 이는 가족 간에 공감대를 형성함으로써 친밀감과 이해감을 높이고 도시 의 부정적 가족문화의 단점을 보완하려는 측면에서 축제의 사회 지향적 체험이 강 화되어야 함을 보여주고 있다 . 또한 방문객의 연령분포에서는 30대와 40대의 젊은 층이 가장 많이 나타나고 있다는 점은 도시에서 자란 자녀들에 대한 교육적이고 심미적인 차원에서 해양관광축제에 중요한 가치와 의미를 두고 있다고 분석할 수 있다 .

기존의 관광형태가 수동적으로 보고 즐기는 측면이 강조되었다면 , 최근에는 직 접 참여하여 몸으로 느끼고 체험하려는 트렌드로 급속히 변화하였다 . 따라서 축제 의 구성과 세부 체험프로그램 개발에 있어서도 이러한 변화를 적극 수용하여 축제 방문객 모두가 직접 축제의 한 구성원이 되어 즐길 수 있는 참여프로그램의 확대 와 직접적인 체험과 일탈을 위한 다양한 프로그램의 수용이 요구되고 있다 .

축제의 이벤트나 재현 프로그램 등에 방문객들을 직접 참여케 함으로써 축제의 의의를 직접 몸으로 체험하게 하고 또한 교육적 의미를 제공함은 반드시 필요하다 . 지역축제의 경쟁력 강화 측면에서 특화된 체험프로그램의 개발과 운영이 요구되고 있는 시점에서 해양관광축제의 경우 축제의 주제와 연관된 체험 프로그램이 운영 됨으로써 방문객의 만족도 제고에 긍정적 영향을 미치고 있다고 평가할 수 있다 .

이러한 관점에서 축제 방문객들의 만족도를 제고시키고 많은 호응과 관심을 유 도하기 위해서는 가족단위 방문객을 중심으로 다양한 계층이 축제에 참여할 수 있 는 방안이 요구되고 있으며 , 이는 축제에 대한 참여 프로그램에 대한 행동의도를 향상시키는 긍정적 역할을 할 수 있을 것이다 .

본 연구의 의의는 선행연구를 바탕으로 해양관광축제 체험요소 구성요인과 측정 문항을 제시하였으며 , 전반적 만족, 재방문 의도와 긍정적 구전 의도에 영향을 미 치는 지역축제 체험요소 요인을 제시하였다는데 있다 . 본 연구의 결과는 향후 지역 축제 활성화를 위한 효율적인 마케팅 전략을 수립하는데 기초자료로 활용될 수 있 을 것이다 .

그러나 본 연구는 조사대상의 선정과 지역축제 특성에 따른 차별화에 한계점을

나타내고 있어 연구결과를 일반화시키기에 무리가 있다 . 따라서 향후 연구에서 다

양한 해양관광축제 특성을 고려한 후속연구가 요구된다 .

(16)

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