7장 국제마케팅조사

7장 국제마케팅조사

글로벌마케팅정보시스템의 구성요소

국제마케팅 조사

1. 국제마케팅 조사의 기능

• 마케팅조사

: 마케팅 의사결정에 필요한 정보의 제공을 목적으로 자료를 체계적으로 획득, 분석, 해석하는 객관적이고 공식적인 과정.

• 국제마케팅조사

: 국제시장에 성공적인 진출과 목표한 성과를 거두기 위해

국제시장에 대한 지식 및 정보수집을 하는 과정

국제마케팅조사의 역할

• 신규시장의 기회 및 위협요인 확인과 분석에 대한 역할

• 시장 트렌드 감시 및 국제마케팅믹스 선택을 위한 정보 체계 역할(국제마케팅 정보시스템)

• 국제마케팅 성과 측정 및 전략 유효성 점검 역할

1. 국제마케팅 조사의 기능

국내와 국제마케팅 조사의 차이점

• 새로운 변수 : 통화, 환율, 사회간접자본, 언어, 문화 등등

• 새로운 위험도 : 정치적 위험, 재무적 위험

• 새로운 정의 : 표적고객의 재정립, 경쟁에 대한 재정립

• 국가간 비교

• 조사의 대행 : 현지 조사회사에의 위험

1. 국제마케팅 조사의 기능

국내와 국제마케팅 조사의 차이점

1. 국제마케팅 조사의 기능

국제마케팅 조사에서 조사되어야 할 정보과 관련한 문항



•

•



•

•

•

•

•

•



제품

•

•

가격과 유통

•

•

광고와 판매촉진

•

•

인적 판매

•

•

2. 국제마케팅 정보의 유형

자료 원천별

유형

1차 자료

2차 자료

조사자가 직접 생성한 자료

조사자 외 다른 주체가

생성한 자료

국제마케팅 정보의 유형별 특징

2. 국제마케팅 정보의 유형

구분 2차 자료 1차 자료

장점 • 수집비용 낮음

• 자료조사 소요시간이 짧음

• 최신 정보

• 정보의 정확도와 유용성 높음 단점

• 오래된 정보

• 정보의 정확도와 유용 성이 떨어짐

• 수집비용 높음

• 자료조사 소요시간이 김 수집

방법

• 내부자료

• 외부자료

• 설문조사

• 관찰조사

• 실험조사

국제마케팅 정보의 해석 - 동등성

3. 국제마케팅 정보의 해석

• 동등성(equivalence) = 비교가능성의 문제

 각 시장에서 수집한 자료들이 같은 의미를 가지고 해석되어 같은 수준의 정확도, 정밀도, 신뢰도를 유지하는 것

 동등성의 충분도가 높을수록 시장 간 비교가능성이 높아짐

구조의 동등성 측정의 동등성 표본의 동등성 수집방법의 동등성

국제마케팅 정보의 해석 - 동등성

(1) 구조(construct)의 비교가능성 - 기능 (function)의 비교가능성

ex) 오토바이의 기능 : 한국-상업용, 미국-레저용 - 개념 (concept)의 비교가능성

ex)

- 범주 (category)의 비교가능성

ex) 후식 : 서양-케이크와 단 제품 류, 동양-단 제품 및 과일까지

3. 국제마케팅 정보의 해석

국제마케팅 정보의 해석 - 동등성

(2) 측정(measure)의 비교가능성

- 측정단위 (calibration)의 문제

ex) 온도-섭씨 vs 화씨, 길이-미터 vs 피트 - 번역 (translation)의 문제

ex) stock exchange : ‘증권의 교환’이 아닌 ‘증권거래소’로 번역

- 척도 (metric)의 문제

3. 국제마케팅 정보의 해석

국제마케팅 정보의 해석 - 동등성

(3) 표본(sampling)의 비교가능성

- 표본추출에 있어서 국가간 표본대상 (sampling unit)의 동일성 ex) 가사를 책임지는 사람 : 유럽-부부 모두, 한국-아내 - 표본의 대표성 문제

ex) 한 국가는 도시권에서 조사하고, 다른 국가에서는 전국 조사

3. 국제마케팅 정보의 해석

국제마케팅 정보의 해석 - 동등성

(4) 수집방법의 비교가능성

-

- 수집방식별 유의점을 고려하여 선택해야 함

 방문 면접 : 해당국 언어에 능통한 면접자 필요

 전화조사 : 전화통신에 대한 인프라가 잘 되어 있지 않은 국가에서는 힘듦

 우편조사 : 문맹률이 높은 국가에서는 힘듦

3. 국제마케팅 정보의 해석

국제마케팅 정보의 해석 - 동등성

(4) 수집방법의 비교가능성

 인터넷 조사 시 주의점

 응답률 부진을 방지하기 위한 대책 있어야 함.

ex) 응답자의 협조를 구하는 개인화된 호소문

 응답의 신뢰성 확보 위한 대책 있어야 함.

: 국제온라인 조사에서는 컴맹의 문제 고려해야 함

 원활한 인터넷 접속망 구축되어 있어야 함.

: 국가간 인터넷 인프라의 차이가 응답률과 응답성격에 영향 미친다는 사실 감안하고 결과 분석해야 함.

3. 국제마케팅 정보의 해석

• 1차 자료 수집에 앞서 조사의 방향 및 항목을 구체화함으로써 , -> 1차 자료 조사비용을 감소시키고,

-> 조사결과의 유효성을 극대화시켜줌

• 최근에는 인터넷 데이터베이스 기술의 발전으로 정보의 질과 양은 높아지고 비용은 낮아져

본조사에서도 2차 자료 비중이 커지는 추세에 있음

2차 자료 조사의 필요성

4. 국제마케팅 2차 자료 조사방법

(1)사업환경조사

• 진출하고자 하는 시장의 진입이나 영업활동시 겪게 되는 기회 및 위험 요인에 관한 자료

• 조사항목 : 정치환경, 재무환경, 법적 및 규제 환경 등

<- 대기업 사업업종(통신, 정유, 건설업등)은 의류 사업에 비해 정치 및 재무 환경에 훨씬 민감함

2차 자료 조사가 사용되는 분야별 자료

4. 국제마케팅 2차 자료 조사방법

(2) 시장규모와 잠재력 조사

• 사업환경조사가 거시적인 자료 조사라면, 이 조사 는 구체적으로 마케팅전략을 구체적으로 수립하는 데 필요한 자료조사

2차 자료 조사가 사용되는 분야별 자료

4. 국제마케팅 2차 자료 조사방법

(2) 시장규모와 잠재력 조사

2차 자료 조사가 사용되는 분야별 자료

조 사 항 목

인구통 계 요인

• 시장규모 및 잠재력을 평가하는 가장 기본적인 지표

• 대량생산이 요구되는 제품의 성장잠재력 상한선을 예측하게 해줌

지리적 요인

• 교통업, 유통업, 통신업 관련분야에서는 지형적 특성이 매우 중요한 변수

• 기후여건도 소비패턴 및 잠재수요 예측에 중요 경제적

요인

• GNP성장률, 소비자구매력(PPP)등은 현재 시장규모 및 미래잠재력을 측정할 때 기본적으로 사용되는 지표

4. 국제마케팅 2차 자료 조사방법

(2) 시장규모와 잠재력 조사

2차 자료 조사가 사용되는 분야별 자료

4. 국제마케팅 2차 자료 조사방법

조 사 항 목

기술 및 교육요인

• 계측기, 반도체 장비 등 산업재 기기의 시장수요 예측에 주요 요인

• 전자책, 어학학습 등의 시장은 소비자의 교육수준 알아야 함 사회문화

적 요인

• 의식주 관련산업이나 레저 산업에서는 종교, 생활양식 등의 자료가 필수적임

(3) 마케팅인프라조사

• 시장조사에 필요한 하부구조가 잘 되어 있는지의 자료

2차 자료 조사가 사용되는 분야별 자료

4. 국제마케팅 2차 자료 조사방법

조 사 항 목

마케팅 기본자

원

• 현지 마케팅 인적자원 포함 촉진활동에 투입되는 모든 물적자 원

• 임대료, 촉진인력 임금수준, 경영기술, 경영훈련, 공공요금 수 준 등

마케팅 네트워

크

• 마케팅활동들을 효과적으로 소비자에게 ‘전달’하게 해주는 자 원

• 전화/통신망 가용성, 운송물류체계, TV/컴퓨터 보급률, 신문/잡지 구독률 등에 관한 자료수집 및 분석

(4) 제품환경조사

:

2차 자료 조사가 사용되는 분야별 자료

4. 국제마케팅 2차 자료 조사방법

조 사 항 목

제품

판매 • 마케팅 대상이 되는 제품의 현지 판매량 및 시장성장률 보완품

대체품

• 판매량/성장률 조사 (예) 타이어-자동차 & 커피-차

• 특히 진출 대상국에 판매 전례가 없는 상품일 경우 필수적임 시장

경쟁 • 경쟁기업(제조·판매) 수, 경쟁자 성장률, 시장점유율

1차 자료 조사의 절차

5. 국제마케팅 1차 자료 조사방법

보고서 작성 자료 분석 질의서 작성 조사매체 선정

표본설계

마케팅 조사 설계

조사문제의 정의와 조사목적의 결정

1차 자료 조사의 단계별 특징

5. 국제마케팅 1차 자료 조사방법

1단계 : 조사목적의

정의

• 조사과제의 선정

: 시장별 상황 판단을 위한 선행조사인지,

구체적인 마케팅 실천 계획을 위한 조사인지 결정

• 조사가설 검토

* 가설 - 조사자가 자료나 판단에 근거하여 옳다 고 믿는 변수들 간의 관계

1차 자료 조사의 단계별 특징

5. 국제마케팅 1차 자료 조사방법

2단계 : 조사설계

• 조사절차(일정, 기간) 설계

• 조사비용(인원, 예산) 설계

• 조사방법(표본, 처리방법) 설계

글로벌마케팅 조사의 설계

조사설계에서 고려할 사항

조사방법 자료수집방법 표본추출 계획 조사수단

FGI

심층면접 서베이조사 관찰조사 실험법

우편조사 전화면접 대인면접 인터넷 조사

표본추출 단위 표본추출 방법 표본의 크기

설문지

기계적 장치

탐색적 조사

(exploratory research)

기술적 조사

(descriptive research)

인과적 조사 (causal research)

문제의 성격을 명확히 하고 잠정적 가설을 설 정

예비적 조사

내부보고서, 언론의 보도 등 2차 자료 활용

조사대상을 객관적이고 정학하게 파악하기 위한 조사

횡단조사(cross sectional research)

종단조사(longitudinal research) : 패널

마케팅 현상 사이의 인과적 관계 조사

독립변수와 종속변수 사이의 관련성 조사

실험방법을 이용하여 인과성 검증

국제마케팅 정보의 유형별 조사방법

1차 자료 내용

설문조사

•응답자에게 질문을 함으로써 자료를 수집하는 방법

•우편조사, 전화조사, 대면조사 등이 있음

관찰조사

• 관련된 사람의 행동이나 상황등을 관찰하여 자 료를 수집하는 방법

•사람들이 제공하기 꺼리거나 응답하기 어려운 정보 수집 가능

• 피실험 집단을 선정하여 이들에게 실험처치를

1차 자료 조사의 단계별 특징

5. 국제마케팅 1차 자료 조사방법

3단계 : 표본설계

• 표본조사 : 전수조사(sensus)가 불가능하거나, 비용과 시간등의 이유로 모집단의 일부 구성원만을 대상으로 조 사하는 것

• 표본추출방법

1) 확률적 표본추출법 : 층화무작위, 군집추출법

2) 비확률적 표본추출법 : 편의추출법, 판단추출법 등

1차 자료 조사의 단계별 특징

5. 국제마케팅 1차 자료 조사방법

비교기준 확률표본추출 비확률표본추출 표본의 모집단 대표

성 높음 낮음

표본추출 오류계산 가능 불가능

추계통계기법 적용 가능 불가능

비용 높음 낮음

표본추출기법 높은 수준 요구됨 높은 수준 요구되지 않음

<확률표본추출과 비확률표본추출의 비교>

1차 자료 조사의 단계별 특징

5. 국제마케팅 1차 자료 조사방법

4단계 : 조사매체의

선정

• 전화조사법

• 우편조사법

• 방문면접법

• 온라인조사법

1차 자료 조사의 단계별 특징

5. 국제마케팅 1차 자료 조사방법

방법 장점 단점

전화조사

• 회신율, 신속성, 경제성 높음

• 직업별 추출화 가능

• 대면이 불가능한 대상접촉 가능

• 등록되지 않은 전화번호가 다수

• 시각자료 제시 불가

• 집전화, 휴대폰, 인터넷전화 등 매체별 사용자 특성이 다름

우편조사

• 비용저렴

• 응답대상자의 분포가 넓음

• 주소록 작성이 쉽지 않음

• 질문서 분량의 제한

• 회수시간이 길고 어려움

<조사매체별 장단점 비교>

1차 자료 조사의 단계별 특징

5. 국제마케팅 1차 자료 조사방법

방법 장점 단점

방문면접

• 복잡한 질문 가능

• 응답자에게 조사취지를 이해시킬 수 있음

• 비용이 가장 비쌈

• 면접자 교육 필요

• 면접과정에서 면접자의 영향력(설득, 편견..) 작용 온라인조

사

• 비용이 매우 저렴

• 지역/인원의 제약이 없음

• 배포/수거시간이 짧음

• 응답자의 익명성 보장

• 회수율 낮음

• 컴퓨터 이용자만 대상

• 익명성에 의한 응답자의 정보왜곡 가능성

<조사매체별 장단점 비교>

1차 자료 조사의 단계별 특징

5. 국제마케팅 1차 자료 조사방법

5단계 : 질의서

작성

• 설문조사

 고정선다형(fixed alternative) : 객관식형 문답

 자유응답형(open ended) : 주관식형 문답

 척도문항형(scale) : 의미차별화 척도, 리커트척도

• 면접조사

 구조화 면접 : 조사할 내용과 체계를 미리 정해놓고 면접

 비구조화 면접

1차 자료 조사의 단계별 특징

5. 국제마케팅 1차 자료 조사방법

<국제마케팅조사에서 자주 사용되는 척도들>

전혀 동의하지 않는다

전적으로 동의한다 A 은행의 직원은 고객들에게 친절하게 대한다.

A 은행은 신속한 서비스를 제공한다.

___ ___ ___ ___ ___ ___ ___

___ ___ ___ ___ ___ ___ ___

A 은행에 대한 귀하의 평가를 해당 난에 표시하시오.

불친절한 직원 느린 서비스

___ ___ ___ ___ ___ ___ ___

___ ___ ___ ___ ___ ___ ___

친절한 직원 신속한 서비스 의미차별화 척도(Semantic Differential Scale)

1. 리커트 척도(Likert Scale)

1차 자료 조사의 단계별 특징

5. 국제마케팅 1차 자료 조사방법

5단계 : 질의서

작성

• 질의서 질문 작성시 유의점

 간단명료한 문장을 사용

 은유법 사용을 피함

 시간 · 장소의 전치사 · 부사 사용을 피함

 소유격 사용을 피함

 일반적 용어보다는 특정용어 사용

 애매한 단어 사용 피함

 동일한 내용에 2개의 서로 다른 동사 사용하면 안 됨

1차 자료 조사의 단계별 특징

5. 국제마케팅 1차 자료 조사방법

6단계 : 자료분석

• 질의서의 코딩과 입력

• 질의 항목에 대한 ‘타당성, 신뢰성’ 검증

 타당성(validity) : 수집정보의 논리전개상 정확성

 신뢰성(reliability) : 비슷한 결과가 예상되는 조사항 목 사이의 일관성

• 자료의 통계적 분석

 기술통계분석 : 자료를 표, 그래프로 보여주는 기법

 추론통계분석 : 표본으로부터 구한 자료를 모집단의 특성에 대한 추정이나 가설을 검정하는 분석

1차 자료 조사의 단계별 특징

5. 국제마케팅 1차 자료 조사방법

7단계 : 조사보고서

작성

• 정보 이용자의 수준과 편의에 맞게 결과요약

 간결하고 일반적인 용어로 기술

 명확한 근거 포함하여 예측과 시사점 제시