An Estimation of Willingness to Pay for Advanced Public Transportation Services Using SP

大 韓 土 木 學 會 論 文 集 第29卷 第4D 號·2009年 7月 pp. 433~441

交 通 工 學

선호의식 조사를 활용한 첨단 대중교통 서비스의 지불의사액 추정

An Estimation of Willingness to Pay for Advanced Public Transportation Services Using SP

이백진*·김관우**·김경석***·오성호****

Lee, Back Jin·Kim, Kwan Woo·Kim, Gyeong Seok·Oh, Sung Ho

···

Abstract

In the coming ubiquitous society, the importance of developing advanced public transportation systems (APTS) correspond- ing to individuals' needs and useful in their daily life is profound. In these regards, the study proposed new APTS services: Free internet access service and On-board real time traffic information service in public modes. A stated preference (SP) survey was performed to investigate individual's preference and willingness-to-pay (WTP) for the proposed APTS services. Multinomial logit models (MNL) incorporating the heterogeneity of respondents were developed to analyze individuals' preference and the difference of WTP. Some results of the study showed that the respondents' preferences were significantly different by in-vehi- cle travel times (30 min, 60 min) and their socioeconomic background. More respondents prefer new APTS services when in- vehicle travel time takes longer. For the housewife and self-employed group, the mean WTP for on-board realtime traffic infor- mation was higher than that of free internet access services, while for the company employees and students group, the mean WTP was similar in both services.

Keywords :willingness-to-pay, stated preference survey, advanced public transportation systems, ubiquitous

···

요 지

유비쿼터스 사회가 도래함에 따라 기존 첨단 대중교통체계를 이용자들의 개별선호에 대응하고 일상생활에 보다 활용될 수 있도록 신규 서비스의 제시 필요성이 높아지고 있다. 본 연구는 기존 첨단 대중교통체계를 한 단계 발전시키기 위한 기초 연구로서 대중교통 차내 무료 인터넷 서비스와 실시간 교통정보 제공 서비스를 제안하고 이용자들의 선호도를 계량적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 먼저 선호의식조사를 이용하여 신규 서비스에 대한 응답자들의 선호도와 지불의사액을 조사·

분석하였다. 특히 응답자들의 사회·경제적 특성에 따른 이질성을 고려한 모형을 구축하고 차내 이동시간별 지불의사액의 변 화를 계량적으로 분석하였다. 사례분석결과 신규 서비스에 대한 선호도는 차내 이동시간별, 계층별 유의한 차이가 있었다.

먼저 장거리 통행일수록 지불의사액이 증가했다. 계층별로는 주부-자영업의 경우 차내 실시간 교통정보 서비스에 대한 지불 의사액이 높은 반면, 회사원-학생의 경우에는 무료 인터넷 서비스와 실시간 교통정보 제공 서비스에 대한 지불의사액이 비슷 하였고 비교적 장거리인 경우에 유효한 것으로 분석되었다.

핵심용어

:

지불의사액, 선호의식 조사, 첨단 대중교통체계, 유비쿼터스

···

1.

서 론

최근 발달된 첨단 정보통신기술을 기반으로 언제, 어디서 나, 누구든지 일상생활에 첨단 서비스를 활용할 수 있는 유 비쿼터스(Ubiquitous) 사회가 도래하고 있다(정진규 등,

2007).

특히 교통부문은 유비쿼터스 사회의 실현을 위한 핵

심적인 역할을 할 것으로 기대되고 있으며(강연수 등, 2005) 이에 따른 기존 시설공급 및 운영·관리 중심의 첨단 교통 체계(ITS: Intelligent Transportation Systems)를 이용자 요

구사항에 보다 적극적으로 대응하고 일상생활에 언제, 어디 서든 연계·활용될 수 있도록 기존 ITS체계를 한 단계 발전 시킬 필요성이 높아지고 있다. 더불어 최근 지구환경과 시민 들의 삶의 질에 대한 인식이 높아짐에 따라 대중교통 활성 화를 위한 많은 정책들이 수행되고 있으며 특히, 우리나라의 경우에는 발달된 첨단 정보통신기술을 활용한 첨단 대중교 통체계(APTS: Advanced Public Transportation Systems) 구축을 통해 대중교통 서비스 개선에 많은 투자와 노력을 기울이고 있다. 대표적인 예가 2000년도부터 본격적으로 도

*정회원·교신저자·국토연구원국토인프라·GIS연구본부책임연구원 (E-mail : [email protected])

**정회원·국토연구원 국토인프라·GIS연구본부 연구원 (E-mail : [email protected])

***정회원·공주대학교건설환경공학부교수 (E-mail : [email protected])

****국토연구원 국토인프라·GIS연구본부 연구위원 (E-mail : [email protected])

입되고 있는 버스정보시스템(BIS: Bus Information Systems) 이며 2007년 현재 약 22개 지자체에서 구축·운영 중에 있 다(한국건설기술연구원, 2007). 한편 버스정보시스템의 도입 은 시민들의 대중교통 서비스 만족도 개선에 일정 부분 기 여한다는 많은 연구결과가 보고되고 있으나 대부분 버스 운 행정보 및 도착예정시간 정보 제공에 따른 대기승객들의 안 심감 증대와 같은 비교적 심리적 측면의 효과가 크며 일상 생활에 직접 활용되는 측면(예, 도착예정시간 정보에 따른 추가활동, 일일활동계획 변경 등)은 아직 미비하다고 할 수 있다(이상건 등, 2007).

따라서 본 연구는 유비쿼터스 사회의 환경변화를 고려하여 기존 첨단 대중교통체계를 한 단계 발전시키기 위한 기초 연구로서 대중교통 차내 무료 인터넷 서비스와 차내 실시간 교통정보 제공 서비스에 대한 이용자들의 선호도를 계량적 으로 분석하는 것을 목적으로 한다.

먼저, 대중교통 차내 무료 인터넷 서비스는 대중교통 이용 자들이 이동 중 업무활동, 영화감상 등 다양한 일상적 활동 이 가능토록 지원하여 이동시간을 생산적으로 활용할 수 있 도록 보조하는 서비스이다. 즉, 지금까지 이동시간은 대중교 통수단의 효용(Utility)에 부(-)의 효과가 있으며 가능한 최소 화 하는 것이 타당한 것으로 가정되었으나, 첨단 정보통신기 술을 접목시켜 이동 중 생산적 활동이 가능토록 함으로서 대중교통의 이동시간에 대한 부의 효과를 감소시키고 대중 교통의 효용개선에 기여하는 서비스이다.

다음으로 차내 실시간 교통정보 제공서비스는 대중교통 차 내 정보제공매체(예, 차내LCD 등)를 통해 실시간 교통정보 를 이동 중에 제공하는 서비스이다. 예를 들면, 승용차 등과 같은 개인 교통수단의 경우 다양한 개인정보매체(예, 네비게 이션, DMB 등)를 통해 통행 전 뿐만 아니라 이동 중에도 실시간 교통정보를 제공받을 수 있는 반면, 대중교통 이용자 들의 경우 이동 중 도로혼잡 정보, 목적지까지 도착예정시간, 유고, 환승 등과 같은 실시간 교통정보를 제공 받지 못하고 있다. 따라서 차내 대중교통 정보제공 매체를 통해 실시간 교통정보를 제공함으로서 개인 교통수단에 비하여 상대적으 로 부족한 대중교통의 실시간 교통정보 제공에 기여하는 서 비스이다.

본 연구는 상기에서 제시한 대중교통 차내 무료 인터넷 서비스와 실시간 교통정보 제공 서비스에 대한 이용자들의 선호도를 계량적으로 분석한다. 먼저, 버스이용자들을 대상 으로 선호의식조사(SP: Stated Preference Survey)를 통해 해당 서비스에 대한 선호도와 지불의사액(WTP: Willingness

to Pay)

을 조사하였다. 수집된 데이터를 바탕으로 다항로짓

모형(MNL: Multinomial Logit Model)을 통해 계량적으로 분석하며, 특히 응답자들의 사회·경제적 특성에 따른 지불 의사액의 이질성을 고려한 모형을 구축하였다. 또한 차내 이 동시간별 지불의사액 차이를 분석하였다.

본 연구는 다음과 같이 구성되어 있다. 먼저, 2장에서는 첨단 대중교통체계와 이에 따른 효과분석에 관한 선행 연구 를 고찰하고, 3장에서는 대중교통 차내 무료 인터넷 서비스 와 실시간 교통정보 제공 서비스에 대한 효과분석을 위해 실시한 조사와 기초 통계분석결과에 관하여 설명한다. 4장에 서는 서비스 효과분석을 위한 모형설명과 모형 추정결과를

바탕으로 한 분석결과를 제시한다. 또한 이용자 계층별 및 차내 이동시간에 따른 지불의사액의 차이에 관하여 논의한 다. 끝으로 결론 및 향후 연구 과제에 관하여 논의한다.

2.

선행연구 고찰

첨단 정보통신 기술을 활용한 교통정보제공과 효과분석에 관한 연구는 다양하게 수행되어왔다(원제무 등, 1996; 신동 호 등, 1998; 노정현·김용석, 1999; 윤대식·김상황 2001 등). 특히 주목할 만한 연구로는 Lyons와 Urry (2005)가 있다. 저자들은 첨단 정보화 시대의 시간가치에 대해 논의하 고 기존 비생산적 시간으로 인식되었던 이동시간이 정보화 시대는 이동 중 다양한 활동이 가능하게 됨으로서 생산적으 로 이용될 수 있다고 제안하였다. Bhat 등(2003)은 첨단 정 보통신 기술과 일상생활의 통행빈도에 관해 연구하였으며, 특히 쇼핑통행의 통행빈도가 감소할 것으로 예측하였다.

첨단 대중교통시스템의 효과와 지불의사액을 통한 교통정 보의 가치측정에 관한 연구를 살펴보면 다음과 같다.

Dziekan

와 Kottenhoff(2007)은 실시간 대중교통정보에 따른

효과에 대하여 크게 7가지로 구분하였는데, 즉 대기시간 절 감, 심리적 안정감(불확실성 감소 등), 교통정보에 대한 지불 의사액 증가, 통행행태 변화(대기시간의 효과적인 이용, 최적 영행계획 수립 등), 교통수단 변경, 만족도 증가, 대중교통에 대한 이미지 개선이다. 특히 사례분석을 통해 평균적으로 약

20%

의 대기시간 감소 효과가 있음을 제시하였다. Grotenhuis 등(2007)은 대중교통을 포함한 다수단 교통정보의 제공효과 를 통행전(Pre-trip), 현장(Wayside), 통행 중(On-board)으로 구분하여 분석하였다. 본 연구의 대상인 통행 중의 경우 응 답자들의 80% 이상이 실시간 교통정보를 선호하며 특히 도 착지까지 잔여소요시간에 대한 선호도가 높다고 보고하였다.

교통부문에서 선호의식 조사방법론을 이용한 지불의사액 추정에 관한 연구는 다양하나(남궁문 등, 2002; 이병주 등,

2005),

대중교통 정보의 가치측정에 관한 연구를 중심으로

살펴보면, 먼저 빈미영과 김효빈(2005)은 실시간 버스도착정 보의 제공에 따른 이용자들의 효용을 버스운행에 대한 불확 실성 감소와 도착정보 제공에 따른 대기시간 동안 추가활동 으로 제시하였다. 특히 버스운행의 불확실성 감소에 따른 가 치평가를 위하여 잠재가치측정법(CVM: Contingent Valuation

Method)

을 이용하여 측정하였다. Khattak 등(2003)은 교통정

보에 대한 이용자들의 지불의사액을 추정하기 위하여 선호

의식조사기법을 활용하였으며 응답자들의 사회·경제적 속

성에 따른 이용자들의 지불의사액에 대한 이질성을 고려한

모형을 구축하였다. 분석결과 응답자들은 보다 개인특성에

맞는 정보, 장거리 통행, 업무통행 일수록 교통정보에 대한

지불의사액이 증가하는 것으로 보고하였다. Denant-Boèmont

와 Petiot(2003)의 경우에도 선호의식 조사를 활용하여 교통

정보에 대한 지불의사액을 조사하고 게임이론을 통하여 분

석하였다. 저자들은 개인들간 정보가치의 다양성과 특히 정

보획득을 위한 비용은 통행시간 및 통행비용과의 비교를 통

행 계산된 위험성(Risk)에 따라 다양한 지불의사액을 갖는

것으로 분석하였다. Molin와 Timmermans(2006)는 웹 사이

트를 통한 대중교통정보의 가치를 측정하기 위하여 선호의

식(SP)조사를 바탕으로 한 이용자들의 지불의사액을 측정하 였다. 지불의사액의 추정결과로서는 실시간 교통정보, 추가 대안 경로 등을 제공할 경우에 지불의사가 높아지는 것으로 보고하였다.

선행연구 고찰결과 첨단 정보통신 기술의 급속한 발전에 따라 이용자들의 장래 통행행태에는 많은 변화가 예상되며 특히 통행시간의 생산적 활용에 관한 연구의 중요성이 큰 것으로 판단된다. 특히 첨단 대중교통시스템을 통해 제공된 교통정보는 이용자들의 대중교통에 대한 심리적 의식변화 뿐 만 아니라 대기시간 감소와 여유시간의 효과적 이용과 같은 통행행태에도 다양한 영향을 미치는 것으로 판단된다. 또한 이용자들은 교통정보에 대해 비교적 높은 지불의사액을 가 지며 이는 개인들의 사회·경제적 속성과 통행에 대한 불확 실성의 정도와 관련이 있는 것으로 판단된다.

본 연구는 기존 연구결과를 바탕으로 첨단 대중교통시스템 의 한 단계 발전된 서비스로서 차내 무료인터넷 서비스를 통한 통행 중 생산적 활동을 지원하는 서비스와 차내 실시 간 교통정보 제공에 대한 가치를 계량적으로 파악하는데 의 의가 있다고 할 수 있다.

3.

선호의식 조사 및 기초 통계 분석

3.1

조사의 개요

본 연구에서 제시한 대중교통 차내 무료 인터넷 서비스와 실시간 교통정보 제공 서비스에 대한 이용자들의 선호도를 분석하기 위해 선호의식조사를 바탕으로 응답자들의 지불의 사액에 대한 설문조사를 실시하였다. 조사의 개요 및 주요 조사항목은 표 1과 같다.

설문조사는 2008년 6월 19일 (목) 부터 6월 25 (수)까지 약 일주일간 대중교통 이용자들을 대상으로 한 면접조사를 통해 수행되었다. 설문 대상 지역은 버스정보 시스템이 기설 치 되어 정보제공 서비스가 상대적으로 보편화되었다고 판 단된 서울(사당-수원축), 안양, 군포, 천안을 대상으로 하였으 며 유효 표본수는 총 800부였다. 주요 설문항목으로는 응답 자 개인속성, 대중교통 정보이용 현황, 지불의사액 등에 관

하여 조사되었다.

대중교통 차내 실시간 교통정보 및 무료 인터넷 서비스에 대한 효과분석을 위해 버스요금을 기준으로 응답자들의 지불 의사액 조사를 실시하였다. 각 서비스별 버스요금의 설정값은 표 2와 같다. 기준 버스요금은 900원으로 설정하였으며 추가 적인 서비스가 제공되지 않은 경우이다. 각 수준별 설정값은

100

원씩 인상되도록 설정하였으며 두 서비스를 모두 이용하 는 경우에는 총금액의 10% 할인된 값으로 설정하였다.

선호도 조사를 위한 설문조사의 예를 그림 1에 제시하였 다. 보다 현실적인 설문응답을 얻기 위하여 응답자들은 설문 항목에 응답하기 이전에 “대중교통 차내 실시간 교통정보 서 비스”와 “무료 인터넷 서비스” 제공내용에 대한 설명을 읽 도록 하였으며 면접자를 통하여 각 서비스에 대해 자세한 설명을 추가적으로 경청 후 응답하도록 하였다. 또한 통행시 간에 따른 지불의사액의 차이를 분석하기 위해 본 설문의 주요 대상지인 경기도권의 버스이용 평균 출근통행시간이 약

48

분(수도권 가구통행실태조사, 2006)인 점을 참조하여 단거 리 통행 30분, 장거리 통행 60분을 가정하여 각각의 조건에 서 가장 선호하는 서비스를 선택하도록 하였다.

3.2

기초 통계분석

전체 설문 응답자(800명) 중 약 26.38%가 버스요금이 인 상되더라도 실시간 교통정보 또는 무료 인터넷을 이용하는 것으로 응답하였으며, 모두 이용하지 않는다고 응답한 응답 자가 약 73.63%로 매우 높았다. 이용의사가 없는 응답자의 비율이 높은 이유는 대중교통인 버스의 요금인상에 대한 응 답자들의 부담감, 자주 이용하는 버스노선의 교통상황에 대 한 응답자의 인식, 차내 무료 인터넷 서비스 이용을 위한 부가장비(노트북 등)구비 필요성, 이동 중 업무(또는 레저)활 동에 대한 제한된 수요 등으로 판단된다. 그러나 차내 무료 인터넷 서비스는 모든 버스이용자들을 대상으로 한 서비스 가 아닌 점에 유의할 필요성이 있다.

3.2.1

계층별 선호도

먼저, 차내 무료 인터넷 서비스와 실시간 교통정보 서비스 표

1.

설문조사 개요

항 목 주요 내용

조사일시

2008

년 6월 19일(목)~6월 25일(수)까지 7일간

조사지역 서울(사당-수원축), 안양, 군포, 천안

조사 내용

개인 특성 성별, 연령, 직업, 소득, 대중교통 이용횟수 등 대중교통 정보이용 현황 이동수단, 대기 및 이동시간, 이용 정보 내용, 이용매체 등

지불의사액 조사 대중교통 차내 무료 인터넷 서비스, 실시간 교통정보 제공 서비스에 대한 이용자들의 지불의사액 (버스요금 인상분)

표

2.

실시간 교통정보 및 무료인터넷 서비스에 대한 지불의사액 수준 설정값

수 준 차내 실시간 교통정보 제공 서비스 무료인터넷 서비스 차내 실시간교통정보

+

무료인터넷

1

수준

100

원 인상

100

원 인상

(

차내 실시간 교통정보+무료인터넷) 요금 인상분*90%

2

수준

200

원 인상

200

원 인상

3

수준

300

원 인상

300

원 인상

기준 버스요금

(

서비스 제공 없음)

900

원

에 대한 계층별 선호도의 차이를 알아보기 위해 교차분석을 실시하였다. 먼저, 연령별 선호도의 차이에 대한 결과를 그 림 2에 제시하였는데 연령이 낮아질수록 실시간 교통정보와 무료인터넷에 대한 선호도가 높아지고 있음을 알 수 있다.

직업별 선호도의 차이는 그림 3에 제시되었으며 비교적 대 중교통정보에 대한 수요가 높다고 판단되는 회사원의 경우 가 약 33%로 높은 선호도를 가졌으며 특히 학생(10대)의 경우에는 약 43%가 신규서비스를 선호하는 것으로 분석되 었다.

3.2.2

차내 이동시간별 선호도

차내 이동시간별 차내 실시간 교통정보제공과 무료인터넷

서비스에 대한 응답자들의 선호도 변화를 알아보기 위해 두 서비스 중 적어도 하나의 서비스에 이용의사가 있는 조사데 이터를 이용하여 교차분석을 실시하였으며 그 결과를 그림

4

에 제시하였다. 그림에서 알 수 있는 바와 같이 차내 이동 시간이 약 30분인 경우 차내 실시간 교통정보에 대한 선호 도가 높았으나 차내 이동시간이 약 60분로 증가함에 따라 무료 인터넷 서비스에 대한 선호도가 보다 증가하였다. 또한 직장인과 학생의 경우가 무료 인터넷에 대한 선호도가 가장 높았으며 특히 직장인의 경우 차내 이동시간이 증가함에 따 라 무료 인터넷에 대한 선호도가 높아짐을 알 수 있다.

또한, 지불의사액 모형구축에 앞서 차내 이동시간의 차이 에 따른 지불의사액 변화를 살펴보기 위해 서비스 이용의사 그림

1.

지불의사액에 관한 선호의식조사

(

예

)

그림

2.

연령별 선호도 그림

3.

직업별 선호도

가 있는 응답자들의 개별 지불의사액을 단순 집계한 결과를 비교하면 그림 5와 같다. 실시간 교통정보에 비하여 무료인 터넷의 경우가 1040.4원에서 약 1096.4원으로 약 56원 증 가하고, 실시간 교통정보의 경우 약 12원, 동시 이용의 경우 가 약 20원 증가하였다.

차내 이동시간별 이용자의 선호도와 평균 지불의사액 차이 에 대한 통계적 유의성을 검토하기 위하여 대응표본 T-검정

을 실시하였으며 그 결과를 표 3에 제시하였다. 검정결과 차내 이동시간별 신규서비스에 대한 선호도와 지불의사액에 는 유의한 차이(99% 신뢰도)가 있는 것으로 분석되었으며 지불의사액의 경우는 1036.64원에서 1109.76원으로 통계적 으로 유의하게 증가(99% 신뢰도)한 것을 알 수 있다.

4.

차내 실시간 교통정보 및 무료인터넷 서비스의 지불의사액 평가

4.1

지불의사액 모형식

차내 실시간 교통정보 및 무료인터넷 서비스의 지불의사액 평가를 위해 일반적으로 교통행태분석에 주로 널리 적용되 고 있는 다항로짓모형을 이용하여 지불의사액 모형을 구축 하였다(Ben-Akiva와 Lerman, 1987). 모형구축을 위해 사용 된 응답자는 버스 차내 이동시간 30분과 60분일 때 무료인 터넷 또는 실시간 교통정보 중 적어도 1개를 선택한 응답자 만을 대상으로 하였으며 이는 앞장에서도 언급한 바와 같이 무료인터넷과 실시간 교통정보 제공 서비스는 모든 버스이 용자를 대상으로 하지 않고 무료인터넷이 이용가능하거나 실 시간 교통정보를 얻기 위해 비용을 지불하려고 하는 대상 계층을 위한 맞춤형 정보제공을 목적으로 하기 때문이다. 모 형구축을 위해 사용된 선택대안, 설명변수, 모형 식을 표 4 에 제시하였다.

4.2

지불의사액 모형 추정결과

응답자들의 지불의사액을 추정하기 위해 본 연구에서는 총

2

개의 모형이 구축되었으며 먼저, 모형I은 기본모형으로 응 답자간의 지불의사액에 관한 동질성(Homogeneous)을 가정 하여 구축한 모형이며, 모형II의 경우 계층별(사회·경제적 속성) 이질성을 고려한 모형이다.

그림

4.

차내 이동시간에 따른 평균 지불의사액의 변화

그림

5.

차내 이동시간에 따른 평균 지불의사액의 변화

표

3.

차내 이동시간별 신규 서비스에 대한 선호도 및 평균 지불의사액 변화의 유의성 검정

(

양측검정

)

귀무가설 차내

이동시간 평균 표준

편차 평균의 차 표준

편차

T

값

(P

값)

(H₀)

차내 이동시간에 따른

서비스 선호도는 같다

30

분

2.52 1.17

0.73 1.36 7.78

(0.000)

60

분

1.79 0.78

(H₀)

차내 이동시간에 따른 지불의사액은 같다

30

분

1036.64 127.49

-73.13 148.40 -7.16

(0.000)

60

분

1109.76 105.46

(

주, 평균 지불의사액은 제공서비스를 이용한다고 응답한 표본만을 이용한 단순 평균한 값임) 표

4.

지불의사액 모형의 선택대안과 설명변수

항 목 설 명

선택대안

(

총 4개)

FI(Free Internet)=

무료인터넷만 이용

RTI(Realtime Traffic Information)=

실시간교통정보만 이용

FRI=

실시간교통정보와 무료인터넷 모두 이용

NFRI=

이용안함 (단, 30분 또는 60분일 때 적어도 1개 서비스이용) 설명변수 버스요금(연속변수)

가구월수입(더미변수): 만약 300만원 이하이면 1, 그 외 0 차내 이동시간(더미변수): 만약 30분 이면 1, 60분 이면 2

모형식

V_FI = FI_상수 +

β

1

× FI

버스요금 +

β

2

× 가구월수입 + β

3

× 차내이동시간

VRTI = RTI_상수 +

β

1 × RTI버스요금 +

β

2 × 가구월수입 +

β

3 × 차내이동시간 V_FRI = FRI_상수 +

β

1

× FRI

버스요금 +

β

2

× 가구월수입 + β

3

× 차내이동시간

VNFRI =

β

1

× NFRI

버스요금

여기서, V는 선택 대안의 효용함수, β 는 추정계수

계층별 이질성을 고려하기 위해 본 연구에서는 회사원-학 생 계층과 자영업-주부(가사) 계층으로 구분하였는데 회사원

-

학생은 정기적인 출퇴근(통학) 통행과 시간제약이 있는 계 층, 자영업-주부는 비정기적 통행과 비교적 시간제약이 적은 계층을 대변한다. 즉, 신규 제공 서비스인 대중교통 차내 실 시간 교통정보제공과 무료 인터넷 서비스에 대한 응답자들 의 선호도는 평상시 통행행태와 시간제약에 따라 차이가 있 는 것으로 가정하였으며 특히, 응답자들의 지불의사액(버스 요금)은 정기적인 이용계층과 비정기적 이용계층간의 차이가 있는 것으로 가정되었다.

단, 본 연구에서 구축된 모형의 경우 응답자들의 사회·경 제적 속성을 기준으로 분석자의 임의판단에 의해 구분되어 모형의 계층화에 편위(Bias)가 발생할 수 있으며 추가연구를 통한 모형개선이 필요할 것으로 판단된다(Lee와 Harry,

2007).

본 연구의 계층별 이질성을 고려한 모형의 최대로그우도함 수식(Maximum Log-Likelihood Function)을 식 (1)과 같이 제시하였으며 계층별 이질성을 고려하지 않은 경우는 계층 의 수를 1로 고정한 경우로 일반적인 다항로짓모형과 같다.

(1)

단, k는 계층의 수(K=2), n은 응답자의 수, i는 선택대안

(I=4), gnk

와

δnki

는 더미변수,

,

Pnk(i)

는 계층 k에 속한 응답자 n이 대안 i를 선택할 확률

, (j=1, ..., i, ..., I) (2)

응답자들의 지불의사액 모형의 추정결과를 표 5에 제시하

였다. 먼저 모형의 설명력을 살펴보면 모형I과 모형II의 자유 도를 조정한 수정된 우도비가 각각 0.148과 0.163으로 크게 높지는 않지만 유의한 설명력을 갖는 것으로 판단된다. 또한 대부분의 추정값들이 5% 신뢰도 수준에서 유의하고, 부호도 타당한 것으로 판단된다. 즉, 버스 요금에 대한 변수가 음의 부호(-)를 나타내 버스요금이 낮을수록 해당 서비스를 이용 한다는 타당한 결과로 판단되며, 가구 수입이 많을수록, 차 내 이동시간이 길수록 무료 인터넷 또는 실시간 교통정보에 대한 선호도가 높아지는 것으로(지불의사액이 증가) 분석되 었다.

또한 계층별 이절성을 고려하지 않은 모형I에 비하여 이질 성을 고려한 모형 II가 통계적으로 유의한 설명력을 갖는지 알아보기 위하여 식 (3)과 같이 최종 우도값을 이용한

χ²

검증을 실시(Ben-Akiva와 Lerman, 1987)한 결과 계층별 이 질성을 고려한 모형 II모형이 통계적으로 1%내에서 유의한 것으로 분석되었다.

4.3

지불의사액의 탄력성 분석

4.3.1

제공서비스별 지불의사액의 탄력성 분석

본 연구에서는 전장에서 제시된 지불의사액 모형의 추정결 과를 바탕으로 응답자 계층별, 이동시간별 지불의사액을 계 산하였으며 특히 모형추정에 의한 평균 지불의사액은 버스 요금(원) 증가에 따른 해당 대안의 선택확률(P

nk(i))

이 0.5가 되는 요금을 평균 지불의사액으로 계산하였다(林山泰久,

1998; Loomis

와 Ekstrand, 1998).

그림 6은 모형I를 이용하여 차내 실시간 교통정보와 무료 인터넷 서비스에 대한 지불의사액의 변화를 차내 이동시간 별로 제시한 것이다. 차내 이동시간이 30분인 경우에 비하여

60

분인 경우 응답자들의 지불의사액이 더 높은 것을 알 수 있으며 특히 실시간 교통정보 서비스에 대한 평균 지불의사 액(선택확률이 0.5)이 1180.2원으로 가장 높았다. 즉, 이동시 간이 증가함에 따라 무료인터넷과 차내 실시간 교통정보 서

L g_nk

{ δ

_nkilog P

(

_nk

( )

i

) }

i=1

∑

I n=1

∑

N k=1

∑

K

=

g_nk 1

응답자

ⁿ

이 계층

^k

에 속하는 경우

0

그 외

⎩⎨

=⎧

δ_nki 1

계층

^k

에 속한 응답자

ⁿ

이 대안

ⁱ

를 선택한 경우

0

그 외

⎩⎨

=⎧

P_nk

( )

i exp^{Vnk( )i} exp^{Vnk( )j}

j=1

∑

I

---

=

2 L

{

¹

( ) L β

– ²

( ) β }

– =–2

(

–482.983–

(

–468.680

) )

28.606

> {

χd.f. 5 0.012 = , =15.09

}

=

표

5.

지불의사액에 관한 다항로짓모형 추정결과

설 명 변 수 모형I. 기본모형 모형 II. 계층별 이질성을 고려한 모형 회사원, 학생 자영업, 주부/가사

FI

상수

-2.190 (-4.148**) -2.553 (-4.179**) -1.251 (-1.127**)

RTI

상수

-1.941 (-3.713**) -2.583 (-4.239**) -0.398 (-0.366**)

FRI

상수

-2.809 (-4.615**) -3.052 (-4.353**) -2.681 (-1.963**)

버스요금 (백원)

-0.324 (-3.508**) -0.304 (-2.687**) -0.340 (-1.992**)

가구월수입(1=300만원 이하, 0=그 외)

-0.455 (-1.588**) -0.211 (-0.6348**) -1.190 (-1.993**)

차내 이동시간(1=30분, 2=60분)

2.716 ( 6.564**) 2.879 ( 5.897**) 2.323 ( 2.944**)

관측수

414 254 160

초기우도값 L(0)

-573.926 -573.926

최종우도값 L( β

^{) -482.983 -468.680}

우도비 ( ρ

^{2) 0.159 0.183}

수정우도비 ( ρ

^{2) 0.148 0.163}

주1, ()의 값은 T 값

주2. *는 5%, **는 1% 유의수준에서 통계적으로 유의

비스에 대한 선호도가 증가하는 것으로 Khattak 등(2003)에 의해 수행된 연구와 비슷한 결과가 도출된 것으로 판단된다.

또한 본 연구에서는 서비스가 제공되지 않은 기본버스요금 을 900원으로 가정하였기 때문에 평균 지불의사액 801원인 차내 이동시간이 30분인 경우 무료인터넷 서비스는 효용이 높지 않아 유효하지 않은 것으로 판단된다.

4.3.2

계층별 지불의사액의 탄력성 분석

계층별 이질성을 고려한 모형(모형II)를 이용하여 계층별 지불의사액의 탄력성 분석결과를 그림 7~그림 9에 제시하 였다.

먼저, 차내 시간이 60분인 경우에 대하여 회사원-학생 계 층과 주부-자영업 계층의 제공 서비스에 대한 지불의사액을 비교결과는 그림 7과 같다. 평균 지불의사액의 경우 주부-자 영업 계층의 지불의사액이 회사원-학생의 비하여 상대적으로 더 높은 것으로 분석되었다. 이는 회사원-학생의 경우 통근/

통학을 위해 매일 버스를 이용해야 하기 때문에 일회 버스 요금에 대해 주부-자영업 계층에 비하여 더 민감한 것으로 판단된다.

또한 회사원-학생 계층의 경우 실시간 교통정보와 무료 인 터넷 서비스에 대해 거의 비슷한 지불의사액을 갖고 있는 반면 주부-자영업 계층의 경우에는 실시간 교통정보 제공 서 비스에 대한 지불의사액은 크나 무료 인터넷 이용에 대해서 는 거의 유의하지 않은 것으로 분석되었다.

차내 이동시간에 따른 계층별 지불의사액의 변화를 살펴보 면 다음과 같다. 먼저, 그림 8에 제시된 회사원-학생 계층의 경우 무료인터넷과 실시간 교통정보에 대해 비슷한 지불의 사를 갖고 있으며, 차내 이동시간이 60분인 경우와 30분인 경우 지불의사액의 차이가 큰 것으로 분석되었다. 또한 회사 원-학생 계층의 경우 차내 이동시간이 30분인 경우에는 차 내 실시간 교통정보와 무료 인터넷 서비스가 기본 버스요금

900

원 보다 낮아 유효하지 않은 서비스인 것으로 판단된다.

그림 9에 제시된 주부-자영업 계층의 경우에는 차내 이동 시간이 60분인 경우 실시간 교통정보 서비스에 대한 지불의 사액이 1410원으로 가장 높았으며 다음이 차내 이동시간이

30

분인 경우 실시간 교통정보 서비스에 대한 지불의사액이 높았다. 그러나 무료 인터넷 서비스에 대해서는 각각 820원 과 908원으로 높지 않은 것으로 분석되었다. 즉 주부-자영업

그림

6.

제공서비스별 지불의사액

(

버스요금

)

의 변화

(

모형

I)

그림

7.

계층별 지불의사액

(

버스요금

)

의 변화

(

모형

II)

계층의 경우에는 차내 이동시간에 상관없이 실시간 교통정 보 서비스를 선호하는 것으로 판단된다.

5.

결 론

정보통신기술 발전에 따른 유비쿼터스 사회로의 환경변화 를 고려하여 기존 첨단 대중교통서비스에 대한 새로운 개념 정립과 서비스 제공체계를 보다 이용자 중심으로 개선하는 연구는 시급하고 중요한 과제이다. 즉 정보화 사회로 진전됨 에 따라 이용자들은 보다 고급화되고 다양화된 첨단 대중교 통서비스를 요구하고 서비스 공급자는 이러한 다양한 이용 자들의 요구사항을 보다 면밀히 파악하여 맞춤형 대중교통 서비스를 제공하는 것이 필요하다.

본 연구는 기존 첨단 대중교통서비스를 한 단계 발전시키 기 위한 기초 연구로서 이용자들의 요구사항을 반영한 차내 실시간 교통정보제공 서비스와 대중교통 이용시 이동 중 생 산적 활동(즉, 업무, 레저활동 등)을 지원하기 위한 무료 인 터넷 서비스 제공에 대하여 논의하고, 신규 서비스에 대한 이용자들의 선호도를 지불의사액(버스요금)을 중심으로 분석

하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

1.

전체 응답자의 약 26.38%가 버스요금이 인상되더라도 대 중교통 차내 실시간 교통정보제공 서비스와 무료 인터넷 서비스를 선호하는 것으로 응답하였다. 이는 제안된 서비 스가 기존 첨단 대중교통서비스의 고급화를 위해 신규로 추가되는 것으로 모든 버스이용자들을 대상으로 하지 않 고 무료인터넷이 필요하거나 실시간 교통정보를 얻기 위 해 비용을 지불할 의사가 있는 이용자들을 위한 맞춤형 정보제공을 목적으로 하기 때문이다. 따라서 경제성 측면 에서 본 연구에서 조사된 이용비율은 높다고 할 수 없으 나 중장기적 관점에서 정보통신기술 발전에 따른 비용절 감, 이용자들의 다양한 수요에 대응한 맞춤형 대중교통서 비스의 추가개발과 확대에 따른 이용수요 증가로 경제성 측면의 개선도 가능할 것으로 판단된다.

2.

신규 대중교통서비스에 대한 이용자들의 선호도는 차내 이 동시간별, 이용자 계층별로 유의한 차이가 있었으며 응답 자들은 차내 이동시간이 장거리(60분)인 경우가 단거리(30 분)인 경우에 비하여 대체로 서비스에 대한 선호도가 높 아지는 경향이 있는 것으로 분석되었다.

그림

8.

회사원

-

학생의 차내 이동시간별 지불의사액

(

버스요금

)

변화

(

모형

II)

그림

9.

주부

-

자영업의 차내 이동시간별 지불의사액

(

버스요금

)

변화

(

모형

II)

3.

이용자 계층별로 평균 지불의사액을 비교한 결과 주부-자 영업 계층의 경우에는 차내 이동시간에 관계없이 실시간 교통정보 서비스에 대한 지불의사액이 매우 높았다. 회사 원-학생의 경우에는 무료 인터넷 서비스와 실시간 교통정 보 제공 서비스에 대한 지불의사액이 비슷하였으며 비교 적 장거리인 경우에 유효한 것으로 분석되었다.

본 연구는 유비쿼터스 사회 실현을 위해 교통부문에서 활 용 가능한 신규 서비스에 대해 사례분석을 실시하였으며, 특 히 기존 첨단 대중교통체계를 한 단계 발전시키는데 기여할 수 있는 것으로 기대된다. 또한 장래 첨단 대중교통체계는 이용자 개별특성과 상황별 조건을 고려한 맞춤형 대중교통 정보제공의 필요성이 높아질 것이며 따라서 이용자들의 활 동패턴을 고려한 교통정보 제공방법론에 관한 연구가 필요 하며 이를 위해 본 연구의 결과가 활용될 수 있을 것으로 판단된다.

본 연구의 한계로는 먼저, 계층별 지불의사액 모형의 경우 사회·경제적 속성을 고려한 분석자의 임의 판단에 의해 구 분되었으며 이에 따른 계층화의 편위가 발생할 수 있어 향 후 이용자의 행태적 측면을 고려한 추가적인 모형 구축이 필요하다. 또한 본 연구에서 제시된 첨단 대중교통서비스의 정성적 측면(예, 심리적 안정감, 이동시간의 심리적 저감 등) 을 추가적으로 효용함수에 고려함으로서 첨단 대중교통서비 스 제공효과에 관한 보다 설명력 높은 모형을 구축할 필요 성이 있는 것으로 판단된다. 끝으로 본 연구에서는 차내 무 료 인터넷 서비스 사용에 따른 이동 중 생산적 활동(예, 업 무, 레저 등)에 대한 이용자들의 지불의사액에 관한 부문만 을 다룬 반면 생산적 활동에 대한 가치를 정량적으로 제시 하기 위한 추가 연구가 필요하다.

감사의 글

본 연구는 국토해양부 건설교통연구개발사업의 연구비지원

(07

교통체계-지능07)에 의해 수행되었습니다.

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(

접수일: 2009.1.15/심사일: 2009.2.27/심사완료일: 2009.5.29)