[특허 칼럼] 실패 사례로부터 배우는 성공적인 R&D 전략

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❙이 봉 진 변리사

최근 포스코경영연구원 보도자료에 따르면, 훌륭한 기술이지만 시장에서 실패한 유형이 크게 네 가지 분류 로 정리될 수 있다고 한다. 첫째, 나르시스형으로써, 지나친 자신감에서 기인한 실패사례 유형이다. 1993년 애 플이 세계 최초로 PDA를 개발하였으나, 시대를 너무 앞서 가서 문제였다. 당시 소비자들은 고가의 PDA의 필요 성을 느끼지 못해서 시장에서 실패한 사례이다. 둘째, 이카루스형으로써, 시장 장악에 대한 과도한 욕심에서 기이한 실패사례 유형이다. 대표적으로 소니의 베타맥스가 거론된다. 1975년 홈 비디오 시대가 도래하면서, 소 니는 자사 기술로 세계 시장을 장악하려 하였으나, 시장의 표준이 되지 못하면서 실패한 사례이다. 셋째, 아킬 레스형으로써, 상용화에 걸림돌이 되는 치명적인 약점에서 기인한 실패사례 유형이다. 미국 벤처기업 세그웨 이는 2001년 1인동 전동 스쿠터를 출시하였으나, 대다수 국가들은 도로교통법상의 안전성 위반을 이유로 운행을 허용하지 않게 되어 실패한 사례이다. 마지막으로 시지프스형으로써, 기술개발의 방향성 설정 자체가 모호하여 실패한 유형이다. 1960년 말 제록스 PARC 연구소가 대표적이다. 그 연구소는 IT 사업에 대한 대담한(?) 비젼 으로 우수한 고급 IT 인력을 다수 영입하였으나, 결국 IT 사업에 실패하였고, 우리가 잘 알고 있는 레이저 프린 터만 유일하게 성공한 아이템이었다고 한다. 이 네 가지 실패 유형에 적절한 유행어가 떠오른다. ‘무식하면 용 감하다고...’

지나친 자신감

① 나르시스형

시장장악 욕심

② 이카루스형

상용화엔 무리

③ 아킬레스형

헛고생만 반복

④ 시지프스 형

필자도 변리사 일을 시작한지 어언 15년이라는 세월이 흘렀다. 그동안 얼마나 많고 많은 발명가를 만났고, 발명품을 봐왔겠는가.. 지금까지 만났던 발명자들 중 사업적으로 성공한 사람들도 많지만, 실패한 사람도 많은 데, 그 실패한 사람들을 유형별로 분류해보면, 위 포스코경영연구원 보도자료에 매우 공감이 간다. 기억나는 몇몇 발명가들을 되짚어 보면, 생선뼈나 동물뼈에서 석유 추출이 가능하다는 발명가(나르시스형), 연꽃잎에서 추출한 성분으로 이 세상 발수 코팅제 시장을 장악해보겠다는 발명가(이카루스형). 차량 테일램프에 유턴 램프를 별도로 설치해보겠다는 발명가(아킬레스형), 영구발전 모터를 개발했다는 발명가 등등.. ‘몽상가가 세상을 바

특허 칼럼: 실패 사례로부터 배우는 성공적인 R&D 전략

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KIC News, Volume 18, No. 4, 2015

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꾼다’고 하지만, 시장을 배척한 몽상가는 그저 가난한 몽상가일 뿐이다.

기술개발을 통하여 시장에서 성공하기 위해서는, 기업생존의 법칙을 알고서 기술개발을 하고, 상표 네이밍 까지도 신경을 써야 한다. 우선 상표 이야기부터 해보고자 한다. 상표란 자신의 상품이나 서비스를 타인과 구 별하기 위하여 붙이는 식별기호로 정의해볼 수 있다. 요즈음은 소리상표, 냄새상표까지도 상표등록이 가능하 다고 한다. 변리업을 하다보면, 상표 네이밍까지도 해주기도 하는데, 필자가 생각하는 가장 훌륭한 상표는 2∼

4음절의 상표로서, 입이 기억하는 상표이고, 그 다음 좋은 상표는 눈이 기억하는 상표이고, 가장 좋지 않은 상 표가 머리가 기억해내야 하는 상표이다. 2∼4음절의 상표로 유명한 예가 삼성, 스타벅스, 도시바, 맥도날드 등 등이 대표적이다. 개인적으로는 나이키라는 상표가 가장 좋은 상표로 생각된다. 그 이유는 운동화라면 가장 먼 저 입에서 나이키라는 말이 되새겨지고, 로고도 심플하면서도 선명하게 기억이 나고, 승리의 화신이라는 뜻까 지도 내포하고 있기 때문에, 이 보다 더 좋은 상표는 없다고 생각된다. 반대로 좋지 못한 상표로 ‘we make price’라는 상표가 떠오른다. 물론 젊은 구매층을 타깃으로 하기 때문에 20∼30대 소비자들에게는 그 의미가 어렵지 않지만, 시력이 나쁘신 분이나 영어를 잘 모르는 사람이 봤을 때, 그 의미가 뭔지 도무지 감을 잡지 못 할 것으로 짐작이 된다. 위에서 제시한 몇 가지 원칙만 잘 지키면 상표 비전문가들도 좋은 상표를 얼마든지 만 들어 낼 수 있다.

시장에서 성공할 수 있는 기술을 개발하기 위해서는, 상표 네이밍도 중요하지만 그보다 더 기업생존의 법칙을

잘 이해하고 제품개발을 해야 하다. 우리가 어떤 제품을 이야기할 때, COST, PRICE, VALUE라는 말들을 구분

없이 사용하기 하지만, CEO라면 이 의미를 반드시 이해하고 제품 개발에 착수해야 한다. COST란 제조 원가

이고, PRICE는 시장에서 거래되는 가격이고, VALUE는 그 제품을 사용했을 때 소비자가 느끼는 가치로 정의

될 수 있다. 즉 COST 보다는 PRICE가 높아야 하고, 그 PRICE 보다 VALUE가 더 높아야 한다는 것이다. 여성

들이라면 누구나 잘 아는 루이비통 가방을 생각해보자. 가죽 원가보다 높은 가격으로 제품이 팔리고 있으며,

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그 제품을 구매한 소비자들은 그 가격의 몇 배에 해당하는 만족감(VALUE)을 느끼게 되는 것 같다. 여자가 아 니라서 그 기분은 잘 모르지만, 집에 같이 사는 사람이 그렇게 느끼는 것 같아서 하는 말이다. 따라서 PRICE 대비 VALUE가 훨씬 더 큰 값을 가지면 명품이 되는 것이고, PRICE와 VALUE가 같으면 그냥 저가 제품으로 전락하고 마는 것이다. 그 제품의 VALUE를 높이는 것이 중요하고, COST를 낮추는 것이 중요하다. 그렇게 함 으로써, 그 가운데 갭(GAP)이 생기는데 결국 그 갭이 마진(MARGIN)이라 볼 수 있기 때문이다.

PRICE 보다 낮은 VALUE를 느끼기 때문에 실패한 제품들, 서비스들도 많다. 일례로 미국 보잉 항공사의 747-점보를 생각해보자. 하늘 위의 별장이니 초대형 호화 여객기니 여러 미사여구들이 너무나도 많이 붙여지는 비행기이다. 그런데 그 비행기가 한국시장에서는 실패한 모델이라고 이야기한다. 그 비행기는 대부분의 좌석 들이 1등석이고 비즈니스석이다. 이에 반하여, 이코노미 좌석수가 상대적으로 적다. 따라서 1등석이나 비즈니 스석에 걸맞은 운행료를 지불하여 막상 비행기에 탑승을 해보면, 모두 다 1등석 승객이고 비즈니스 승객들뿐 이다. 보통의 비행기에 비하여 더 나은 대접을 받는다는 생각이 들지 않는다고 한다. 희소해야 가치(VALUE)가 높아지는 법인데, 747-점보에서는 1등석이 희소가치가 없다는 것이다. 결국 승객들은 고가의 1등석 요금을 지불 하고, 이코노미 승객 정도의 VALUE밖에 느끼지 못한다는 것이다.

상기 필자 의견을 종합해보면, 지금도 학교나 연구원에서 연구원들이 열심히 개발하는 기술도 결국 시장에서

소비자들이 적극 구매하여 만족감(VALUE)을 높게 인정받는 상품으로 팔리기 위한 기술들이고, 그 기술이 접

목된 제품이 소비자들에게 좋은 이름(상표)으로 익숙하게 불릴 수 있다면 더 좋다는 것이다. 따라서 R&D를 하는

사람이라면, 이러한 점을 꼭 염두에 두고, 기술개발 및 제품개발전략을 구상하는 것이 바람직하다고 결론지을

수 있다.