소매 유통기업의 성공전략 소매 유통기업의 성공전략
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성장전략의 전략방향 및 성장요인의 특성•
시장침투전략•
다점포전략과 체인조직•
합병전략과 지역전략•
다각화 전략2008년도 2학기 유통기업전략론 담당교수 : 권재현
5.1. 성장전략의 전략방향 및 성장요인의 특성 5.1. 성장전략의 전략방향 및 성장요인의 특성
1. 성장전략의 전개방향
• 일반적인 제조기업의 성장전략 유형
시장침투 전략, 신제품개발 전략 (업태개발 전략), 신시장 개발 전략 (다점포 전략), 다각화 전략 (이업종진출 전략)
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시장침투 전략, 업태개발 전략, 그리고 신시장 개발 전략이 순환하는 반면, 다각화 전략은 비연속적인 성질을 가지고 있음•
소매유통의 동태성으로 인하여 신업태가 파생되거나 기존 업태에 대한 도전적이고 혁신적인 업태가 출현하게 됨2. 성장요인의 특성
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상품구색의 차별화를 통한 경쟁우위 확보•
효과적인 인간시스템 운용을 통한 생산성 향상•
적극적인 상품개발을 통한 소비자 욕구충족5.2. 시장침투전략 5.2. 시장침투전략
1. 시장침투전략의 의의
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기존의 시장에서 현재의 전략사업단위 점포의 매출생산성을 높이는 전략 - 현재 소매믹스 (retailing mix)활동을 더욱 강화하는 전략- 상품서비스믹스 : 상품선별, 상품구성, 재고, 상품가격 등
- 커뮤니케이션믹스 : 광고, 인적 판매, 판매촉진, 점포분위기, 상품진열 등 - 물류 믹스 : 입지, 운송, 저장, 하역, 포장 등
2. 시장침투전략의 목적
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기존 고객 수의 증가•
동일고객의 일회 구매액 증가•
동일고객의 구매 빈도 증가3. 시장침투전략의 한계
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소매영업의 식물성입지조건의 최우선 중시, 대상상권의 유한성, 상권 내 경쟁의 비 탄력성, 영업기느의 분자성
5.3. 다점포 전략과 체인조직 5.3. 다점포 전략과 체인조직
1. 다점포 전략의 의의
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단일점포 단위 제약의 극복을 위하여 ‘본부 절대주의’를 기반으로 강력한 체인 오퍼레이션 (chain operation)의 전개- 상품회전율을 높이고 점포 간 획일적인 상품정책을 수행함
- PB상품 개발, 예약구매, 현금구매 등으로 매입원가 또는 비용삭감 - 셀프서비스의 도입과 계산대 집중화를 통한 인건비 삭감
- 대량판매의 실현을 바탕으로 대량매입과 상품의 총합적 취급을 가능하게 함
2. 다점포 전략 전개의 사회경제적 배경 및 한계
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일국의 경제발전에 따른 시장규모 확대•
경기변동, 시장성격의 변동, 기존 세력의 저항에 따른 경영환경 변화•
지역 간 소비특성의 차이 및 출점속도의 감소 저비용 경영의 어려움과 수익감소5.3. 다점포 전략과 체인조직 5.3. 다점포 전략과 체인조직
3. 체인 오퍼레이션 : 매입기능과 판매기능의 분리
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매입, 배송, 판매의 시스템화를 위한 체인오퍼레이션의 출현- 점포규모의 확대 : 단독 점포 매장효율의 한계에 따른 수익성 악화 - 다점포화 : 상품매입, 배송, 그리고 점포 간 통일성의 효율성 저하
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체인오퍼레이션의 특질 - 중앙본부의 관리통제 - 머천다이징의 통일성 - 최저 11개 이상의 점포톱 매니지먼트
본 부 점 포
<체인 스토어 본부와 점포의 관계>
• 일반 기업의 본사와 지사의 관계:
동질적 관계
•체인스토어의 본부와 점포의 관계:
이질적 관계
5.3. 다점포 전략과 체인조직 5.3. 다점포 전략과 체인조직
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체인 오퍼레이션의 장점- 소비 장소의 분산성에 대한 대응과 대규모 경영의 실현 - 점포의 신용과 명성을 배경으로 한 출점의 용이성
- 스크랩 앤 빌드 (scrap and build)의 탄력적 운용 - 경영비용의 절감
- 과잉재고의 점포별 분산에 의한 평준화 실현 - 단품의 대량판매에 의한 수직적 통합의 가능성 - 인원의 효율적 배치에 의한 인건비 절감
- 중앙 본부에 의한 기능집중 조직의 편성과 관리적 직능의 전문화 - 통제가능 영역의 확대에 의한 비용지출 내용의 개선
- 경영자원의 축적과 그 기능적 활용 - 규모의 이익실현
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체인오퍼레이션의 단점- 최고경영자의 생각이나 방침 전달의 어려움 - 실제 점포상황파악의 어려움
- 본부와 점포 간 의사소통의 어려움에 따른 불신
5.3. 다점포 전략과 체인조직 5.3. 다점포 전략과 체인조직
4. 체인 스토어의 종류와 특징
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회사체인 (corporate chain) : 동일 자본과 단일 기업 하에 조직화 됨 - 상업경영 방식에 대량생산방식의 원리를 접목시켰음- 조직적 경영방식의 채택
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임의체인 (voluntary chain) : 회사체인에 대항하고 경영이점을 획득하기 위해 조직화 됨 - 제조업자 주재 체인- 도매업자 주재 체인 - 소매업자 주재 체인
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프랜차이즈 체인 (franchise chain) : 본부사업자와 가맹자 간 계약체결5.4. 합병전략과 지역전략 5.4. 합병전략과 지역전략
1. 합병전략과 지역전략의 의의
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전국확대를 위하여 지역 중소유통기업의 제휴 및 합병을 통하여 출점이 어려운 지역진출•
지역전략 : 중앙집권체제 점포전략의 수정을 통하여 지역 특성에 대응함 - 지역별 사업부제도 도입하여 상품군을 구체화시킴- 복합상업시설로의 발전
2. 합병전략과 지역전략의 함정
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흡수 및 합병한 지역 유통기업의 경영부실????•
과잉재고의 평준화?????•
출점비용의 상승????5.5. 다각화 전략 5.5. 다각화 전략
1. 다각화의 의의 및 동기
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기존 사업분야와 관련 있는 다른 사업분야 또는 새로운 사업분야의 개척을 통하여 급변하는 경영환경에 적응함- 잉여자원의 유효한 활용 - 기존 사업 쇠퇴에 대한 대응
- 단일사업분야 종사로 인한 위험부담의 경감
2. 다각화전략과 기업 그룹 조직
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유통기업이 다각화 성장전략의 배경 - 저비용 경영체질 구축- 기존사업에 대한 의존도 감소
- 소비구조 변화에 대응한 시장기회의 발견 - 성공한 모델 케이스의 존재
- 종전에 이용하지 못한 경영자원의 유효한 이용 - 목표와 달성수준 간의 괴리 존재
- 다각화가 가능한 정도의 기업의 규모 - 다각화에 따른 점포고객의 철저한 흡수
5.5. 다각화 전략 5.5. 다각화 전략
3. 수직적 통합 전략
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유통기업이 저비용 경영체질로 전환하는 것을 중핵전략으로 삼아 적극적으로 생산에 관여하는 것•
최근 유력한 소매기업이 가지고 있는 판매력과 정보력은 소매업과 제조업, 도매업 간 새로운 동맹관계를 형성하게 하는 요인이 되고 있음•
제조업과 판매업 간 동맹관계의 형성과 발전에 따라 편의점 네트워크조직이 형성되었음•
제판동맹 : 제조기업, 도매기업, 소매기업이 상품 공급면에서의 독자적인 틀을 벗어나 상호 협력적인 대응관계로써 소비자의 요구에 대응하고 비용을 줄일 수 있는 방안임•
‘생활자를 본위로 한 정보의 통합’5.5. 다각화 전략 5.5. 다각화 전략
생산생산 생산생산
• 품질관리
• 생 산
• 설비투자 생산생산 생산생산
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로지스틱스 로지스틱스 로지스틱스 로지스틱스
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판매판매 판매판매
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경제활동 경제활동
정보의 흐름
상품의 공동개발 EDI EDI POS, 발주단말기, 검품판독기 상품의 흐름
공장입지 생산계획 원재료구입
점포입지 판매계획
포장
다품 종 소량 재고
짧은
사이 클시 스템 의 최적 제조기업 납품업자 (도매상 등) 화
제조기업 납품업자 시스템통합 소매체인
<편의점의 네트워크 조직-공급연쇄 시스템->
