04.+이용자+관점에서+복합상업시설+활성화+요인의+중요도+분석

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이용자 관점에서 복합상업시설 활성화 요인의 중요도 분석

A Study on User Terms to Importence Activated Factor for Multy-complex Commercial Buildings

김대윤*¹¹ Kim, Dae-Yun

박재홍**¹² Park, Jae-Hong

Abstract

The multi-complex commercial building is a commercial facility that is used by various classes of people. As it generates profits through long-term operation, it is necessary to accurately analyze the priorities of activation factors that users prefer in order to operate in the long term unlike the business of sale in lots.

From this point of view, this study will investigate the activation factors that are important for various people using the multi-complex commercial buildings and provide them as basic data for development and operation.

In order to investigate the priorities of activation factors, the questionnaire was composed of AHP questionnaires and questionnaires were conducted for groups of experts. Especially, we analyzed how physical comfort including the architectural factors has an important effect on the users.

As a result, priorities of important tenants' factors for activation of multi-complex commercial buildings were analyzed in order of entertainment, sales, movement route, and physical environment. The success of multi-complex commercial buildings depends heavily on the role of tenants.

색인어 : 복합상업시설, 이용자, 테넌트, AHP, 활성화 요인, 중요도

Keywords : Multy-complex Commercial Buidings, Analytic Hierarchy Process.

* 수원대학교 도시부동산개발학과 박사과정 (주저자 : [email protected])

** 수원대학교 도시부동산개발학과 교수 (교신저자 : [email protected])

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Ⅰ. 서론

우리나라에서는 1990년대 후반부터 백화점, 할인점, 멀티플렉스와 같은 다양한 시 설들이 한 단지에 개발되면서 복합 상업시설의 모습이 나타나기 시작했다. 복합상업 시설이란 물건의 판매뿐만 아니라 놀이, 체험, 문화 등 다양한 서비스를 제공하는 시 설을 말한다. 특히 도심에 개발되고 있는 복합 상업시설은 특성이 다른 상업시설들을 한 단지에 구성하는 상업시설로 다양한 서비스를 제공함과 동시에 집객력을 높여 지 역 활성화에도 기여하고 있다.

이러한 집객시설은 다양한 연령층의 소비자들을 한 곳에 모았으며, 소비자들에게 다양한 소비활동을 할 수 있는 공간을 제공하여 체류시간을 연장하였다. 특히 2000년 이후에는 엔터테인먼트까지 포함된 복합상업시설이 개발되기 시작하였다. 적극적인 체험과 놀이를 할 수 있는 교육시설, 스포츠시설, 놀이기구 등이 함께 개발되면서 복 합 상업시설은 더욱 다양한 소비를 충족시킬 수 있는 형태로 변하기 시작하였다. 2000 년도 초반 도심과 택지개발지구에서 복합상업시설의 계획이 이루어져 삼성동 코엑스 몰과 반포 센트럴시티 등이 대표적인 상업시설이 되었다.

복합상업시설은 일반 상가와 같이 분양과 동시에 사업이 종결되는 것이 아니라 장 기적인 운영을 통한 임대료 수익을 원천으로 삼고 있기 때문에 이용자 관점에서 활성 화요인은 사업의 장기적인 관점에서 매우 중요한 사항이다. 본 연구는 상업시설의 트 렌드인 복합상업시설의 테넌트뿐만 아니라 매출액 증진과 관련된 이용자들이 선호하 는 활성화 요인의 중요도를 분석하고자 한다. 선택기준 선정에 있어서는 선행연구들 에서 진행되었던 복합상업시설 관련 연구들을 참조하였다. 설문조사를 통해 총 64부 를 회수하였으며, AHP모형 통해 도출된 결과가 신뢰성이 있는지 검토하기 위해 조사 된 설문지를 대상으로 일관성 검증을 실시하였다. 설문 응답의 일관성지수(CI, Consistency Index)는 ±0.1 이하인 경우는 일관성이 있다고 하는데, 이 기준을 적용해 일관성 지수를 검토해 보면, 총 64부 가운데 총 3부가 일관성 기준에 미흡하였다. 일 관성 기준을 통과한 응답결과를 기반으로 각 모형별 AHP 분석을 실시하였다.

또한 항목에 대한 검증을 위하여 복합상업시설을 개발, 분양 관련을 가진 전문가들

을 대상으로 FGI(Focus Group Interview)실시하였다. 우리나라의 복합상업시설을 대

부분 개발하고 있으며, 개발 관리하는 관리운영 전문가들이 활성화 요인을 판단하기에

적합하다고 판단했기 때문이다. 설문은 1:1 면접방식으로 진행하였으며, CR 지수가

0.1이하인 설문부수를 대상으로 분석에 사용하였다. 설문은 2016년 8월 15일까지 조

사하였다. 이를 바탕으로 본 연구의 분석을 실시하였으며, 연구 결과를 바탕으로 향후

개발될 복합상업시설에 활성화 요인 중요도에 대하여 시사점을 제시하고자 하였다.

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Ⅱ. 선행연구의 검토

1. 선행연구의 개요

최근 복합상업시설과 관련된 연구들의 경향을 살펴보면 소비자들이 선호하는 테넌 트가 무엇인지 분석하는 것에 집중되어 있는 것을 볼 수 있다. 이는 상업시설의 테턴 트의 구성과 매출액의 인과관계가 이미 많은 상업시설 관련 연구들에서 밝혀졌기 때 문에 복합상업시설 관련 연구들에서도 중요한 연구로 다루어졌다. 본 연구에서도 복 합상업시설 테넌트 요인의 중요성을 인식하여 분석에 포함하고 있어 이와 관련된 연 구들을 살펴보았다.

먼저 소비자 입장에서 상업시설의 테넌트 선호도를 조사한 연구들을 살펴보면 분석 방법과 항목들에 있어서는 차이가 있지만 테넌트 선호도를 조사한다는 틀에 있어서는 큰 차이가 없는 것으로 보인다. 박경애(2004)의 연구에서 리테일 엔터테인먼트 요소에 대한 소비자 반응을 조사하고 이러한 소비자 반응이 소비자 특성에 따라 다른지를 분 석하여 활용도가 높은 엔터테인먼트 요소를 구별하였다. 분석결과, 가장 즐거움을 주 는 요소로는 뛰어난 서비스, 상품구비, 친절한 판매원, 합리적 가격대, 휴게시설과 같 은 마케팅요소와 점포환경 요소였다. 그리고 엔터테인먼트 시설로는 영화관, 식당시설 로는 푸드코트, 스낵코터가 가장 높은 것으로 나타났으며, 쇼핑품목으로는 패션, 악세 서리, 잡화, 화장품이 가장 높은 것으로 나타났다.

복합쇼핑몰 관련 선행연구를 살펴보면 공간구성에 관련된 선행연구와 소비자의 이 용형태를 분석하는 연구, 그리고 소비자 입장에서 지각하는 감정 요인이 만족도 및 재 방문의사에 미치는 영향을 분석한 연구가 많았다. 하지만 본 연구에는 복합상업시설 이용자의 입장에서 공급자가 계획한 테넌트 요인의 중요도를 분석하고자 한다. 선행 연구들과의 차별성은 기존 선행연구가 소비자의 이용형태에 따른 유형 분류 및 단순 히 공간자체에 대한 분석으로 나눠져서 진행되었다. 본 연구에서는 이용자 관점에서 복합상업시설 활성화 테넌트 요인으로 판매, 동선, 엔터테인먼트, 물리적 환경에 대한 중요도를 분석하고자 하는 점이라 할 수 있다.

2. 선행연구의 활성화 요인 분석

국내에서는 상업공간의 명확한 구분이 아직 부족한 상황에서 다양한 학술 연구 및

신문기사 등에서 쇼핑센터, 쇼핑몰, 복합쇼핑몰, U·E·C(Urban Entertainment

Center) 등의 용어를 혼용해서 사용하고 있다. 하지만 학술적인 용어는 엔터테인먼트

상업시설, 도심엔터테인먼트 복합상업시설 등 시설이라는 용어가 주로 사용되어지고

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있으나, 뉴스, 신문기사 등 일반적으로 복합쇼핑몰이라는 용어로 일반화되고 있다. 따 라서 본 연구를 위한 선행연구 탐색과정에서는 다양한 형태로 불리고 있는 쇼핑몰 관 련 선행연구를 구분하지 않고 폭 넓게 분석하였다. 복합상업시설 관련 연구의 다른 방 향은 주로 경영학, 유통학에서 소비자의 이용행태를 분석한 연구가 진행되고 있다. 이 는 다양한 소비행태의 변화에 따라 상업공간이 단순한 상품의 매매만을 위한 공간으 로서는 더 이상 집객이 어려워지고 있어 경쟁관계에 놓이면서 소비자의 지속적인 집 객을 유도하기 위하여 다양한 형태의 연구가 진행되어 지고 있다.

박태원·심재관(2010)은 복합테마형 쇼핑몰의 집객요인이 만족도와 재방문에 미치 는 영향 분석의 연구에서 영등포 타임스퀘어를 중심으로 테마적 요인과 장소적 요인 이 소비자의 만족 및 재방문 의사에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다.

윤원섭(2011)의 도심엔터테인먼트 상업시설 활성화를 위한 내부가로공간 만족도 조 사연구에서 활성화 요소는 요인분석 결과에 따라 6개 요인으로 그룹화 하였다. 요인별 이용자 만족도 분석결과는 ‘보도’에 대한 만족도가 가장 높았고 ‘건물’, ‘지역적 특성’,

‘연계성’, ‘가로시설물’, ‘접근성‘ 순으로 분석하였다.

컨조인트 분석을 활용한 엔터테인먼트형 복합상업시설의 소비자 선택기준에 관한 연구를 조주현 외(2013)는 소비자가 원하는 복합성업시설 속성을 크게 입지, 머천다이 징, 개발업체, 주요기능을 분석하였다. 우철민(2014)의 복합상업시설 개발을 위한 소 비자 선호 요인에 관한 연구에서는 건축적인 요소까지 포함하여 물리적인 편안함이 소비자들에게 얼마나 중요한 영향을 주고 있는지 분석하였다. 분석결과 선호요인이 멀티플렉스영화관, 대형할인점, 백화점 순으로 나타나 복합상업시설의 성공에 테넌트 의 역할이 큰 것으로 분석하였다. 복합쇼핑몰의 점포선택속성에 따른 소비감정이 점 포충성도에 미치는 영향을 연구한 전태유 외(2010)는 복합쇼핑몰의 점포선택속성과 소비감정과의 관계, 소비감정과 관계품질 및 점포충성도와의 관계에 대해 긍정적인 영 향을 미친다고 분석하였다. 유인견(2010)은 도심 복합상업시설(U·E·C)에서 집객화 를 위한 엔터테인먼트 콘텐츠 요소에 관한 연구에서 자연 환경적 요소, 인공적 환경요 소, 심리적 요소, 체험적 요소, 테넌트 연출 요소의 5가지 분석의 틀을 만들어 조사 대상지의 방문객으로 하여금 평가하도록 하여 복합쇼핑몰간의 특성을 비교 분석하였 다. 컨조인트 분석을 활용한 엔터테인먼트형 복합상업시설의 소비자 선택기준에 관한 양은경(2012)의 연구에서 복합상업시설 속성을 크게 입지, 개발업체, 주요기능, 머천 다이징으로 나누어 12개의 조합을 통하여 소비자가 원하는 최적화된 복합상업시설을 분석하였다.

도심엔터테인먼트 복합쇼핑센터의 활성화를 위한 계획요소에 관한 연구의 하성주

(2010)는 만족도 향상에 영향을 주는 계획요소인 연계, 환경 및 안내식별, 상징물식별,

앵커목적지 종류, 공연 및 이벤트의 만족도를 높여야 한다고 분석하였다. 오정아

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(2012) 도심엔터테인먼트 쇼핑센터(UEC)의 테턴트 믹스 방향에 관한 연구에서 서울에 위치한 센트럴시티, 아이파크몰, 스타시티몰, 비트플렉스, 타임스퀘어의 테넌트 특성 을 분석하고 타깃 고객의 분포현황을 비교 분석 하였다. 공간구조 특성이 복합상업시 설 임대료 향상에 미치는 영향 : 코엑스몰을 중심으로 연구한 공은미(2013)는 임대료 와 가장 높은 상관성을 보이는 변수는 지하철역에서의 거리와 면적이 유의미하다고 분석하였다.

김지수(2016)의 대형 복합쇼핑몰의 동선 계획 특성에 관한 연구는 동선 특성에 대한 만족도의 이유를 살펴보았을 때, 복합쇼핑몰의 시설 요소 중 중심공간의 역할이매우 중요하게 작용하는 것으로 분석하였다. UEC임대료 결정의 중요도에 관한 연구 입점브 랜드 관점을 중심으로 연구한 송진욱(2013)은 패션·잡화 브랜드 관점에서는 도심형 엔터테인먼트센터 입점여부 및 임대료 지불정도의 결정에 있어 키 테넌트 입점여부와 그 인접성이 중요하다고 분석하였다. 노홍주 복합쇼핑몰의 핵심 임차인 유형과 특성 에 관한 연구에서 노홍조(2013)는 핵심임차인은 복합쇼핑몰의 중요한 역할과 기능을 담당하고 높은 비중으로 매출과 집객에 기여하고 있다고 분석하였다. UEC(도심복합상 업시설)의 성공적인 Tanant 유지 전략에 관한 연구 타임스퀘어와 가든파이브 사례를 중심으로 연구한 최형석(2010)은 입지에 해당하는 복합상업시설의 사업 대상지, 복합 상업시설을 구성하고 있다. 고객을 끌어들일 수 있는 Anchor Tenant로 통하는 집객시 설, 그리고 상가나 점포의 소유권을 기준으로 하는 분양이나 임대 등으로 구분되는 모 집방식, 이 3가지가 복합상업시설 Tenant 유치의 영향요소로 도출되었다

도심형 엔터테인먼트 센터의 테넌트 선호요인이 집객에 미치는 영향분석을 유민태 (2013)의 연구에서는 멀티플렉스의 경우 남·여, 세대별로 구분한 보든 집단에서 가장 선호하는 테넌트였다. 하지만 소비자 유형별로 집객에 미치는 영향을 방문객을 다양 한 유형으로 구분하여 살펴보면서 유형별로 향후 재방문의사에 미치는 테넌트들이 다 르다는 점을 분석하였다.

이용자들의 이용형태가 다양한 쇼핑, 식음, 엔터테인먼트 기능이 복합화된 복합쇼핑

몰이 확산되면서 쇼핑몰에서 쇼핑 이외에도 다양한 활동을 즐기는 몰링(Malling) 문화

가 확산되었다. 따라서 복합쇼핑몰을 완벽한 형태의 공공공간이라고 볼 수는 없지만,

현실적인 활용 형태와 기능에 비추어 공공적인 성격이 강화되고 있으며, 도시공간에서

여가·문화 휴식공간을 활용되고 있다고 선행연구를 통해 알 수 있었다. 따라서 복합

쇼핑몰 중 단순히 판매 공간으로서의 쇼핑센터의 개념을 벗어나 복합문화 공간으로

활용되고 있는 형태의 쇼핑몰로 구분하고자 하였다.

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Ⅲ. 복합상업시설 개념 및 활성화 요인 도출

1. 복합상업시설의 정의

복합의 개념을 살펴보자면 복합 용도란 개발자가 소비자에게 일상성을 차단하며, 연속적인 주제를 가지고 이야기를 꾸며 전달하는 것이다. 또한 복합용도는 복합테마 형 쇼핑몰에서는 첫째 토지의 이용가치를 여건과 환경에 맞게 높여 주거와 상업, 업무, 공업 등 3개 혹은 그 이상의 용도로 구성되어 있는 것으로 용도들은 물리적이고 기능 적으로 통합되어 일관된 계획에 의해 개발된다(Urban Land Linstitute, 1976;

Witherspoon, 1981). 둘째, 상업용도의 복합화이다. 백화점과 할인점, 스포츠시설, 은 행, 놀이시설 등 상업시설이 복합화 되어 있다. 끝으로 계층의 복합화이다. 연령, 직업, 성별 계층의 혼합은 물론 글로벌화에 따라 외국인까지 복합적으로 이용계층이 형성된 다. 따라서 복합테마형 쇼핑몰은 본원적 기능을 위한 규모뿐만 아니라 부차적인 기능 을 강화한 공간 안에서 공간소비의 소비를 통하여 가치를 창조하며, 소비자는 이 공간 을 의도적으로 방문하여 쇼핑을 자유롭게 즐길 수 있는 쇼핑공간을 말한다.

국제쇼핑센터협의회(ICSC, International Conference of Shopping Center)는 쇼핑센 터에 대한 정의로 “쇼핑센터는 계획·개발·운영·관리되는 소매점포의 집합체이며, 주차장 시설이 있어야 하고 일반적으로 점포 규모가 크고 상권이 넓다”라고 하였다.

미국마케팅협회(AMA, American Marketing Association)는 “많은 소비자가 상품에 대 해 가지고 있는 니즈(needs)의 대부분을 충족할 수 있도록 하기 위하여 각 업종 및 업태의 다수 소매업이 집합하여 있는 지리적 중심이다. 또한 소비자가 구매하러 가는 데 있어 시간적으로 편리하고 충분한 매력을 가진 장소”라고 정의하고 있다. 일본의 (사)일본쇼핑센터협회는 “디벨로퍼에 의해서 계획된 소매업, 음식업, 서비스업의 집적 시설로 통일적 관리에 의거 공동으로 운영함으로써 원스톱 쇼핑의 기능을 갖추어야 한다. 단순한 구매뿐만 아니라 쇼핑이외의 여러 가지 기능을 결합한 커뮤니티 시설로 써의 기능이 포함된다”라고 정의하고 있다.

복합쇼핑몰 개발의 역사가 길지 않은 국내에서는 공식적으로 통용되는 용어 없이 복합상업시설, Urban Entertainment Center(U·E·C), 엔터테인먼트 쇼핑몰 등의 용어 가 건축학, 도시계획학, 경영학, 유통학 등의 분야에서 혼재되어 사용되고 있다

¹

(심창 섭·서용석, 2010). 국내의 경우 아울렛 쇼핑몰에 대한 명확한 정의가 없이 사용되고 있는 상황에서 교외에 나타나고 있는 프리미엄 아울렛 쇼핑몰의 경우 입지형태에서

1 심창섭·서용석(2010) “도시여가공간으로서 복합쇼핑몰의 사회문화적 의의 : 공간의 사회적 구성의 관점 에서”. 관광학연구 34(6): 191-210.

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도심의 쇼핑센터와 차이는 있으나, 테넌트 구성 및 운영방식 등에서는 그 차이를 구분 하기가 어렵다. 본 연구에서는 U·E·C, 엔터테인먼트 쇼핑몰, 테마형 쇼핑몰 등 다양 한 형태로 혼용되어 사용되어지고 있는 복합쇼핑몰의 특징을 다음과 같이 정의하고자 한다.

²

도심형 엔터테인먼트센터는 개발의 목적과 규모에서 기존의 복합쇼핑몰과는 차별화되는 점을 갖고 있다. 또한, 쇼핑위주의 개발로 단순히 집객효과를 위해 엔터테 인먼트 요소로 앵커테넌트로 입점하는 것이 아니라, 계획 및 개발 단계에서 여가·문 화생활이 이뤄지는 장소로 개발이 진행된다는 점이다. 따라서 도심형 엔터테인먼트센 터는 여가·문화생활을 위한 목적지로서 그 의미를 갖는다. 일반적으로 목적지는 엔 터테인먼트, 식음, 판매 용도를 보행 중심의 환경 속에 복합하는 경향으로 개발되며, 구성되어진 어메니티들이 독립적이면서도 상호보완적인 방식으로 작용하면서 다양한 시장에서 방문객들을 끌어들인다는 점에서 기존의 판매시설들과는 차별화 된다

³

(임희 지 외, 2006).

복합상업시설의 일반적 정의에 의하면 특정사업지가 주체가 되어 전체 시설을 계 획·개발·관리하는 소매시설의 하나로써 판매시설 및 기타 서비스 시설이 집합된 형 태를 말하며 유통산업발전법에 따르면 “쇼핑센터”가 법적인 용어로 사용되고 있다. 국 내의 선행연구에서도 이와 비슷한 형태의 상업시설을 “복합개발”, “복합쇼핑몰”등 다양 한 단어를 사용하고 정의하고 있다.

구분 쇼핑센터 복합쇼핑몰 도심형 엔터테인먼트센터(UEC)

특징

⦁계획·개발·운영·관리되는 소매점포의 집합체.

⦁주차장 시설이 확보, 점포 규모가 크고 넓음.

⦁원스톱쇼핑 기능, 커뮤니티 시설 기능 포함

⦁매장면적 합계 3,000㎡ 이 상으로 직영 또는 임대 형 태 운영 매장

⦁복합상업시설, UEC, 엔터 테인먼트 쇼핑몰 등 혼재 사용

⦁최근에 U·E·L·C 사용

⦁쇼핑 외에 다양한 목적을 갖춘 상업공간

⦁계획·개발 단계부터 여가·문화생 활 장소로 개발.

⦁엔터테인먼트, 식음, 판매 용도 를 보행 중심으로 복합화.

⦁여가·문화 휴식의 공간 제공.

⦁쇼핑과 다양한 문화체험을 위한 몰링효과가 극대화된 공간의 목 적지로 인식

표 1. 복합상업시설의 정의

우리나라의 상업공간은 사회적 경제적으로 크게 변화하였다. 상업시설은 2000년도

2 유민태(2013) “도심형 엔터테인먼트 센터(Urban Entertainment Center)의 테넌트 선호요인이 집객에 미 치는 영향분석”. 광운대학교 경영대학원 석사학위논문.

3 임희지·서주옥·조원준·김기중·박문성(2006) 「서울시 일반주택지내 과다열가구(過多列街區) 밀집지 역의 가구단위 정비모델 개발 연구」 서울시정개발연구원.

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전통적 상업공간 + 소비자의 환경변화 복합상업공간 본원적 기능

+

소득증대 인터넷 보급확대

자동차증가 셋방화/가치관의 변화

젊은 계층 참여증가

부차적 기능확대 쇼핑시설위주

서비스 상품품질 지역커뮤니티

공간소비(계층) 문화소비(상업용도) 유희 및 여가 강화 소매+식당+숙박시설

주) 복합테마형 쇼핑몰의 집객요인이 만족도와 재방문에 미치는 영향분석(심재관 2010) 그림 1. 상업공간의 변화원인과 내용

복합쇼핑몰이 개점하기 전까지는 쇼핑기능으로서 충실한 상업공간이었다. 그러나 1인 당 국민소득의 증가, 주5일제 근무에 대한 여가시간 확대, 교통 및 통신수단의 발달, 라이프스타일 및 가치관의 변화, 인터넷 및 자동차 보급 확대로 상업공간은 단순한 쇼 핑만을 위한공간이 아니라 공간에 대한 이미지를 통한 공간소비의 장으로 변화되면서 공간을 통한 기호화된 소비문화를 소비하게 함으로서 쇼핑공간은 본원적 기능에 유희 등 부차적 기능이 강화된 상업공간으로 변화되었다.

2. 활성화 요인 도출

복합상업시설의 활성화 요인을 도출하기 위해 복합쇼핑몰 관련 총 16개 선행연구를 통해서 살펴보면 기존 선행연구가 소비자의 이용형태에 따른 유형 분류 및 단순히 공 간자체에 대한 분석으로 나눠어 진행하였다. 뛰어난 서비스, 상품구비, 친절한 판매원, 합리적 가격대, 휴게시설과 같은 마케팅요소와 점포환경 요소였다. 그리고 엔터테인먼 트 시설로는 영화관, 식당시설로는 푸드코트, 스낵코터, 멀티플렉스가 쇼핑품목으로는 패션, 악세서리, 잡화, 화장품 등으로 각 평가요소들은 특성이나 내용 측면에서 서로 관련성이 없어야 한다. 복합상업시설 활성화를 위한 테넌트요인을 판매, 동선, 엔터테 인먼트, 물리적환경 평가요소 요인으로 서울과 수도권 근교의 복합상업시설의 테넌트 구성을 살펴보고 도출하였다. 또한 선행연구의 복합상업시설의 테넌트 및 공간구성을 살펴보고 세부 평가요소를 차별성 있게 도출하였다.

‘판매’의 세부 평가요소는 키테넌트의 입점, 판매상품의 가성비, 판매상품의 다양성,

키테넌트의 인지도, 마케팅(광고), 매장의 면적 등으로 총 6개로 도출하였다. 동선’의

세부 평가요소는 점포의배치, 주차공간, 에스컬레이터의 위치, 효율적인 동선체계, 대

중교통과의 연계성, 출입구와의 거리 등 총 6개로 도출하였다. ‘엔터테인먼트’의 세부

평가요소는 멀티플렉스, 대형서점, 기타시설(수족관), 문화센터, 경쟁력 있는 레스토

랑, 공연 및 이벤트 등 총 6개로 도출하였다. ‘물리적 환경’의 세부 평가요소는 페스티

벌 테마환경, 쾌적한 실내환경, 각종 편의시설, 조명, 랜드마크 공간, 다양한 휴식공간

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등 총 6개로 도출하였다. 세부 평가요소 항목에 대한 검증을 위하여 복합상업시설을 개발, 분양 관련을 가진 전문가들을 대상으로 FGI(Focus Group Interview)실시하였다.

Ⅳ. 활성화 요인의 중요도 분석

1. 설문개요

일관성 기준을 통과한 응답결과를 기반으로 각 모형별 AHP 분석을 실시하였다. 분 석모형에서 설정한 복합상업시설 활성화를 위한 테넌트요인은 다음과 같으며, 총 4가 지 평가요소(판매, 동선, 엔터테인먼트, 물리적환경)로 사업을 평가한다.

복합상업시설 활성화 테넌트 요인

판매 동선 엔터테인먼트 물리적환경

그림 2. 분석 모형의 기초요소

해당 분석체계를 적용해 AHP 구조로 설계된 설문지를 구성하였고, 설문조사를 실 시하였다. 이때 설문대상이 되는 전문가 집단은 복합상업시설 관련 각계 전문가를 대 상으로 설문을 실시하였다.

설문조사를 통해 총 64부를 회수하였으며 AHP모형 통해 도출된 결과가 신뢰성이 있는지 검토하기 위해 조사된 설문지를 대상으로 일관성 검증을 실시하였다. Saaty (2003)는 설문 응답의 일관성지수(CI, Consistency Index)는 ±0.1 이하인 경우는 일관 성이 있다고 제시하였는데

⁴

, 이 기준을 적용해 일관성 지수를 검토해 보면, 총 64부 가운데 총 3부가 일관성 기준에 미흡하였다. 일관성 기준을 통과한 응답결과를 기반으 로 각 모형별 AHP 분석을 실시하였다. 설문대상에 대한 정보는 <표 2> 과 같다

구분 회수 설문지수 일관성 충족/탈락 일관성률

복합상업시설 활성화 요인 64 61/3 95.5%

표 2. AHP 평가를 위한 일관성 검증결과 종합

4 Rozann W. Satty, "Decision making in complex environments”, Pittsburgh: SuperDecisions, 2003.

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2. 분석결과

1 ) 상위 평가항목 중요도 분석

복합상업시설 활성화를 위한 테넌트 요인으로 상위 평가항목으로 설정한 총 4개의 평가항목(판매, 동선, 엔터테인먼트, 물리적환경) 중 엔터테인먼트 항목의 중요도 값이 0.334로 가장 중요도가 높게 평가되었다. 다음으로 판매의 중요도 값이 0.269로 2순위 로 나타났으며, 동선(0.239) 3순위, 물리적환경(0.158) 4순위 순으로 평가되었다.

이는 상위 평가항목 중 복합상업시설 활성화를 위해서는 엔터테인먼트와 관련된 테 넌트 요인이 가장 중요하다고 평가된 것을 의미한다. 그리고 판매시설, 동선, 물리적 환경 순으로 중요도가 평가되었으며, 상대적으로 물리적환경의 경우 활성화를 위한 테 넌트 요인으로서의 중요도가 낮게 평가되었다.

상위계층 부문별 중요도 비중 중요도 값 순위

판매 0.269 26.9% 2

동선 0.239 23.9% 3

엔터테인먼트 0.334 33.4% 1

물리적 환경 0.158 15.8% 4

표 3. 상위 평가항목 AHP 분석결과

2 ) 복합상업시설 활성화 요인 중 판매 세부 평가항목의 중요도 분석

상위항목 중 ‘판매’의 세부 평가요소는 총 6개(키테넌트의 입점, 판매상품의 가성비,

판매상품의 다양성, 키테넌트의 인지도, 마케팅(광조), 매장의 면적)로 이 중 키테넌트

의 입점의 중요도 값이 0.230로 가장 중요도가 높게 평가되었고, 그 다음으로 판매상

(11)

품의 가성비의 중요도 값이 0.228으로 2순위로 나타났다. 3순위는 판매상품의 다양성 (0.163)으로 나타났다. 그리고 키테넌트의 인지도(0.151) 4순위, 마케팅(0.131) 5순위, 매장의 면적(0.098) 6순위 순으로 분석되었다.

구분 부문별 중요도 비중 중요도 값 순위

판매상품의 가성비 0.228 22.8% 2

매장의 면적 0.098 9.8% 6

판매상품의 다양성 0.163 16.3% 3

키테넌트의 인지도 0.151 15.1% 4

키테넌트의 입점 0.230 23.0% 1

마케팅(광고) 0.131 13.1% 5

표 4. ‘판매’ 세부 지표 AHP 결과

복합상업시설 활성화 측면에서 ‘판매’와 관련된 테넌트 요인 중 키테넌트 입점과 판

매상품의 가성비가 가장 중요한 주요 테넌트 요인으로 나타났으며, 판매상품의 다양

성, 키테넌트의 인지도가 상호간에 유사한 중요도 값을 보이며 2번째로 중요한 테넌트

그룹에 속하는 것으로 나타났다. 이에 비해 마케팅(광고), 매장의 면적은 상대적으로

그 중요도가 낮게 평가되었다.

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3 ) 복합상업시설 활성화 요인 중 동선 세부 평가항목의 중요도 분석

상위항목 중 ‘동선’의 세부 평가요소는 총 6개(점포의 배치, 주차공간, 에스컬레이터 의 위치, 효율적인 동선체계, 대중교통과의 연계성, 출입구와의 거리)로 이 중 주차공 간의 중요도 값이 0.253으로 가장 중요도 값이 높게 나타났다. 다음으로 에스컬레이터 의 위치(0.200) 2순위, 효율적인 동선체계(0.171) 3순위, 대중교통과의 연계성(0.149) 4순위, 점포의 배치(0.120) 5순위, 출입구와의 거리(0.106) 6순위로 분석되었다.

점포의 배치 0.120 12.0% 5

주차공간 0.253 26.3% 1

효율적인 동선체계 0.173 17.3% 3

출입구와의 거리 0.106 10.6% 6

대중교통과의 연계성 0.149 14.9% 4

에스컬레이터의 위치 0.200 20.0% 2

표 5. ‘동선’ 세부 지표 AHP 결과

복합상업시설 활성화 측면에서 ‘동선’과 관련된 테넌트 요인 중 주차공간과 에스컬

레이터의 위치가 가장 중요한 주요 테넌트 요인으로 나타났으며, 효율적인 동선체계,

대중교통과의 연계성가 2번째로 중요한 테넌트 그룹에 속하는 것으로 나타났다. 이에

비해 점포의 배치, 출입구와의 거리는 상대적으로 그 중요도가 낮게 평가되었다.

(13)

4 ) 복합상업시설 활성화 요인 중 엔터테인먼트 세부 평가항목의 중요도 분석 상위항목 중 ‘엔터테인먼트’의 세부 평가요소는 총 6개(멀티플렉스, 대형서점, 기타 시설(수족관), 문화센터, 경쟁력 있는 레스토랑, 공연 및 이벤트)로 이 중 멀티플렉스 의 중요도 값이 0.286으로 가장 중요도 값이 높게 나타났다.

멀티플렉스 0.286 28.6% 1

공연 및 이벤트 0.158 15.8% 3

경쟁력 있는 레스토랑 0.184 18.4% 2

기타시설(수족관) 0.147 14.7% 4

대형서점 0.105 10.5% 6

문화센터 0.122 12.2% 5

표 6. ‘엔터테인먼트’ 세부 지표 AHP 결과

다음으로 경쟁력 있는 레스토랑(0.184) 2순위, 공연 및 이벤트(0.158) 3순위, 수족관 (0.147) 4순위, 문화센터(0.122) 5순위, 대형서점(0.105) 6순위 순으로 분석되었다.

복합상업시설 활성화 측면에서 ‘엔터테인먼트’와 관련된 테넌트 요인 중에서는 멀티

플렉스가 다른 요인들과 독보적으로 가장 중요한 테넌트 요인으로 나타났으며, 그 다

음으로 경쟁력 있는 레스토랑, 수족관, 공연 및 이벤트가 상호간에 유사한 중요도 값

을 보이며 2번째로 중요한 테넌트 그룹에 속하는 것으로 나타났다. 이에 비해 문화센

터, 대형서점 등은 상대적으로 그 중요도가 낮게 평가되었다.

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5 ) 복합상업시설 활성화 요인 중 물리적 환경 세부 평가항목의 중요도 분석 상위항목 중 ‘물리적 환경’의 세부 평가요소는 총 6개(페스티벌 테마환경, 쾌적한 실 내환경, 각종 편의시설, 조명, 랜드마크 공간, 다양한 휴식공간)로 이 중 페스티벌 테 마 환경의 중요도 값이 0.221로 가장 중요도 값이 높게 나타났다. 다음으로 쾌적한 실 내환경(0.205) 2순위, 다양한 휴식공간(0.157) 3순위, 각종 편의시설(0.157) 4순위, 조 명(0.132) 5순위, 랜드마크 공간(0.127) 6순위로 분석되었다.

복합상업시설 활성화 측면에서 ‘물리적 환경’과 관련된 테넌트 요인 중 페스티벌 테 마환경, 쾌적한 실내환경이 가장 중요한 테넌트 요인으로 분석된 가운데, 다양한 휴식 공간, 각종 편의시설 등이 유사한 중요도 값을 보이며 2번째로 중요한 테넌트 그룹에 속하는 것으로 나타났다. 이에 비해 조명, 랜드마크 공간 등은 상대적으로 그 중요도 가 낮게 평가되었다.

구 분 부문별 중요도 비중 중요도 값 순위

랜드마크 공간 0.127 12.7% 6

조명 0.132 13.2% 5

페스티벌 테마환경 0.221 22.1% 1

쾌적한 실내환경 0.205 10.5% 2

각종 편의시설 0.157 15.7% 4

다양한 휴식공간 0.157 15.7% 3

표 7. ‘물리적 환경’ 세부 지표 AHP 결과

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Ⅴ. 결 론

복합상업시설 활성화를 위한 테넌트요인 평가를 위해 AHP 분석결과를 종합해보면 다음과 같다. 분석결과를 통해 총 24개의 세부평가요인 중 복합상업시설 활성화를 위 해 가장 중요하게 고려해야할 테넌트요인들을 순서대로 살펴보면 다음과 같다.

24개의 세부평가요소 중 1순위는 멀티플렉스(0.095), 판매상품의 가성비(0.081) 2순 위, 키테넌트의 입점(0.062) 3순위, 주차공간(0.081) 4군위, 경쟁력 있는 레스토랑 (0.061) 5순위, 공연 및 이벤트(0.053) 6순위, 기타시설(수족관)(0.049) 7순위, 에스컬 레이터 위치(0.048) 8순위, 판매상품의 다양성(0.044) 9순위, 효율적인 동선체계 (0.041) 10순위, 문화센터(0.041) 11순위, 키테넌트의 인지도(0.040) 12순위, 대중교통 과의 연계성(0.036) 13순위, 페스티벌 테마환경(0.035) 14순위, 마케팅(광고)(0.035) 15 순위, 대형서점(0.035) 16순위, 쾌적한 실내환경(0.032) 17순위, 점포의 배치(0.029) 18 순위, 매장의 면적(0.026) 19순위, 다양한 휴식공간(0.025) 20순위, 각종 편의시설 (0.025) 21순위, 출입구와의 거리(0.025) 22순위, 조명(0.021) 23순위, 랜드마크 공간 (0.020) 24순위로 나타났다.

분석결과 엔터테인먼트 관련 테넌트 요인의 중요도가 높게 나타났고, 반대로 물리 적환경과 관련된 테넌트 요인들의 중요도가 상대적으로 낮게 평가되었다. 24개의 요 인 중 중요도가 높게 나타난 10개의 테넌트 요인을 살펴보면, 멀티플렉스가 활성화를 위해 가장 중요한 테넌트 요인으로 평가되었다. 그리고 엔터테인먼트 관련해서 공연 및 이벤트, 경쟁력 있는 레스토랑이 활성화 측면에서 중요한 주요 테넌트로 나타났다.

‘판매’와 관련해서는 판매상품의 가성비, 키테넌트의 입점, 판매상품의 다양성이 중요 한 테넌트 요인, ‘동선’과 관련해서는 주차공간, 에스컬레이터 위치, 효율적인 동선체계 가 중요한 테넌트 요인으로 분석되었다.

본 연구는 복합상업시설 활성화 요인 중 매출액 증진과 관련된 판매, 동선, 엔터테

인먼트, 물리적 환경 등의 테넌트 요소를 세부적인 항목까지 AHP 설문으로 구성하여

분석하였다는 점에서 의의가 있을 것이다. 다만 물리적 환경 요인이 낮게 나와 이전의

연구들과 같이 엔터테인먼트, 테넌트가 중요하다는 결론과 동일하다는 의견이 있을 수

있다. 하지만 본 연구는 매출 증진에 도움이 되는 테넌트 요소들의 상대적 비교를 통

하여 향후 복합상업시설 활성화에 영향을 미치는 요소들을 제시했다는 점에서 의의가

클 것으로 생각된다. 향후 엔터테인먼트 요인은 규모, 컨셉이 복합상업시설에 어떻게

계획·설치되느냐에 따라 성공을 가늠할 수 있을 정도로 중요시 된다고 판단하였다.

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최근 복합상업시설은 대규모로 백화점의 고품질 상품, 할인점의 합리적인 가 격, 영화관, 위락시설 등 충분한 문화공간으로 쇼핑의 즐거움을 제공하는 장소로 이용되고 있다. 이에 부응하여 매장 내부나 외부의 시설을 복합문화 공간으로서 시각, 청각적 인테리어 디자인에 많은 노력을 기울이고 있는 실정이다. 따라서 고 급브랜드의 다양한 상품을 통한 합리적인 가격대의 상품공급에 비중을 높여야 할 것이다. 쇼핑공간으로서 고객을 유인할 수 있는 이벤트 행사 등의 실행프로그램 등을 다양하게 운영해야 할 것이다. 더욱이 앞으로 복합상업시설은 문화적 지향 점을 높이기 위해 감성적인 접근이 필요하다. 또한 다음과 같은 한계점 및 미래의 연구방향을 제시하고자 한다. 본 연구는 서울, 타임스퀘어와 코엑스몰을 대상으 로만 연구가 진행된 한계점이 있다. 대기업을 중심으로 복합상업시설의 형태로 급속한 증가추세를 보이는 현시점에서 보다 광범위한 대상지역으로 확대해서 연 구의 범위를 넓혀갈 필요성이 있다. 따라서 향후 연구에서는 보다 장기적인 환경 흐름에 대한 연구를 진행할 필요가 있다. 마지막으로 물리적 환경 요소가 복합상 업시설을 선택하는데 비교적 중요한 요소는 아닌 것으로 판단된다. 이는 이용자 들의 즐거움과 쾌적한 쇼핑을 위하여 건축적으로 많은 노력을 들이는 것과 상이 한 결과이다. 하지만 항목에 대한 비교로 가치가 없다고는 할 수 없기 때문에 향 후 건축학 적으로 보완된 연구가 필요할 것으로 판단된다.

정책적 시사점

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