1장 소비자행동 개관과 관여도
목 차
1. 소비자행동 개관
2. 관 여 도
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소비자 의사결정과정과 정보처리과정
1. 소비자행동 개관
의사결정의 복잡성
(complexity) 정도에따른 의사결정 유형
포괄적 문제해결
(Extended Problem Solving)
제한적 문제해결
(Limited Problem Solving)
일상적 문제해결
(Routinized Problem Solving)
회상적 문제해결
(Recall Problem Solving)
1) 포괄적 문제해결
- 상당한 시간과 노력을 투입하여 정보를 탐색하고 신중한 의사결정을 함;
외적탐색을 함.
2) 제한적 문제해결
- 제한된 범위의 정보탐색을 하여 의사결정을 하는 것;
외적탐색을 함.
3) 일상적 문제해결
- 직접 경험을 통해 문제 해결을 위한 최선의 대안을 알고 있어 문제인식 후 곧바로 결정을 하는 것; 내적탐색만 함(예: 흡연자 담배선택).
4) 회상적 문제해결
- 직접 경험 없이 광고 등을 통해 획득한 정보가 기억에 저장되었다가 문제인식을 하면 이 정보를 토대로 곧 바로 의사결정을 하는 것;
내적탐색만 함.
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<그림 2.1> 포괄적 문제해결과 제한적 문제해결을 위한 소비자 의사결정과정과 정보처리과정 (외부로부터 새로운 정보를 탐색하는 경우)
개인적 요인 환경적 요인
•관여도
•기존태도
•개성
•라이프 스타일
•인구통계적 변수
•문화
•사회계층
•준거집단
•가족
•상황 문제
인식
정보 탐색
이해 주의
노출
구매 태도
기 억
구매 후 대안평가 구매 전
대안평가
<그림 2.2> 일상적 문제해결과 회상적 문제해결을 위한 소비자 의사결정과정 (새로운 정보를 필요로 하지 않는 경우)
문 제 인 식
기 억
구매후 대안평가 구 매
정 보 탐 색
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2. 관 여 도
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관여도의 개념
• 관여도(involvement)
- 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 (perceived personal importance) 혹은 관심도(interest) - 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도 (perceived personal relevance)
- 제품에 대한 관여도가 높으면, 의사결정에 많은 노력을 기울이고 관련 제품정보에 많은 주의를 기울이고 깊이 생각한다.
<그림 2.3> 관여도의 개념
개 인 대 상
관련성 지각정도 중요성 지각정도, 관심도
상 황 :
2. 관 여 도
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관여도의 결정요인
개인적 요인 제품 요인 상황적 요인
관 여 도
의사결정과정 정보처리과정
- 한 제품에 대한 관여도는 개인마다 다르다.
- 제품에 따라 개인의 관여정도가 달라진다.
소비자의 중요한 욕구와 가치를 충족시키는 제품, 즐거움과 쾌락적 가치를 부여하는 제품, 지각된 위험수준이 높은 제품에 높게 관여된다.
- 제품에 대한 개인의 관여도는 상황에 따라 달라진다.
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관여도의 유형
1) 지속적 관여 (enduring involvement): (예; 마니아=안정적) - 개인이 어떤 제품군에 대하여 지속적으로 갖는 관여
- 제품이 자신의 중요한 가치(centrally held value)와 관련되거나 자아(ego)와 관련될수록 높아짐
2) 상황적 관여 (situational involvement) - 상황에 따라 변화하는 관여
- 특정상황에서 위험을 크게 지각할수록 고조됨 (예: 남을 위해 무엇을 살 때 그 사람의 중요성)
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관여도의 측정
1) Zaichkowsky의 PII (Personal Involvement inventory) • 제품의 중요성 차원을 강조
• 의미차별화 척도로 만들어진 20개 항목으로 구성됨 • 개인별 점수는 20∼140의 분포
→ 20에 가까울수록 저관여 소비자, 140에 가까울수록 고관여 소비자로 분류
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2. 관 여 도
<표 2.1> Zaichkowsky의 PII 항목들
관련이 크다 무관하다
중대한 것이다 의미가 크다
가치가 크다 유용하다
관심이 많다 유익하다
바람직하다 원한다 매력적인 것이다
필요하다 필요하지 않다
바람직하지 않다 원하지 않는다
매력적인 것이 아니다 관심이 없다
유익하지 않다 하찮은 것이다 가치가 작다 유용하지 않다 의미가 작다 ---: ---: ---: ---: ---: ---: ---
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중요하다 ---: ---: ---: ---: ---: ---: --- 중요하지 않다
2. 관 여 도
2) Laurent and Kapferer의 관여도 측정도구
• 한 제품에 대한 관여도가 높아지는 이유는 여러 가지가 있으므로 단일 차원에 의해 측정하는 것은 부적절.
• 관여는 인지적 관여(실용적)와 감정적 관여(즐거움)로 구분할 수 있음
• 관여도를 측정할 수 있는 네 가지 차원들
- 제품의 중요성과 잘못된 선택에 따른 부정적 결과의 중요성 - 잘못된 선택을 할 가능성
- 제품이 쾌락적 가치와 즐거움을 줄 수 있는 능력 (pleasure value)
- 소비자가 제품에 부여하는 상징적 혹은 사인가치 (symbolic or sign value)
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2. 관 여 도
* Laurent and Kapferer가 제시한 관여도 측정 항목의 예
중요성 지각 : ----는 나에게 매우 중요하다.
----를 잘못 선택한다는 것은 나에게 커다란 문제이다.
