글로벌경영론

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글로벌경영론

: 다국적기업의 글로벌전략

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Class Objective

 전략이란 무엇인가?

 산업의 글로벌화: 글로벌산업 vs 다국적산업

 글로벌전략의 목표: 글로벌 경쟁우위 창출/유지

 I-R Grid 모형: 세계화 전략 vs 현지화 전략

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What is Strategy?

Strategy is a race to one ideal

position

Strategy is the creation of a unique and valuable position

* Michael E. Porter, What is Strategy?, Harvard Business Review, Nov-Dec, 1996.

Strategic positioning (or strategy): Performing different activities from rivals’ or Performing similar activities in different ways.

That is, not playing the same game better, but Playing a different game in order to avoid direct competition.

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What is Strategy?



WHAT ARE THE CHARACTERISTICS OF THE FIRMS BELOW?



Southwest Airlines Company



IKEA



Neutrogena Corporation



Canon



Dell



USA Today



CNN



Sephora

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Biz. Case: IKEA

전통적인 가구업체 IKEA

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Biz. Case: IKEA

• 고가, 기 조립된 제품 - fabrics, colors, finishes 등의 일부 수정 가능

• 외주업체의 적극적인 활용

• 중간 규모 정도의 가구 Showrooms

• 낮은 재고 수준 / 주문 후 일정 Lead time

• 상점 점원에 의한 자세한 제품 소개 및 서비스

• 어린이를 위한 시설 없음

• 한정된 영업시간

• 주로 도심에 위치

• 구입시 배달 서비스 제공

전통적인 가구업체 IKEA

• 저가, Modular, Ready-to-Assemble Designs - 고객이 최종 조립

• 본사 중심의 in-house design

• 대규모 전시장을 통한 다양한 제품 전시

• 높은 재고 수준, 직접 제품 선택

• Catalogs, do-it-yourself videos, and assembly instructions을 통한 정보 제공

• 어린이를 위한 시설 제공

• 긴 영업 시간

• 대형 주차장을 구비한 도심 외곽 지역 위치

• 고객에 의한 직접 배달

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Biz. Case: IKEA

전통적인 가구업체 IKEA

고객 50~60대 20~30대

사업 방식

기 조립, 또는 주문제작 (Order-made)

Ready-to-assembly (Do-It-Yourself: DIY)

단가 High price Low price

경쟁우위 원천

 Differentiation - 매장 점원

- 도심 매장 - 배송서비스

 Low costs

- 본사 주도의 디자인, 제품개발 - 인터넷, 카달로그 매체 활용 - 교외 대형매장

- 배송서비스 없음

 Differentiation - Scandinavian 스타일 - 다양한 제품과 구색 - 쾌적한 쇼핑 환경 - Total experience 가능

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글로벌화 현상의 본질

• ‘Big Questions’ in International Business*

- 직접투자(FDI)

- 기업의 국제화(Internationalization) - 다국적기업(MNC/MNE)의 전략

•

해외시장은 다국적기업의 무덤인가?

- 독일(Aldi vs Wal-mart), 일본(Aeon vs Tesco)

- 멕시코(Cemex vs Lafarge), 필리핀(Jollibee vs McDonald’s), 중국(Haier vs Whirlpool) - 한국의 경우

 제조업: 인스턴트커피(동서식품 vs Nestle)

 유통업: 할인소매점(이마트 vs Carrefour)

 서비스업: 기업용 S/W(더존비즈온 vs SAP코리아)

•

세계적 수준의 다국적기업, 국제화의 성공/실패?

- 글로벌환경에 대한 이해 부족인가, 글로벌전략의 실패인가?

* P. Buckley(2002), P. Ghemawat(2003), M. Peng(2004) et al.

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글로벌화 논쟁: the Pros and Cons



(견해 1) The world is Flat

 글로벌 통합에 대한 압력(Pressure for global integration)

• 세계화(Globalization)를 유발하는 요인과 이를 활용해야 할 필요성

• ‘렉서스와 올리브나무(2000)’, ‘세계는 평평하다(2005)’ by Thomas L. Friedman

 보편적 소비 욕구의 존재(글로벌소비 동조화)

 글로벌 고객에 대한 표준화된 서비스의 제공

 규모의 경제에 의한 비용절감

 글로벌 소싱의 출현



(견해 2) The world is Not flat

 지역별 대응에 대한 압력(Pressure for local responsiveness)

• 현지화(Localization)를 부추기는 요인과 이에 대응해야 할 필요성

• ‘Distance still matters?(2001)’, ‘World 3.0(2011)’ by Pankaj Ghemawat

 문화적 차이(Cultural distance)

 행정적 차이(Administrative distance)

 지리적 차이(Geographical distance)

 경제적 차이(Economic distance)

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글로벌화 vs 현지화

지역별 대응의 압력

필요성

 규모의 경제를 통한 비용절감

 고객 기호 수렴 및 보편적 니즈의 활용

 글로벌 고객에 대한 통일적 서비스의 제공

 글로벌 소싱의 수행

 글로벌 경쟁자에 대한 모니터 및 대응

 글로벌 확산이 가능한 미디어의 활용

글로벌 통합의 압력

Low High

필요성

 국가별 부존자원의 활용

 현지 고객 니즈의 충족

 유통채널의 차이에 순응

 현지 경쟁에 대응

 문화적 차이에 적응

 현지 정부의 요구사항 충족

Low High

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11

글로벌산업과 다국적산업

 기계장비

 반도체

 철강

 식품

 음료

 유통 글로벌 통합의

압력

지역별 대응의 압력

Weak Strong

G I

T M

• Global industry(글로벌 산업)

- 글로벌 통합의 압력(High), 지역별 대응의 압력(Low)

- 제품시장의 동질성(Homogeneity) 반영 (예) 반도체, 철강, 기계장비

•

Multinational industry(다국적 산업)

- 글로벌 통합의 압력(Low), 지역별 대응의 압력(High)

- 제품시장의 이질성(Heterogeneity) 반영 (예) 식품, 음료, 유통

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글로벌전략의 목표

• 전략(Strategy)

- 기업이 효과적으로 다른 경쟁자와 차별화하여 특유의 의미 있는 목표를 달성할 수 있도록 조직의 자원을 투입하는 행동계획

• 글로벌전략

- 글로벌 차원에서 경쟁자에 대해 자산을 전략적으로 포지셔닝하고, 가치사슬 활동을 배치하는 계획

- 글로벌 경쟁자에 비해 상대적인 경쟁우위를 달성하도록 만드는 수단(방법, 메커니즘)

• 글로벌 경쟁우위의 창출/유지: Bartlett & Ghoshal (1989)*

- 효율성(Efficiency): 글로벌 차원에서 비용우위를 달성할 수 있어야 함.

 글로벌 공급사슬 구축/참여 (예) ㈜Simone, Li & Fung

- 유연성(Flexibility): 진출대상국의 이질적 환경에 적응(Adaptation)할 수 있어야 함.

 자회사 역할: 현지시장에 적용 가능한 로컬지식(Local knowledge) 활용

- 학습(Learning): 개인/조직학습에 의한 지식의 활용(Exploitation)과 탐색(Exploration)

 핵심역량 공유/이전: 본사-자회사, 자회사-자회사간 핵심역량의 공유와 이전

* C.A. Bartlett & S. Ghoshal, Managing Across Border: The Transnational Solution , HBSP, MA: Boston, 1989.

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• Integration-Responsiveness 모델: Bartlett & Ghoshal(1989)

: 글로벌 통합과 지역별 대응의 상이한 목표를 동시에 달성할 것을 요구 - 글로벌 통합(Global integration): 시장의 동질성을 추구

 표준화(Standardization): 표준화된 제품/서비스로 규모의 경제 달성을 최대한 추구하는 것.

- 지역별 대응(Local responsiveness): 시장의 이질성에 적응

 적응화(Adaptation): 현지시장의 이질성에 따라 기업의 경영방식을 수정하는 것.

I-R Grid Model*

지역별 대응의 압력

Global Strategy

Multi-domestic Strategy 글로벌 통합의

압력

Low High

* C.A. Bartlett & S. Ghoshal, Managing Across Border: The Transnational Solution , HSBP, MA: Boston, 1989.

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세계화 전략 vs 현지화 전략

•

세계화 전략(Global Strategy): One-size-fits-all

- 개념: 글로벌시장을 대상으로 동일한 제품을 동일한 방식으로 제공하는 전략 - 산업: 시장의 통합성(Market aggregation)이 강조되는 글로벌산업에 적합 - 특성: 본국 중심의 핵심 가치사슬 활동(연구개발/생산/마케팅) 수행

- 통제: 글로벌 차원의 효율성 강조  국가별 사업에 대한 집권적 조정 - 장점: 규모의 경제에 의한 비용 절감, 글로벌 차원의 학습과 혁신 - 단점: 표준화 전략으로 말미암아 현지시장에 대한 유연한 대응 부족

•

현지화 전략(Multi-domestic Strategy): Tailoring strategy to local markets

- 개념: 현지시장의 이질성에 대응할 수 있도록 현지 생산/판매 체제를 구축하는 전략 - 산업: 시장의 파편화(Market fragmentation)가 강조되는 다국적산업에 적합

- 특성: 현지에 맞도록 제품 및 경영방식을 조정하는 국가별 적응전략(Multi-local strategy) - 통제: 자회사에 권한과 책임 위임, 분권적 조정에 따른 자율적 경영 수행

- 장점: 현지 중심의 가치사슬 활동  현지고객 니즈 충족  시장점유율 증대

- 단점: 자회사 활동의 중복, 제한적 정보 공유, 규모의 경제 미비로 말미암아 높은 수준의 조정비용 발생

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글로벌전략 비교

세계화 전략 현지화 전략

압력 수준 ^{글로벌 통합} ^High ^{글로벌 통합} ^Low

지역별 대응 Low 지역별 대응 High

제품시장 (Market aggregation) ^{시장의 통합성} 시장의 파편화 (Market fragmentation) 글로벌화 산업의

글로벌산업(Global industry) 다국적산업(Multinational industry) 철강, 반도체, 화학, 기계장비 식·음료, 유통, 의료서비스 전략 Standardization 주력 Adaptation 추구

가치사슬 본국 중심의 가치사슬 활동 수행 현지 중심의 가치사슬 활동 수행

통제 수준 집권적 조정 분권적 조정

기업/사례 일본계 다국적기업(Panasonic) 유럽계 다국적기업(Philips) Toyota Camry Nestle PPP*

강·약점 ^장점 효율성 추구, 비용절감 가능 현지고객 만족, 점유율 제고 가능

단점 현지에서의 유연성 부족 조정비용 과다

* PPP(Popularly positioned products): 신흥국 저소득소비(BOP)시장 공략을 위한 Nestle 제품전략

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