기업 이미지광고언어대조연구

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기업 이미지 광고(언어) 대조연구

한국외국어대학교 독일어통번역학과 교수

이 재 원

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1. 들어가기 2. 분석틀

3. 기업 이미지 광고

3.1 개인주의와 집합주의

3.2 고맥락사회와 저맥락사회 3.3 권력거리

3.4 불확실성 회피성향 3.5 장, 단기 지향성

3.6 단선적 시간(M-타임)과 복합적 시간(P-타임) 3.7 외래어/외국어

4. 마무리

1. 들어가기

• 광고란?

‘상품이나 서비스에 대한 정보를 여러 가지 매체를 통하여 소비자에게 널리 알리는 의 도적인 활동’

세계화의 영향, 다양한 매체나 기술의 발달에 의해서 세계의 모든 소비자의 욕구가 동질화 될 것이라는 주장은 그리 합리적이지 않아 보인다

1960년대 해외시장 진출 시작 → 1990년대 세계화

→ 2000년대 점점 가속화되고 있다.

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2. 분석틀

• 호프슈테더(G. Hofstede)

- ‘마음의 소프트웨어(software of the mine)

• 홀(E. Hall)

-

‘고맥락문화(high context society)와 저맥락문화(low context society)

-‘연장물(extension)과 연장물의 전이(extension transference)’

- ‘단선적 시간(monochromic)과 복합적 시간(polychromic)’

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3. 기업 이미지 광고

• ‘이미지’ 란 일반적으로 개인이 어떠한 대상에 대하여 갖는 심상을 의미하거나, 개인이 특정 대상에 대해 가지는 신념, 아이디어, 인상 의 총체 등을 의미한다.

• 기업 이미지 광고 는 ‘기업의 신념’, ‘기업 인상의 총체’를 보이기 위 한 광고.

-

기업의 목표·신용·철학·주장 등을 이성에 호소하여 기업 본연의 이미지를 창출함으로써 소비자에게 좋은 인상을 심어주는 데 주력하는 광고. 또는 기 업의 역사·정책·규모·기술·업적·인재 등을 선전함으로써 기업에 대한 신뢰와 호의를 널리 획득하고, 경영활동을 원활히 수행하기 위한 광고. 포괄적이고 감성적이다.

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3. 기업 이미지 광고

picture

Klosterfrau

(독일어로 ‘수녀’라는 뜻)

상표는 교회를 연상시킴으로써 믿음과 신용을 소비자에게 은연중에 준다.

한국 기업 광고

- 두산 : 사람이 미래다 (http://www.youtube.com/watch?v=DZ4YvGPk6-4)

- 유한킴벌리: 우리강산 푸르게 푸르게(http://www.youtube.com/watch?v=jyjGEQ5yX14) - 한화 : 함께 더 멀리(http://www.youtube.com/watch?v=aEI281u89HM)

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3. 1. 개인주의와 집합주의

• 서양의 개인주의와 동양의 집합주의는 동∙서양 사람들의 사고방식의 차이를 설명하기 위해서 즐겨 사용된다.

• 개인주의와 집합주의는 호프슈테더에 있어서도 다양한 문

화를 구분하기 위한 중요한 기준으로 등장한다.

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3. 1. 개인주의와 집합주의

“삶을 위한 기술

^”

“휴먼테크”

“기술+인간”

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휴먼테크 (삼성전자)

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3. 1. 개인주의와 집합주의

• 이것들을 비교하면 두 문화사이의 차이가 드러날 수 있다. 왜냐하면 실질적이고 실용적인 삶과 인간적인 삶이 구분되기 때문이다.

- SK 텔레콤도 기술보다 사람이 우선이다 : “기술은 언제나 사람에게 지고 맙니다.

사람과 사람의 거리를 좁히는 것은 기술이 아닙니다. 더 많이 기억하고 더 자주 손을 잡아주고, 더 따뜻하게 전하는 것도 기술이 아닙니다. 사람입니다. SK 텔레 콤의 정보통신 기술은 그렇게 사람부터 생각합니다. 사람을 위해서 사람부터 생 각합니다. 사람을 향합니다.” –

- (http://www.youtube.com/watch?v=aroPPyQM4xg) (http://www.youtube.com/watch?v=YW_U9gANQ6g).

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3. 1. 개인주의와 집합주의

• 기업 이미지 광고에서 자주 사용되는 대명사는 ‘우리’이다.

집합주의에서는 개인과 사회의 조화가 중요한 것이다.

• 집합주의 사회에서의 “예” - ‘그럴지도 모른다. 한 번 생각 해보지요.”라는 완곡한 표현

• Bosch의 “운전자와 환경 모두가 숨 쉴 수 있는 깨끗한 공

기 – 디젤엔진으로 가능할까요?” “예” 는 실제적 의미의 긍

정이다.

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3. 1. 개인주의와 집합주의

• 집합주의의 또 다른 전형으로 호칭

집합주의 사회에서는 대게 생물학적 혈연관계는 아니지만 사

회적으로 자기 집단 내에 속해있는 사람들을 가족처럼 동질화

시키려는 경향이 있다. 이것이 더 심해지면 선생님도 오빠와

누나가 된다. 집합주의문화에서 호칭은 그 문화를 하나의 거

대한 공동체로 만들어주는 연결망의 역할을 한다.

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개인주의 (Stadtsparkasse)

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개인주의와 집합주의

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3. 2. 고맥락사회와 저맥락사회

• 홀(E. Hall) – 의사소통방식에 따라 고맥락과 저맥락 차원의 문화를 구분한다.

고맥락사회 의사소통

정보가 물리적 환경, 파트너 의 마음속에 내재.

하나의 메시지가 다의성, 모 호성을 가질 수 있음.

의사소통파트너들 간의 주변 상황에 대한 이해가 동반.

저맥락사회 의사소통

정보를 표면적으로 드러 내어 표현.

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3. 2. 고맥락사회와 저맥락사회

^일본

아랍국가 프랑스

미국 독일

고맥락

저맥락

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3. 2. 고맥락사회와 저맥락사회

• 호칭의 사용도 고맥락 문화에서 중요하다. SK텔레콤은 다양한 호칭에 기대서 기업 이미지를 높이려고 한다.

당신이 자랑스러워요 여보, 어디 보자 우리사위,.

장하다 우리아들!,

올해 정말 잘 풀린다 오빠!,

잘 될 줄 알았다 아범아, 사랑해요 아빠, 오늘 너무 멋졌어 자기야,

자네가 사랑스럽군 김군,

인터넷에 띄었습니다 시리우스님, 소대 회식 한번 추진할까요 최병장님, 다 자네 덕분일세 조대리,

좋은 생각이십니다 고객님, 새해 복 많이 받으세요 여러분.

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3. 2. 고맥락사회와 저맥락사회

• 이와 같이 한국에서는 아직도 형식적인 측면에서 상대의 지위를 확인하는 것이 중요하다. 상대의 지위를 모르는 상황에서 상대를 대하는 것은 결코 쉽지 않은 일이다.

• 한국의 호칭체계는 무척이나 다양하고 복잡하다. 이러한 호칭어의 다양성 은 공손법의 발달과도 연관이 있다. 그렇기 때문에 위와 같은 기업 이미지 광고는 독일보다 한국에서 좀 더 전형적이다.

• 이와 달리 저맥락 문화의 기업 이미지 구체적이고 정보전달적인 광고가 더 전형적이다.

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고맥락 문화 광고 (정보 부재)

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3. 2. 고맥락사회와 저맥락사회

• 컴퓨터가 빛에 녹아들면 기술혁신이 됩니다. 젊은이들로 이루어진 소규 모 팀에서 매력적인 재료로 만들어진 컴퓨터를 구성하는 것을 성사시켰 습니다. 그 재로가 바로 빛입니다. 정보가 컴퓨터 화면이 아닌 임의의 바 탕위에 투사됩니다. 그래서 투영된 가식적인 자판기를 두드리게 되면 사용자의 손이 말려들게 됩니다. 그 결과 손이 마우스가 되어 작동방법 은 한결 간단해집니다. 이제 컴퓨터는 완전히 새로운 빛 속에서 등장합 니다.

지멘스 신제품의 힘

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3. 2. 고맥락사회와 저맥락사회

• 홀의 고맥락문화와 저맥락문화 개념에 기대서, 호프슈테더가

“미국[저맥락문화]의 사업계약서가 일본[고맥락문화]의 사업계약 서보다 훨씬 더 길다.”라고 주장

• 하지만 이것은 문제가 있다. 왜냐하면 저맥락문화에서의 정보전

단은 비교적 군더더기가 없지만, 고맥락문화에서는 언어적 표현

들이 그 자체로 확고한 의미를 가지고 있지 않은 경우들이 더러

있어서 여러 번 반복해서 전달해야 할 일도 있기 때문이다.

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3. 3. 권력거리

• 권력거리(power distance) : 한 나라의 제도나 조직의 힘없는 구성원들이 권력의 불평등한 분포를 기대하고 수용하는 정도

• 홈스테드는 세계 53개국을 대상으로 ‘권력거리’를 조사했다.

① 종업원들이 상사에게 이견을 말하는 것을 두려워하는가?

② 부하직원이 본 상사의 실제 의사결정 스타일

③ 부하직원이 선호하는 상사의 의사결정 스타일.

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3. 3. 권력거리

• 권력거리가 작은 나라에서는 부하직원이 상사에게 의존하는 정도가 약하며, 상 사와 부하직원 간의 상호의존을 선호한다. 권력거리가 큰 나라에서는 의존과 반 (反)의존 간의 극화 현상이 나타난다. 이런 경우에는 부하직원과 상사 간의 심리 적 거리는 크다. 그래서 부하직원이 직접 상사에게 다가가서 반대의견을 내놓는 일은 좀처럼 드물다. 권력거리가 큰 순서대로 나라들을 살펴보면 다음과 같다.

(1) 말레이시아, (2) 과테말라·파나마, (4) 필리핀, (5) 멕시코·베네수 엘라, (7) 아랍권, (8) 에콰도르·인도네시아, (10) 인도·서아프리카, (12) 유고슬라비아, (13) 싱가포르, (14) 브라질, (15) 프랑스·홍콩, (17) 콜롬비아, (18) 살바도르·터키, (20) 벨기에, (21) 동아프리카·

페루·태국, (24) 칠레·포르투갈, (26) 우루과이, (27) 그리스· 한국 , (29) 이란·대만, (31) 스페인, (32) 파키스탄, (33) 일본, (34) 이탈리 아, (35) 아르헨티나·남아프리카, (37) 자메이카, (38) 미국, (39) 캐 나다, (40) 네덜란드, (41) 호주, (42) 코스타리카· 독일 ·영국, (45) 스

위스, (46) 핀란드, (47) 노르웨이·스웨덴, (49) 아일랜드, (50) 뉴질

랜드, (51) 덴마크, (52) 이스라엘, (53) 오스트리아

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3. 3. 권력거리

• 유명 또는 저명인사를 이용하여 심리적인 소구에 의존하는 광고 방식은 권력거리 수치가 높은 문화에서 나타나는 광고형태이다.

• 현대건설의 “당신의 H는 무엇입니까?”라는 광고슬로건에는 여러 유명인사들의 사진과 함께 다음과 같은 바디카피가 자리하고 있 다.

http://www.youtube.com/watch?v=gGMjSkfluBY http://www.youtube.com/watch?v=6lC8HId_bIU http://www.youtube.com/watch?v=0WQyEM76GiQ

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3. 3. 권력거리

• 힐스테이트 – 현대건설이 만든 아파트로 고소영 통해 초

기 이미지를 구축한 이후 현재는 일반인들을 통해 다양한

가족의 모습을 보여주며 친근한 이미지로 연결해나가고 있

다. (http://www.youtube.com/watch?v=O7WP22uSI1o)

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3. 3. 권력거리

• ‘푸르지오’ - 2003년 2월 대우건설이 만든 아파트 전문 브 랜드이다. 김남주를 시작하여 김태희가 광고 모델로 활약 현재는 일반인도 모델로 하고 있다.

2007 http://www.youtube.com/watch?v=B3oWT33KJzs 2008 http://www.youtube.com/watch?v=QrJ60MhT-7g http://www.youtube.com/watch?v=ijXxoM4-CyA 2012 http://www.youtube.com/watch?v=_6D0e_a5wqI 2013 http://www.youtube.com/watch?v=wY-A3tudLds

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3. 3. 권력거리

• ^{‘e-편한세상} ^{’ -} ^대림산업 아파트로 채시라를 모델로 하여

광고를 진행하였다. 하지만 현재는 일반인을 모델로 하고

있다

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3. 3. 권력거리

• 자이(Xi)- GS건설(구 LG건설)이 2001년 만든 아파트 전문 브랜드이다. 2005년부터 이영애가 광고에 출연하였다.

2005 http://www.youtube.com/watch?v=mzweOrlRac4 2012 http://www.youtube.com/watch?v=LPa4g0t5zyc

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3. 3. 권력거리

• 최근 인기연예인이나 방송인이 아닌 일반인을 모델로

선정하는 사례가 많이 있다. 이는 빅모델을 통해 브랜

드를 알리기보다 실제 수요자들과의 가까운 느낌을 주

기 위한 전략으로 풀이된다. (문화일보 2007.03.14)

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3. 3. 권력거리

• 독일과 같이 권력거리가 작은 문화의 경우, 상급자와 하급자는 기본적으로 같은 권리를 분배 받는 것으로 인식하며 일정 상황에 있어서 양자에게 같은 권리와 책임 을 부여한다. 그러나 한국과 같이 권력거리 수치가 큰 문화의 경우 관계형성은 위계 적인 성격을 가진다. 따라서 권력거리 수치가 낮은 독일의 기업이미지 광고에서는 위와 같은 광고방식이 부정적인 영향을 미칠 수 있는 가능성이 다분하다. 왜냐하면 권력거리가 작은 사회는 약자와 강자 사이의 상호의존이나 복종관계가 아닌 동등관 계, 조직에서의 권력분산이 특징이기 때문이다. 그래서 독일에서는 유명인이 아닌 일반모델을 쓰는 경향이 좀 더 우세할 것으로 추정할 수 있다.

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다이믈러 크라이슬러 벤츠 영업광고

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3. 4. 불확실성 회피성향

• 불확실성 회피 성향은 불확실성과 모호성으로 인해서 사람들이 위협을 느끼기 때문에 이러한 상황을 피하려고 하는 정도의 차이 로 구분.

• 불확실성 회피성향이 강한 문화의 사람들은 높은 수준의 불안감 을 가지고 있기 때문에 제작자의 능력과 제품이 어떻게 만들어지 는지를 보여주는 것이 중요하다.

• 불확실성 회피 성향이 높은 독일광고의 경우 ‘안정적’과 ‘안전성, 안 전’을 포함하고 있는 광고가 많다는 사실이다. 이에 반해서 한국의 보험, 금융관련기업의 이미지 광고는 추상적 감성에 소구하는 광고 가 대세다.

삼성생명 http://www.youtube.com/watch?v=5LeSRaLTiaE 교보생명 http://www.youtube.com/watch?v=MwmKYeyoTak

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3. 5. 장 ∙ 단기 지향성

• LTO((long-term orientation)는 사회의 시간범위를 설명. 장기 지향 적인 사회는 미래에 더 많은 중요성을 부여한다. 이런 사회에서는

지속성, 절약, 적응능력 등 보상을 지향하는 실용적 가치를 조성한다.

• 단기 지향적인 사회에서는 끈기, 전통에 대한 존중, 사회적 책임의 준수 등 과거와 현재에 관련된 가치가 고취된다.

• 미국, 영국, 필리핀처럼 장기 지향성에서 수치가 낮은 문화는 사회적

지위에 우선권을 두지 않고 연로자를 뒷전에 모시는 경향이 있으며,

단기적 결과에 더 많은 관심을 둔다. 그래서 사람들은 당장 눈앞의

욕구 충족을 선호하는 경향을 보인다.

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• 호프스테드는 장기지향의 축에 ‘끈기’, ‘지위에 의한 인간관계 서열 지움 과 이 질서의 존중’, ‘절약’, ‘염치를 아는 것’을 그리고 단기지향의 축에

‘사람됨의 꾸준함’, ‘체면유지’, ‘전통의 존중’, ‘인사치레, 신세진 것 및 받 은 선물 되갚기(은혜갚기)’ 등을 위치시키면서 한국에게는 LTO(장기지 향 지수치)가 비교적 높은 75점, 독일에게는 비교적 낮은 31점을 부여 하는데, 이것이 통상적으로 독일과 한국의 이미지와 일치하는지가?

• 즉, 통상적으로 우리들은, 독일이 단기 지향형의 문화가 우세하다는 것 에 유추해서, 독일사회가 ‘체면우지, 인사지체, 신세진 것 및 받은 선물 되갚기’의 사회라는 것을 받아들이기가 힘겹기 때문이다. 따라서 단기지 향적 독일 기업이미지 광고는 별로 발견되지 않았다.

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3. 5. 장 ∙ 단기 지향성

• 한국 기업 이미지 광고에서는 장기 지향성 을 반영하는 자연, 인간과의 조화를 중요 시함.

• 한국 광고에서는 신뢰와 이미지가 중요.

따라서 기업 이미지 광고는 독일보다 한국

에서 더 활발.

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3. 6. 단선적 시간(M-타임)과 복합적 시간(P-타임)

M-타임

스케줄, 분절화, 신속성을 강조한다.

P-타임

몇 가지 일이 동시에 발생.

미리 계획을 세워 지키기 보다는 사람끼리 이루어지 는 관계나 일 처리 과정에 서의 성취도에 역점을 둠.

우리의 일상 대화에서도 존재

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P-타임 광고

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3. 6. 단선적 시간(M-타임)과 복합적 시간(P-타임)

• “언제 한번”이란 시간은 존재하지 않습니다. 이런 약속 지켜보신 적 있습니까? 언제 한번 저녁이 나 함께 합니다. ∙∙∙∙ 언제부터인가 우리들의 입에 붙어버린 말. ‘언제 한번’. 오늘 몇 번이나 그런 인사를 하셨습니까. 악수를 하면서, 전화를 끊으면서, 메일을 끝내면서 ∙∙∙∙ ‘언제 한번’은 오지 않 습니다. ‘오늘 저녁약속’이 있느냐고 물어보십시오. ‘이번 주말’이 한가하냐고 물어 보십시오. ∙∙∙∙

‘사랑’과 ‘진심’이 담긴 인사라면 ‘언제 한번’이라고 말하지 않습니다. 사랑은 미루지 않습니다. (SK 텔레콤)

• 광고내용에 대해서 오류가 있다고 주장할 수도 있다. 왜냐하면 한국사회에서의 위와 같은 “언제 한번∙∙∙∙”은 화자가 자신이 특정한 행위를 수행할 의무가 있음을 청자에게 이해시키는 책무기능을 가지고 있는 것이 아니라, 화자가 문제 삼고 있는 것이 청자와의 친교를 유지하는 일임을 수행자 에게 이해시키는 이 문제이기 때문이다.

• 이와는 대조적으로 독일 광고에서는 위와 같은 내용이 문화를 반영하는 광고의 테마가 될 수 없 다. 그래서 2500여개의 독일 슬로건 중에서 단지 몇 군데에서만 ‘언제 한번’이 등장하고 있다.

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3. 7. 외래어/외국어

• 독일에서 제품광고에서와 마찬가지로, 기업 이미지 광고에서 외래어(영어) 사용이 빈번하다. 특히 기업 이미지 광고의 한 부분을 차지하는 기업 슬로건에서 이런 현상이 두드러진다. 그런데 독일광고에서는 외래어의 이해도의 문제가 관건이다.

• ‘One Group. Multi Utilities’(RWE) (8%의 소비자가 이해)

• ‘Be inspired’ (Siemens movile )

• ‘Drive Alive’ (Mitsubishi)

• ‘Where money lives, Driven by instinct’ (Audi TT)

• ‘We are drivers too’ (Esso)

• ‘Everytime time a good time’ (McDonald’s) (50%의 소비자가 이해)

• ‘GOOD START, GREAT SUCCESS’(LG 화학), ‘Have a good Time!’(KTF),

‘Your Dreamworld’(Hanwha)

• Building your tomorrow today’ (두산)

‘NEW THINKING, NEW POSSIBILITES’ (현대자동차) ‘Excellence in flight’ (대한항공)

‘Hope for Life’s Good’ (LG전자)

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3. 7. 외래어/외국어

• 이러한 현상의 문제점을 지적하는 입장은 독일과 한국에서 사뭇 다르다.

• 독일

: 광고에서의 외래어 사용을 광고텍스트 수용자의 이해와 관련 짓 는 경우.

•

한국

: 광고에서 영어(및 불어)사용의 문제점은 외래어가 가져다 주는 연상 작용에 의해 획득되는 부수적인 성격에 비평의 잣대를 들이대고 있다.

• 그러므로 한국에서 광고에서의 영어사용은 영어의 세계화 내지 영어의 제국주 의화에 대한 심각한 우려와 관련되는 것이 대부분이다.

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4. 마무리

• 국제화, 세계화의 시대에 생존하기 위해서는 시장의 다각화가 필요하다. 이러한 시장의 다각화를 위해서는 각 시장에 걸 맞는 광고커뮤니케이션이 우선되어야 하고, 이러한 광고커뮤니케이션에는 문화가 차지하는 비중이 월등하다. 이러한 문화의 차이는 기업이미지 광고의 차이를 야기한다. 왜냐하면 기업이미지 광고 에는 친숙성의 효과가 관건이기 때문에 대체적으로 문화원형이 녹아있을 것으 로 추정되기 때문이다.

• 광고의 역할은 점점 더 중요해진다. 기업 이미지 광고는 현대적 광고의 산물이 다. 그러나 이러한 이미지 광고의 형태도 변형을 거듭한다. 한국의 경우, 기업 이 미지 광고의 초반기에는 회사의 능력을 과시하는 직접 광고의 수준에 머무르다 가 기술을 부정하는 인간성 회복의 차원을 거쳐서 최근에는 고객 지향적이나 이 웃이나 희망과 같은 부드러움의 이미지가 유행이다.

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기업 이미지광고언어대조연구