반의어와 로하이 참치
참치와 팝콘 브랜드명 ‘로하이’는 ‘지방은 낮고low, 영양은 높게high’라는 반 대말 결합기법을 이용하고 있다. 브랜드네이밍 기법 중에서 이러한 반대말 결합기법은 제품 컨셉에 상반된 개념이 포함될 경우에 많이 이용되는 네이 밍 기법이다. 이 기법의 장단점은 시리즈 배열기법과도 유사하다. 어차피 반 대말은 비슷한말의 한 종류이기 때문이다. 일반적으로, 의미의 대립을 이루 는 전제조건은 양극성Polarität에 있다고 생각할 수 있다. 그런데 이러한 양 극성도 다양하게 전개된다. 예를 들어 단 두 개의 대립만으로 이루어지는 경 우인 ‘블랑누아 - BlancNoir (White-Black)’ 또는 하나나 그 이상의 중간단 계가 있는 경우 쇼핑몰 ‘레스모아 - Lesmore (Less-More)’나 ‘미니막스- Minimax(Minimum- Maximum)’가 있다.
그런데 자세히 살펴보면, 블랑누아도 중간단계가 있는 대립으로 보아야 할 것 같다. 예를 가지고 설명해 보자: 초등학생 아이가 반대말 쓰기 시험을 틀 려서 울상이다. 틀린문제는 “‘흰색’의 반대말은? - 안흰색”, “‘죽음’의 반대말 은? - 안죽음”이었다. 혹시 후자라면 약간의 점수를 줄 수도 있지만, 전자는 전혀 점수를 받을 수 없다. ‘흰색’과 ‘검은색’은 두 개의 대립만으로 이루어져 있지 않기 때문이다. 차라리 ‘흰색’과 ‘검은색’은 모순 관계에 있다고 함이 더 반듯한 주장이다. 다시 한 살펴보자. ‘흰색’의 반대말은 ‘검정색’이다. 그럼 ‘흰 색’도 아니고 ‘검정색’도 아닌 색깔에는 ‘빨강’, ‘노랑’ 등이 있다. 그래서 ‘흰 색’의 반대말을 ‘안흰색’이라고 하게 되면, ‘흰색’도 아니고 ‘안흰색’도 아닌 색 깔은 존재할 수 없다. 이렇듯, ‘흰색’과 ‘검정색’ 사이에는 여러 가지 색깔들이 있지만, ‘흰색’과 ‘안흰색’ 사이에는 다른 색깔이 하나도 없다. 이것을 도표로 그리면 다음과 같다.1)
1) 위기철 (1992: 109이하)을 참조할 것.
안흰색 흰색 빨강, 초록, 파랑 ... 검정
(흰색과 반대) 흰색 빨강, 파랑 ... 검정
(흰색과 모순관계)
그래서인가? ‘사랑한다’의 반대말은 ‘사랑하지 않는다(안 사랑한다)’가 아니라 는 다음과 같은 주장이 약간의 설득력도 가질 것 같다.
만화그림
그러나 이와는 달리 반대 관계와 모순 관계가 일치하는 경우가 있다. 이러한 경우가 바로 엄밀한 두 개의 대립만으로 이루어진 낱말영역이다. ‘Hetohe (Heaven to Hell)가 그러하다.
Heaven Hell Heaven No-Heaeven
‘Heaven’과 반대관계인 낱말 ‘Heaven’과 모순관계인 낱말
또한 양극성에서 생기는 대립에는 다음의 두 가지 유형이 있다. 1) 언어외적 인 대립 (삶-죽음, 남성-여성), 2) 인간의 가치평가에 의한 대립(좋은-나쁜, 귀한-천한). 그러나 ‘메니페디 - ManiPedi’처럼 양극성에 의한 대립이 없는 경우는 반대어에 속하지 않는다. 특히 형용사에 속하는 낱말들로 이루어진 대립관계에서는 그 내용이 절대적인 것이 아니라 상대적이다. 예를 들어
‘Hetohe (Heaven to Hell)’은 절대적이라고 할 수 있는 사용조건이 존재하지 만, 이와는 달리 ‘less’과 ‘more’(Lesmore), ‘minimum’과 ‘maximum’(미니막 스)으로 로 부를 수 있는 조건은 절대적이 아니라 상대적이다.
이러한 상대적 사용조건에 대한 연구는 이미 이른 시기에 스위스의 영문학 자 라이지E. Leise에 의해서 행해졌다. 그에 의하면 상대적 사용조건에는 네
가지 사용규범이 있다.2)
1) 종種규범: 이 규범은 표시되는 대상이 속한 종류의 정상적이고 평균적인 대표자에 대한 관련이다. 그래서 어떤 집이 평균적인 집보다 더 크면 그 집 은 ‘크고’, 어떤 집이 평균적인 집보다 작으면 ‘작다’.
2) 비례규범: 한 대상의 차원이 다른 동일한 대상의 차원에서 측정되어, 표시 된 차원에 대한 비례를 확인하고, 이 비례를(예를 들어 넓이와 깊이를) 동시 에 그 종류의 정상적인 본보기와 일치하는 비례와 비교한다. 예를 들어 어떤 책상 또는 사람의 길이와 넒이 관계가 정상적인 대표자의 그 관계에서 넓이 쪽으로 또는 길이 쪽으로 생각되면, 그 책상은 길이가 길거나 짧으며, 그 사 람은 뚱뚱하거나 여윈 것이다. 그러나 처마에서 땅으로 이어져 있는 홈통은
‘길’지 않고 ‘높다’. 여기서는 대상이 놓여 있는 있느냐 또는 세워져 있느냐 하는 대상의 위치도 고려되어야 한다.
3) 개인적 기대규범: 이것은 그 규범설정이 언어사용자의 자유재량에 맡겨져 있는 규범으로 흔히 사용된다. 이를테면 오랫동안 보지 못했던 3살 된 조카 를 ‘크다’고 말할 때 정상적인 3살 된 아이보다 크다는 것이 아니라(이것은 종규범에 속한다), 기대했던 것보다 더 크다는 것을 뜻하는 경우가 있다.
4) 유용성규범: 이것은 일정한 대상이 인간에게 유용한가에 따라 정해진 규 범이다. 이 규범은 차원을 나타내는 모든 형용사에서는 때때로 사용되며, ‘좁 은’이나 ‘넓은’은 오로지 이 규범하에서만 사용된다. 이를테면 착용자에 관련 해서만 어떤 옷은 ‘좁거나’ ‘넓으며’, 사람이나 가구 수에 비하여 어떤 방은
‘좁거나’ ‘넓다’.
광고에서 반의어를 이용하여 브랜드네이밍을 하는 기법을 ‘반대말 결합기법’
또는 ‘대칭배열기법’이라고도 하는데, 어쨌든 대칭 형태로 결합되므로 핵심키 워드 중 하나를 회상했을 경우 브랜드 네임을 비교적 쉽게 회상해 낼 수 있 다는 장점이 있다. 그러나 반대어휘가 너무나 어려운 경우나 철자가 긴 경우 는 사용이 용이하지 않은 단점도 있다. 이러한 반대말 결합기법으로 브랜드 네임을 짓는다는 것은, 다음과 같이 브랜드네임을 뒤집어 반대로 보라는 것 은 아니다. 다시 말해서, ‘너구리’를 ‘RtA’로 읽으라는 것이 아니다.
너구리사진(거꾸로)
2) 라이시 (1971: 101이하).
