투고일_2019.04.10 심사기간_2019.05.01-14 게재확정일_2019.05.20
왕홍 마케팅(WangHong Marketing)을 위한 중국 소비자의 왕홍 인식 및 태도에 관한 연구
Study of Chinese Consumers’perception and Attitude toward WangHong for WangHong Marketing
전상_경희대학교 일반대학원 텍스타일 패션디자인학과 / 김칠순(교신저자)_경희대학교 의류디자인학과 Chen, Xiang_Dept. of Textile & Fashion Design, Graduate School of Kyung Hee University / Kim, Chil Soon(Corresponding author)_ Dept. of Textile & Clothing Design, Kyung Hee University
차례
1. 서론
2. 연구배경
2.1. 왕홍(WangHong)의 개념 2.1.1. 왕홍의 유형
2.2. 왕홍 마케팅(WangHong Marketing) 2.3. 왕홍의 활동 공간
2.4. 패션업계 왕홍 마케팅 현황
3. 연구 방법 및 범위 3.1. 연구문제
3.2. 연구대상자 및 측정도구 3.3. 자료 수집 및 분석 방법
4. 결과 및 고찰
4.1. 왕홍 마케팅 시장현황분석
4.2 소비자의 왕홍 인식, 이용 현황 분석
4.2. 인터넷에서 왕홍 시청 시간에 따른 소비자 태도 비교 분석결과 4.3. 중국소비자의 왕홍에 대한 인식(Perception)유형화 분석
5. 결론 및 제언
참고문헌
왕홍 마케팅(WangHong Marketing)을 위한 중국 소비자의 왕홍 인식 및 태도에 관한 연구
Study of Chinese Consumers’perception and Attitude toward WangHong for WangHong Marketing
전상_경희대학교 일반대학원 텍스타일 패션디자인학과 / 김칠순(교신저자)_경희대학교 의류디자인학과 Chen, Xiang_Dept. of Textile & Fashion Design, Graduate School of Kyung Hee University / Kim, Chil Soon(Corresponding author)_ Dept. of Textile & Clothing Design, Kyung Hee University
요약 본 연구는 한국과 중국 기업 들은 효과적인 시장진출하기 위한 왕홍 마케팅에 대한 연구를 하였다. 왕홍의 개념 및 유형을 분석하고, 왕홍 마케팅 시장현황과 중국 소비자의 왕홍 마케팅 이용현황을 파악하고, 왕홍 시청 시간 에 따라 소비자 태도에 차이가 있는지 확인하고 중국 소비자들이 왕홍을 어떻게 인식하고 있는지 차원을 유형 화하고자 하였다. 연구방법은 문헌연구와 설문지 법을 병행하여 사용하였고, 연구 대상은 왕홍 활발하게 활동 하고 있는 상해, 베이징, 항정우 3개 도시에 거주하는 총300명 20~30대 남녀를 대상으로 하였다. 그 결과, 다 음과 같은 결론을 얻었다. 대부분 소비자들이 SNS, 기사, 뉴스를 통해서 “왕홍”라는 명칭이 알게 되었으며 왕 홍 들의 뷰티/유머/음식 순의 활동에 관심을 보였고 왕홍 팔로우 경로는 생방송>쇼핑앱>동영상앱 순으로 나타 났다. 소비자 선호하는 왕홍 유형의 결과는 광고형(commerce)이며 다양한 제품정보와 재미 때문인 것으로 나 타났다. 왕홍 시청 시간에 따른 소비자 태도 비교 분석 결과, 소비자가 하루에 2~3시간 SNS에서 왕홍을 시청 하는 집단은 1시간미만의 시청 집단과는 통계적으로 유의하게 왕홍에 대한 태도가 긍정적이 하고, 호감, 신뢰도 가 더 높다는 것을 알 수 있어서 왕홍 마케팅이 중요하다는 결론을 얻을 수 있었다. 중국소비자의 왕홍에 대한 인식은 유형화 분석 결과 2개의 요인이 도출 되었는데 요인 1은 "정보성/영상미" 요인으로 명명하였고, 요인 2 는 "친근감 커뮤니케이션" 요인으로 명명하였다. 소비자들은 플랫폼에서 관심 있는 분야의 왕홍을 팔로해서 정 보 수집을 하고 왕홍 아름다운 이미지 통해서 스트레스를 해소하면서 또한 왕홍과 의사소통을 친근감 있게 할 수 있어서 이와 같은 하위 차원으로 분류된 것으로 생각된다. 중국 시장을 진출하기 위한 효과적인 마케팅 수단 을 될 수 있다는 긍정적인 기대효과를 창출하였다는 측면에서 실문적이로나 학문적으로 유의미한 결과가 있다 고 본다.
This study investigated WangHong Marketing for Korean and Chinese companies’ effective market entry. This study would analyze the concept and type of WangHong, understand the market of WangHong Marketing and Chinese consumers’ use, check the difference in consumers’ attitudes by the time of watching it and classify the types of Chinese consumers’ perception of it. A literature review and a survey were used, and 300 consumers in their 20s and 30s, active for WangHong, were selected, who were residing in Shanghai, Beijing, and Hangzhou. Conclusions were drawn as follows. Most consumers came to know the name “WangHong” through social media, articles, and news and were interested in its activities like beauty, humor and food. The path of following includes live broadcast, shopping app, and video app. The type of WangHong preferred by consumers was commerce because of information about various products and fun.
As a result of a comparative analysis of consumers’ attitude by the time of watching it, there was a statistically significantly more positive attitude higher preference and trust in a group of consumers watching it on social media for 2-3 hours a day than in a group of those watching it for less than 1 hour. In sum, WangHong Marketing is important. Two factors were drawn from an analysis of the types of Chinese consumers’ awareness about it. Factor 1 was named
“informativeness/visual beauty,” and Factor 2 was named “friendly communication.” It was classified into these sub-dimensions, for consumers gathered information, following WangHong in the field on the platform, in which they were interested and could communicate friendly, relieving their stress through its beautiful images. For its positive expected effect as an effective marketing tool for entering the Chinese market, it has significant results practically and academically.
중심어
왕홍 왕홍 마케팅 소비자 태도 왕홍 인식
ABSTRACT Keyword
WangHong
WangHong Marketing Consumers Attitude Consumers Perception
1. 서론
디지털 시대에서 온라인 사용자들이 각종 정보와 경험, 생각을 공유하는 창구인 뉴미디어는 중요성이 나날이 커져가고 있다. 더욱 많은 사람들이 뉴미디어로부터 영향을 받고 있으며 특히 1980년대 초에서 2000년대 초의 기간에 태어난 10-30대 중반의 밀레니엄세대( Millennial Generation)1)의 47%는 뉴미디어가 구매행동에 직접적인 영향을 끼친다고 답해 다른 연령대 보다 영향을 많이 받는 것으로 생각 된다.2)
많은 기업들이 뉴미디어의 중요성을 인지하고 이를 이용하여 기업의 브랜드나 제품 등을 알리 는데 활용하기 위하여 노력하고 있다. 이러한 추세에 따라서 미국이나 유럽에서는 인플루언서 마케팅(Influencer Marketing),3) 한국에서는 연예인 마케팅(Star Marketing), 최근 중국에서 는 '왕홍'을 이용한 마케팅이 활발하게 진행되고 있다. 왕홍 마케팅(WangHong Marketing)라 는 인터넷 생태계에서 특색 있는 새로운 산업군이 형성되면서 왕홍이라는 용어가 중요한 유행 어로 부상하였다.4) 왕홍 시장 규모는 약 18조원(1000억 위안)에 달하는 것으로 알려져 있는 데 최근 왕홍 경제연구원이 설립되는 등 중국 내 패션‧뷰티 분야에서 강력한 영향력을 행사하 며 새로운 마케팅 채널로 부상하고 있다.5)
연예인은 아니지만 인터넷에서 유명세를 타게 되어 스타가 된 ‘왕홍’의 인기도는 중국시장에서 매우 폭발적이다. 따라서 최근 중국에 진출한 한국 기업들 역시 중국 소셜 네트워크 서비스 (SNS)에서 높은 인지도와 영향력을 가진 ‘왕홍’을 이용한 마케팅의 중요성을 인식하고 이를 활용하고 있다. 2016년 중국 전자 상거래 왕홍 데이터 보고서에 따르면 2016년 왕홍이 일으킨 매출 규모는 580억(CNY) 일 것이라 예상하였다. 이는 중국 2015년 영화수입인 440억보다도 높은 액수이며 유니클로의 중화지역 매출보다 3배 높은 액수6) 라고 하여 매우 그 시장의 규모 는 크다고 할 수 있으며 중국의 왕홍 시장은 급속도로 빠르게 성장하고 있음을 알 수 있다.7) 또한, 수십만에서 많게는 수천만의 팔로워를 가진 인기 왕홍을 통한 국내 기업의 입소문 (WOM: word of mouth) 마케팅은 한명 한명이 광고 매체나 다름없는 역할을 하며 이를 위한 심도 있는 연구가 필요하다고 보여 진다.
본 연구의 목적은 왕홍의 개념 및 중국 20~30대 소비자 왕홍 마케팅의 이용 현황을 조사하고, 중국 젊은 층 소비자 관심 분야 왕홍의 인식 및 시청 시간에 따라 소비자 태도를 확인하고자 하였으며, 추후 한국 기업 들은 중국 시장을 진출하기 위한 효과적인 마케팅 수단을 될 수 있다고 생각하였다.
2. 연구배경
2.1. 왕홍(WangHong)의 개념
“왕홍(网红, WangHong)”은 온라인과 SNS를 중심으로 활동하며 많은 이들에게 영향을 미치 는 인터넷 스타를 지칭하는 말로, ‘인터넷’을 의미하는” 왕(网, Wang)”과 ‘인기’를 뜻하는”홍 (红, Hong)”이 합쳐진 말이다. 왕홍(网红)이란 유명인사(왕루어홍런, 网络红人)를 일컫는 말 로, 중국 온라인 SNS에서 많은 팬을 가지고 영향력을 가지고 있는 인터넷 스타로 중국판 파워 블로그 개념의 신조어를 뜻 한다8). 왕홍의 숫자와 팔로워 수의 규모도 빠르게 증가하고 있는 추세임. 2017년 팔로워 10만 명 이상을 보유하고 있는 왕홍의 숫자는 2016년 대비 57.3%
증가했음. 또한 2017년 중국 왕홍들의 팔로워 총합은 약 4억7000만 명으로 2016년 약 3억 9000만 명이었던 것에 비해 20.6%가량 증가했다. 왕홍은 인터넷에서 사진, 동영상, 생방송
1) https://ko.wikipedia.org/wiki/%EB%B0%80%EB%A0%88%EB%8B%88%EC%96%BC_%EC%84%B8%EB%8C%80 2) http://www.itworld.co.kr/news/99291
3) https://ko.wikipedia.org/wiki/%EC%9D%B8%ED%94%8C%EB%A3%A8%EC%96%B8%EC%84%9C_%EB%A 7%88%EC%BC%80%ED%8C%85
4) 긴염길, 「왕홍경제 모델에 대한 탐색적 분석」, 성균관대학교 성균중국연구소, 2017, P.55 5) http://www.fashionseoul.com/118548
6) http://www.yicai.com/news/5017299.html(중국제일재경,第一财经) 2016.05.23
7) 윤을요, 「중국 인터네 스타 마케팅의 바이럴 마케팅적인 성향」, 커뮤니케이션 디자인학연구, 2017, P.266 8) https://ko.wikipedia.org/wiki/왕홍
등 방식의 통해서 자신의 작품을 개인 홈페이지에 올리거나 영향력 있는 전문 웹 사이트에서 인기를 끌고 있다. 거리감 있는 연예인이랑 다르게 왕홍은 팬들이랑 인터넷을 통해서 대화를 할 수 있어서 친근감을 더하기 때문에 더욱 소비자를 매료시킨다.9)
2.1.1. 왕홍의 유형
왕홍은 수익 모델에 따라 크게 커머스(Commere) 왕홍과 콘텐츠(Contents) 왕홍으로 구분되 며, 커머스 왕홍은 상품의 직접 판매 혹은 홍보를 통해 수익을 창출하는 왕흥을 말하며, 콘텐츠 왕홍은 직접 콘텐츠를 제작하는 왕흥으로 시청자의 후원이 주요 수입원이다.10) 커머스 왕홍은 셀럽(Cereb) 형과 광고 형으로 나뉘며, 셀럽 형에서 셀럽은 유명인(Cerebrity)의 줄임말로 왕홍 자신이 하나의 브랜드가 돼 자체 상품을 기획하거나 유망 상품을 직접 발굴해 판매하는 유형이다. 연예인에 준하는 인지도를 가진 이른바 소수의 '슈퍼 왕홍'들이 해당된다. 광고형은 외부 의뢰로 제품을 홍보, 판매하는 유형으로서 대다수의 커머스 왕홍이 이에 속한다.
콘텐츠 왕홍은 직접 콘텐츠를 제작하고 이를 시청하는 팔로워들이 제공하는 환금성 아이템을 통해 수익을 창출함.11) 콘텐츠의 질이 그들의 핵심 역량이기 때문에 외부 홍보 의뢰에 매우 까다로운 경향이 있음.13)
2.2. 왕홍 마케팅(WangHong Marketing)
왕홍 마케팅(WangHong Marketing)는 소셜 미디어에서의 영향력 있는 마케팅을 기반으로 한 초기 중국 디지털 경제를 설명하는 데 사용되는 용어이다. WangHong “网红”은 중국어 단어
“인터넷 유명인”이다. 왕홍은 인터넷 사용자의 관심을 끌고 전자 상거래 및 온라인 광고를 통해 수익을 창출 할 수 있다. CBN Data에(A Commercial Data Company Affiliated with Alibaba) 따라면, 왕홍 경제는 2016 년에 580억 위안으로, 2015 년 중국 영화 흥행 액보다 많을 것으로 예상된다.14)
왕홍들이 가진 경제적 잠재력과 파급력이 증대됨에 따라 ‘왕홍 경제’란 새로운 용어가 등장할 정도 로 이들의 경제효과는 커지고 있다. ‘왕홍 경제’란 셀러브리티(Celebrity)와 경제(Marketing)를 결합한 단어인 셀럽 경제와 비슷한 의미로 왕홍과 경제가 결합한 단어로서 지난 1~2년 사이에 생성된 단어이다.15) 2016년 4월 유안타증권은 '중국의 변화: 왕홍 경제, 중국의 새로운 트렌 드'라는 제목의 보고서에서 왕홍 경제는 전자상거래, 광고, 유료아이템 및 서비스 등을 포함한 완전한 산업망을 형성하였다고 보고하였다.16) 왕홍 경제는 왕홍을 포함하여 왕홍 에이전트사,
9) 장야친, 「중국 왕홍의 특징이 소비자 반응에 미치는 영향에 대한 연구」, 한국외국어대학 일반대학원, 2017, pp.27-28 10) http://news.kotra.or.kr/user/globalBbs/kotranews/4/globalBbsDataView.do?setIdx=243&dataIdx=164249 11) 윤을요, 「중국의 왕홍 비즈니스에 관한 연구」, Journal of Cultural Product & Design, 2017, pp.119
12) 최재용, 「인터넷 스타(網紅) 3.0 시대 중국 사이버 페미니즘 담론-Papi酱의 경우를 중심으로」, 명지대학교, 2017, pp.90-93 13) 김정덕,「중국 온라인 마케팅의 왕홍 이렇게 활용하라. 한국무역협회」,2016, pp.4-5
14) https://en.wikipedia.org/wiki/Wanghong_economy(왕홍마케팅정의) 15) http://www.sisapress.com/journal/article/151196
구분 커머스(commerce) 왕홍
콘텐츠(contents) 왕홍 셀럽형(Cerebrity) 광고형
수익 모델
왕홍 자신이 하나의 브랜드가 돼 자체 상품을 기획하거나 유망 상품을 직접 발굴해 판매하는 것을 통해 수익을 창출
외부의 의뢰로 제품을 홍보, 판매하며 광고주가 지불하는 광고료를 통해 수익을 창출
직접 콘텐츠를 제작하고 이를 시청하는 팔로워들이 제공하는 환금성 아이템을 통해 수익을 창출
특징
연예인에 준하는 인지도를 가진 이른바 소수의 '슈퍼 왕홍'들이 해당됨
대다수의 커머스 왕홍이 광고형에 속함
콘텐츠의 질이 그들의 핵심 역량이기 때문에 외부 홍보 의뢰에 매우 까다로운 경향 왕홍 대표
사례 장따이(ZHANG DAYI) 싱샤오야요(邢晓瑶) 파피장(PAPI)12)
<표 1> 왕홍의 유형
전자상거래 플랫폼, 대형 소셜 네트워크 플랫폼, 특정분야의 SNS 플랫홈이 연결되어 있으며 이러한 구조를 기반으로 하므로 그 경제효과가 크다.
또한 2016년 5월 발표된 ‘2016년 중국 전자 상거레 왕홍 데이터 보고서’에 따르면 2016년 왕홍산업 생산액 580억 인민폐로 예상하였다. 왕홍 경제의 주요 소비자는 23세부터 28세의 직장인이며 이는 전제 소비자의 49%, 90후, 00후 17%로 발표되었다. 상품은 대부분 의류상 품과 뷰티상품이어서 주요 소비자의 90%가 여성이며, 점차 식품, 아웃도어, 전자등의 업종의 확장에 따라 남성 소비자도 확대되는 추세이다.17)
유형 내용
팬들의 팁(Tip), 가상선물 등 대부분의 플랫폼에서 자체적으로 구축한 '팁', 인터넷 방송(Live Streaming)에서 받은 가상선물 등.
광고 홍보 브랜드들과의 협력마케팅으로 게시물이나 비디오 속에 광고를 끼워 넣거 나 하이퍼링크를 달아 광고노출 후 브랜드들에게 광고비를 지급 받음.
브랜드 행사 출연료 오프라인에서 진행되는 브랜드 신제품 발매 행사 혹은 업체 이벤트, 기념 식에 참석함.
온라인 쇼핑몰 운영 수익 왕홍들이 직접 운영하는 온라인 쇼핑몰 수익 타오바오 통계에 의하면 2015년 타오바오 여성복 상점 상위 10개 중 5개가 왕홍이 운영함.
<표 2> 왕홍마케팅의 주요 수익 모델
왕홍 경제의 주요 수익모델은 <표 2>에 제시하였다.18) 팬들로부터 받은 팁이나 가상선물, 유명 브랜드들과 협력해 그들의 게시물 사이에 광고를 끼워 넣어주는 대가로 받는 광고비, 신제품 발매나 업체 이벤트 등의 출연료 및 행사 참가비, 왕홍이 운영하는 온라인 쇼핑몰의 운영 수익 등이 있다. 특히 유명 왕홍들의 본인의 이름을 내건 온라인 쇼핑몰의 수입은 그 매출은 2014년 광군절19) 티몰 판촉 행사일에 의류복장분야에서 매출액 상위 19곳 중 7곳이 왕홍의 쇼핑몰 일 정도로 상당하다.
2.3. 왕홍의 활동 공간
왕홍은 연예인은 아니지만 대중의 시선을 끌 수 있는 출중한 미모나 톡특한 재능을 지녔으며 자신의 콘텐츠로 팔로워의 소비력을 자극하는 강력한 마케팅 파워를 가졌다.23) 이들은 온라인 상에서 팬들과 활발하게 소통하고, 자신만의 개성과 다양한 콘텐츠를 개발하여 업로드 하여 다양한 스타일과 기호를 반영한 개성 있는 모습으로 사람들을 사로잡고 있다. 이들의 발언이나 추천제품에 대한 팔로워들의 신뢰도는 높은 편이며 그 분야는 패션과 미용을 넘어 온라인게임, 여행, 육아 등 다방면에서 활동하고 있다24). 왕홍이 주로 활동하는 SNS는 <표 3>에 제시하 였다. 그들은 중국의 주요 SNS, 동영상, 짧은 비디오, 생방송플랫폼에서 활동하며, 중국에서는
16) http://www.newsis.com/ar_detail/view.html?ar_id=NISX20160412_0014017087&cID=10401&pID=10400 17) http://www.yicai.com/news/5017299.html
18) 윤을요, 「중국 왕홍 비즈니스에 관한 연구」, Journal of Cultural Product & Design, 2017, p.121 19) https://namu.wiki/w/%EA%B4%91%EA%B5%B0%EC%A0%9C
플랫폼 특성 기능
SNS 플랫폼
시나 웨이보(新浪微博, SinaWeibo)
중국 최대의 마이크로 블로그 서비스, 정보 실시간으로 업데이트, 팬들이 인터넷 댓글/댓글 대답. 젊은 층 유행어, 동영상/이미지/어구20)
일상에서 사용자 수 많고 빈도 높은 SNS 플랫폼, 어구/동영상/음성 등 다양한 홍보수단을 이용 할 수 있다.
의사소통 편리함 . 위챗(微信, WeChat)
의사소통/음성 메시지/ “公众号”(개인이나 기업이 위챗(Wechat) 공중(公衆) 플랫폼에서 신청하는 공식 계정), 제품 정보를 올려 C2C 방식으로 판매하는
"웨이상" 비즈니스 모델이 생겨나기도 함
텐센트(腾讯, tencentQQ)
텐센트(Tencent)사가 서비스하는 컴퓨터 메신저 프로그램, 중국에서 첫 번째, 세계에서 세 번째로 인기 있는 IM 서비스 의사소통도구
<표 3> 왕홍 주로 활동 플랫폼
많은 해외 주요 사이트들이 서비스 되지 않기 때문에 위와 같은 중국 플랫폼을 기반으로 왕홍 들은 활동하고 있다. 그 중에서 시나 웨이보는 왕홍의 주로 활동 플랫폼으로 시나 웨이보에 왕홍 홈페이지로 정보노출 형식을 제시한다. 왕홍의 주로 정보노출 형식은 <그림 1>에 제시 한 바와 같이 문구, 문구 및 이미지, 동영상, 생방송이 있다.
20) 진기, 이승희, 김은영,「중국의 ‘왕홍(网红)’ 마케팅 요소에 대한 탐색적 연구」, 한국생활과학회, 2017, pp.154 21) https://blog.naver.com/cnsisa9582/221296604966
22) https://en.wikipedia.org/wiki/Tencent_Video
23) http://www.globalwindow.org/gw/overmarket/GWOMAL020M.html?BBS_ID=10&MENU_CD=M10103&UPPER_MENU_
CD=M10102&MENU_STEP=3&ARTICLE_ID=5036611&ARTICLE_SE=20302
http://www.newsis.com/ar_detail/view.html?ar_id=NISX20160412_0014017087&cID=10401&pID=10400
24) h t t p : / / www. gl oba l wi n do w. or g / gw/ ov e r ma r k e t / GWOMAL 02 0M. h t ml ? BB S_ I D= 10 &ME NU_ C D
=M10103&UPPER_MENU_CD=M10102&MENU_STEP=3&ARTICLE_ID=5036611&ARTICLE_SE=20302
플랫폼 특성 기능
동영상 플랫폼
아이치이(爱奇艺, aiqiyi）
중국의 예능, 드라마, 연예 프로그램 등이 종합적으로 편성되어있는 동영상 스트리밍 사이트로, 한국의 드라마, 예능 등 tv 프로그램도 편성되어 인기를 끌고 있습니다.21)
개인 동영상 업뎃트 타깃이 다라서 성호/
연령 별로 광고 홍보 할 수 있음.
텐센트 동영상(腾讯视频, tencentvideo）
텐센트 동영상은 2018년4월까지 5억의 사용자, tv 방송, 다양한 영상, 고화질.22)
유쿠(优酷, youku)
중국 1위 비디오 공유 사이트, 자체적으로 제공하는 미디어 콘텐츠 뿐 아니라 사용자들이 직접 제작한 동영상을 공유하며,
영상의 길이나 용량의 제한이 없음.
비리비리(哔哩哔哩, bilibili)
중국 일등의 탄막(영상을 보면서 남기는 댓글, 영상화면에서 실시간 나타난다) 동영상 커뮤니티 사이트, 화질 깔끔하고
영상뿐만 아니라 생방송, 웹 게임, 스마트폰 게임도 있다.
특히 이차원의 영상내용을 풍부해서 젊은 층의 사용자 대부분.
짧은 비디오 플랫폼
틱톡(抖音, TikTok) 생방송 가능, 짧은 비디오, 트렌드한 음악과 특수효과. 짧은 동영상 (일반적으로 10~15초)은 중국에서 가장 빠르게 성장하는 앱 중 하 나가 되었다. 음악과 특수효과가 가득한 이 짧은 동영상은 제작자와 시청자 모두 에게 재미있고 기발한 영상을 제공한다.
단시간 내에 정보 빠르게 전달할 수 있어 서 현대인의 라이프스타일 리듬 맞춤.
메이파이(美拍, meipai) 생방송 가능, 짧은 비디오, 특수효과.
미아오파이(秒拍, miaopai) 생방송 가능, 10초 짧은 비디오 콰이쇼우(快手, kwai) 생방송 가능, 10초 짧은 비디오
인터넷 쇼핑플랫폼
타오바오(淘宝, taobao) 중국 최대 인터넷 경매 사이트, 생방송 통해서 상품 설명.
브랜드/ 상가/ 개인은 소비자한테 정보공 시/ 제품설명의 재품사용 경험 나누는 플 랫폼
샤오홍슈(小红书,
xiaohongshu) 뷰티, 패션 등 블로그 상품 사용 효과 공유 기능 모구지에(蘑菇街, mogujie) 여성 패션위주 쇼핑몰, 생방송 기능 활용
메이리슈어 (美丽说, meilishuo)
여성 패션위주 쇼핑몰, 블로그 형식 상품 사용경험/방법 나누기
생방송 플랫폼
잉크어(映客, inke) 다양한 생방송 내용 실시간 방송, 패션, 뷰티, 게임, 오락등 다
양한 중류의 왕홍을 활동. 시제한 없고 방 송하는 동안 팬들에 선물받기, 의사소통, 추점 가능. 현장행사에서 많이 적용.
후야즈보(虎牙, huya） 스포츠, 게임 등 생방송
화죠우(花椒, huajiao) 오락 생방송
더우위(斗鱼, douyu) 게임, 오락 생방송.
문구 및 이미지25) 동영상 생방송26)
<그림 1> 왕홍 정보의 노출 형식
2.4. 패션업계 왕홍 마케팅 현황
패션업계 왕홍이란 왕홍이 직접 패션 온라인 몰을 운영하는 왕홍을 말한다.27) 지역에 따라서 패션 업계 왕홍의 영향을 받은 도시는 패션상업 발달한 상해, 문화산업 발달한 베이징, 다음에 항저우, 광저우, 선전의 순으로 나타난다.28)
2016년에 중국 최대 인터넷 쇼핑몰인 타오바오에서 실시간 인터넷 방송을 하게 되었는데 개 인이 생방송을 통해 상품 설명, 피팅, 판매를 실시간 진행 할 수 있는데 인기가 많은 왕홍(100 만~1000만 명이 동시 시청)들이 실시간으로 옷을 보여주는 식의 생방송은 시청자에게 더 신뢰감을 줬다.29) 많은 타오바오에서 옷을 판매하는 개인 사업자는 한류 열품을 이용하여 한국의 홍대나 동대문에 의류 매장을 와서 개인방송을 하면서 판매를 진행하였고 인기도 많았 다. <표 4>는 왕홍의 수익 창출 방식에 관하여 조사하여 정리한 결과이다.
이미 수많은 대기업, 중소기업들이 중국을 진출하였지만 성공사례도 있는 반면 많은 실패도 보여 졌다. 이는 한국과 다른 문화를 가진 중국인들의 문화적 특성을 깊이 알아차리지 못하고 섣부르게 달려든 결과며, 무엇보다 중국 사람들은 사람에 관한 신뢰, 지인에 관한 영향을 통한 소비 마인드를 간과하고 다가간 것이다. 이 시점에서 한국 기업과 중국 소비자들의 연결고리가 될 수 있는 왕홍이 말로 국내 기업들이 중국 시장에서 발 빠르게 자리 잡을 수 있는 방법이다.
3. 연구 방법 및 범위 3.1. 연구문제
연구문제 1. 중국 20~30대 소비자의 왕홍 마케팅 시장 현황 및 이용 현황을 조사 분석한다.
연구문제 2. 중국 소비자의 왕홍 시청 시간에 따른 왕홍에 관한 소비자 태도에 차이가 있는지 확인한다.
연구문제 3. 중국 20~30대 소비자의 왕홍에 관하여 어떻게 인식(Perception)하는지에 관하 여 유형화한다.
25) https://weibo.com/xingxiaoyao?topnav=1&wvr=6&topsug=1&is_all=1 26) https://news.naver.com/main/read.nhn?oid=277&aid=0004148085
27) https://news.kotra.or.kr/user/globalBbs/kotranews/4/globalBbsDataView.do?setIdx=243&dataIdx=155139 28) http://www.yicai.com/news/5017299.html
29) http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2018/08/14/2018081400214.html
30) https://news.kotra.or.kr/user/globalBbs/kotranews/4/globalBbsDataView.do?setIdx=243&dataIdx=155139
수익창출 모델 수익창출 방식 사례
전자상거래 각 왕홍의 팬들을 전자상거래 플랫폼으 로 이끌고 상품 구매를 유도함.
- 타오바오 왕홍 숍 - 개인 미디어인 위이상
라이브 방송 및 인센티브
팬들은 라이브방송 플랫폼을 통해 버퓨 얼 선물을 주거나 라이브 내용이 좋아 서 인센티브를 증정함.
- 캐스터가 라이브 중에 받은 버퓨어 선물 - 각 SNS 플랫폼에서 받은 인센티브
광고 내용 왕홍은 SNS에 광고를 포스트, 브 랜드를 언급하는 것과 같은 방식
- 홍보 문장
- 동영상에 브랜드 삽입
- 인터넷 드라마와 영화에 광고 삽입
홍보모델 및 계약 전자경기 왕홍은 라이브 플랫폼과 계약 을 맺고 홍보 모델로 활동
- 왕홍은 전자게임의 모델로 선정 - 현직/퇴역한 경기선수가 게임 라이브 방
송 플랫폼의 캐스터가 됨.
연예인 개인 조건이 우수한 왕홍은 직접 연예
계에서 데뷔 - 회사와 계약을 맺고 연예계 활동을 진행
IP 브랜드화
‘왕홍+내용IP+브랜드화+다분야운영’
방식으로 더 큰 파생가치 실현 가능
- 창의적인 내용을 IP 브랜드화 하고 저작 권을 판매
- 왕홍이 직접 왕홍 인큐베이터를 설립하고 매니저 업무 수행30)
<표 4> 왕홍 산업의 수익 창출 방식(치웨이문화미디어，七维文化传播)
3.2. 연구방법
왕홍의 개념과 활동 상항을 확인하기 위한 문헌연구와 중국 소비자의 왕홍에 관한 태도와 인식 을 확인하기 위하여 설문지 법을 사용하여 실증분석을 실시하였다. ‘왕홍’에 관련된 키워드를 토대로 2018년 보도된 한국, 중국의 기사 및 논문을 중심으로 이론적 배경으로 문헌연구를 하였으며, 서베이는 왕홍 활발하게 활동 하고 있는 상해, 베이징, 항조우 3개 도시를 선정해서 2016 중국 전자상고래 왕홍 마케팅 연구 보고서31)를 참고하여 가장 왕홍에 관심이 많은 중국 20~30대의 남녀 소비자를 연구대상으로 대상으로 실시하였다. 연구대상자의 인구통계학적인 특성을 <표 5>에서 제시하였다. 연구대상의 거주 지역 비율은 베이징 29.1%, 상해33.9%, 항저우37%로 나타났다.
변인 빈도 퍼센트(valid%)
지역
베이징 85 29.1
상해 99 33.9
항저우 108 37.0
성별 여 139 47.6
남 153 52.4
나이
20대(20~29세) 116 39.7
30대(30~39세) 176 60.3
학력
초등학교 46 15.8
고등학교 84 28.8
대학교 130 44.5
대학원 석사 18 6.2
대학원 박사 14 4.8
직업
학생 2 0.7
회사원 195 66.8
공무원 18 6.2
주부 6 2
자영업 19 10.6
서비스업 31 7.2
기타 21 2.1
<표 5> 연구대상자의 인구통계학적 분석（n＝292)
측정도구인 설문지는 왕홍 인식의 관한 문항(張懿寧, 2017)32), 중국 왕홍 특징과 소비자 태도 의 관한 문항(장야친, 2017)33)(육가혜, 조현준, 2017)34)의 문항은 선행연구 설문지를 참고 하였고, 중국학생 4인과의 인터뷰를 통하여 설문 문항을 수정 보완하여 완성하였다. 설문지는 한국어로 완성한 다음 다시 중국어로 번역하고, 중국어 버전의 설문지가 최종 측정도구로 사용 되었으며, 인구통계학적 요인에 관한 문항(6 문항), 왕홍 인식에 관한 문항(20문항), 왕홍 마케팅 현황에 관한 문항(16문항)과 소비자태도(15 문항)관한 설문문항이 포함되었다.
3.3. 자료 수집 및 분석 방법
자료 수집은 문헌연구는 SNS에서 활용하고 있는 왕홍을 연구 대상으로 하여 문헌연구법에 의하여 2차 데이터(Secondary data)를 수집하였으며, 실증분석을 위한 설문지법에 의한 1차 자료(Primary data)는 https://www.wjx.cn에서의 온라인 조사를 통해서 왕홍에 영향을 가장 많은 영향을 받는다고 고려되어지는 항주, 상해와 베이징의 2개 도시에 거주하는 사람들의
31) https://www.analysys.cn/analysis/detail/1000368/
32) 張懿寧, 「인터넷 개인 방송의 특성과 방송자의 특성이 방송제품에 대한 충성도에 미치는 영향에 관한연구, 충북 대학교, 2017, pp.63-65
33) 장야친, 「중국 왕홍의 특징이 소비자 반응에 미치는 영향에 대한 연구, 한국외국어대학 일반대학원, 2017, pp.63-66 34) 육가혜, 조현준,「중국내 ‘왕홍’(SNS 스타) 생방송이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구」, 건국대학교 대학원, 2017, pp.92-95
응답으로부터 수집되었다. 총300명의 남녀소비자가 설문 조사에 참여 하였다. 본 연구의 자료 분석은 SPSS 통계 프로그램을 사용하여 불성실한 응답을 제외한 총 292개의 설문지로부터 빈도분석, 평균 분석을, 분산 분석(ANOVA)과 요인 분석을 실시하였다.
4. 결과 및 고찰
4.1. 왕홍 마케팅 시장현황분석
4.1.1. 한국브랜드에서의 왕홍 마케팅 사례
한국 브랜드에서 마케팅 활동에 활용하고 있는 왕홍 사례를 조사하여 <표 6>에 제시하였다.
35) http://www.news2day.co.kr/116260 36) http://news1.kr/articles/?3483172
37) http://moneys.mt.co.kr/news/mwView.php?no=2018052510208072050 38) http://www.news1.kr/articles/?2820013
39) http://www.spotvnews.co.kr/?mod=news&act=articleView&idxno=88979 40) http://www.ebn.co.kr/news/view/851963
41) http://view.asiae.co.kr/news/view.htm?idxno=2016090810380037025 42) https://www.phb123.com/renwu/meinv/24820.html
한국 브랜드 시간 마케팅활동 왕홍 팔로우 수
롯데면세점 2018.12.07 K뷰티 홍보 라이브 방송35)
薇娅viyaaa (웨이야viyaaa) 등
100명 왕홍 927,817
현대백화점면세점 2018.11.22 쇼핑 버라이어티쇼36)
aki猫咪 (아키묘미) 4,224,297
辰TK (첸TK) 2839787
凌听雨 (링팅위) 1,888,173 리더스 코스에틱 2018.05.22 상해 뷰티 박람회37) 小小玉米 (샤오샤오위미) 230,067
애경 2017.11.02 왕홍 초청 뷰티데이
개최38) aki猫咪 (아키묘미) 등 18명 왕홍 4,224,297 코오롱FnC 2016.11.03 커먼그라운드 왕홍 초청
행사39) 麻团儿 (Raylee) 등 6명 왕홍 2,971,192 LG생활건강 2016.09.22 왕홍 초청 브랜드 론칭
기념쇼40) 小P老师 (샤오피) 등 왕홍 36,050,827 아모레퍼시픽 2016.09.13 왕홍 한방 뷰티 투어41) 奶茶猫 (나이차마오)등 14명 왕홍 2,084,376
<표 6> 한국브랜드에서 왕홍 마케팅 사례
순위42) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
이미지
43)
이름
장모판 (张沫凡M
OMO)
싱샤오야 오(邢晓瑶
)
린샨샨 (林珊珊_S
unny)
남성 (南笙)
웨이보유 머(微博搞 笑排行榜)
파피장 (papi酱)
왕쓰총 (王思聪)
투디에 (兔爹哭晕
在厕所)
장따이 (张大奕ev
e)
설리Cheri e(雪梨Che
rie) 팔로우
수(명)
10,803,60
9 5,664,904 7,137,068 4,174,326 52,865,37 9
29,906,57 7
45,613,25
6 411,931 10,179,98
9 6,707,592
활동 분야
화장품회 사CEO, 뷰티/패션 관련 정보
콘텐츠
잡지모델 뛰어난 메이크업
능력, 패션/뷰티
콘텐츠
패션브랜 드CEO, 패션 블로거 콘텐츠
피팅모델, 아름답고 순수한 외모로 주목됨.
중국 젊은 증의 생활현상
과 사회현상 을 웃기는
이미지와 문안으로 표현.
유머스러 운 말솜씨로 사회현상 영상 콘텐츠
재벌2세, 외모와 재력을 겸비하여 중국에서
“국민남편”
으로 불리고 SNS에서
활약.
패션, 뷰티 블로거, 메이크업/
화장품 사용후기 와 추천
패션브랜 드CMO, 모델, 패션
콘텐츠
패션브랜 드 이사, 패션 스타일, 트렌드 콘텐츠
<표 7> 2018년 중국 소셜 마케팅 영향력 있는 왕홍 TOP 10
중국에서 왕홍 마케팅의 등장은 2015년 이었고 곧바로 한국 기업들은 2016년부터 이 중국 왕홍 을 국내로 초청해 브랜드 론칭 행사 참여 및 국내 관광 상품체험 등을 했으며, 왕홍은 이를 생방송 플랫폼을 통해 중국에 실시간 방송하고 SNS에서 미이지나 동영상을 통해 상품체험후기 등을 진행하였음을 알 수 있었다. 롯데 면세점에서는 약 100명의 왕홍을 활용함을 알 수 있었고 LG 생활 건강등은 가장 팔로우 수가 많은 샤오피 등의 왕홍을 그들의 마케팅전략에 활용하고 있어 한국 브랜드 들이 발 빠르게 중국 소비자들과 커뮤니케이션을 하고 있음을 알 수 있었다.
4.1.2. 중국내 인기 있는 왕홍 사례
중국 대표적 SNS 시나 웨이보 2018년 영향력 많은 왕홍 순위는 <표 7>에서 제시하였다.
그중에 패션/뷰티 왕홍 6명, 유머 왕홍 1면, 동영상 콘텐츠 왕홍 1면, 모델 1면, 유명인 1명을 포함됐다. 가장 인기 있는 왕홍들은 화장품 모델로 활동 중이거나 패션브랜드에서 활동하고 있으며 왕홍 마케팅이 활발히 진행되고 있음을 알 수 있다.
4.2. 소비자의 왕홍 인식, 이용 현황 분석 4.2.1. 왕홍 인식 경로
중국소비자이 왕홍을 어떻게 알게 되는지에 관하여 조사한 결과를 <표 8>에 제시해 보았다.
항목 구분 표본 수(명) 퍼센트(valid%)
맨 처음 어떤 경로를 통하여 “왕홍” 라는 명칭이
알았습니까?
SNS(weibo, wechat) 66 22.6
생방송/동영상 앱(tiktok maipai 등) 53 18.1
기사, 뉴스 66 22.6
신문 잡지 54 18.5
온라인 쇼핑몰 23 7.9
친구소개 17 5.8
브랜드 이벤트 행사 참여 13 4.4
<표 8> 중국 소비자 왕홍의 인식경로
맨 처음 “왕홍” 라는 명칭이 알게 된 경로는 SNS(Weibo, Wechat) 22.6%, 기사나 뉴스로는 22.6%를 나타내었고, 신문 잡지는 18.5%, 생방송/동영상 앱으로는 18.1% 순으로 나타났다.
소비자들이 대부분 SNS, 기사, 뉴스를 통해서 황홍이 명칭을 인지한 것을 알 수 있다. 이로부 터 중국 소비자들은 SNS를 통하여 타인과 의사소통을 하며 여기서 왕홍을 접하게 됨을 알 수 있다. 따라서 중국내에서의 비즈니스를 하고자 한다면 우선 SNS(Weibo, Wechat)의 마케 팅을 시도해야 할 것이다.
4.2.2. 왕홍 활동의 관심 분야
중국소비자 관심한 왕홍 분야는 다음<표 9>과 같다.
항목 구분 표본 수(명) 퍼센트(valid%)
어떤 유형의 왕홍에 가장 관심이 있습니까?
패션 31 10.6
뷰티 36 12.3
유머 36 12.3
영 유아 26 8.9
음식 36 12.3
여행 21 7.2
게임 32 11.0
스포츠 31 10.6
감정 26 8.9
기타 17 5.8
<표 9> 중국 소비자 왕홍 활동 관심분야
43) https://www.weibo.com
중국 소비자들이 가장 관심하는 두는 왕홍 유형은 뷰티, 유머, 음식 부분에서 12.3%를 나타내 었고, 그 다음으로 게임 11%, 패션 10.6%, 스포츠 10.6%, 영 유아 8.9%, 감정 8.9%, 여행 7.2% 순으로 나타났다. 응답자들은 왕홍 들이 대부분 뷰티, 유머, 음식, 게임, 패션, 스포츠 등의 분야에서 활동하는 것에 관심을 둔다고 응답하였다.
4.2.3. 왕홍 정보 노출 경로 및 형식
소비자 선호 하는 왕홍 정보 노출경로 및 형식은 다음<표 10>과 같다.
항목 구분 평균 표준편차
왕홍 시청 플랫폼
SNS 3.50 1.050
쇼핑 앱 3.76 1.166
동영상 앱 3.54 1.104
짧은 비디오앱 3.34 1.145
생방송 앱 3.80 1.071
정보 노출 형식
문구 3.51 1.024
이미지 3.85 1.061
동영상 3.53 1.107
생방송 3.38 1.040
현장 3.95 0.958
<표 10> 왕홍 정보 노출경로 및 형식
중국소비자들이 왕홍을 팔로우 하는 경로는 생방송, 쇼핑 앱 , 동영상 앱, SNS , 짧은 비디오 순으로 많은 응답자들은 생방송 앱으로 왕홍을 시청한다고 하였다. 선호하는 정보노출 형식의 평균(표준편차) 분석 결과는 “현장에서 왕홍을 보고 싶다.”는 평균 3.95를 나타내었고, 그다음 으로 “이미지”>“동영상”>“문구”>“생방송”순으로 나타나고 있었다. 이와 같이 영상에서 왕홍 의 영상이미지의 파워가 현장에서 보고 싶은 마음을 일으키게 되는 것으로 해석된다.
4.2.4. 왕홍의 활동 유형 선호도 분석
중국 소비자가 선호 하고 있는 왕홍 유형에 관한 결과를 다음<표 11>에 표시하였다.
항목 구분 평균 표준편차
중국소비자 선호하는 황홍 유형
셀럽형(commerce) 3.51 1.104
광고형(commerce) 3.79 1.013
컨텐츠(contents) 3.61 1.025
<표 11> 소비자 선호하는 왕홍 활동유형
소비자 선호하는 왕홍 활동 유형에 관한 평균(표군 편차)을 구한 결과 commerce(광고형), 3.79(1.013), contents 3.61(1.025), commerce(셀럽형) 3.51(1.104) 순으로 나타났다. 즉 광고형 왕홍을 가장 선호하고 팔로우 하는 것으로 나타났다. 이와 같이 시대가 변하면서 이제 광고전략도 소비자의 마인드를 끌어들이는 전략에서 소비자들의 선호 유형을 반영한다면 효 과적인 광고가 될 것을 시사한다.
4.3. 인터넷에서 왕홍 시청 시간에 따른 소비자 태도 비교 분석결과
본 연구에서는 중국 소비자들이 왕홍을 시청시간에 따른 태도에 차이가 있는지 확인하기 위하 여 분산분석(ANONA)을 실시하였으며 사후분석을 위해 Duncan test를 실시하였다. 그 결과 를 <표 12>에 표시하였다.
<표 12>에서 보는 바와 같이 여러 개의 태도 항목에서 왕홍 시청시간을 기준으로 한 집단 간 유의한 차이가 있음이 확인 되었다. 결론적으로, 소비자가 하루에 2~3시간 SNS에서 왕홍
을 시청 하는 집단은 던컨 테스트 결과 1시간미만의 시청 집단과는 통계적으로 유의하게 왕홍 에 대한 태도가 긍정적이 하고, 호감, 신뢰도가 더 높게 차이가 있었다. 특히 “왕홍이 제품을 좀 더 재미있게 설명”(m=4.11)하고, “정보 전문성이 있다(m=4.18)”에 시청시간이 높은 집단 에서 높게 평가하고 있어서 재미(Fun)와 전문적인 지식이 결합된 왕홍을 선호한다는 사실을 알게 되었다. 시청시간이 2-3시간 되는 집단은 왕홍이 소개하는 제품에 관하여 긍정적인 태도 를 가지게 된다는 것이며 왕홍을 시청하게 되면서 브랜드나 제품에 호감을 가지게 되며 의류쇼 핑을 좋아하게 된다는 결론을 보여주었다. 또한 왕홍을 신뢰하게 되면서 그가 소개한 제품에 신뢰감을 갖게 된다는 항목에서도 시청 시간이 긴 집단은 3.79로 시청 시간이 1시간 미만인 집단인 3.21보다 더 높게 나타나서 왕홍 마케팅의 효과를 그대로 보여 주었다.
4.4. 중국소비자의 왕홍에 대한 인식(Perception)유형화 분석
중국 소비자들이 왕홍에 관하여 어떻게 인식하고 있는지 확인하기 위하여 Verimax 회전 방법 을 사용하여 요인분석을 실시하였고 그 결과 2개의 요인이 도출되었다. 요인 1은 “정보성/영상 미(Information/beauty of image)” 요인으로 명명하였고, 요인 2는 “친근감 커뮤니케이션 (Friendly communation)” 요인으로 명명하였다. 추출된 요인들은 전체 분산의 80.14%를 설 명하고 있으며 요인1(정보성/영상미)은 44.89%, 요인2(친근감 커뮤니케이션)는 35.24%의 설명변량을 갖는다. 각 요인의 척도의 일관성을 측정하기 위하여 크론바 알파(Chronbach's α) 계수를 산출하였고, 각 요인별 0.945, 0.974를 나타내었다. 이로부터 욍홍에 관하여 중국 소비자들이 지각하는 것은 하위 차원에서 정보를 많이 가지고 있으며 영상미가 있다는 차원과 친근감 있는 커뮤니케이션 차원임을 알 수 있었다.
시간
소비자 태도
평균 ANOVA
F(p 값) 1시간미만
(n=90)
1~2시간 (n=128)
2~3시간 (n=56)
제품에 대한 더 재미있게 소개 한다. 3.69a 3.93ab 4.11b 3.526*
(0.031) 광고와 다른 게 새로운 전달방식여서 신선하다. 3.24a 3.57ab 3.82b 5.415**
(0.005) 왕홍을 통해서 이 브랜드/제품에 호감이 생긴다. 3.54a 3.77ab 4.04b 5.092**
(0.007) 왕홍이 인기 많은 이유는 개인 노력이나 매력이
있게 생각한다. 3.24a 3.52ab 3.89b 5.040**
(0.007) 쇼핑할 때 왕홍의 의견과 추천을 참고하였다. 3.30a 3.68ab 4.05b 5.178**
(0.006) 왕홍이 제공한 정보는 정보전문성 가지고 있다. 3.42a 3.77a 4.18b 6.070**
(0.003) 나는 온라인쇼핑몰에서 다른 샵보다 왕홍 샵을 더
선호한다. 3.24a 3.69b 3.96b 6.414**
(0.002) 나는 왕홍 제품/쓰던 제품을 트렌디 하게 생각한다. 3.31a 3.66ab 3.95b 5.232**
(0.006) 나는 왕홍에 대한 신뢰감이 있어서 왕홍 홍보한
제품에게 도 신뢰감이 있다. 3.21a 3.27a 3.79b 4.018*
(0.019) 왕홍을 통해서 쇼핑을 쉽게 상품선택을 정확 하게
할 수 있어서 긍정적이다. 3.23a 3.61b 3.91b 6.543**
(0.002)
왕홍의 홍보로 알게 된 정보를 친구들에게 추천한다. 3.07a 3.47ab 3.86b 6.352**
(0.002) 왕홍의 생방송을 시청해서 온라인 의류쇼핑을
좋아하게 되었다. 3.32a 3.77b 3.98b 6.348**
(0.002) 왕홍은 항상 팬들에게 추첨/선물을 보내줘서 자주
팔로우 한다. 3.02a 3.43b 3.82c 7.489***
(0.001)
* p<.05. ** p<.01. *** p<.001 Duncan: C<B<A
<표 12> 소비자 왕홍 시청시간과 소비자태도 분산분석
5. 결론 및 제언
본 연구는 왕홍의 개념 및 왕홍 마케팅의 현황을 조사하고, 중국 젊은 층의 왕홍 시청 시간에 따른 소비자 태도를 확인하고자 하였으며, 중국인들이 생각하는 왕홍의 인식에 관하여 차원을 밝히고자 문헌 연구와 실증적인 연구를 병행하여 연구를 수행하였고 그 결과 다음과 같은 결론 을 얻을 수 있었다. 실증적인 분석 연구에서는 상해, 베이징, 항정우 3개 도시에 거주하는 20~30대 남녀소비자를 연구대상으로 하였다.
첫째, 왕홍의 개념과 유형은 중/한 기사 및 논문 배경으로 조사할 결과, 왕홍의 정의를 설명하 여, 수익 모델에 따라 크게 커머스(Commere) 왕홍과 콘텐츠(Contents) 왕홍으로 구분됐다.
왕홍 마케팅에서 주요 수익 모델과 중국 시장에서 왕홍 주로 활동하고 있는 플랫품을 분석을 하였다. 둘째, 왕홍 마케팅 시장 현황에서 한국 기업들의 경우 롯대 면세점, 애경, LG 생활 건강 등과 같은 기업에서 이미 샤오피 등과 같이 팔로우 수가 많은 왕홍을 면세점과 뷰티 기업 은 적극적으로 왕홍 마케팅을 활용하고 있었다. 2018년 영향력 많은 왕홍 TOP10 중에 패션/
뷰티에서 활동하고 있는 왕홍은 6명으로 중국내에서도 왕홍들의 활동은 메이컵 모델이나 패션
1 2
정보성/
영상미
왕홍 블로그에서는 관심사항을 다른 사람들과 공유할 수있다. .862
왕홍은 사진, 동영상, 생방송속에 이미지 좋아서 자주 본다. .855
나는 패션 왕홍을 통해 유행을 알게 되었다. .794
왕홍의 SNS가 재미있어서 항상 팔로우 하고 있다. .778
지금 팔로우하는 왕홍을 통하여 필요한 정보를 얻을 수있다. .778
나는 왕홍의 라이프스타일을 부러워/궁금해서 팔로우 하였다. .769
사진, 동영상, 생방송의 왕홍이 예뻐서 늘 보게 된다. .764
지금 팔로우하는 왕홍을 통하여 새로운 제품과 정보를 제공한다. .758
왕홍의 SNS 플랫폼의 정보는 전문성을 갖추고 있다.(패션, 뷰티등) .745
SNS에서 왕홍의 표현과 전달방식이 신선하다. .720
왕홍을 통해서 상품의 기능과 사용방법이 재미 있게 쉽게 이해 할수 있다. .719 왕홍의 사진, 동영상, 생방송 보면 럭셔리한/아름다운 라이프스타일 좋아해서 팔로우
하였다. .709
친근감 커뮤니 케이션
왕홍은 인터넷에서 팬이랑 의사소통, 인터랙티브 (추첨,이벤트）자주해서 친근감이
있다. .897
친구 같은 다정함을 느낄 수 있다. .882
생방송을 하더래도 왕흥이 나와함께 같이 있는 느낌이 들어 실제로 생활을 하는 것
같다. .833
나는 왕홍의 SNS내용(생방송/동영상)을 통하여 스트레스를 줄여 주고 심심한 시간을
보낸다. .755
왕홍의 이미지는 추천한 제품/브랜드와 잘 어울린다. .744
연예인과 다르게 SNS에서 왕홍과 교류 할 수 있어서 친근감이 있다. .680
고유값 8.081 6.343
설명변량(%) 44.894 35.241
누적변량(%) 44.894 80.135
Cronbach's α .945 .974
<표 13> 중국소비자의 왕홍에 대한 인식 요인 분석
모델 등으로 그들의 활동을 전개하고 있었다. 중국에서 인기 왕홍을 초대해서 관광, 제품체험 등 행사는 생방송 플랫폼을 통해 중국에서 실시간 방송을 진행해서 중국소비자의 눈길을 끌었 다. 소비자의 왕홍 마케팅 이용 현황에서 대부분의 중국 소비자들은 SNS(weibo, wechat), 기사, 뉴스를 통해서 “왕홍” 라는 명칭이 알게 되었으며 관심이 있은 왕홍 분야는 뷰티/유머/음 식>게임>패션/스포츠 순으로 나타났다. 왕홍 팔로우 경로는 생방송>쇼핑 앱>동영상 앱>
SNS>짧은 비디오 순으로 나타났다. 여기서 라이브 생방송의 위력을 나타낸다. 그들이 선호하 는 왕홍을 접하는 방식은 “현장에서 왕홍을 보고 싶다로 가장 높은 점수를 나타내었으며, 이미 지와 내용 등이 그 다음 순으로 나타나났다. 응답자들이 가장 선호하는 왕홍 유형은 광고형 (commerce)의 왕홍으로 다양한 제품정보를 제공하는 왕홍을 선호함을 알 수 있었다.
셋째, 인터넷에서 왕홍시청 시간에 따른 소비자태도 비교 분석결과, 소비자가 하루에 2~3시간 SNS에서 왕홍을 시청 하는 집단은 1시간미만의 시청 집단과는 통계적으로 유의하게 왕홍에 대한 태도가 긍정적이 하고, 호감, 신뢰도가 더 높다는 것을 알 수 있어서 왕홍 마케팅이 중요 하다는 결론을 얻을 수 있었다. 시청시간이 2-3시간 되는 집단은 왕홍을 시청하게 되면서 브랜드나 제품에 호감을 가지게 되며 의류쇼핑을 좋아하게 되며 왕홍을 신뢰하게 되면서 그가 소개한 제품에 신뢰감을 갖게 된다는 왕홍 마케팅의 효과를 그대로 보여 주었다. 넷째, 중국소 비자의 왕홍에 대한 인식은 유형화 분석 결과 2개의 요인이 도출 되었는데 요인 1은 "정보성/
영상미" 요인으로 명명하였고, 요인 2는 "친근감 커뮤니케이션" 요인으로 명명하였다. 소비자 들은 플랫폼에서 관심 있는 분야의 왕홍을 팔로해서 정보 수집을 하고 왕홍 아름다운 이미지 통해서 스트레스를 해소하면서 또한 왕홍과 의사소통을 친근감 있게 할 수 있어서 이와 같은 하위 차원으로 분류된 것으로 생각된다.
본 연구의 결과를 볼 때 중국 뉴미디어 산업의 등장을 따라서 중국 소비자들이 다양한 경로로 정보를 받고 있으며, 왕홍 마케팅은 중국과 한국 브랜드들이 활용하고 있는 마케팅 수단 중 하나이다. 대 부분 중국 20~30대 소비자들이 뉴미디어의 영향을 받고 “왕홍”라는 명칭이 알고 있으며, 뷰티, 패션 등에 관심이 있는 분야의 왕홍을 팔로우하고 시청시간에 따라서 그 왕홍에 대한 긍정적이 감정이가지고 신뢰감도 생기므로 중국과 한국 기업은 왕홍 마케팅을 잘 활용해 야 하며 소비자 타겟에 따라서 왕홍의 유형, 분야 및 노출의 플랫폼과 정보형식을 정확하게 선택해서 전략을 세운다면 더 좋은 효과를 기대할 수 있다고 본다.
본 연구는 추후 한국 기업 들은 중국 시장을 진출하기 위한 효과적인 마케팅 수단을 될 수 있다는 긍정적인 기대효과를 창출하였다는 측면에서 실문적이로나 학문적으로 유의미한 결과 가 있다고 본다.
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