Date : 2008-10-05 HUNET Business Knowledge
색과 조명을 이용한 감성마케팅
인간의 오감은 미묘한 차이에도 신속하고 강렬하게 반응한다. 따라서 이와 같이 소리, 음악, 냄새, 조명, 색상 등을 적절히 활용하면 소비자들의 감성에 보다 쉽게 호소할 수 있을 것이다.
그러나 그 영향력이 큰 만큼 소비자들의 욕구나 목표 소비자들의 특성,
그리고 제품의 특성 및 브랜드 컨셉 등을
잘 파악하여 일관성 있고 시너지를
낼 수 있도록 적절하게 활용해야 할 것이다.
최근 LG전자가 기존에 출시한 블랙색상에 이어 ‘루비 바이올렛(Ruby Violet)’,
‘티탄골드(Titan Gold)’ 색상을 적용한 블랙라벨 시리즈 3탄 ‘시크릿(모델명 : LG- SU600, KU6000, LU6000)’을 출시하였다. 티탄 골드는 명품 시계 등에 주로 쓰이는 짙은 골드 색상으로 고급스러운 느낌을 강조했으며, 루이 바이올렛은 보석같이 빛나는 느낌을 주는 보라색으로 20, 30대 여성을 겨냥했다. 한편 LG전자는 시크릿 다크 실버(Dark Silver), 아쿠아블루(Aqua Blue), 루비바이올렛 색상을 유럽 시장에, 티탄 골드 색상을 아시아 지역에 선 보일 계획이다.
이에 LG 전자 MC 한국사업부장 조성하 부사장은 “시크릿을 출시 시점에 구매한 소비자들이 5개월 이상 사용하고도 새로 산 휴대폰처럼 깨끗한 강화유리 디자인에 만족하고 있다”며 “명품 컬러 마케팅을 통해 시크릿 폰으로 트렌드 세터와 여성들의 마음을 사로잡겠다.”고 말했다.
이와 같이 최근 고객들의 감성을 만족시키기 위한 전략으로 디자인과 함께 색상과 빛의 사용을 적극적으로 활용하고 있다. 실제로 인간의 오감 감지 반응력을 살펴보면, 시각은 87%, 청각은 7%, 촉각은 3%, 후각 2%, 미각 1%로 시각의 감지력이 월등하게 뛰어나다고 한다. 그래서인지 오감 마케팅 중 특히, 시각과 관련된 마케팅이 많이 발달하고 있는 것인지도 모른다. 이에 여기에서는 최근 많은 이슈가 되고 있는 색과 조명을 이용한 마케팅 사례와 이슈들을 살펴봄으로써 감성소비자들을 만족시키기 위해 필요한 전략을 구상하는 데 시사점을 얻고자 한다.
소비자들이 자극을 받아들이는 과정은 감각, 주의, 지각, 이해의 순으로 진행된다.
그렇기 때문에 오감을 통해 감각을 느끼고 이 중에 두드러진 자극에 주의를 기울이게 되며, 주의를 기울인 자극에 대해서는 자기 나름대로의 과거 경험이나
지식을 기초로 지각하고 이해하게 되는 것이다. 따라서 감각은 매우 중요한 자극 수용기관이다. 그리고 이 오감 중에서 가장 중요한 것이 시각이다. 일단 눈에 띄어야 하는 것 아닌가? 그리고 시각에 가장 강렬하게 영향을 미치는 것이 바로 생각이다. 컬러컨설턴트인 Kathy Lamancusa는 소비자가 제품에 대해 가지는 첫인상의 60%는 색상에 의해 결정된다고 했다.
색상은 훌륭한 커뮤니케이션 수단이 된다. 결혼식에서 신부가 흰색의 드레스를 입는 것은 상징적인 의미를 갖는다. 상갓집에서 색상이 화려한 옷을 입고 가는 것은 예의에 어긋날 뿐 아니라 사람들에게 자신이 얼마나 기본이 안 되어 있는 사람인지를 보여주는 것과 같다. 제품도 어떤 색의 옷을 입었는지에 따라 소비자들이 제품의 품질을 지각하는 데 결정적인 역할을 한다. 이는 모두 색상이 갖는 상징성 때문이다.
은행과 같은 금융기관이 로고 등에 주로 푸른색 계열을 많이 사용하는 것은 푸른색이 상징하는 신뢰와 역동성 때문이다. 이와는 반대로 음식과 관련된 영역에서는 식욕을 저해시키기 때문에 청색이나 검정색은 잘 사용하지 않는다.
CJ의 햇반의 경우, 미역국밥을 제외하고는 - 아마도 미역의 이미지 때문이었을 것이다. - 모두 붉은색을 기본 패키지로 색상으로 하고 있다. 마치 뚜껑을 열면 김이 모락모락 날 것 같다. 경쟁사는 붉은 색을 이미 햇반에 빼앗겨서인지 패키지 색상이 아직 정착되지 않은 느낌이 든다. 연두색이나 푸른색이 활용되다 보니 찬밥 같은 느낌이 들기도 한다. 두 제품을 놓고 보자. 어느 밥이 더 따뜻해 보일까?
붉은 색이 더 따뜻해 보일 것이다. 물론 같은 곳에 보관되었다면 두 밥의 온도는 당연히 같을 텐데 말이다. 이처럼 색상은 소비자들의 심리에 영향을 미치고 구매의사결정에 결정적 단서로 작용하게 된다.
색상은 브랜드 이미지를 구축하는 요인으로도 작용한다. 일반적으로 IT기업이나 금융기관은 파란색 계열, 외식이나 엔터테인먼트 관련 기업은 붉은 색 계열, 그리고 환경친화적인 기업은 초록색 계열을 활용한다. 색상만으로도 기업의 성격을 소비자들에게 쉽게 전달할 수 있기 때문이다. 이렇듯 색상이 소비자들의 지각에 영향을 미치기 때문에 많은 기업들이 자신의 브랜드를 대표할 수 있는 색상을 가지고 있으며 여기에 의미를 부여하고 있다.
IBM 하면 아마도 파란색이 생각날 것이다. 코카콜라 하면 빨간색, 코닥 하면 노란색이 떠오르는 것은 이들이 자신들이 기업 이미지로 그 색상을 선정해 마케팅을 했기 때문이다. 또한 경쟁사가 산업을 대표하는 색상을 선점했거나 특정 색상으로 대표하기 어려운 산업의 경우는, 각 기업 나름대로의 독특한 색상을 개발해 커뮤니케이션 하기도 하다. 예를 들어, 한국 정유사들의 경우, S-oil은 노랑, 현대오일 뱅크는 파랑, SK는 빨강, GS 칼텍스는 초록을 사용해 각기 자신의 브랜드를 차별화하고 있다. 특히 SK는 빨간색을 활용한 컬러마케팅을 지속적으로 펼침으로써 소비자들이 빨간색만 봐도 자사를 연상할 수 있도록 홍보에 주력하고 있다.
색상은 분명 소비자들에게 강한 인상과 이미지를 심어주는 중요한 커뮤니케이션 도구임이 틀림없다. 그리고 소비자들의 감성이 점차 중요해지고 있는 상황에서 지속적으로 많은 관심을 기울여야 할 분야이기도 하다. 그러나 색상으로 소비자들의 마음을 기업이 원하는 방향으로 움직이도록 하기 위해서는, 색상이 가지고 있는 상징성이나 소비자들의 감성에 대해 좀더 많은 연구가 함께 이루어져야 할 것이다.
예를 들어, 문화가 다른 지역에서는 특정 상황에서 터부시 되는 색상인지도 살펴보아야 한다. 여성들이 빨간색이나 자주색을 좋아한다고는 하지만 주방에서 사용하는 것은 싫어한다고 한다. 오히려 주방에서는 일반적으로 선호율이 낮은 오렌지색이 가장 선호된다. 또 화장품에는 푸른색 계열의 사용을 좋아하지 않는다고 한다. 그러나 예외적으로 하이테크를 이용한 우수한 제품임을 강조하기 위해 과감히 푸른색을 사용한 아이오페는 성공을 거두었다. 이처럼 색상을 이용한 마케팅이 성공을 거두기 위해서는 색상을 단편적으로 보지 않고 제품의 특성, 포지셔닝, 소비자 특성 등 다양한 관점에서 바라볼 필요가 있다.
지금까지 색상이 소비자 심리나 행동에 미치는 영향에 대해 이야기했지만 빛이 없으면 색상도 무의미해진다. 사람들이 정상적인 생활을 하는 데 있어서 중요한 것 중 하나가 아마도 빛일 것이다. 빛이 없으면 볼 수가 없고 색상도 느낄 수 없다.
아예 형태조차도 알 수 없다. 뿐만 아니라, 빛은 인간의 사고와 행동에도 큰 영향을 미친다. 밝은 빛은 자극적이어서 사람들로 하여금 활동적으로 만든다. 왠지 밖으로 나가고 싶은 충동을 느끼게 하는 것이다. 그래서인지 한 조사에 의하면 여성들은 화창한 휴일에 외로움을 가장 많이 느낀다고 한다. 햇빛이 눈 부시니 밖으로 나가 활동을 하고 싶기 때문일 것이다. 봄의 따스한 햇살은 밝고 명랑한 분위기를 만들어주기도 한다.
이런 영향은 실내조명에도 그대로 적용된다. 이 때문에 차분하게 공부를 해야 하는 학생의 공부방은 자연 채광이 지나치지 않은 동쪽이나 북쪽이 좋고, 차분하고 안정적인 분위기를 만들 수 있도록 전체조명은 형광등을 사용하고, 책상에 부분조명을 사용하라고 권하는 것이다.
빛이 사람의 마음과 행동에 영향을 미치기 때문에 소비자들을 유치하고 제품이나 서비스를 판매해야 하는 매장에서는 특히 조명에도 관심을 기울일 필요가 있다.
조명전문가들이 조언하는 조명의 기본원칙이 있다. 전체조명은 매장 전체에 대한 최적의 빛의 양과 색 분포 및 방향을 고려해 결정해야 하고, 악센트가 되는 조명은 특별히 소비자의 시선을 끌 필요가 있는 곳에 집중시켜야 한다. 이 외에도 상품을 강조하기 위한 조명은 일반 상품보다 3배 정도 조도를 높여주어야 한다. 이런 기준들은 결국 조명이 소비자들이 시선과 마음을 변화시키는 요소임을 증명해준다.
따라서 제품 및 목표 소비자들의 특성에 맞는 조명을 찾아내고 적용시킬 필요가 있다.
레스토랑의 경우를 보면, 레스토랑은 조용하고 차분하게 앉아 천천히 대화를 나누면서 음식을 먹는 곳이다. 따라서 차분한 조명을 비춰주어야 고객은 편안히 음식의 모양과 맛을 즐길 수 있다. 많은 고객을 유인하기보다는 일단 레스토랑에 들어온 고객이 편히 식사를 하고 분위기에 젖어 디저트와 차, 혹은 와인까지 즐기는 여유를 찾도록 하는 것이 바람직하다. 그러나 패스트푸드점의 경우는 이와 전혀 다르다. 바쁜 고객들이 빨리 음식을 먹고 나가게 되는 곳이다. 패스트푸드 매장이 만약 어둡다면 소비자들은 아마 문을 닫을 날이 멀지 않은 곳이라고 판단하여 다른 곳으로 발길을 돌릴 것이다.
이처럼 조명은 색상과 함께 소비자 감성에 강한 영향을 미친다. 때문에 최근 조명을 활용한 감성마케팅 역시 활발히 진행되고 있다. 요즘 짓는 아파트에는 거실의 불빛이 시간대에 따라 달라지도록 하는 곳이 늘고 있다. 아침에는 상쾌한 기분을 주기 위해 환하게, 그리고 저녁에는 휴식을 취할 수 있도록 아늑하게 자동으로 변화된다. 물론 조명이 켜지고 꺼지는 것도 서서히 변화가 일어나도록
하여 눈의 피로도 최소화 해준다. 이는 사무공간에도 적용되어 국내의 한 대기업은 전국의 모든 계열사 임원회의실 조명을 교체한다고 한다. 임원들의 회의이니만큼 두뇌회전이 잘 되는 조명으로 바꾼다는 것이다.
인간의 오감은 미묘한 차이에도 신속하고 강렬하게 반응한다. 따라서 이와 같이 소리, 음악, 냄새, 조명, 색상 등을 적절히 활용하면 소비자들의 감성에 보다 쉽게 호소할 수 있을 것이다. 그러나 그 영향력이 큰 만큼 소비자들의 욕구나 목표 소비자들의 특성, 그리고 제품의 특성 및 브랜드 컨셉 등을 잘 파악하여 일관성 있고 시너지를 낼 수 있도록 적절하게 활용해야 할 것이다.
지금까지 감성소비자들을 만족시키기 위한 색과 조명의 실제 마케팅 전략 적용 사례와 그와 관련된 이슈에 대해 살펴보았다. 이를 통해, 색상은 소비자들의 심리에 영향을 미치고 구매의사결정에 결정적 단서로 작용하며, 브랜드 이미지를 구축하는 요인으로도 작용한다는 사실을 확인할 수 있었다. 그리고 이처럼 색상을 이용한 마케팅이 성공을 거두기 위해서는 색상을 단편적으로 보지 않고 제품의 특성, 포지셔닝, 소비자 특성 등 다양한 관점에서 바라볼 필요가 있다는 사실을 확인할 수 있었다.
또한, 빛은 인간의 사고와 행동에도 큰 영향을 미치며, 사람의 마음과 행동에 영향을 미치기 때문에 소비자들을 유치하고 제품이나 서비스를 판매해야 하는 매장에서는 특히 조명에도 관심을 기울일 필요가 있다는 사실을 확인할 수 있었다.
그리고 악센트가 되는 조명은 특별히 소비자의 시선을 끌 필요가 있는 곳에 집중시켜야 하며, 상품을 강조하기 위한 조명은 일반 상품보다 3배 정도 조도를 높여주어야 한다는 사실도 확인할 수 있었다.
색과 조명은 고객 감성 만족 차원의 디자인 요소 차원을 너머 마케팅 전략에 있어 반드시 사용해야 할 핵심 차별화 요소라는 사실을 명심해야 한다. 왜냐하면, 이러한 색과 조명이 실제적으로 기업의 존재 이유인 이익을 직접적으로 향상시켜주기 때문이다.
By 손현준 (경영지식생산본부 마케팅 필진)
<참고자료 : “100 petites experiences en psychologie du consommateur”, Nicolas GUEGUEN(니콜라스 게겐) 지음, 고경란 옮김, 김현경 해설>
