제8장 경로파워과 갈등관리
교과목명 : 유통물류관리
1. 유통경로 파워의 원천 이해
2. 유통경로 리더쉽과 통제과정 이해 3. 유통경로 갈등의 관리방법 학습
학습목표
학습목차
8.1 경로파워 행사의 중요성
8.2 경로파워의 원천과 경로구성원들의 상호의존성 8.3 경로리더쉽과 경로통제 형성과정
8.4 경로갈등의 관리
● 경로파워 행사의 중요성
- 경로리더는 경로 전체 목표달성을 위해 각 경로구성원의 역할을 규정하고 경로구성원들간에 발생된 갈등에 대해 적절한 경로파워를 행사해야 함
● 경로파워의 정의
- 한 경로구성원이 유통경로내의 다른 경로구성원의 마케팅의사결정에 영향력을 행사할 수 있는 능력
8.1 경로파워 행사의 중요성
● 파워원천(유형)
․파워원천 : 다른 경로구성원들의 의존성을 높일 수 있는 가치 있는 자산의 보유나 마케팅기능의 수행능력
- 보상적 파워(reward power)
→ 경로구성원 A가 B에게 보상을 제공할 수 있는 능력
- 강제적 파워(coercive power)
→ 경로구성원 A의 영향력 행사에 경로구성원 B가 따르지 않을 때 A가 처벌을 가할 수 있는 능력
- 전문적 파워(expert power)
→ 경로구성원 A가 특별한 지식이나 기술을 보유함으로 인해 B에게 미칠 수 있는 영향력
8.2 경로파워의 원천과 경로구성원들의 상호의존성
- 준거적 파워(referent power)
→ 경로구성원 B가 A와 일체감을 갖기를 원하기 때문에 A가 B에 대해 갖는 영향력
- 합법적 파워(legitimate power)
→ 경로구성원 A가 B에게 영향력을 행사할 권리를 가지고 있고, B가 그것을 받아들일 의무가 있다고 믿기 때문에 발생되는 영향력
- 정보적 파워(information power)
→ 경로구성원 A가 B가 보유하지 않은 정보를 제공함으로 인해 A가 B에 대해 갖는 영향력
8.2 경로파워의 원천과 경로구성원들의 상호의존성
● 파워원천의 효과
강제적 파워 → 경로구성원들간의 갈등 증가
보상적 파워 전문적 파워
합법적 파워 → 경로구성원들간의 갈등 감소 정보적 파워
준거적 파워
중재된 파워 ․ 파워원천의 복합적 사용
중재되지 않은 파워
8.2 경로파워의 원천과 경로구성원들의 상호의존성
<표 8-1> 파워원천 사용의 결과
파 워 원 천 결 과
중재된 파워
강 제 적 보 상 적 합 법 적
낮은 협력 높은 갈등 성과 감시의 강조
단기적 반응
중재되지 않은 파워
정 보 적 전 문 적 준 거 적
높은 협력 낮은 갈등
성과감시의 불필요 장기적 반응
8.2 경로파워의 원천과 경로구성원들의 상호의존성
<그림 8-1> 경로리더쉽과 경로통제의 형성과정
8.3 경로리더쉽과 경로 통제 형성 과정
● 환경요인과 경로리더쉽
- 경로리더의 파워원천과 경로리더쉽은 환경요인과 경로구성원의 특성 (기업규모, 자금력, 특정기술이 보유 정도 등)에 영향을 받음
- 경로리더의 통제력이 증가되는 환경적 요인
① 수요의 지속적 감소 ② 수요의 불확실성
③ 인적판매와 애프터서비스에 대한 중요성의 증대 ④ 다른 유통경로와의 경쟁증대
8.3 경로리더쉽과 경로 통제 형성 과정
● 중재된 파워와 중재되지 않은 파워의 행사
- 중재된 파워원천은 단기적 경로통제에,
중재되지 않은 파워는 장기적 경로통제에 효과적
- 수직적 마케팅시스템상의 경로리더는 전통적 마케팅경로의 리더에 비해 더 많은 합법적 파워, 준거적 파워, 전문적 파워를 보유함.
● 경로리더의 영향력 행사
비강제적 전략 : 정보교환, 사업전략에 관한 토론 - 영향력 행사 전략
강제적 전략 : 위협, 법적 제소
- 영향력 행사전략이 선택 = f(거래쌍방간의 의존도)
: 거래쌍방간의 의존도가 높은 때 → 비강제적 전략의 활용
: 거래쌍방간의 의존도가 낮을 때 → 강제적 전략의 사용빈도가 높음
8.3 경로리더쉽과 경로 통제 형성 과정
● 경로 리더쉽 스타일
․참여적 리더쉽(participative leadership)
- 추종자인 경로구성원으로부터 조언을 구하며 의사결정에 있어 추종자의 입장을 먼저 고려
․지원적 리더쉽(supportive leadership)
- 구성원의 복리를 도모하고 우호적인 유통환경을 조성함으로써 경로갈등을 감소시킴
․지시적 리더쉽(directive leadership)
- 경로구성원이 수행해야 할 기능을 할당하고, 의사소통 네트웍을 설계하며 구성원의 성과를 평가함
8.3 경로리더쉽과 경로 통제 형성 과정
● 경로구성원별 리더쉽
․제조업체의 리더쉽 행사전략 - 상표애호도 구축
- 강제적 방법 동원
- 전방통합(forward vertical integration)
․소매업체의 경로리더쉽과 리더쉽 행사전략 - 광고와 판매촉진, 소매업체상표의 도입 - 자체상표(소매업체상표) 개발
- 단체활동
- 협동조합의 결성(소규모 소매상의 경우)
8.3 경로리더쉽과 경로 통제 형성 과정
<그림 8-2> 경로갈등의 발생과 전개과정
8.4 경로갈등의 관리
경로갈등의 정의 : 각 구성원들의 목표와 그들이 수행해야 할
역할(과업)에 대한 경로구성원들간의 의견 불일치
● 경로갈등의 유형
․수평적 경로갈등(horizontal conflict) : 유통경로 상의 동일한 수준(단계) 에 있는 경로구성원들 간의 갈등
․수직적 경로갈등(vertical conflict) : 유통경로 상의 서로 다른 단계(수준) 에 있는 구성원들 간의 갈등
● 경로갈등 발생의 원인
․경로구성원의 목표들 간의 양립불가능성
․구성원이 수행해야 할 마케팅과업과 수행 방법에 대한 의견 불일치
․구성원들 간의 현실 지각에 있어서의 차이
8.4 경로갈등의 관리
● 경로갈등과 경로성과간의 관계
․역기능적 갈등(dysfunctional conflict)
- 구성원들 간의 협조의 저해
- 경로구성원들의 기회주의적 행동 유발 - 불필요한 시간의 낭비
․순기능적 갈등(functional conflict)
- 경로갈등을 통해 경로 내 문제를 발견하고 이를 해결함으로써 경로성과 향상을 가져오는 갈등
․중립적 갈등(neutral conflict)
- 경로성과에 영향을 미치지 않는 경로갈등
- 경로구성원들간의 상호의존 정도가 매우 높을 경우 발생
8.4 경로갈등의 관리
<그림 8-3>경로갈등과 경로성과
경로성과
갈등수준
C0 C1 C2
8.4 경로갈등의 관리
● 경로갈등 관리전략
- 경로구성원 전체의 공동목표(superordinate goals) 설정 - 중재(conciliation)에 의한 해결 시도
- 법적 수단 또는 재정(arbitration)에 의존 - 회원들의 대표기구(cooptation)를 활용
- 경로구성원들 간의 상호교환 프로그램의 개발
- 업계협회에의 공동가입(joint membership) 유도 - 계속적인 교육을 통한 갈등발생의 예방
8.4 경로갈등의 관리
