제 2 주. 경영전략
제1장 경영전략의 이해와 수립 제2장 사업영역 전략
제3장 경쟁우위 전략
제4장 경영전략의 실행
경영전략의 필요성 (경쟁에서 이기기 위함)
외부환경의 효과적 대응 - 고객, 경쟁자, 기술 등의 변화
내부자원의 효율적 활용 - 한정된 인적, 물적자원의 투입 경영전략의 필요성
제1장. 경영전략의 이해와 수립
효율성 목표의 내부 인적자원
중시
시장 점유율과 성장성 중시
산업구조분석 의 경쟁전략
중시
경영자원과 핵심역량
중시
핵심역량과 네트워킹
중시 1950~60년대 1970년대 1980년대 1990년대 2000년대
경쟁에서 이기기 위하여(경쟁우위)
경영전략의 시대적 변화
전략적 의사결정
사업영역결정
경쟁우위 확보방안 전략
비전
경영전략의 개념(팀, 사업체 적용)
제1장. 경영전략의 이해와 수립
비전과 목표
전략 대체안
외부환경 핵심역량의
경영전략 내부능력
경영전략의 수립과정
기업전략
(세계최고 스포츠용품)
사업부 전략
(브랜드 성장, 용품매출)
프로세스별 전략 (용품개발, 판매)
사업분야의 결정
*
*
사업부의 경쟁방법
*
*
하위부서의 활동방안
* 디자인
*
경영 전략의 수준(스포츠용품나이키, 필라 등)
제1장. 경영전략의 이해와 수립
비전 (미래의 모습)
핵심가치
대담한 목표
구성원들에게 중요한 내재적 가치
10-30년간 일치단결하여 노력하고 완성할 목표(업계 최고가 되려 함) 조직의 비전과 목표
고객
경쟁사 협력업체
레저 및 스포츠 건강 산업환경
정치 경제
사회 문화
기술 거시환경
환 경 요 인
제1장. 경영전략의 이해와 수립
기존 기업간의 경쟁 잠재적 진입기업
구매자 공급자
대체상품
교섭력 교섭력
새로운 진입기업의 위험
대체상품의 위협 외부환경에서 경쟁을 유발하는 요인
• 경기부양
• 여성참여자의 증가
• 젊은 층의 소비증대
• 외국브랜드국내 진출
• 안전 및 규격 규제강화
• 사고의 급증
• 국내시장 점유율 최대
• 전국적인 지점망
• 협력업체와의 관계
• 생산원가의 증가
• 노사관계의 불안정
• 고객 서비스 DB 약화 O T
W S
- 이 분석을 바탕으로 하여 실천적인 전략대안을 수립한다.
(예) 저원가전략, 차별화전략 등 SWOT 분석 (아웃도어 의류)과 개선점
제2장. 사업영역전략
사업영역전략 : 기업의 초기에는
_>하나의 제품을 생산하여 한정된 시장에서 판매하다가 ->점차 넓은 시장으로 판매를 넓혀나가고(시장영역) -> 새로운 제품을 추가하게 되고 (제품영역) -> 자원이 더 풍부해지면 가치 사슬상 관련 업체를 합병하여 직접 경 영하기도 한다 (수직적 영역).
* 이 세가지 축으로 어느 정도 사업을 확대할 것인가에 관한 의사결정 이 사업영역 전략이다.
사업영역 전략의 의의
유통 운영 조달,구매 원자재생산
시장영역 수직적영역
해외시장 진출 수직적 통합
다각화
수직적 통합(vertical integration)
원자재나 부품을
-> 공급 받아 생산하고 유통경로를 통해 소비자에게 공급하는 활동들이 가치사슬상의 활동인데 가치사슬을 따라 관 련 활동을 소유하고 통제하는 것을 수직적 통합이라 한다.
즉, 수직적 영역으로 활동을 확대하는 것을 의미한다.
* 가치사슬의 하류쪽으로 통합하는 것을 전방통합, 상류쪽으로 통합하는 것은 후방통합이라고 한다.
원자재 부품 조립 유통 소비자 상
류
하 전방통합 류
후방통합
수직적 통합
제2장. 사업영역전략
다각화(diversification)
기업이 새로운 사업분야에 진출하는 것을 의미한다. 즉, 제품영역으로 사업을 확대하여 새로운 제품을 생산하고 판매하게 되는 것을 의미한다.
관련 다각화: 제품이나 판매 지역면에서 현재의 사업과 관련이 있는 산업으로 다각화 비관련 다각화: 서로 관련이 없는 산업으로 다각화
다각화의 이유
기업의 성장: 성장을 계속해서 하기 위한 수단으로써 다각화는 이루어 진다.
위험의 분산: 특정 산업에만 종사할 경우 기술의 변화, 수요의 감소, 경쟁의 격화 등의 변화에 심각한 영향을 받을 위험에 처하기 쉽다. 다각화는 이러한 위험을 분산시키는 역할을 할 수 있다.
다각화의 효과
시장지배력: 상호구매, 상호견제 등을 통한 시장지배력의 구축
범위의 경제: 다양한 자산의 공동 활용, 경영 기법의 이전 등으로 범위의 경제 효과창출 내부 시장효과: 기업 내부에 자본이나 노동의 시장이 형성되어 활용이 용이해진다.
다각화의 의의
기업분할
기 업 매 각 및 교환
핵심역량 강화
기업분할(spin-off)은 몇 개의 독립적인 기업으로 분할하는 것을 의미한다. 기존 주주들은 분할 이 전 기업의 소유지분율에 따라 분할된 기업의 주식을 골고루 소유하게 된다.
기업매각은 기업의 일부를 제 3 자에게 매각하는 것을 의미한다. 기업분할은 현금의 수수 없이 주 식만을 배분하는 방법이라는 점에서 차이가 난다. 기업은 매각대금을 새로운 투자재원으로 사용하 거나 재무구조를 개선하는 데 사용할 수 있다
다각화, 수직적 통합 등 기업의 확대와 달리 기업의 분할과 매각은 핵심역량을 강화하기 위해서 행해진다. 사업영역의 축소라기보다 재조정이라고 할 수 있을 것이다.
기업분할과 매각
제3장. 경쟁우위전략
전략
기업의 자원
산업 내 주요 성공 요인
경쟁우위
사업영역이 정해지면 그 영역 내에서 경쟁우위를 가져야 한다. 경쟁우위가 창출 되려면 기업이 보유하고 있는 경영자원이나 핵심역량이 독특하여 경쟁기업이 가지고 있지 않은 것이어야 하며 산업내의 성공요인과 일치해야 한다
경쟁우위 전략의 의의
공정기술 규모의 경제 학습효과
저렴한 요소가격
상표
혁신적 기술
마케팅 능력 차별화 우위
경쟁우위
원가우위: 경쟁사와 비슷한 제품을 저렴한 가격으로 제공함으로써 발생하는 경쟁우위 원가우위는 공정기술개선, 규모의 경제, 학습효과, 저렴한 요소 가격 등에서 창출된다.
차별화우위: 차별화 된 제품을 비싼 가격으로 제공함으로써 발생하는 경쟁우위 차별화우위는 상표, 혁신적 기술, 마케팅능력 등에서 창출된다.
경쟁우위의 유형
원가 우위
제3장. 경쟁우위전략
규모의 경제: 규모가 커짐에 따라 단위당 원가가 적어지는 현상 생산, 광고, 유통, 연구 등 다양한 영역에서 발생한다.
고정비의 비율이 높은 산업에서 선명히 나타나는 경향이 있다.
학습효과: 누적생산량이 증가함에 따라 단위당 원가가 감소하는 현상
공정이 복잡하고 장시간을 요하는 조선, 항공,토목 등 산업에서 선명히 나타난다. 누적 생산량에 따라 무조건 나타나는 것이 아니라 경험을 통 해 공정개선을 꾸준히 해온 결과 나타난다.
제품디자인과 공정기술: 제품의 혁신보다 공정기술의 개선으로 원가 우위가 창출 되는 경우가 더 많다. 도요타, 혼다 등 일본 자동차가 대 표적이다. 제품 디자인 기술의 발달로 부품의 표준화, 부 품의 공동 활용이 가능하게 하고 있다.
기타: 투입요소의 가격, 관리기술, 효율적 조직 등도 원가우위의 창출하는 경우가 많다.
원가우위의 원천
산 업 전 체 특 정 부 문
경 쟁 영 역
원가 우위를 통하여 경쟁력을 확보하는 방안을 원가주도 전략 , 차별화우위를 통하여 경쟁력을 확보하는 것을 차별화 전략이라고 한다. 이 전략들은 산업전체 영역에서 행 해진다.
산업 전체가 아니라 특정 부문을 목표로 행해지는 전략을 집중화전략(focus strategy) 이라고 한다.
포터의 본원적 전략
경쟁우위의 원천
차별화 저원가
차별화전략 원가주도전략
집중화 전략
제3장. 경쟁우위전략
환경분석
보유자원
환경변화 대응능력
내부혁신
경쟁우위
환경이 변화할 때 경쟁우위가 창출될 기회가 발생한다. 환경이 변화할 때 환경에 민첩하게 대응함으로써 경쟁우위가 창출 될 수 있다. 환경이 변화하지 않을 때에는 내부 혁신을 통해서 경쟁우위가 창출 될 수 있다.
혁신은 신제품을 창조해내는 기술상의 혁신에 의해서 일어나지만 공정기술의 변화, 조직구조의 변화, 관리시스템의 혁신 등과 같은 전략적 혁신에 의해서 일어나는 경우가 더 많다
경쟁우위의 발생
자원인프라
핵심역량 종업원 능력
조직문화 정보기술
운영프로세스
구매 제조 물류 영업
고객관계
제품 서비스 이미지
전략성과
생산성 수익성
개괄적 전략 실행 개념도
제4장. 경영전략의 실행
자원 인프라 운영 프로세스 고객관계 전략성과
브랜드력 강화
패션 우수성
조달/배송 프로세스
쇼핑경험
생산성
수익성
고객만족 전략인식
목표정렬
업무능력
정보기술
브랜드 이미지
바른 제품 (패션, 디자인
품질, 가격)
쇼핑경험 (구색, 분위기) 패션 소매점의 전략실행 프로세스 맵
전략에 일치된 종업원
목표달성 최고경영자의
비전과 리더십
전략 실행과 경영자 리더십
제4장. 경영전략의 실행
종업원 태도와 숙련기술
종업원 만족과 헌신
종업원의 고객관계기술 전략과
종업원의 일치 전략과 종업원의 정렬에서 고려할 사항
원자재
공급업체 제조업체 도매업체 소매업체 소비자
원자재
공급업체 제조업체
도매업체
소매업체 소비자 과거의
가치사슬
e-비즈니스 시대의 가치사슬
E-비즈니스 시대의 가치사슬 구성
제4장. 경영전략의 실행
쇼핑점포 카탈로그 인터넷
쇼핑방법 채널주도자 상호의존성
쇼핑장소
직접보고 결정 고객 – 기업
제한적 점포
인쇄된 내용에 국한 기업
불가능 집
웹사용+상호작용 고객
가능 어디서나
고객 접근 채널의 비교
