[제10권1호 통권24권]해외관광 외식서비스의 서비스품질이 지각된 서비스 가치와 고객만족도 및 재방문의도에 미치는 영향/강경재,이윤섭

해양관광 외식서비스의 서비스품질이 지각된 서비스 가치와 고객만족도 및 재방문의도에 미치는

영향

The Effect of Marine Tourism Food Service Quality on Perceived Service Value, Customer Satisfaction and Revisit Intention

1)

^*

^� Paul Kang․Lee, Yoon-Sub

ABSTRACT

The purpose of this study is to investigate relationships of service quality, perceived service value, customer satisfaction, revisit intention. This study conducted a sample of 249 visiting consumers of food services industry around the marine tourism. The SPSS/Win version 21 was used to analyse collected data. The results of the practical analysis can be summarized as follows. First, The results demonstrated that service quality had positive(+) effects on perceived value. The second finding is that service quality positively(+) influenced customer satisfaction and revisit intentions. The third finding is that perceived value significantly affected customer satisfaction and revisit intention. This study results expected findings help build detailed strategies for marketing activation and improvement of the marine tourism quality and customer services.

핵심어(Key words) : 해양관광외식서비스(Marine Tourism Food Service), 서비스품질(Service Quality), 서비스가치(Service Value), 고객만족도(Customer Satisfaction), 재방문의도(Revisit Intention)

* 혜전대학교 호텔조리외식계열 교수(주저자), 관심분야 : 외식경영, e-mail :[email protected]

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KMTS

Journal of Marine Toursim Research http://www.ekmts.kr

해양관광학연구 10(1) ISSN

:35- 53, 2017 : 2005-5382

I. 서 론

여행에도 목적에 따라 여러 가지의 형태가 존재할 수 있는데 그 중 음식은 빼놓 을 수 없는 중요한 부분이다. 여러 여행 중에서 맛있는 음식을 먹거나 별미를 맛보 고, 체험해 보는 등 음식관광 상품은 가장 크게 수요가 증가하고 있으며, 국민여행 실태조사에 따르면 관광여행지에서 음식관광 활동은 19.3%를 차지하는 여행지의 주요 활동이라 할 수 있다(한국문화관광연구원, 2015). 특히 지역성과 전통성을 기 반으로 한 해양관광 향토음식은 지역의 원료와 조리방법을 사용해서 만든 음식으 로 이를 산업화하는 것은 지역의 원료와 조리방법을 사용해서 만든 음식으로 해양 관광지의 지역 농산물 소비와 고용 창출, 그리고 관광산업과의 연계 등 지역경제의 위기를 극복하는 지역발전 전략으로서 중요한 정책적 수단이 되고 있으며(조창완�

송태갑, 2011), 음식을 통한 체험은 그 지역의 문화와 생활양식을 파악하는데 중요 한 요소로 작용한다. 이에 따라 해양관광 외식서비스의 매출증대를 위한 경쟁우위 는 서비스품질이 높으면 외식기업의 경영수익을 창출할 수 있으며, 궁극적으로 외 식서비스 기업의 수익성 증대를 도모할 수 있는 서비스품질관리, 우수한 수준의 외 식서비스품질관리를 통한 만족도 제고와 지속적인 재방문활동을 유도하는 전략에 의해 창출될 수 있을 것이다(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1994; Cronin, Brady &

Hult, 2000; 김성대 ·하용규, 2016).

서비스품질이 서비스기업에 있어서 수익성 향상에 미치는 영향에 관한 연구는 다양한 사업부분에서 꾸준히 심도 있게 진행되어져 왔으며(Underwood, Klein &

Burke, 2011; He, Li & Harris, 2012), 특히 서비스품질이 고객만족, 고객충성도, 지 각된 가치, 고객의 재방문, 긍정 추천의도 등의 결과에 영향을 미치는 중요한 요인 임을 연구결과로 제시하고 있다(유두련, 2011; 안희정 ·김현준, 2014; 서상원·류을순, 2016; 한인수 ·이필수·이용기, 2016; 최웅, 2017) 그러나 서비스산업에서 고객만족을 단순히 서비스품질 차원만을 반영하여 평가하는 것은 문제해결의 한계가 있으며, 외식서비스 산업과 같은 상품자체가 서비스와 유형의 재화로 구분되는 외식서비스 특성에 있어서 각 차원을 반영한 서비스가치의 평가가 이루어져야할 필요성이 제 기되고 있다(최영환 ·최화열·김성훈, 2012).

따라서 본 연구는 해양관광 외식서비스 이용고객들을 대상으로 서비스품질이 여

행자들의 지각된 서비스가치와 고객만족도 및 재방문의도에 미치는 영향관계를 파

악하여 외식서비스기업의 수익성향상에 이바지 할 수 있는 실무적 시사점을 제시

하고자 한다.

II. 이론적 연구

1. 서비스품질

오늘날 서비스 품질에 대한 평가는 소비자의 주관적인 측면이 매우 강하게 적용 되어지고 있으며 (안현정, 2016), 서비스 품질이란 제공한 서비스가 일관성 있게 얼 마나 고객의 기대와 일치하고 있는가에 대한 정도를 의미하는 것으로 (손미혜·여호 근 , 2016) 지각된 서비스 품질은 사실과 기대, 지각, 만족 등 소비자 태도와 관련성 이 있는 고객지향적인 개념으로써 고객의 사전 기대치와의 비교를 통해 느끼는 소 비자의 인지된 지각이라고 정의할 수 있다 (Gronroos, 1984; 박영진·양재영, 2016).

서비스 품질(品質)은 여러 가지 문맥에서 다른 의미로 사용되기도 하며, 특히 서 비스 전달과 질, 품질 보증과 회계감사와 제어, 제품과 시장차별화 등에 있어서 사 용자의 관점에 따라 다른 의미로 해석되기도 한다. 서비스품질에 관한 논의는 1994 년 버클리(Buckley)의 연구 이후 지속적인 관심의 대상이 되어 왔으나 개념 정의가 쉽지 않고 서비스품질은 객관적으로 측정하기 어려움이 있다. 서비스는 발생되는 장소, 시간, 참여자에 따라서 다양하게 변화(Zeithaml et al., 2006)되기 때문이며 서 비스품질은 서비스 유형과 환경에 따라 이를 측정하는 측정도구들 또한 다양한 형 태로 나타나기 때문이다(박영진 ·양재영, 2016).

외식서비스품질은 외식상품과 서비스에 대한 관광객의 지각이고 지각은 기대와 실제경험 사이의 차이에 의해 설명될 수 있는 만족과 불만족과 관련이 있으며 품 질은 기대와 지각된 품질사이의 차이로(최영환 ·최화열·김성훈, 2012) 외식서비스 품질은 무형성, 이질성, 생산과 소비의 비분리성, 소멸성 등과 같은 서비스공유의 특성으로 인하여(유두련, 2011) 객관적인 품질의 평가가 용이한 유형의 재화와는 달리 평가하기가 매우 난해하고 절대적인 개념의 객관적인 품질이 아니라, 상대적 인 개념의 주관적 품질과 이해할 수 있으며, 고객관점에서 지각된 외식서비스 품질 로 정의될 수 있다(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988).

따라서 지각된 품질을 기대와 비교했을 때 더 높으면 소비자는 만족하는 경향이

있으며, 대부분의 상품 공급자들은 인적 서비스가 필요하고 그 가운데 인간적 상호

작용 요소는 상황의 영향을 많이 받기 때문에 소비자에게 제공되는 서비스는 종사

원에 따라 다양하게 제공된다. 특히, 관광은 환대 서비스 분야로 주로 서비스 품질

의 개념으로 사용되어 왔으며 서비스의 품질이 제공자, 소비자, 시간에 따라 변화

하기 때문에 표준화가 어렵다. 외식서비스 품질에서는 서비스품질 논의가 중심이

되고 있는데 서비스품질 연구의 개념적 모델은 Parasuraman, Zeithaml & Berry, (1988)가 제시하였다. 이들은 서비스품질을 과정품질(process quality)과 결과품질 (outcome quality)로 구분하여 개념화 하였다. 또한 지각된 서비스품질은 서비스 우 월성에 관한 전반적인 판단 또는 태도라고 정의하고 있는데, 이들이 개발한 SERVQUAL 척도를 가장 널리 사용하고 있으며 이 척도는 다섯 가지 차원으로 제 시하였다. 신뢰성(Reliability)은 약속한 서비스를 정확하게 제공하려는 능력을 의미 한다. 응답성(Responsiveness)은 기꺼이 고객을 돕고 즉각적인 서비스를 제공하려 는 능력을 의미하며, 확신성(Assurance)은 직원의 지식, 정중함, 믿음, 신뢰를 제공 하려는 능력을 의미한다. 공감성(Empathy)은 고객에게 관심을 가지고 개인적인 배 려, 보살핌, 관심 등을 제공하려는 능력을 의미한다. 유형성(Tangible)은 물리적인 시설 또는 커뮤니케이션 도구, 시설, 장비, 사람 등의 외양 등을 의미한고 하였다.

Gronroos(1984)는 인지한 품질(perceived quality)라는 개념을 이용하여 서비스품 질을 기술적(technical) 차원과 기능적(functional) 차원으로 구분하였고, 기술적 차 원은 결과로서 서비스과정이 끝나고 남은 결과부분으로, 기능적 차원은 서비스 과 정의 기능적 품질로 설명하고 있으며, 서비스품질을 기대한 품질과 경험한 품질간 의 차이에서 인식되는 것으로 보고 객관적인 품질과 구분하기 위하여 주관적인 품 질을 지각된 서비스품질이라고 정의하였다.

2. 서비스가치

서비스가치는 소비자들이 특정 제품이나 서비스에 대해 기대하는 혜택이나 이익 을 의미하고, 구매를 결정하는 중요한 요인으로 작용함으로 지각된 서비스가치는 소비자 행동과 관련하여 소비자가 어떠한 재화나 서비스를 소유함으로써 얻게 되 는 편익과 제품이나 서비스를 사용하기 위해 지불한 비용 상의 차이라고 설명할 수 있다(Bitner, 1990; Kotler & Makens, 2006; 박영진 ·양재영, 2016).

서비스에 대한 지각된 가치란 소비자가 상품이나 서비스를 대상으로 얻게 되는 이익이나 혜택으로써 서비스를 평가하는 중요한 척도가 되며(안희정 ·김현준, 2014), 또한 서비스 가치는 소비자의 욕구를 만족시키는 상품과 서비스 수행 능력에 대한 고객의 평가로써 소비자가 구입하는 것은 서비스가 아니라 결과물이 될 수 있다 (Heskett, Sasser & Schlessinger, 1997).

따라서 서비스가치는 소비자의 주관적인 관점에 따라 달라질 수 있으며, 소비자

가 지불한 비용이 받은 혜택보다 낮은 경우 지각된 서비스가 높아질 수 있으며

(Bolton & Drew, 1991), 고객에 의한 지각된 가치평가는 고객이 획득한 것이 무엇

이며, 제품이나 서비스를 획득하기 위하여 고객이 무엇을 소비하게 되었는지에 대

한 비교의 관점에서 파악되기도 한다(Petrick, 2002).

즉, 지각된 가치란, 적정가격에 대한 적합한 품질 제공, 비싼 가격 책정에 상응 한 우수한 품질, 할인된 가격에 따른 낮은 품질 제공으로 구분되는데, 이는 고객의 욕구나 기호변화에 적합하게 품질이 변화된다면 지각된 가치도 변화할 수 있음을 의미하며, 이러한 관점에서 서비스가치란 고객이 서비스를 경험하기 위해 희생한 비용, 시간, 노력에 비하여 획득한 유� 무형의 제공물에 대한 화폐적� 비화폐적인 느 낌이라 할 수 있다(손미혜 ·여호근, 2016). 이러한 서비스가치는 가치의 창출 혹은 소비의 경험을 유발하는 제품과 서비스의 상호작용에 의한 교환활동에 의해 구축 되는데, 일반적으로 내재적인 가치(intrinsic)와 외재적인 가치(extrinsic)로 구분할 수 있으며(최영환 ·최화열·김성훈, 2012), 결국 가치란 가격과 품질 혹은 주는 것과 제공받는 것을 비교하여 형성되며, 지각된 가치도 품질처럼 고객만족을 형성하는 조우에 관계된 중요한 하나의 투입요소라 할 수 있다.

3. 서비스품질, 서비스가치와 고객만족도 및 재방문의도의 관계

Riadh(2009)는 서비스품질이 만족과 행위의도에 미치는 영향연구에서 서비스품 질은 감정적 만족에 유의한 영향을 미치며, 특히 행동의도에 추천의도가 가장 큰 영향을 미치고 있음을 실증분석을 통하여 확인하였다(한인수 ·이필수·이용기, 2016).

또한 서비스품질, 지각된 가치, 기업의 성취도, 고객의 가치들을 선행변수로 측정 하여 고객만족을 평가하고, 고객만족이 재구매의도에 미치는 영향을 측정하는 연 구가 진행되고 있는데, 재구매의도에 영향을 미치는 것은 고객만족 뿐만 아니라, 서비스품질도 고객만족에 직접적으로 영향을 미치는 중요한 변수임을 확인하였다 (최웅, 2017; Taylor & Thomas, 1994).

또한 Taylor & Baker(1994)는 서비스품질과 고객만족은 고객의 재방문과 추천의 도 형성에 중요한 요인으로 인식되고 있으며, 특히 서비스품질과 고객만족이 재방 문과 추천의도의 조절변수로서 역할을 한다는 연구가 설명력이 있게 평가되어 진 다고 하였다. 이를 바탕으로 유두련(2011)은 경쟁력을 갖추기 위한 마케팅 전략은 외식서비스를 제공함에 있어서 음식의 맛뿐만이 아니라 가격, 식재료의 품질 및 영 양적 가치, 분위기, 종업원의 서비스수준 등과 함께 편리한 입지조건에 이르기까지 매우 다양한 서비스품질에 대한 경쟁으로 이어지고 있으며, 서비스를 제공받은 소 비자는 그들이 원하는 서비스를 제공받았을 때 만족할 수 있으며, 이는 재방문으로 이어질 수 있다고 하였다.

최영환 ·최화열·김성훈(2012)은 외식서비스의 품질평가와 서비스스케이프, 고객가

치, 구매 후 고객의 행위의도의 영향관계를 종합적으로 검토하였다. 특히 대학생

고객을 목표로 하는 외식서비스 레스토랑을 대상으로 고객의 필요와 욕구를 종합 적으로 검토하고자 대학가 레스토랑 고객의 지각된 서비스품질과 서비스스케이프 가 고객가치의 각 차원에 어떠한 영향을 미치는지, 고객의 지각된 가치는 고객의 이용 후 잠재적인 행위의도에 어떠한 영향을 미치는지 규명하였고, 안희정 ·김현준 (2014)은 저가항공사의 서비스품질 측정요인으로 경제성, 안정성, 인적서비스, 물적 서비스, 시스템적 서비스 등 5개 요인을 바탕으로 서비스가치인 금전적 가치와 비 금전적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 연구결과를 제시하였다.

안현정(2016)은 고객이 경험한 인적, 물리적 서비스품질이 고객만족 및 전환비용 에 어떠한 영향을 미치며 이는 재이용의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 그 관계성을 검증한 결과 인적서비스와 물리적서비스의 품질이 높을수록 소비자의 효 용적, 쾌락적인 가치는 크게 인식되어 이는 전반적인 서비스 만족에 긍정적인 영향 을 미치며 소비자로 하여금 전환비용을 높게 형성시켜 재구매의도를 높인다는 결 론을 제시하였고, 한인수 ·이필수·이용기(2016)는 외식프랜차이즈 서비스품질을 물 리적 환경, 메뉴, 서비스 등 3가지 하위차원으로 분류하고 서비스품질이 쾌락적 가 치와 실용적 가치에 어떠한 영향을 주는지와 이러한 쾌락적 가치와 실용적 가치가 재방문의도에 미치는 영향을 분석한 결과 메뉴는 쾌락적 가치와 실용적 가치 모두 에 정(+)의 방향으로 유의한 영향을 미치며, 물리적 환경과 서비스는 쾌락적 가치 에 정(+)의 영향을, 쾌락적 가치와 실용적 가치 모두 재방문의도에 정(+)의 영향을 미친다는 결론을 도출하였다. 손미혜· 여호근(2016)은 커피전문점의 반응성 품질과 신뢰성 품질은 이용고객의 서비스가치를 제고하는데 유의한(+) 영향을 미치고 있으 며, 최웅(2017)은 외식업소 서비스품질 구성요인으로 메뉴, 신뢰성, 접점서비스, 유 형성, 응답성, 청결성 등 6개 요인으로 분류하고 서비스품질 수준과 만족 및 행동 의도와의 관계를 분석한 결과 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향과 서비스품질 이 행동의도에 미치는 영향에서 응답성을 제외한 서비스품질 요인이 고객만족과 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 고객만족은 행동의도에 정(+)의 영향을 미친다고 주장하였다.

결론적으로 고객만족은 가격 민감도를 감소시키고 기존 고객의 이탈을 최소화하 며 재방문의도, 긍정적 구전 등의 고객충성도로 이어져 기업의 입장에서 마케팅비 용을 절감할 수 있으며, 결과적으로 기업의 수익성 확보와 경영성과에 중요한 영향 을 미치게 될 것이다(Anderson, Fornell & Lehmann, 1994; 서상원 ·류을순, 2016).

Ⅲ. 연구방법

1. 연구모형 및 가설설정

SERVQUAL이 등장한 이후부터 서비스 전달 절차에 중점을 둔 지각된 서비스품 질의 결정요소인 신뢰성(Reliability), 응답성(Responsiveness), 확신성(Assurance), 공 감성(Empathy), 유형성(Tangible) 등 5개의 차원을 중심으로 연구가 진행되어 왔다 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988). 특히 외식서비스 제공에 대한 서비스품질 차원에 있어 연구자들은 측정하고자 하는 서비스유형에 따라 서비스품질을 평가하 기 위한 기준척도를 다양하게 적용하고 있음을 강조하고, 외식서비스품질의 중요 도를 바탕으로 한� 일 외식소비자행동의 특성을 비교하였다(유두련, 2011).

Oyewole(1999)는 패스트푸드레스토랑의 서비스 품질평가를 측정하기 위한 기준 으로 위생 항목, 예의 항목, 건강 항목, 어린이응대 항목, 불평행동의 용이성 항목, 안락함 항목, 주문관련 항목, 이용편리성 항목, 신속함 항목, 커뮤니케이션 항목 등 10개의 서비스품질 차원을 제시하였다고, 서상원 ·류을순(2016)은 일반적인 서비스 품질 평가보다는 레스토랑에 한정지어 보다 구체적인 기준을 제시한 Stevens, Knutson & Patton(1995) 등의 DINESCAPE 모델을 기초로 인테리어의 심미성, 공조 환경, 청결성, 공간이용의 편리성, 직원의 서비스 등으로 서비스품질을 측정하였고, 음식품질로 맛, 다양성, 신선함, 건강한 음식, 외양 등의 요인을 활용하여 한식뷔페 레스토랑의 서비스품질과 음식품질이 지각된 가치, 고객만족, 고객충성도에 미치는 영향을 확인하였다.

서비스가치는 경쟁우위를 확보하는 것을 중요한 요소로 보고 있지만, 이를 어떻 게 측정하고 평가할 것인가에 대한 논의는 계속 진행되고 있으며(손미혜 ·여호근, 2016), 고객에 의한 서비스 가치의 평가는 단일항목으로 측정하기 보다는 고객이 획득한 것이 무엇이며, 제품이나 서비스를 획득하기 위하여 고객이 무엇을 소비하 였는지에 대한 비교의 관점을 포함하는 것이라 할 수 있다.

선행연구를 종합하면, 외식업체에서 서비스품질을 평가함에 있어서 서비스유형 은 연구대상이 되는 레스토랑의 특성에 따라 약간의 차이가 있으나, 전반적으로 포 함되는 내용은 제공되는 음식 서비스, 종업원 서비스, 유형적인 시설 등의 내용으 로 구성된다고 할 수 있으며, 이는 서비스품질이 각 분야별로 서비스 유형과 환경, 그리고 이를 구성하고 있는 속성들에 따라 다소의 차이가 있기 때문에 서비스 품 질에 대한 평가는 서비스 산업분야 별로 최적화된 척도를 이용해서 측정하는 것이 중요하다는 것을 의미한다(유두련, 2011; 박영진 ·양재영, 2016).

본 연구에서 고찰한 많은 선행연구들은 서비스 품질이 지각된 서비스가치에 유

의한 영향을 미치고 있으며, 지각된 서비스가치가 고객만족도와 재방문의도에 유

의한 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 따라서 본 연구에서는 해양관광 외식서비 스를 이용한 이용고객들을 대상으로 외식서비스의 서비스 품질이 지각된 서비스 가치와 고객만족도 및 재방문의도에 미치는 영향관계를 파악하기 위해 국내� 외 선 행연구를 바탕으로 <그림 1>과 같은 연구모형과 가설을 설정하였다.

가설 1: 서비스품질은 지각된 서비스가치에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 2: 서비스품질은 고객만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 3: 서비스품질은 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 4: 지각된 서비스가치는 고객만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 5: 지각된 서비스가치는 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

<그림 1> 연구모형

2. 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성

선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 서비스품질을 높은 품질로 고객의 욕구와 기대에 최대한 부응한 결과 제품과 서비스의 재구입이 이루어지고 아울러 고객의 신뢰감이 연속되는 상태로 정의하고 선행연구(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988; Stevens, Knutson & Patton, 1995; Oyewole, 1999; 박영진 ·양재영, 2016; 한인 수 ·이필수·이용기, 2016)를 바탕으로 서비스품질 측정변수를 도출하였다.

Sheth & Parvatiyar(1995)는 서비스가치를 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가

치, 상황적 가치, 인식적 가치 등의 5개 차원으로 분류하였고, Petrick(2002)은 다항

목 척도를 개발하여 소비자의 지각된 서비스가치를 금전적 가격, 심리적 가격, 품

질, 정서적 반응, 명성 등 5개의 서비스가치 결정요인을 제시하였다. 본 연구에서

의 지각된 서비스가치는 서비스 과정에서 발생하는 편익과 지불 비용간의 상쇄효 과에 대한 주관적인 평가로 정의하고 선행연구(Bitner, 1990; Sheth & Parvatiyar, 1995; Heskett, Sasser & Schlessinger, 1997; Kotler & Makens, 2006; 손미혜 ·여호근, 2016; 안현정, 2016)를 바탕으로 지각된 서비스가치 측정변수를 도출하였다.

본 연구에서의 고객만족도는 고객의 성취반응으로써 정해진 수준 이상으로 고객 의 기대를 충족하는 것으로 정의하였고, 재방문의도는 과거의 경험과 지각을 바탕 으로 다시 방문하려고 하는 의도로 정의하고 선행연구(Anderson, Fornell &

Lehmann, 1994; 최영환 ·최화열·김성훈, 2012; 서상원·류을순, 2016)를 바탕으로 측 정변수를 도출하였다.

3. 자료 수집 및 분석방법

본 연구의 연구대상은 해양관광 외식서비스를 이용한 이용고객을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 본 연구의 조사 시기는 2017년 3월 1일부터 4월 31일 까지 실 시되었으며, 자료수집 방법은 설문지법을 이용하였다. 설문항목에 대해 응답자가 직접 기입하는 자기기입식(self-administered)방법을 활용하였고, 자기기입식 방법이 곤란한 응답자에게는 개별면접을 실시하였다. 설문형태는 Likert식 5점 척도를 활 용하여, ‘ 전적으로 동의하지 않는다 = 1, 전적으로 동의한다 = 5’ 로 측정하였다.

본 연구를 위해서 설문조사를 실시한 결과 회수된 설문지 중 설문내용에 충실하 지 못하여 신뢰성이 부족한 설문지를 제거한 유효설문지 249부를 분석 자료로 활 용하였다 .

본 연구를 위해 모집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩 (data coding)과정을 거쳐 SPSS 21.0 for Windows를 활용하여 분석하였다. 설문지 각 문항들에 대한 신뢰도 측정을 위해서는 내적 일관성을 나타내는 지수인 Cronbach's alpha계수를 사용하 여 신뢰성이 검증된 문항만을 활용하였다 . 조사대상자의 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 사용하였고 , 신뢰도분석과 타당성검증을 실시하였으며, 탐색적 요인분석 및 다중회귀분석을 실시하여 서비스 품질 , 지각된 서비스가치, 고객만족 도 , 재방문의도 변수들 간의 영향관계를 분석에 활용하였다.

Ⅳ. 분석결과

1. 표본의 특성

본 연구에 활용된 유효 표본은 총 249부이며, 해양관광 외식서비스를 이용한 관 광객들을 대상으로 조사대상 표본의 일반적인 특성을 파악하기 위하여 성별 , 연령, 방문기간 , 직업, 동반형태 등의 항목이 빈도분석(frequency analysis)을 활용하여 분 석되었다. 분석결과는 <표 1>와 같다.

<표 1> 표본의 특성

항 목 내 용 표본수(%) 항 목 내 용 표본수(%)

성 별 남성

여성

134(53.8) 115(46.2)

직업

사무/기술직 전문직 자영업 공�군무원

학생 주부 기타

53(21.3) 16(6.4) 66(26.5)

13(5.2) 17(6.8) 39(15.7) 45(18.1) 연 령

10대 20대 30대 40대 50대 60대 이상

2(0.8) 36(14.5) 26(10.4) 72(28.9) 75(30.1) 38(15.2)

방문기간

당일 1박2일 2박3일 3박4일 이상

209(83.9) 28(11.2)

6(2.4) 6(2.4)

동반형태

혼자 가족/친지

연인 친구/동료

단체 기타

19(7.6) 121(48.6)

9(3.6) 68(27.3)

18(7.2) 14(5.6)

본 연구의 표본 중에서 134명인 약 54%의 관광객이 남성인 것으로 나타났고, 115명인 약 46%가 여성 방문객인 것으로 나타났다. 여성보다는 남성 참여자가 약 간 높은 빈도를 보이고 있다. 연령별 분포도에서는 50대의 연령층이 약 30%로서 가장 많은 분포를 보였으며, 다음으로는 40대의 연령층이 약 29%로 나타났다. 방문 기간은 당일이 83.9%, 1박 2일이 11.2%, 2박 3일이 2.4%, 그리고 3박 4일 이상이 2.4%로 나타났다. 직업별 분포도는 자영업 집단이 26.5%로 66명인 것으로 집계되 었으며, 사무/기술직 집단이 21.3%로서 전체 응답자 249명 중에서 53명을 차지하는 것으로 분석되었다. 다음으로는 기타 18.1%, 주부 15.7% 등의 직업을 갖는 순으로 집계되었다. 동반 형태에 있어서는 가족/친지 단위가 48.6%로 절대적으로 많은 분 포를 나타내고 있으며, 친구/동료는 27.3%로 조사되었다.

2. 신뢰성 및 타당성 검증

본 연구에서 활용된 해양관광 외식서비스품질에 관한 측정항목의 신뢰도 및 타

당성을 검증하기 위하여 Cronbach's α 계수를 측정하여 내적 일관성에 의한 신뢰

성을 검증하였고 탐색적 요인분석을 실시하였다.

<표 2> 서비스품질의 요인분석/신뢰도분석 결과

요인명 측 정 항 목 요인

적재량 아이 겐값

분산 설명력

Cronbach's Alpha

유형성

종사원의 단정한 유니폼 식당요리의 화려한 데코레이션 그릇 및 관련 기물의 고급스러움 식당 주차공간의 이용 편리성 화장실 청결함

.722 .765 .740 .759 .733

9.170 39.870 .784

신뢰성

식당예약의 정확성, 믿음 계산서의 정확한 처리 믿을 수 있는 식당메뉴 품질 식당할인이나 쿠폰 등의 처리 절차 식재료의 원산지 표시

.698 .711 .641 .626 .601

2.045 8.892 .705

응답성

고객의 요청에 대한 즉각적 응대 종사원들의 즉각적인 문제 해결능력 고객요구에 대한 최선의 응대 메뉴에 대한 정보 즉각 제공

.811 .822 .764 .814

1.653 7.186 .837

확신성

정중하고 예의바른 응대 식당 음식의 신선함 식당 음식의 고급스러움 우수한 서비스태도

종사원들의 풍부한 전문지식과 설명

.709 .700 .780 .713 .705

1.477 6.420 .765

공감성

다양한 식당 메뉴 자발적인 불평사항 파악 쉽고 편안한 이동공간 확보

.771 .789 .659

1.303 5.667 .742

KMO: .695, Barlett 구형성 검정: 3930.307(p<.001), 총분산 설명력: 68.035

분석 결과 Cronbach's α 값이 0.70 이상으로 신뢰도가 높은 것으로 나타났다. 또 한 타당성 검증은 구성개념 타당성을 측정할 때 널리 이용되는 요인분석기법을 적 용하였고 , 요인 적재치의 단순화를 위한 집중타당성(convergent validity)을 분석하 기 위해 직각회전 (varimax)을 실시하였다. 요인들이 전체 요인구성에서 차지하는 비중은 총 분산의 68.035%를 설명하고 있는 것으로 분석되었고, 요인범주 내에서 의 속성들의 결합이 일관성을 갖고 있는지를 알아보기 위하여 내적일관성 검정을 실시한 결과 , 신뢰계수가 0.601에서 0.822로 나타나 요인들의 일관성이 유지되는 것 으로 확인되었다 .

다음으로 지각된 서비스가치와 고객만족도 , 재방문의도에 대하여 각각 Varimax

직각회적으로 요인분석을 실시한 후에 각각 신뢰도 분석을 실시한 결과 <표 3>과

같이 분석결과가 도출되었으며 , 개별 요인으로서 타당성과 신뢰성을 확보하고 있

는 것으로 검증되었다 .

<표 3> 서비스가치, 고객만족도, 재방문의도 요인분석/신뢰도분석 결과

요인명 측 정 항 목 요인

적재량 아이 겐값

분산 설명력

Cronbach's Alpha

경제적가치

지불한 비용보다 서비스가 좋았음 지불비용이 적절했음

지불비용에 상응하는 대접을 받았음 비용에 비해 우수한 서비스를 제공받았음 적절한 가격이었음

.785 .718 .769 .723 .749

3.057 33.964 .790

감정적가치

이용에 많은 시간을 들이지 않았음 접근성에 이용한 투자시간이 적절했음 시간에 비해 우수한 서비스를 제공했음

.755 .568 .639

2.416 26.848 .728 KMO: .767, Barlett 구형성 검정: 911.132(p<.001), df=36, 총분산 설명력: 60.812

고객만족도

음식에 대한 만족 서비스에 대한 만족 식당 선택 이용에 대한 만족 전반적 만족

.784 .837 .820 .802

3.083 61.668 .852

KMO: .842, Barlett 구형성 검정: 468.552(p<.001), df=10, 총분산 설명력: 61.668 재방문의도 특별 사정이 없는 한 계속 이용

다시 방문

.649

.649 1.549 77.433 .705 KMO: .500, Barlett 구형성 검정: 81.476(p<.001), df=1, 총분산 설명력: 77.433

3. 가설 검증 결과

1) 서비스품질이 지각된 서비스가치에 미치는 영향

연구가설 1을 검증하기 위해 지각된 서비스가치를 종속변수로 하고 서비스품질 요소를 독립변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 서비스품질이 지각된 서비스가치 에 미치는 영향을 분석하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 <표 4>와 같다. 분 석결과 회귀모형의 설명력은 65.7%이고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석 되었다(F=17.164, P<.000). 독립변수별로는 확신성(β =.422, p<.001), 응답성(β =.415, p<.001), 공감성(β =.315, p<.001), 신뢰성(β =.313, p<.001), 유형성(β =.307, p<.001) 요인이 지각된 서비스가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

<표 4> 서비스품질과 지각된 서비스가치 회귀분석 결과

독립변수 비표준화 계수 표준화계수

t 값 유의확률 공선성통계량

B 표준오차 β 공차 VIF

상수 유형성 신뢰성 응답성 확신성 공감성

1.441 .319 .317 .471 .322 .282

.334 .086 .091 .078 .107 .061

.307 .313 .415 .422 .315

4.313 3.696 3.486 6.073 3.010 4.640

.000

^{ }

^{ }

^{ }

^{ }

^

^{ }

.242 .206 .356 .085 .360

4.135 4.846 2.806 11.809 2.776

 ^

^

 P<0.05, ^{ } P<0.001

2) 서비스품질이 고객만족도에 미치는 영향

연구가설 2를 검증하기 위해 고객만족도를 종속변수로 하고 서비스품질을 독립 변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 서비스품질이 고객만족도에 미치는 영향을 분석하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 <표 5>와 같다. 분석결과 회귀모형 의 설명력은 61.2%이고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다(F=14.147, P<.000). 독립변수별로는 확신성(β =.681, p<.001), 공감성(β =.557, p<.001), 신뢰성 (β =.361, p<.001), 유형성(β =.213, p<.001) 요인이 재방문의도에 유의한 정(+)의 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 응답성 요인은 통계적으로 유의하지 않은 것 으로 조사되었다.

<표 5> 서비스품질과 고객만족도 회귀분석 결과

독립변수 비표준화 계수 표준화계수

t 값 유의확률 공선성통계량

B 표준오차 β 공차 VIF

상수 유형성 신뢰성 응답성 확신성 공감성

1.100 .237 .384 -.067

.638 .393

.328 .085 .077 .083 .090 .105

.213 .361 -.082

.681 .557

2.788 4.995 -.808 7.132 3.734

.001

^{ }

^

^{ }

.420 .000

^{ }

^{ }

.323 .360 .181 .206 .085

3.092 2.775 5.540 4.846 11.809

 ^

^

 P<0.05, ^{ } P<0.001

3) 서비스품질이 재방문의도에 미치는 영향

연구가설 3을 검증하기 위해 재방문의도를 종속변수로 하고 서비스품질 요소를

독립변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 서비스품질이 재방문의도에 미치는 영향

을 분석하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 <표 6>과 같다.

분석결과 회귀모형의 설명력은 45.5%이고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다(F=27.580, P<.000). 독립변수별로는 확신성(β =.672, p<.001), 유형성(β

=.314, p<.001), 공감성(β =.274, p<.001) 요인이 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 신뢰성 요인과 응답성 요인은 통계적으로 유의하 지 않은 것으로 조사되었다.

<표 6> 서비스품질과 재방문의도 회귀분석 결과

독립변수 비표준화 계수 표준화계수

t 값 유의확률 공선성통계량

B 표준오차 β 공차 VIF

상수 유형성 신뢰성 응답성 확신성 공감성

.278 .306 -.052

.073 .523 .251

.288 .057 .063 .078 .092 .071

.314 -.064

.071 .672 .274

.966 5.392 -.818 .931 5.671 3.555

.001

^{ }

^{ }

^{ }

^{ }

.352 .196 .206 .085 .200

2.841 5.098 4.846 11.809

5.001

 ^

^

  P<0.001

4) 지각된 서비스가치와 고객만족도의 관계

연구가설 4를 검증하기 위해 고객만족도를 종속변수로 하고 지각된 서비스가치 를 독립변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 분석결과 지각되니 서비스가치와 고 객만족도의 관계에 대한 회귀분석의 F값은 35.424(P<.000)로 나타났으며, 전체 설명 력을 의미하는  ^ 가 0.562로 나타나 전체의 56.2%를 설명하고 있는 것으로 나타났 다. 본 분석에서는 지각된 서비스가치는 고객만족도에 유의한 영향(+)을 미치는 것 으로 조사되었다.

<표 7> 지각된 서비스가치와 고객만족도 회귀분석 결과

비표준화 계수 표준화계수

t 값 유의확률

공선성통계량

B 표준오차 β 공차 VIF

상수 경제적 가치 감정적 가치

.795 .299 .406

.258 .060 .091

.292 .363

3.079 4.977 4.475

.000

^{ }

^{ }

^{ }

.576 .301

1.73 3.31

 ^

^

  P<0.001

5) 지각된 서비스가치와 재방문의도의 관계

지각된 서비스가치는 재방문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 5를 검증 하기 위하여 회귀분석을 실시하였다. 분석결과 지각된 서비스가치와 재방문의도의 관계에 대한 회귀분석 F값은 37.572(P<.000)로 나타났으며, 전체 설명력을 의미하는

 ^ 가 0.576으로 나타나 전체의 57.6%를 설명하고 있는 것으로 나타났다. 본 분석 에서는 지각된 서비스가치는 재방문 의도에 유의한 영향(+)을 미치는 것으로 조사 되었다.

<표 8> 지각된 서비스가치와 재방문의도 회귀분석 결과

비표준화 계수 표준화계수

t 값 유의확률

공선성통계량

B 표준

오차 β 공차 VIF

상수 경제적 가치 감정적 가치

.503 .214 .189

.280 .068 .048

.178 .224

1.798 3.165 3.974

.000

^{ }

^{ }

^{ }

.608 .601

1.64 1.66

 ^

^

  P<0.001

Ⅴ. 결론 및 제언

본 연구는 해양관광 참여자들이 외식서비스의 서비스품질이 지각된 서비스가치 와 고객만족도 및 재방문의도에 미치는 영향 관계를 규명하는데 연구의 목적을 두 고 있다. 실증분석 결과 외식서비스품질 측정항목은 총 23개의 항목으로 구성되었 으며, 구성요인은 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성 등 5개의 요인으로 구성 되는 것으로 분석되었다.

해양관광 외식서비스품질이 지각된 서비스가치에 미치는 영향에 관한 가설 검증

결과에서는 확신성(β =.422, p<.001), 응답성(β =.415, p<.001), 공감성(β =.315,

p<.001), 신뢰성(β =.313, p<.001), 유형성(β =.307, p<.001)의 순으로 지각된 서비스가

치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 해양관광 외식서비스품질이

고객만족도에 미치는 영향에서는 확신성(β =.681, p<.001), 공감성(β =.557, p<.001),

신뢰성(β =.361, p<.001), 유형성(β =.213, p<.001)의 순으로 재방문의도에 유의한 정

(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 응답성 요인은 통계적으로 유의하지

않은 것으로 조사되었다. 그리고 해양관광 외식서비스품질이 재방문의도에 미치는

영향에서는 확신성(β =.672, p<.001), 유형성(β =.314, p<.001), 공감성(β =.274,

p<.001) 요인의 순으로 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났

다. 그러나 신뢰성 요인과 응답성 요인은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 조사되 었다. 또한 지각된 서비스가치는 고객만족도와 재방문 의도에 유의한 영향(+)을 미 치는 것으로 조사되었다.

이와 같은 실증분석 결과는 서비스산업을 대상으로 수행되었던 서비스품질-고객 만족-행동의도(고객충성도, 재방문의도, 긍정구전, 추천의도 등)의 연구 구조를 뒷 받침하는 연구결과를 나타내고 있다. 따라서 서비스품질은 지각된 서비스가치에 영향을 미쳐 고객들이 외식서비스기업에 대해 갖는 만족, 재구매의도, 긍정구전, 추천의도 등의 긍정적인 후속 행동의도에 영향을 미쳐 바람직한 경영성과를 나타 내는 중요한 의미가 있다고 할 수 있다.

이상의 연구결과를 토대로 시사점을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 해양관광 외식서비스 기업은 서비스품질을 중시하는 경쟁전략이나 운영전 략이 궁극적으로 고객만족을 지향해야 한다. 그렇지 않다면 우수한 서비스품질은 고객에 가치를 창출하지 못하며 경쟁에도 도움이 되지 않는다. 고객만족을 지향하 는 서비스품질 전략은 고객의 요구사항을 파악하는 것으로부터 시작하여 고객만족 을 위한 전제조건을 갖추고 체계적으로 이를 실행하는 것이다. 그리고 일회성 거래 관계가 아닌 지속적인 고객만족을 위해 기존의 마케팅노력도 지향점을 바꿀 필요 성이 제기된다.

둘째, 해양관광 외식산업이 지역에서 성공적으로 운영되기 위해서는 지역의 고 유한 향토색과 맛을 유지하면서 소비자가 공감할 수 있는 관광상품으로 가치를 갖 는 차별화 전략이 매우 중요하다. 지역의 바다, 산, 갯벌 등을 활용한 천혜의 자연 환경에서 고품질의 다양한 식재료를 활용하여 차별화된 독특한 음식문화의 개발이 요구된다.

셋째, 지속적인 경영상의 효율적인 측면에서 신속하고 환대적인 서비스제공 노 력에 집중하여 고객가치를 창출할 필요성이 있으며, 서비스 환경적인 측면에서 최 적의 인적인 서비스 환경구축을 통해 고객들의 만족도 제고를 위한 대 고객 서비 스에 만전을 기해야 할 것으로 사료된다.

넷째, 고객들에게 질 높은 서비스를 제공하기 위해서는 고객들의 욕구와 성향을 파악하고 급식의 신 메뉴 개발, 쾌적하고 아늑한 분위기의 실내 공간 조성, 신속하 고 정확한 고충처리, 직원들의 전문적인 교육 뒷받침, 이벤트 개최 등 고객맞춤 서 비스 제공이 무엇보다 중요하다.

본 연구는 성수기와 비수기를 포함하는 폭넓은 연구기간을 반영하지 못했다는

한계점을 지니고 있어 연구결과의 일반화에는 한계가 있다. 성수기와 비수기의 방

문객 편차가 큰 해양관광 외식서비스 고객들의 의견을 충분히 수렴하지 못했기 때

문에 향후 연구에서는 시기적 특성을 반영하고, 해양관광외식서비스 기업의 속성

과 특성을 바탕으로 한 해양관광 외식서비스 품질에 대한 척도를 더욱 세분화한 후속 연구가 요구된다.

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2017년 06월 16일 원고 접수

2017년 06월 28일 최종 수정본 접수

2017년 06월 29일 게재확정

3인 익명심사 畢